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四(si)年一屆(jie)的世界杯激戰正酣，啤酒、飲(yin)料、零食、燒烤(kao)外賣等成(cheng)為無數球(qiu)迷看球(qiu)“剛(gang)需”。

“邊看世(shi)界杯(bei)，邊刷快(kuai)(kuai)手。想買一些零食(shi)、燒烤、啤(pi)酒助(zhu)興，發現快(kuai)(kuai)手上居然(ran)無法點(dian)外賣(mai)，只有商家的美團團購功(gong)能，對(dui)我需求而言沒有任(ren)何作用。”近日(ri)，快(kuai)(kuai)手老鐵“阿滿”最近對(dui)此頗為疑惑：送外賣(mai)不應該是(shi)快(kuai)(kuai)手本地生活業務中，相(xiang)當重要的一部分嗎？

從表(biao)面看，的確如(ru)此。早在去年12月，快(kuai)手就宣(xuan)布與美團(tuan)達成互聯互通(tong)戰略合作。快(kuai)手彼時(shi)表(biao)示，通(tong)過(guo)美團(tuan)小程序(xu)，快(kuai)手將為用(yong)戶打造“一(yi)站式的消費鏈路”。“邊看邊下單點外賣(mai)，即(ji)見即(ji)得”，成為外界期(qi)待。

一年(nian)過(guo)去，快手仍沒有(you)(you)涉及(ji)外賣(mai)到家業務(wu)——作為(wei)一個連中老年(nian)人相親市(shi)場都有(you)(you)所涉及(ji)的超級(ji)APP，外賣(mai)為(wei)首的本地(di)生活服務(wu)上，快手迄(qi)今為(wei)止能提供給消費(fei)者的，仍然只有(you)(you)代金券團購單一到店(dian)業務(wu)。

多位業(ye)內人(ren)士指出，后疫情時代(dai)，團購(gou)“到(dao)店”想象力始終有(you)限，外賣“到(dao)家”交易頻次、覆蓋人(ren)群顯然更高。只有(you)全(quan)門(men)店、全(quan)業(ye)態、全(quan)渠道覆蓋的“到(dao)家+到(dao)店”新零售模式(shi)，才能將本地生(sheng)活(huo)蛋糕真正做大。

這也是抖(dou)音近日(ri)與達(da)達(da)、順豐(feng)同(tong)城、閃送達(da)成合作上線外賣(mai)鏈路(lu)，以及和餓了(le)么合作在南京正式落地后(hou)試(shi)點后(hou)，將“團(tuan)購到店”與“外賣(mai)到家”并列呈現的邏輯。

遺(yi)憾的是，對快(kuai)手(shou)而(er)言，不止外(wai)賣等本地生活業務不提供到(dao)家服務，在火(huo)熱的即時零售風口，快(kuai)手(shou)也因(yin)“到(dao)家”服務的缺失，空有數(shu)億(yi)流量卻錯失布(bu)局(ju)先機。

01

本地生活，一條腿走路

“到店”和(he)“到家”，是本(ben)地生(sheng)活服務的(de)兩條腿。

到店主(zhu)要聚(ju)焦(jiao)店鋪(pu)服務場景(jing)，用戶在線購(gou)買團購(gou)或服務后(hou)也需要到店消費。電商出現(xian)之前的(de)零售時(shi)代(dai)，整個零售模(mo)式都可以看成單一到店模(mo)式。

到家關鍵環節，則是送貨上門或到家服(fu)務，門檻更高，商家到家服(fu)務能力、物流履(lv)約效率與服(fu)務質量是消費者(zhe)關注(zhu)的重(zhong)點。比(bi)如餐(can)飲外賣上門正是其(qi)中最典(dian)型(xing)的服(fu)務場景。

從(cong)“極點商業”觀察(cha)來看，目前“團購到(dao)店(dian)”模式是快手切入本(ben)地生(sheng)活服務的(de)核心——在快手APP，進(jin)入同(tong)城本(ben)地生(sheng)活版塊(kuai)，會出現貨架型的(de)團購套餐展示，涵蓋附近美食、周邊景區(qu)、休閑娛(yu)樂(le)、酒店(dian)民宿等品類。

值得注意的是，這些品類并(bing)未涉及任何“到(dao)(dao)(dao)家”服務。以重慶(qing)(qing)為例，盡(jin)管(guan)今年1月有消息稱快手在重慶(qing)(qing)成立分公司上線了“同(tong)城巨(ju)拼(pin)”業務——且順豐同(tong)城將為快手外賣業務提(ti)供即時配(pei)送服務，但從驗(yan)證(zheng)看，可(ke)以搜索到(dao)(dao)(dao)的同(tong)城生(sheng)活(huo)商家都無法提(ti)供“到(dao)(dao)(dao)家配(pei)送”，只有“到(dao)(dao)(dao)店”消費的團購業務。

并且，這些團(tuan)(tuan)購(gou)鏈接(jie)大多(duo)來自美團(tuan)(tuan)小(xiao)程序，包括下(xia)單(dan)交易、服(fu)務(wu)等功能(neng)，也大多(duo)通(tong)過美團(tuan)(tuan)小(xiao)程序完(wan)成(cheng)。

對“團(tuan)購(gou)到店”，快(kuai)手探索較早(zao)。2021年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，快(kuai)手就低調(diao)內(nei)測同城團(tuan)購(gou)功能，去年(nian)(nian)12月底(di)與美團(tuan)合作后(hou)，商(shang)家、品類(lei)得到了很好補充——在(zai)聯(lian)姻中，快(kuai)手放棄(qi)親(qin)自下場做交易閉(bi)環，而是將自身定位明(ming)確為“流量入口”，布局(ju)本地生活業務。

快手以(yi)(yi)“團購(gou)到店(dian)”切入(ru)(ru)本地(di)生(sheng)活可(ke)(ke)以(yi)(yi)理(li)解。相比利(li)潤微薄的外賣到家“苦生(sheng)意”，“團購(gou)到店(dian)”算得上(shang)低投(tou)入(ru)(ru)風險小——只需在平臺開辟一個入(ru)(ru)口，就可(ke)(ke)以(yi)(yi)免去物流基礎設施以(yi)(yi)及服務長(chang)周期(qi)建(jian)設，輕(qing)裝上(shang)陣，利(li)用短視頻更直觀的天然屬性做起團購(gou)生(sheng)意。

同時，擁(yong)有(you)巨大流(liu)量的短視頻(pin)，也可(ke)以通(tong)過“團購(gou)(gou)到店”成(cheng)為商家引流(liu)、留客(ke)重要手段。比如滬上阿姨曾經曬出(chu)成(cheng)績單(dan)，在三天的抖音直播中，賣出(chu)超150萬(wan)份團購(gou)(gou)券(quan)，交易額突破2300萬(wan)。最終，表現出(chu)色的團購(gou)(gou)業務，助推(tui)抖音本地生活整體(ti)高速發展。

快手邏輯也是(shi)如此。但“一(yi)條腿”走路問題在于(yu)，“團(tuan)購(gou)到店”始(shi)終低頻(pin)，“外賣到家”才是(shi)高頻(pin)，高頻(pin)意味著更多流(liu)量變現(xian)和交易GMV。這(zhe)也是(shi)團(tuan)購(gou)客單價、利潤更高，但覆蓋(gai)更廣泛人(ren)群(qun)的外賣業務，才是(shi)美團(tuan)基本盤的重(zhong)要原因。

同時，即便短視頻天(tian)然(ran)屬性(xing)更好(hao)，但(dan)對商家而言，依然(ran)面臨成本較高、到店(dian)履約率低(di)、二次(ci)轉化不易等局限。此外，“團(tuan)購到店(dian)”和消費者(zhe)意愿緊密掛鉤，宏觀大環境不確定的(de)后疫情時代，消費者(zhe)對“到店(dian)”訴(su)求急劇減少。

以消(xiao)費(fei)最高頻次的餐(can)飲為(wei)例，疫(yi)情給餐(can)飲行業(ye)到店消(xiao)費(fei)按下“減速鍵”，同時(shi)為(wei)餐(can)飲行業(ye)線上數(shu)字化按下“加速鍵”，更(geng)多人的餐(can)飲消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)已經(jing)改變，如今更(geng)愿意選(xuan)擇(ze)在家烹(peng)飪或線上外賣(mai)方式。

這些都在意味著，“團(tuan)購到(dao)(dao)店”想象空(kong)間不(bu)如(ru)“外賣到(dao)(dao)家”。以美(mei)團(tuan)為例，2021年美(mei)團(tuan)餐(can)飲(yin)外賣配送(song)部分(fen)GTV（業(ye)務交易(yi)金額）約6300億(yi)，而到(dao)(dao)餐(can)部分(fen)GTV預計在1000億(yi)左右——到(dao)(dao)家是到(dao)(dao)店業(ye)務的6倍，還(huan)不(bu)包括(kuo)同為“到(dao)(dao)家”的閃購業(ye)務。

按2022年多地疫情反復(fu)、線(xian)下到店業務按下暫停鍵(jian)，餐(can)飲外賣行業增長態勢，兩者差(cha)距(ju)無疑會進一步拉大。一個例子(zi)是，德(de)基、必(bi)勝客(ke)的港(gang)股上市公司百勝中國近日財報顯示，三季(ji)度外賣業務量同比(bi)增長19%，占銷售收入(ru)的38%，數字(zi)訂單已經(jing)占到肯德(de)基和必(bi)勝客(ke)餐(can)廳收入(ru)的九(jiu)成。

02

難以滿足商家和用戶需求

業(ye)內人士認(ren)為，餐(can)飲行(xing)業(ye)進(jin)入堂(tang)食外(wai)賣并重(zhong)“雙主場”時代后(hou)，對抖快等短視頻平臺而言，餐(can)飲行(xing)業(ye)中比(bi)重(zhong)不斷上升的(de)外(wai)賣“到家”，本應(ying)是無法割舍的(de)業(ye)務。

行業(ye)比重攀(pan)升(sheng)外(wai)，《2021年中(zhong)國(guo)連(lian)鎖餐(can)飲(yin)行業(ye)報告》數據顯示，截(jie)至2021年12月(yue)，我國(guo)網上(shang)(shang)外(wai)賣用戶規模達5.44億(yi)人，較2020年12月(yue)增(zeng)長1.25億(yi)，各類調查(cha)應用中(zhong)增(zeng)速最為明(ming)顯，網民使用率(lv)上(shang)(shang)升(sheng)到52.7%。

這超過快手的日(ri)活規模（3.63億）。對(dui)快手而言，抓住“到家(jia)”業(ye)務，不但可以提高(gao)流量變現，還有望引入新(xin)的流量活水。而且(qie)，外賣(mai)整(zheng)體下沉(chen)趨(qu)勢下，“老鐵”快手看上去有更多機(ji)會，借助外賣(mai)業(ye)務向更多本(ben)地生活服務滲(shen)透(tou)，打造(zao)新(xin)的增長曲線。

更重要的(de)是，在數字化加速本地生活，用戶(hu)決策路徑(jing)、消費行為(wei)習慣變化，不少(shao)餐飲企業(ye)打(da)造“到(dao)(dao)店+到(dao)(dao)家(jia)+零(ling)售(shou)”新經營模式下，“到(dao)(dao)家(jia)”對快手來說絕非可有可無的(de)收(shou)益，而是關系(xi)著商家(jia)、用戶(hu)需求的(de)精準匹配，以及事關平臺(tai)黏性。

這也(ye)是抖(dou)音多(duo)年(nian)來外賣野心(xin)(xin)“不(bu)死”，加(jia)速(su)布局“到店+到家”雙模(mo)(mo)式的原因。從試水“心(xin)(xin)動(dong)外賣”，到在成(cheng)都新建大(da)本營成(cheng)立外賣業務(wu)(wu)和團購配(pei)(pei)送(song)(song)業務(wu)(wu)，構建“餓(e)了么即時配(pei)(pei)送(song)(song)+平(ping)臺第三方配(pei)(pei)送(song)(song)+品牌自配(pei)(pei)送(song)(song)”后，流量(liang)規模(mo)(mo)更為龐大(da)的抖(dou)音的本地生活(huo)外賣業務(wu)(wu)，雙輪(lun)驅動(dong)效應不(bu)容小覷。

商家(jia)(jia)(jia)角度來看，如(ru)今抖音(yin)(yin)已(yi)是不可忽略的重要陣地，有越來越多的商家(jia)(jia)(jia)在(zai)嘗試(shi)抖音(yin)(yin)外賣(mai)。比如(ru)上海稻(dao)園里，這家(jia)(jia)(jia)烘焙品(pin)牌今年2月開業(ye)，8月份嘗試(shi)抖音(yin)(yin)自營外賣(mai)。目(mu)前，其外賣(mai)到家(jia)(jia)(jia)已(yi)占總(zong)成(cheng)交額的50%-60%。

在沒(mei)有(you)開通(tong)外賣到家(jia)的(de)城市，一些商家(jia)也搶先布局(ju)。號稱(cheng)重慶地標美食名片的(de)“李子壩XX雞”，目前(qian)商家(jia)沒(mei)有(you)入駐(zhu)快手，只有(you)少(shao)量網友上傳的(de)打卡(ka)視頻，但商家(jia)卻(que)入駐(zhu)了(le)抖音(yin)，且有(you)多種團購(gou)商品、團購(gou)到家(jia)和線下(xia)數十家(jia)門店定位展示。

“X師(shi)兄(xiong)火鍋”等更多(duo)當地知名餐飲(yin)企業也(ye)是同(tong)樣情(qing)況。就連通過(guo)“品牌小程序”方(fang)式在抖音提供(gong)外賣服(fu)務的麥當勞(lao)、肯(ken)德基等頭部(bu)連鎖品牌，在快手上也(ye)標明是“到店(dian)自取”，不提供(gong)外賣到家服(fu)務。

“缺一條(tiao)腿”的(de)差距，導(dao)致快(kuai)手(shou)上(shang)(shang)的(de)商(shang)家(jia)、用戶配送需(xu)求(qiu)服務(wu)得不到滿足，最(zui)終影響了(le)“團購(gou)到店”業務(wu)——相比抖音，入駐快(kuai)手(shou)的(de)“團購(gou)到店”餐飲(yin)商(shang)家(jia)，數量上(shang)(shang)明顯感覺少(shao)了(le)許(xu)多。

不止抖音，近期京東再次傳出將試點餐飲(yin)外賣業務消息，格(ge)力被曝成立相關主體進軍餐飲(yin)外賣。這一切似乎(hu)都在說明，盡管外賣市(shi)場已(yi)高度集中，但隨(sui)著本地(di)生活競(jing)爭進入深水(shui)區，外賣到家穩定(ding)和高頻點餐需求(qiu)，才是(shi)商家們最想要(yao)的。

是快手(shou)不(bu)愿意(yi)涉足餐飲到家(jia)業務嗎？顯(xian)然(ran)不(bu)是。去年底(di)與(yu)美(mei)團(tuan)合(he)作，今(jin)年1月與(yu)順豐同城的合(he)作，其實(shi)都是快手(shou)補足線下履(lv)約短板，發力餐飲到家(jia)業務的野(ye)望(wang)。

但一年過去，只有美團(tuan)給快(kuai)手(shou)帶(dai)來部分(fen)“團(tuan)購到(dao)店(dian)”單選(xuan)項(xiang)。當(dang)初被寄予厚望的(de)與順(shun)豐(feng)同(tong)城(cheng)(cheng)合作的(de)“同(tong)城(cheng)(cheng)巨拼”即(ji)時配送(song)業(ye)務，今年1月曾在(zai)全國啟動招商(shang)，或許是因為城(cheng)(cheng)市(shi)招商(shang)、業(ye)務落(luo)地推進欠佳(jia)，快(kuai)手(shou)方面此后再未公布(bu)過相關情況。

在蘋果商(shang)城，“同城巨(ju)拼”APP只有3個評分(fen)。在微信，一個未認證的“同城巨(ju)拼”公(gong)眾號，更新消(xiao)息停留在去年(nian)12月11日——上述公(gong)眾號發布(bu)內容皆為快手相關招商(shang)信息。

不過，無法判(pan)斷上述APP和公(gong)眾(zhong)號，是否與快(kuai)手業務(wu)有關。畢竟，今年(nian)10月中旬快(kuai)手曾起訴廣東(dong)、成都兩家公(gong)司涉嫌“同城巨拼”商標權糾紛。

03

即時零售群雄逐鹿，獨缺快手

萬物皆可(ke)“外賣”當下，“到家”服務的缺失，很可(ke)能讓快(kuai)手(shou)錯失即時零售(shou)萬億規模市(shi)場風(feng)口。

所謂(wei)即時零(ling)售，簡單而言是依托本地線(xian)下門店，用(yong)戶平(ping)臺下單、本地門店供貨、騎手(shou)即時配(pei)送流程，就近為消費者(zhe)提(ti)供小時達乃至分鐘達的到家(jia)服務。

餐飲外(wai)賣可以視(shi)為(wei)即時(shi)零售中的(de)(de)一種品類。此(ci)外(wai)，還包含生鮮(xian)、百貨、鮮(xian)花、蛋糕、醫藥、商(shang)超、母嬰、3C數碼等更(geng)多(duo)垂(chui)類，造成即時(shi)零售系統龐大復雜，覆蓋的(de)(de)門店品類、SKU量級龐大，對平臺(tai)、商(shang)家(jia)服務全渠道整合能力有著很高要求。

即(ji)時零(ling)售并非新概念，但(dan)在最近兩年疫情催化，以及消費者(zhe)越來越注重購(gou)物效率和配(pei)送(song)體驗趨勢推動(dong)下，即(ji)時零(ling)售成為(wei)火熱(re)風口(kou)。多位(wei)零(ling)售商就曾表示，到家(jia)業(ye)務是零(ling)售商一個很重要的渠道，未來到家(jia)業(ye)務占(zhan)比能達(da)到20%，甚至部分(fen)門店可(ke)以做到50%。

中國連(lian)鎖經營協會(hui)發(fa)布的白皮(pi)書顯示，2020年(nian)至(zhi)2021年(nian)，國內即(ji)時零售(shou)年(nian)同(tong)比增長率保持(chi)在80%—100%。到(dao)2025年(nian)，有望達到(dao)萬億規模(mo)(mo)。這(zhe)一(yi)(yi)巨大市場規模(mo)(mo)，讓(rang)進(jin)入存量時代的互聯(lian)網企業(ye)們(men)喜出望外(wai)，紛(fen)紛(fen)加(jia)大布局將其視為下(xia)一(yi)(yi)個擴張主要驅動力(li)。

美團(tuan)、京東、阿里(li)、拼多多、抖音等(deng)平臺，以及盒馬、樸樸、叮咚買菜等(deng)自營即(ji)時(shi)零售商，都是即(ji)時(shi)零售戰場主要參與者。不過，本應參與其中的快(kuai)手，尚未正式入(ru)局。

從入局(ju)主要(yao)玩(wan)家(jia)(jia)來看，京東在(zai)(zai)小(xiao)時(shi)購(gou)基礎上(shang)布局(ju)達(da)達(da)，主打(da)小(xiao)時(shi)購(gou)和(he)到家(jia)(jia)履約(yue)服務；美團是在(zai)(zai)外賣點餐外，用(yong)明日(ri)達(da)超市和(he)美團閃購(gou)進行延伸，主打(da)閃購(gou)+到家(jia)(jia)履約(yue)服務；拼多多發(fa)力(li)24小(xiao)時(shi)同城配；阿里主打(da)協(xie)同，分(fen)散在(zai)(zai)餓了么(me)、天貓超市、盒馬等不同板塊；抖音超市則在(zai)(zai)廣州(zhou)、深圳、惠州(zhou)、東莞四地，為消費者(zhe)提供“次日(ri)達(da)”“小(xiao)時(shi)達(da)”兩種服務。

總(zong)體來看，到家(jia)服務+履約能力，依然是即時(shi)零售(shou)兩(liang)大關鍵。由此可(ke)以(yi)(yi)理(li)解，“到家(jia)”服務能力缺(que)失(shi)的快(kuai)手，為何難以(yi)(yi)成為即時(shi)零售(shou)主(zhu)要玩(wan)家(jia)。

不過，即(ji)時零售與本地生(sheng)活業(ye)務概念有(you)所不同——后(hou)者(zhe)既有(you)“到(dao)家”，也有(you)“到(dao)店”，對物流履約能力要求沒有(you)那(nei)么高(gao)，是一個超大規模的市場。

據(ju)艾瑞(rui)咨詢數據(ju)顯(xian)示(shi)，2020年(nian)中國本(ben)地生活服務市場規(gui)模為(wei)19.5萬(wan)(wan)億元(yuan)(yuan)，到2025年(nian)這(zhe)一數字將會增長為(wei)35.3萬(wan)(wan)億元(yuan)(yuan)，且(qie)本(ben)地生活整體線上(shang)滲透率也僅為(wei)10%。

蛋糕如此大(da)，快手(shou)分到的卻很小。“晚點LatePost”今年9月消息顯示(shi)，抖音本地(di)生活(huo)業(ye)務(wu)2022半年GMV就完成了220億(yi)，原本“保300爭400”的目標直接大(da)幅調整(zheng)到了500億(yi)元(yuan)。與之(zhi)對比，快手(shou)本地(di)生活(huo)業(ye)務(wu)GMV只有數億(yi)元(yuan)。

對快手CEO程(cheng)一(yi)笑而言，如此差距顯然無法接受。以今年9月開(kai)啟新一(yi)輪組(zu)織結構調整，本(ben)地生活(huo)業務升級為單獨(du)事業部為節(jie)點(dian)，快手開(kai)始(shi)大規模布局本(ben)地生活(huo)業務。

最明顯動(dong)作，是(shi)10月初開啟(qi)大規模(mo)招聘(pin)(pin)(pin)。不(bu)完全統計顯示，快(kuai)手官網本地生活最新招聘(pin)(pin)(pin)超過70個崗位——僅(jin)僅(jin)在(zai)12月13日，就(jiu)發布了24個招聘(pin)(pin)(pin)需求。整體來看(kan)，釋放最多的是(shi)運營、產(chan)品、招商類(lei)等崗位，以及少量算法、工程、職能、戰(zhan)略類(lei)需求，招聘(pin)(pin)(pin)范圍覆(fu)蓋快(kuai)手北區(qu)、東區(qu)、西南(nan)區(qu)、南(nan)區(qu)“四大戰(zhan)區(qu)”。

這些動作，可(ke)以看出快手非常重視本地生活業務營銷(xiao)上的發力，但(dan)這些營銷(xiao)類(lei)布局，是否能(neng)(neng)解決(jue)線下履約、運力能(neng)(neng)力的焦慮？

這并不容(rong)易(yi)。在今年，快手(shou)電商業務(wu)上(shang)試(shi)水過“按需(xu)派(pai)送”服(fu)(fu)務(wu)，即聯合快遞公(gong)司，提升末端配送服(fu)(fu)務(wu)質(zhi)量和(he)體驗(yan)。不過后來快手(shou)電商供(gong)應鏈(lian)服(fu)(fu)務(wu)中心負責人稱，“按需(xu)配送”服(fu)(fu)務(wu)還未大范圍開展(zhan)——快手(shou)履約能力(li)建設又一次受阻。

第三方(fang)合作外，快(kuai)手也試圖(tu)自建物流體(ti)系(xi)，來解決運營壓力。今年(nian)6月(yue)，快(kuai)手成立了供(gong)應鏈(lian)管(guan)(guan)理(li)公司(si)“成都快(kuai)送供(gong)應鏈(lian)管(guan)(guan)理(li)有限公司(si)”，分(fen)析人士(shi)認為，其目的(de)是(shi)更好服務(wu)快(kuai)手電商——是(shi)否會服務(wu)于(yu)本地生活、即時(shi)零售等(deng)業務(wu)，補上“到家”能力，尚未可知。

可以肯定的是，競爭愈發(fa)慘烈，倘若(ruo)僅僅依靠“到店”服(fu)務，快手失去(qu)的，不僅是消費者和商(shang)家的更(geng)大期待(dai)，還有市場未來更(geng)大蛋(dan)糕(gao)。