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快消品進(jin)入存量時代不是新鮮的觀點，但是這里有(you)些新鮮的數據：

2022 年(nian)到(dao) 2023 年(nian)上半年(nian)，凱度(du)購物者(zhe) & 尼爾(er)森消費者(zhe)數據顯示，自有統計以來(lai)第一次出現了快消品(pin)(pin)下滑品(pin)(pin)類數 > 增(zeng)長品(pin)(pin)類數；

快消品平均(jun)零售價自 2001 年(nian)以(yi)來首次(ci)下跌；

尼爾森的消費(fei)欲(yu)望指數(shu)自有統計數(shu)據以來達到(dao)歷史最(zui)低。

但是生(sheng)機(ji)仍在(zai)，而且遍布(bu)各個品類(lei)，比如(ru)東方樹(shu)葉連續 3 年年化增長 60%、德祐濕(shi)廁紙連續 3 年增長 100%、珀萊雅連續 3 年增長 30%。

這說(shuo)明總有人做(zuo)得(de)好，那他們是(shi)如何從漫(man)天紅海的市場里(li)找(zhao)到機會的?找(zhao)到增長品類后(hou)如何定義新產品的?又怎樣快速迭代(dai)出合(he)適(shi)的渠(qu)道組合(he)?

12 月 1 日，在生機 · 2023 刀法年度品效峰(feng)會上，“簡愛(ai)”聯合創始人(ren) & 前 CMO 劉睿之，分(fen)享了《存量市場(chang)找(zhao)增(zeng)量，最(zui)容易踩的 5 個坑》的主題演講(jiang)。

從(cong)寶(bao)潔 marketing 到(dao)蒙牛品(pin)牌(pai)總(zong)監，再到(dao)聯合(he)創立簡(jian)愛酸(suan)奶，劉睿之曾多次從(cong) 0 到(dao) 1 突破增長天花板，也踩了(le)無數個坑(keng)(keng)。演講中，他對自己過去(qu)的(de)創新創業經歷進(jin)行了(le)深(shen)度(du)復盤(pan)，總(zong)結(jie)出(chu)了(le)一(yi)套“挖(wa)掘品(pin)類(lei) - 開發產品(pin) - 渠道打法”的(de)實操方法論和(he)避(bi)坑(keng)(keng)指(zhi)南。

*以下是劉(liu)睿(rui)之在峰會現場分享的精華內容，部分經(jing)刀(dao)法整理：

01

鎖定新品類：如何在存量市場找到增長機會？

刀法(fa)的朋友們，大家(jia)好！

跑馬(ma)圈地(di)(di)的時代已經結束，如今大(da)部(bu)分品牌(pai)只(zhi)能(neng)在(zai)地(di)(di)縫里找機(ji)會(hui)。那如何(he)找到地(di)(di)縫里的機(ji)會(hui)呢?結合過去(qu)產品創新、經營實踐的經驗，我(wo)總結了以下(xia) 3 個(ge)找潛(qian)力品類(lei)的方法：

第一，看滲透(tou)率(lv)，找到有 500 億以(yi)上規模(mo)潛力(li)的黃金品類。

首(shou)先(xian)，在品(pin)類滲透(tou)率 > 30% 且沒有持續萎縮的大品(pin)類里(li)，去下鉆找到增長(chang)子品(pin)類;

如(ru)果(guo)不合適(shi)，那(nei)可(ke)以看(kan)一(yi)看(kan)那(nei)些(xie)滲(shen)透率(lv)比較低，但是持續 3 年都在(zai)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)，并且目標競爭品類品類、目標場(chang)景的滲(shen)透率(lv)都高的品類。比如(ru)濕(shi)廁紙(zhi)(zhi)，它現在(zai)的滲(shen)透率(lv)只有(you) 5%，但是目標競爭品類紙(zhi)(zhi)巾的滲(shen)透率(lv)高。

第二，看(kan)人口結(jie)構變化，找(zhao)到老人群的新場景。場景在哪找(zhao)?未來(lai)幾十年，我勸大家多關(guan)注以下幾個(ge)人群：

沒有(you)工作的畢業生；不(bu)戀不(bu)婚(hun)不(bu)育的年輕人(ren)；沒有孫子帶的銀(yin)發族。

為什么？因為這(zhe)些(xie)人的(de)自由支配(pei)時間很多(duo)。一旦他們的(de)可支配(pei)收入變多(duo)，就會(hui)出現消費需(xu)求。對于這(zhe)一點，今天快速崛起的(de)品(pin)類會(hui)有更好的(de)體感。

自行(xing)車(che)就是個(ge)例子(zi)。

過去五(wu)年(nian)(nian)到十年(nian)(nian)，自行(xing)車(che)(che)品(pin)牌基本(ben)上給(gei)共(gong)享單車(che)(che)做代(dai)工廠。如(ru)果(guo)幾年(nian)(nian)前(qian)(qian)看到未(wei)來人群變遷(qian)產生的(de)(de)場景需求，品(pin)牌提(ti)前(qian)(qian)布局公路(lu)自行(xing)車(che)(che)品(pin)類，今天(tian)就可(ke)能是風口上唯一的(de)(de)幾頭豬。當然公路(lu)自行(xing)車(che)(che)現在也可(ke)以做，目前(qian)(qian)頭部的(de)(de)玩家主要是國外來的(de)(de)品(pin)牌，沒有那么(me)卷，或者卷的(de)(de)能力沒有國內(nei)品(pin)牌那么(me)強。

但是(shi)做老人群的新場景一(yi)定要小心，會有坑(keng)。

避(bi)坑案例 1 ：新(xin)場景的(de)坑

在座的有(you)些(xie)人應該會記(ji)得，2016 年出現了很(hen)多代(dai)餐粉(fen)(fen)、蛋白粉(fen)(fen)品(pin)牌(pai)。不(bu)過今天還(huan)活著的不(bu)多了。因為直到 2021 年一(yi)個月去兩次以(yi)上(shang)健身房的人也只有(you) 10%，他們(men)被(bei)這個數(shu)據坑死(si)了。

這里給大(da)家一句話(hua)：滲(shen)透率不到30%的場景(jing)，不要(yao)為它(ta)們做(zuo)周邊應(ying)用，要(yao)做(zuo)主(zhu)流應(ying)用。不然即使今天賺錢賺到手(shou)抽(chou)筋，未(wei)來也很(hen)難成為一個定義大(da)牌的品類核心(xin)。

回到找(zhao)增(zeng)長品(pin)類上。有些朋友說(shuo)已經在(zai)一(yi)個持續萎縮的品(pin)類，比(bi)如豆奶、植物奶，現(xian)在(zai)整體比(bi)過(guo)去下降很多。那怎么(me)在(zai)里(li)面(mian)找(zhao)到增(zeng)長品(pin)類呢(ni)?

第三(san)、看(kan)美、日消費品歷史，找到品類興替的規律。

先畫四個坐標系(xi)：第(di)(di)一個是戶均消費(fei)品的花(hua)費(fei)和(he)戶均收入的比值;第(di)(di)二(er)是品類滲透率;第(di)(di)三是平(ping)均單價，第(di)(di)四是消費(fei)量。

然(ran)后，把中國、美國、日(ri)本、歐洲四個(ge)國家分(fen)別在四個(ge)數據維度上的坐標找到。看看和別的國家哪個(ge)歷史時段是(shi)重合的。

找到之后怎么“抄”呢？

看美國預測(ce)品類(lei)結構興(xing)替，看日本學習(xi)產(chan)品創新細(xi)節。但是照(zhao)抄一定要慎(shen)重。

大(da)家一定會有一些疑問，因為(wei)有些老板喜歡去日本抄，路徑(jing)依賴，但一定慎重。怎么理解(jie)?

美國是人口(kou)基數龐大、民族眾(zhong)多，地大物博的(de)國家，和中國有很強的(de)類(lei)似性，而日(ri)本是國土面積比較小，人口(kou)密度特別高的(de)國家。很多商業模式不一定在日(ri)本出現。

舉個(ge)我身(shen)邊的例子，比如說咖啡這(zhe)個(ge)非常火的品類、賽道。

日本大概有 2000 億(yi)的市(shi)場，但是 50% 都(dou)是包裝咖(ka)啡(fei)，你(ni)們(men)能想象嗎?但是美國(guo)包裝咖(ka)啡(fei)只(zhi)占到八個點(dian)(dian)、九個點(dian)(dian)，和中國(guo)一(yi)樣。為什么？

第(di)一(yi)，日本面(mian)積小，沒有那(nei)么多地(di)方開咖啡店;第(di)二，日本的(de)民族因為人口密度高，很多業態在那(nei)里不出現，倒逼日本品(pin)牌在包裝消費品(pin)上做(zuo)了(le)非常海量的(de)創新。

避坑案例 2：照(zhao)抄其他市場最新產品進中國

2014 年(nian)，我(wo)們品(pin)(pin)類有(you)兩個(ge)品(pin)(pin)牌把美國(guo)市場 2008 年(nian)最流行的產品(pin)(pin)抄(chao)到中國(guo)，第(di)一個(ge)抄(chao)產品(pin)(pin)內容，第(di)二個(ge)品(pin)(pin)牌抄(chao)商(shang)業模式。它們都(dou)抄(chao)死了。因為他們當(dang)時(shi)的策略領(ling)先市場至少十(shi)年(nian)甚至二十(shi)年(nian)。

為什(shen)么這(zhe)么說(shuo)？

回(hui)到我(wo)們自己的案(an)例 —— 簡愛的第二曲線：父愛配方(fang)。

2017 年，整個(ge)酸奶品(pin)類并沒有增長。但(dan)是簡愛找到了 PMF(Product Market Fit)，用(yong)父愛配方這個(ge)新(xin)品(pin)類提升了整個(ge)品(pin)牌的回(hui)購(gou)率。

我們當時就是(shi)用(yong)了以史為鑒的方法。

首先，我們把(ba)低溫(wen)酸奶的滲透率(lv)、均價、人均引用量、平(ping)均毛利率(lv)，都放到坐標(biao)軸(zhou)上，和美(mei)國、日本一一對標(biao)。

對(dui)標發現(xian)，2017 年(nian)中國低溫酸奶的(de)均(jun)價、毛(mao)利率(lv)相當于美國的(de) 1998 年(nian)，人均(jun)飲用量相對(dui)于美國的(de) 2008 年(nian)，所以你(ni)無(wu)法把 2018 年(nian)的(de)東西(xi)帶進來。看(kan)到這里，相信大家對(dui)前面兩個品牌怎么樣(yang)掛掉(diao)也有更清晰的(de)體感(gan)。

仔細研(yan)究數據以后，我(wo)們發現一個(ge)非常(chang)奇怪的洞察 —— 美國酸奶市場的滲透率，從 1998 年到(dao) 2008 年增(zeng)長了(le) 45 個(ge)點。那我(wo)們就在思考(kao)是哪些大品類驅(qu)動?

研究(jiu)之(zhi)后發現是三個品類(lei)：一是少負擔酸(suan)奶，二是功能酸(suan)奶，三是兒童酸(suan)奶。然后簡愛把這三個品類(lei)都布局，執行、落地了。

其(qi)中大家最熟知的兒童酸奶就是父(fu)愛配方。

經過兩年的打磨，2019 年父愛配方上(shang)市。在它上(shang)市的第(di)(di)一個全(quan)年，就做(zuo)了 1.8 億的銷量，也成為低(di)溫(wen)乳制品全(quan)年第(di)(di)一大(da)爆品。那我們是怎么從兒童酸奶品類落地到產品的呢?

02

定義新產品：如何設計出有壁壘的差異化

首(shou)先(xian)談一下產(chan)品的定義(yi)。

我(wo)不認(ren)為產品是(shi)包(bao)裝 + 內容物。在我(wo)看來(lai)，產品是(shi)消費者可認(ren)知、可感(gan)知、可負(fu)擔(dan)的價值主張。

這是特(te)斯(si)(si)(si)拉(la)的第一代(dai)車(che) Model X。我(wo)們(men)把特(te)斯(si)(si)(si)拉(la)品牌(pai)光環、馬斯(si)(si)(si)克人(ren)設(she)拿掉，去試(shi)駕之(zhi)后，真的能感受到新一代(dai)更絲(si)滑、更愉(yu)悅的感受。這在我(wo)看來是有(you)創新的差異(yi)化價值主張。

那大家(jia)會說，是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)頭(tou)腦風暴一(yi)下(xia)，隨便(bian)找(zhao)一(yi)個(ge)競爭對(dui)手(shou)沒(mei)說的(de)特(te)點(dian)、賣點(dian)，或者(zhe)是(shi)(shi)世(shi)界上從沒(mei)出(chu)現(xian)過的(de)技術(shu)特(te)點(dian)變成差異化就行了？肯(ken)定(ding)不(bu)是(shi)(shi)。

以(yi)元(yuan)(yuan)氣森林的元(yuan)(yuan)氣水為例，我(wo)們來理解一下可認知、可感知、可負擔這三個標準。

可認知：與市面(mian)上飲料(liao)打功能、口味(wei)不同，元氣水打出來的是 0 糖(tang)、0 脂、0 卡，在認知上就有差異化;

可(ke)感(gan)知：對比(bi)同(tong)樣是(shi) 0 糖、0脂(zhi)、0 卡的可(ke)口(kou)可(ke)樂，元氣(qi)水用清澈的顏色(se)和口(kou)感(gan)，讓(rang)人視覺(jue)、味覺(jue)上很快能感(gan)知到(dao);

可負擔：元氣水當時比(bi)主(zhu)要飲料的溢價是 50%，肯定有(you)點高(gao)，但是也相對可以(yi)承(cheng)受。

雖然今(jin)天元氣水也(ye)(ye)遇到了一些問題(ti)，但是過去幾年的增長也(ye)(ye)驗(yan)證了它差(cha)異化的有效性。畢竟消費者健康意識的躍遷，是不(bu)可控(kong)因素，誰也(ye)(ye)無法預測(ce)。

這里也舉一個(ge)反面案例。

避坑案例(li) 3：新品類必(bi)須有顯著可感知的差異化

我從(cong)市場(chang)上買(mai)了(le)兩(liang)(liang)個(ge)品牌(pai)的濕(shi)紙巾，一個(ge)是(shi)濕(shi)廁紙，一個(ge)是(shi)嬰幼兒(er)手口(kou)濕(shi)巾。我感覺兩(liang)(liang)個(ge)差(cha)不多(duo)(duo)，于(yu)是(shi)就(jiu)去(qu)咨詢(xun)了(le)專(zhuan)業(ye)人(ren)士。這位專(zhuan)業(ye)人(ren)士就(jiu)告訴我說兩(liang)(liang)者區(qu)別挺大，水(shui)分(fen)含量(liang)差(cha)多(duo)(duo)少，擦屁股(gu)的感受(shou)有多(duo)(duo)大區(qu)別。

但是(shi)這在我(wo)眼(yan)里就是(shi)沒有足夠(gou)的差異化。怎么去衡(heng)量自己差異化做(zuo)足沒有?我(wo)給(gei)大家一(yi)句話：

可(ke)感(gan)知(zhi)的差異化要(yao)以理工直(zhi)男(nan)可(ke)感(gan)知(zhi)為標準，老板和品(pin)牌、研發經理們認(ren)為的差異化，80% 消費者都無法(fa)感(gan)知(zhi)。

如(ru)何找差異化？

1、先(xian)一秒變小白(bai)，找到大品類的(de)底(di)層需求。

一(yi)秒變小(xiao)白(bai)是挖(wa)掘底層需求的能力(li)。互(hu)聯網(wang)產品經(jing)理經(jing)常(chang)說(shuo)，如果一(yi)小(xiao)時變小(xiao)白(bai)，勸你不要做這一(yi)行，說(shuo)明不適合。

開發(fa)產品(pin)之前，先想一想自(zi)己的(de)產品(pin)用來(lai)在什(shen)么場景(jing)下解決什(shen)么問(wen)題，以及解決這些(xie)問(wen)題的(de)時(shi)候會衍生出什(shen)么問(wen)題。

2、以人群為標準(zhun)，在大(da)品類(lei)需求中找細分的子(zi)品類(lei)。

如(ru)果你在(zai)大(da)品(pin)類(lei)中(zhong)做(zuo)細分(fen)的子(zi)品(pin)類(lei)，我們要(yao)細分(fen)自己(ji)的需求模型，以(yi)人群為標準。比如(ru)說家(jia)(jia)長給孩子(zi)買(mai)(mai)酸奶(nai)和(he)(he)(he) Z 世代(dai)給自己(ji)買(mai)(mai)不一(yi)樣。家(jia)(jia)長買(mai)(mai)注重營養(yang)，尤(you)其是孩子(zi)，但是 Z 世代(dai)和(he)(he)(he)新生(sheng)代(dai)買(mai)(mai)，在(zai)意的是味覺記憶和(he)(he)(he)便捷，不在(zai)意安全和(he)(he)(he)消(xiao)化健(jian)康。

3、把(ba)底層需求(qiu)放在 4 個象限里(li)面(mian)，找到最稀缺的差異化。

第一象限：用技術去找在人的(de)味覺、觸覺、視覺上有(you)什么(me)差(cha)異化是可(ke)以做的(de);

第(di)二象限：看看日(ri)本、歐洲(zhou)市(shi)場情況，看有什么差異化(hua)是我們可以借鑒的(de);

第(di)三象限(xian)：看場景上有什么可以做的差(cha)異化。比(bi)如說大家(jia)把美(mei)容院的一套(tao)體系變(bian)成(cheng)美(mei)容儀器。

第四象限：找消費者(zhe)腦海(hai)中的熱詞(ci)和品(pin)類空白(bai)的連接(jie)。

黃色(se)標注(zhu)都(dou)是在(zai)象(xiang)限里面(mian)可(ke)以(yi)找到的差異(yi)化(hua)。能找到的差異(yi)化(hua)很多，但不是都(dou)有用(yong);找到之后在(zai)用(yong)剛才“可(ke)認知、可(ke)感知、可(ke)負(fu)擔”三個(ge)原則篩一篩。

下面是父愛配方篩選(xuan)出來的幾個(ge)極致的差異(yi)化：

便(bian)捷(jie)度的(de)差異化。有統計表明，消費(fei)(fei)里每多一個(ge)(ge)步驟，消費(fei)(fei)者的(de)消費(fei)(fei)意愿會下降 50%。大部分在場的(de)做包裝消費(fei)(fei)品(pin)，不論(lun)做 3C 還是(shi)個(ge)(ge)護，包裝消費(fei)(fei)品(pin)是(shi)立(li)身(shen)之本。對比(bi)簡愛的(de)零糖產品(pin)，父愛配方擰(ning)蓋的(de)設計，從買到(dao)吃減少了三個(ge)(ge)步驟。

成分的(de)(de)(de)(de)差異化。零糖(tang)系(xi)列的(de)(de)(de)(de)無糖(tang)、無添加的(de)(de)(de)(de)差異化，父(fu)愛配方把這個差異化守住了。家長給孩(hai)子買酸奶更(geng)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)營養的(de)(de)(de)(de)需(xu)求。

包(bao)裝(zhuang)的(de)差(cha)異化。所有(you)的(de)差(cha)異化最(zui)后都要在包(bao)裝(zhuang)上(shang)落地。我們包(bao)裝(zhuang)用的(de)藍(lan)色(se)在 2015 年的(de)酸奶(nai)包(bao)裝(zhuang)中是沒有(you)出(chu)現過的(de)。

這里分享(xiang)四個做包裝差異化(hua)的原(yuan)則。

原則(ze) 1：打(da)破品類規則(ze)。就(jiu)像別人(ren)左轉我右轉。簡(jian)愛就(jiu)是(shi)用(yong)的這個原則(ze)。2015 年上(shang)市的時候，我們找了這個品類沒有(you)的藍色包裝(zhuang)。

原則(ze) 2：引發品(pin)類(lei)欲(yu)望。像東(dong)方樹葉(xie)(xie)直接把東(dong)方和茶葉(xie)(xie)露出(chu)來，直接誘發大家(jia)的欲(yu)望。

原則 3：重(zhong)復重(zhong)要(yao)信息。包裝(zhuang)設計要(yao)有溝通優先級(ji)，先搞清楚(chu)自(zi)己重(zhong)要(yao)性是什么，然后(hou)把它(ta)重(zhong)復。

原則 4：敬畏合(he)理(li)(li)常(chang)規。合(he)理(li)(li)常(chang)規請大家保有敬畏心(xin)。有些品牌(pai)(pai)愛做創(chuang)新，但其(qi)實是打破合(he)理(li)(li)性的，比(bi)如(ru)一(yi)些品牌(pai)(pai)在做外包(bao)裝(zhuang)、內包(bao)裝(zhuang)同時(shi)售賣的時(shi)候，把內包(bao)裝(zhuang)的信(xin)息(xi)去掉(diao)了(le)，導(dao)致很多消費者想看成(cheng)分的時(shi)候找(zhao)不到(dao)信(xin)息(xi)。

圖片

做完(wan)前面(mian)三(san)步之后，我們通常會發現一個困境：產品有差異化了，但(dan)是消(xiao)費者買不起。這時候就(jiu)要做第四步。

4、做差(cha)異(yi)化的帕累托優化。

有(you)一個需(xu)要(yao)仔細(xi)注意的點，就是(shi)價(jia)(jia)格。通常來講，你對目標競爭品類里面的中(zhong)高端(duan)品牌如(ru)果(guo)已經(jing)溢價(jia)(jia)了 50% 以上(shang)，都要(yao)小心(xin)，這就是(shi)超過了一個合理閾(yu)值。

舉例來看。父愛(ai)配(pei)方雖然比(bi)傳統(tong)酸(suan)奶高(gao)出了 400%，但(dan)他的場(chang)景其實對標的是(shi)孩子(zi)的輔食。這樣一比(bi)它是(shi)便宜的，那(nei)就沒關系。

做(zuo)完產品的差異(yi)化定(ding)義(yi)，還需要考慮的是(shi)如何做(zuo)到(dao)有壁(bi)壘。做(zuo)差異(yi)化的壁(bi)壘有兩種方法：

1、窮人做法。

“窮人(ren)”先(xian)用認知設計迭代出具有稀缺(que)性的(de)差(cha)異(yi)化，等做(zuo)大了之后(hou)，再(zai)建設供(gong)應鏈，升維(wei)成更有稀缺(que)性壁壘的(de)差(cha)異(yi)化。

怎么理解?還是以父愛(ai)配方(fang)為例。

父愛配方做出一(yi)(yi)定(ding)的(de)規模(mo)，并且進(jin)行初步的(de)驗(yan)證(zheng)，發(fa)現核心(xin)人群的(de)復購率上去(qu)以后(hou)，就(jiu)把無糖(tang)、無添加(jia)這一(yi)(yi)差異化的(de)點做稀缺(que)性的(de)升維(wei)：做供應鏈稀缺(que)性的(de)壁壘(lei)，建(jian)設無人工廠。

2、富人做法。

在(zai)(zai)確定的品類里先建設稀(xi)缺性和差異化，等認知慢慢迭代。這(zhe)一(yi)類是(shi)富人在(zai)(zai)大品類里做提前(qian)占位(wei)。

商業界的當紅炸子雞(ji) —— 農夫山泉就是個例子。

人(ren)家厲害，即使在炭仌這(zhe)么(me)小的(de)一(yi)兩(liang)個億的(de)賽道里面，都提前布局了自己的(de)烘(hong)豆(dou)工廠，把壁壘做好了，等風來。

03

瞄準新渠道：100%資源聚焦首購，100%精力關注復購

鎖定了(le)新品類，定義了(le)新產品以(yi)后，要打仗了(le)。

大(da)部分人的(de)第一反應都是(shi)瞄準紅利渠道，但是(shi)我的(de)專業不(bu)是(shi)電商(shang)，也不(bu)搞特(te)渠。所以我想講的(de)是(shi)另一種方法(fa) ——

100% 資源(yuan)聚焦在首(shou)購(gou)，100% 精力關(guan)注產品的復(fu)(fu)用頻次和(he)復(fu)(fu)購(gou)率(lv)。

具體(ti)怎么做？

1、找零點人群，驗證(zheng)復用頻次有(you)沒有(you)高于競品 200%？

簡愛當(dang)年就找了(le) 3000 個父母，去驗證孩子每(mei)(mei)天(tian)吃輔食的(de)時候愿(yuan)不愿(yuan)意吃酸奶。請(qing)大家不管做什(shen)么新產品，都先找至少 100 個零點人群，驗證有沒(mei)有人愿(yuan)意每(mei)(mei)天(tian)使用你的(de)產品。

零點(dian)人群(qun)可以(yi)是(shi)私域社群(qun)，也(ye)可以(yi)是(shi)朋友。

2、找原點人群(qun)，驗證復(fu)購率有(you)沒有(you)高于競品 200%？

父愛配(pei)方在朋友圈廣(guang)告、公眾號、天(tian)貓投流，找購買的原點人群，然后去看他們的復(fu)購率。如果復(fu)購率沒有吊打目標競爭品類 200%，也不要往下走(zou)。

3、持續驗證核(he)心(xin)人群(qun)復購率，看(kan)細分人群(qun)滲透(tou)力有(you)沒有(you) 30%？

父愛配(pei)方做了(le)地推，繼續驗(yan)證(zheng)(zheng)復(fu)購率；同(tong)時也在(zai)驗(yan)證(zheng)(zheng)核(he)心人群滲透(tou)力。如(ru)果滲透(tou)力 >30%，就(jiu)可以做重點渠道組合的大(da)滲透(tou)。

04

總結回顧

最后和大(da)家(jia)回顧一下今天的主要(yao)內容。

1、 鎖(suo)定新(xin)品類：要在存量(liang)市場里，找一個新(xin)的增(zeng)量(liang)品類，要看滲透率、人口結(jie)構、美日歷(li)史。

2、 定(ding)義新產(chan)品：鎖(suo)定(ding)新品類(lei)以后，怎么設計有壁壘的(de)差異化?

先要(yao)挖掘(jue)品類(lei)的(de)底層需(xu)求，找空白鏈接點;再用可(ke)認知、可(ke)感知、可(ke)負擔(dan)的(de)原(yuan)則去(qu)檢驗(yan)這(zhe)些(xie)差異化是(shi)否靠(kao)譜;最后，從產(chan)品誕生到衰落的(de)生命周期里，找合適的(de)時(shi)間點介入(ru)去(qu)建設供(gong)應(ying)鏈的(de)稀缺性。

3、瞄準新渠道(dao)：用 100% 的資(zi)源聚焦在首次購(gou)買渠道(dao)、場(chang)景，但(dan)用 100% 的精力(li)去關(guan)注產(chan)品(pin)的復(fu)用頻次和復(fu)購(gou)率。

希望大家能從(cong)(cong)今天的分享中挖掘出新的增(zeng)長機(ji)會(hui)，因(yin)為(wei)從(cong)(cong)地縫里挖出來的機(ji)會(hui)，往往成(cheng)就那些百年品牌!