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雙(shuang)十(shi)一(yi)之后，今(jin)年的雙(shuang)十(shi)二似乎直接被遺忘了(le)。

相較于一個月(yue)前的(de)雙十(shi)一，還有品牌(pai)和各(ge)大主播陸陸續(xu)續(xu)地發布(bu)創紀錄的(de)戰報，2022年的(de)雙十(shi)二，稱得上是悄無(wu)聲息，不光電商平臺(tai)沒(mei)有披露GMV，社交媒體(ti)平臺(tai)上，也未見太多討論，與“12月(yue)11日”或是“12月(yue)13日”沒(mei)什么區別(bie)。

誠然(ran)，2022年雙十二，正趕上疫(yi)情防控放開，消費(fei)者的目光都集中于防疫(yi)物資(zi)以及治療藥(yao)物，再加(jia)上物流效率下降，消費(fei)者對雙十二熱情不再也(ye)無可厚(hou)非。

不(bu)能忽視的(de)是，縱觀近幾年雙十(shi)二的(de)歷史(shi)，其影響力日益(yi)衰減也是不(bu)爭的(de)事實。

這主要是因(yin)為，雙(shuang)十一的(de)戰(zhan)線拉得越(yue)來(lai)越(yue)長，極大地消(xiao)耗了消(xiao)費者的(de)購物熱情。

以(yi)往，雙(shuang)(shuang)十一之后，很多消費(fei)者仍然有消費(fei)需求，尤其是臨近元旦和(he)春節的時(shi)候，因此雙(shuang)(shuang)十二(er)作(zuo)為綠葉，承載雙(shuang)(shuang)十一之后的消費(fei)需求，也有存在的價值(zhi)。

但如今，“囤貨(huo)”的(de)消費(fei)者們，在雙十(shi)一基本(ben)已經(jing)把該(gai)買(mai)(mai)的(de)買(mai)(mai)了，雙十(shi)二自然顯得更為雞肋。

如今的雙十二，只能(neng)接受逐漸沒(mei)落的命運(yun)。

01

今年雙十二，平臺和商家都提不起精神

2022年雙十二“靜悄(qiao)悄(qiao)”，最直接(jie)的原(yuan)因自(zi)然(ran)是平(ping)臺的促銷活動綿軟無力，難以形(xing)成話題。

天(tian)貓披(pi)露的(de)2022年雙十(shi)二(er)促銷策(ce)略(lve)顯(xian)示，12月(yue)8日(ri)零(ling)時(shi)(shi)-10日(ri)20時(shi)(shi)為(wei)預熱期，12月(yue)10日(ri)20時(shi)(shi)-12日(ri)24時(shi)(shi)為(wei)開售(shou)期，跨店(dian)每(mei)滿300元(yuan)減(jian)40元(yuan)。不光整體的(de)活動(dong)期僅(jin)有四(si)天(tian)左右，并且(qie)促銷優(you)惠力度也不如雙十(shi)一期間的(de)滿300減(jian)50。

無(wu)獨有偶，京(jing)東(dong)雙(shuang)十二(er)的活動周期(qi)也是(shi)12月8日-12月12日，折扣(kou)力度同樣是(shi)滿300減40。看得出來，京(jing)東(dong)和天貓在(zai)雙(shuang)十二(er)不再“內(nei)卷”，而是(shi)“佛系”運營。

與(yu)此同時，阿(a)里和京(jing)東在宣(xuan)傳層(ceng)面也(ye)沒(mei)有給雙十(shi)(shi)二投入太多的(de)(de)資(zi)源。不(bu)光各(ge)互聯網平(ping)臺的(de)(de)開屏(ping)、信息流廣告未(wei)見到太多雙十(shi)(shi)二的(de)(de)相關信息，即使(shi)是(shi)阿(a)里、京(jing)東自家的(de)(de)宣(xuan)傳陣(zhen)地，雙十(shi)(shi)二都不(bu)是(shi)主角。

查閱天(tian)貓官方微(wei)博，12月以(yi)來的高頻詞匯是“拍拍樂世(shi)界(jie)杯”，反觀雙(shuang)十二相關的內容，僅在12月12日當天(tian)出現了(le)兩(liang)條。

平臺(tai)對(dui)雙十(shi)二的佛(fo)系運營態(tai)度(du)，很難(nan)不讓(rang)商(shang)家降低對(dui)雙十(shi)二的心理(li)預(yu)期。而雙十(shi)一不理(li)想的銷售數(shu)據(ju)，又(you)會給(gei)商(shang)家帶來巨大的壓力，讓(rang)后者更加(jia)保(bao)守地看待雙十(shi)二。

《零售(shou)公園》報(bao)(bao)道稱(cheng)，因雙(shuang)(shuang)十(shi)一銷量慘淡，再加(jia)上退貨(huo)量大，商家需要清庫存，沒有為雙(shuang)(shuang)十(shi)二備太(tai)多(duo)的貨(huo)，“不(bu)少商家不(bu)敢冒險，沒有報(bao)(bao)名(ming)今(jin)年(nian)的雙(shuang)(shuang)十(shi)二招商。 ”

事實上(shang)，即使報名參(can)加(jia)雙十二的商家，也沒有(you)取得理想(xiang)的銷售(shou)數據。

接受《市界》采訪時(shi)，參與天貓雙十二促銷活動的商(shang)(shang)家(jia)表示，“往年商(shang)(shang)家(jia)讓利(li)，會得到流(liu)量的增加。但今年商(shang)(shang)家(jia)已經讓利(li)很(hen)多，卻沒有獲得流(liu)量。”“商(shang)(shang)家(jia)投入普遍增加了10-20%，卻難以(yi)換來同比增加的流(liu)量。”

其實對于商家來說，雙十(shi)一(yi)忙碌(liu)的(de)一(yi)個(ge)月，已經是略(lve)感疲倦，雙十(shi)一(yi)結束后(hou)，還要處理退貨虧款以(yi)及各種客(ke)訴(su)，愈發難以(yi)抽出(chu)足夠(gou)的(de)精力應對雙十(shi)二(er)。再加(jia)上雙十(shi)二(er)的(de)商業價值有限，可能(neng)連前期投入都難以(yi)平衡。

因(yin)此，直接選擇不參加，可能更(geng)符合“理性經濟(ji)”。

02

雙十二，跟隨雙十一的十年

今(jin)年的雙十二，和雙十二誕(dan)生之(zhi)初的熱鬧，形成(cheng)了截然(ran)反(fan)差。

2012年(nian)，也就是雙十(shi)一活(huo)動(dong)問(wen)世三年(nian)后(hou)，淘寶正式開(kai)啟了雙十(shi)二(er)購物節(jie)。官方資料顯示，2012年(nian)淘寶雙十(shi)二(er)，有110萬商家(jia)報名參與，超1.5億的(de)買(mai)家(jia)和商家(jia)互(hu)動(dong)，阿里旺旺的(de)登(deng)陸數創歷史新(xin)高。

事實(shi)上(shang)，早在(zai)2011年12月(yue)12日，淘(tao)寶就曾(ceng)推出“全民瘋(feng)搶(qiang)”活動(dong)，成(cheng)交額(e)達43.8億元。不過這或許并(bing)不是阿里將雙十二(er)定為購物(wu)節(jie)的首要原因。

2012年(nian)初，淘寶(bao)商(shang)城(cheng)(cheng)更名為(wei)“天(tian)貓”，阿(a)里(li)的運營(ying)重心從C2C變為(wei)了(le)B2C。然而不能(neng)忽(hu)視(shi)的是，C2C依然是淘寶(bao)的根基，因(yin)此，阿(a)里(li)有必要(yao)在服務于大商(shang)家(jia)的雙十一之(zhi)外，為(wei)小(xiao)商(shang)家(jia)設立一個專屬(shu)的購物(wu)節。這也解釋了(le)為(wei)什么雙十二購物(wu)節的誕生(sheng)時間，恰恰是淘寶(bao)商(shang)城(cheng)(cheng)更名為(wei)“天(tian)貓”的同一年(nian)。

當然(ran)(ran)了(le)，雙十(shi)一(yi)固然(ran)(ran)可以創造(zao)商(shang)業神話，但也(ye)可能會(hui)進(jin)一(yi)步擴大尾貨的規(gui)模。因此，在雙十(shi)一(yi)后，商(shang)家也(ye)需要找(zhao)一(yi)個契機“清(qing)庫存(cun)”。騰訊《深網(wang)》曾援引淘(tao)品牌(pai)負責(ze)人(ren)消息稱(cheng)，“雙十(shi)二初(chu)期(qi)建(jian)立其實就是雙十(shi)一(yi)時賣不完的庫存(cun)產品進(jin)行再次(ci)售(shou)賣。”

可以(yi)(yi)說(shuo)，雙十二的誕生(sheng)并非偶然(ran)，而(er)是(shi)阿(a)里戰略轉(zhuan)型以(yi)(yi)及商家客(ke)觀需求等諸多(duo)因素催生(sheng)出來的必然(ran)結果。

不過(guo)值得(de)注意(yi)的是，雖然(ran)雙十(shi)二和雙十(shi)一(yi)的商家受眾并不相同，但這之中并沒有嚴格(ge)的規則限制(zhi)，這也直接決定了雙十(shi)二一(yi)直是一(yi)個“備胎(tai)”。

縱觀618、雙十(shi)一(yi)、年貨節等幾大電商(shang)購(gou)物(wu)(wu)節，可以發現，這(zhe)些(xie)購(gou)物(wu)(wu)節的(de)分布十(shi)分均衡，很難(nan)互相分流(liu)。這(zhe)對于培(pei)育(yu)消(xiao)費者的(de)購(gou)物(wu)(wu)欲也有一(yi)定的(de)利(li)好。

比如，618正值(zhi)夏季，消費(fei)者可能(neng)有(you)選購空調、半袖(xiu)、電(dian)扇的需求；而雙十(shi)一正值(zhi)秋冬換季，消費(fei)者也可能(neng)有(you)選購電(dian)爐、電(dian)暖扇、羽絨服等產品的需求。

從(cong)這個角度來看，雙(shuang)十二(er)的(de)定位就顯得(de)異(yi)常(chang)尷(gan)尬(ga)，雙(shuang)十一(yi)已經(jing)將(jiang)秋冬換季消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)購物潛(qian)力(li)壓榨一(yi)空(kong)，平臺和(he)商家已經(jing)疲于奔命，很難再為其(qi)傾注更多的(de)資源，因此，雙(shuang)十二(er)愈(yu)發(fa)難以撬動消費(fei)者(zhe)(zhe)。

當(dang)然了，或許(xu)是因為看到了上(shang)述矛盾，雙十二的(de)(de)(de)定位也(ye)曾逐漸向線(xian)下延(yan)展，以區別于雙十一。2014年前后，數字貨幣成為中國互聯(lian)網行業的(de)(de)(de)重要風口(kou)，試圖進(jin)化為“大(da)眾錢(qian)包(bao)”的(de)(de)(de)支付寶(bao)，成為了阿(a)里(li)的(de)(de)(de)發展重心(xin)。

在此背景(jing)下，雙(shuang)(shuang)十二開始(shi)強調(diao)“新零售”。官方資料顯示(shi)，2014年雙(shuang)(shuang)十二，阿(a)里巴(ba)巴(ba)宣布線下近(jin)100個品(pin)牌、約(yue)2萬門(men)店參(can)與“使用支付寶錢包付款打5折(zhe)”的活動。2015年雙(shuang)(shuang)十二，阿(a)里進(jin)一步(bu)“重倉”重啟(qi)的口碑，給消(xiao)費(fei)者帶來生活服務相關(guan)促銷(xiao)。

不(bu)過隨著(zhu)移動(dong)支付市場塵埃落定(ding)，雙十二的線下屬性(xing)也逐漸(jian)退卻。

2022年雙十二，支付(fu)寶和微信都沒有過多地進行線下移動支付(fu)的補貼。這或許也(ye)意味著，雙十二的“新零(ling)售”使命已經告一(yi)(yi)段(duan)落。反過來，也(ye)自然會進一(yi)(yi)步減少(shao)了雙十二的存(cun)在(zai)感。

03

雙十二的存在，還有必要嗎？

時至(zhi)今日(ri)，雙十二變(bian)得愈發雞肋，固然與支付寶、微信等支付軟件已經瓜分完移動(dong)支付市場(chang)，不再大力促銷(xiao)有(you)一定(ding)聯系，但消(xiao)費者線上消(xiao)費的基(ji)本需求仍在，雙十二依然日(ri)趨落(luo)寞，與電(dian)商的大環(huan)境生變(bian)有(you)一定(ding)聯系。

前文提到，雙(shuang)十二(er)誕生，主(zhu)要源自于個(ge)人賣家的(de)(de)促(cu)銷以及大(da)部(bu)分(fen)商家清(qing)庫存的(de)(de)需求(qiu)，事實上，消(xiao)費者(zhe)(zhe)也確實需要這個(ge)購(gou)物(wu)節。因(yin)為(wei)彼時雙(shuang)十一未能滿足消(xiao)費者(zhe)(zhe)旺盛(sheng)的(de)(de)購(gou)物(wu)欲(yu)。

中(zhong)(zhong)國(guo)電(dian)子(zi)(zi)商(shang)務研究中(zhong)(zhong)心(xin)數(shu)據顯(xian)示，截至2012 年底，中(zhong)(zhong)國(guo)電(dian)子(zi)(zi)商(shang)務市(shi)場交(jiao)易(yi)規(gui)模為 7.85 萬億(yi)，同比增長30.83%。彼(bi)時(shi)，移(yi)動互聯網正飛速發(fa)展，電(dian)子(zi)(zi)商(shang)務市(shi)場還是一片有待開發(fa)的藍(lan)海。

與之形成截然反差的(de)是，后疫情(qing)時代，因經濟持(chi)續承壓，中國(guo)的(de)社會消(xiao)(xiao)費品(pin)零(ling)售(shou)增(zeng)速下(xia)滑嚴重(zhong)。CEIC數(shu)據顯示，截至2022年9月，中國(guo)社會消(xiao)(xiao)費品(pin)零(ling)售(shou)增(zeng)速僅為4%左右(you)，對比(bi)疫情(qing)爆(bao)發(fa)前8%左右(you)的(de)增(zeng)速，直接腰斬。

除此之外，最(zui)初的(de)雙十一(yi)促(cu)銷(xiao)不(bu)光沒有各種套路，并且促(cu)銷(xiao)日(ri)(ri)期也僅為11月11日(ri)(ri)一(yi)天。比如，2009年淘(tao)寶(bao)雙十一(yi)的(de)口號(hao)就(jiu)是(shi)“全場(chang)五折，全國包郵”。

而隨(sui)著越來越多的(de)平臺(tai)、商家、消(xiao)費者參與雙(shuang)十(shi)(shi)一活動，“雙(shuang)十(shi)(shi)一”也逐漸(jian)開(kai)始(shi)拉長戰(zhan)線(xian)，整個促銷周(zhou)期拉長到數十(shi)(shi)天。以2022年(nian)雙(shuang)十(shi)(shi)一為例(li)，天貓在10月24日(ri)就開(kai)啟預售，雙(shuang)十(shi)(shi)一過后，還有兩(liang)天的(de)“返場”促銷，將雙(shuang)十(shi)(shi)一的(de)促銷終止(zhi)日(ri)拉長到了(le)11月13日(ri)。

再加(jia)上雙十一結束后就是(shi)元(yuan)旦、新(xin)年(nian)等“天然”的促銷(xiao)期。雙十一拉得過(guo)長的戰(zhan)線(xian)，自然會“榨干”消費者的購物潛力(li)，很(hen)難再給雙十二留出足夠(gou)的“剩余價(jia)值”。

這也使得(de)“雞肋”幾乎(hu)成為了近幾年雙(shuang)十二的(de)主要境況。去年雙(shuang)十二期(qi)間，天貓直到12月10日才打出“每滿200減20”的(de)促銷。李(li)佳琦也是在12月10日，才發布選品信息。

雙十(shi)二(er)的(de)誕(dan)生有“備(bei)胎”的(de)意味，而這也決定了(le)雙十(shi)二(er)的(de)命運。在(zai)平臺需要發(fa)展數字貨幣的(de)時(shi)刻，雙十(shi)二(er)就擁有了(le)O2O的(de)屬性，而隨著雙十(shi)一(yi)戰線拉長(chang)，雙十(shi)二(er)也只(zhi)能被迫接受雞肋的(de)現(xian)實。

考慮(lv)到雙十(shi)一已經很(hen)難改變，雙十(shi)二或許(xu)也只(zhi)能步步沒落下去。