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門(men)店數(shu)超兩萬(wan)家后，瑞幸的盈利壓力依然很大。

7月30日，瑞幸咖(ka)啡發布第二季度財報(bao)。財報(bao)顯示，公(gong)司實現(xian)凈收入84.03億元，同(tong)(tong)比(bi)增長35.5%；凈利潤8.71億元，同(tong)(tong)比(bi)下降(jiang)約12.8%。

財報發(fa)布(bu)后，瑞(rui)幸(xing)粉(fen)單市(shi)場收盤價為21美元，較上(shang)個交易日下滑6.67%。

瑞幸(xing)的(de)盈利表(biao)現，無法讓市場(chang)感到樂(le)觀。自去年下(xia)半年行業價格戰開打，瑞幸(xing)不(bu)得不(bu)全面(mian)跟(gen)進9.9元戰役開始，其業績表(biao)現便受(shou)到極大的(de)考(kao)驗：去年二季度，瑞幸(xing)的(de)利潤(run)率曾(ceng)達到巔峰(feng)的(de)18.9%，此后不(bu)斷下(xia)滑，一度陷入(ru)虧(kui)損泥潭。

在粉單(dan)市場，投資人對瑞幸的態度也發(fa)生了轉變(bian)。去年10月至(zhi)今，瑞幸的股價走勢從反復波動走向一路(lu)下跌(die)，股價跌(die)幅已(yi)超過(guo)四成(cheng)。

今(jin)年以來，咖(ka)啡賽道(dao)仍處(chu)于極度(du)內卷(juan)、供給過剩的(de)狀態。瑞(rui)幸(xing)面臨庫迪、幸(xing)運咖(ka)等(deng)一(yi)(yi)(yi)眾(zhong)玩家的(de)圍剿，其中庫迪通過燒錢補貼、大力出(chu)奇(qi)跡的(de)路線，從格局相對穩(wen)定的(de)咖(ka)啡賽道(dao)生生撕開一(yi)(yi)(yi)道(dao)口子，也(ye)以一(yi)(yi)(yi)己之力迫使瑞(rui)幸(xing)不惜陷入虧(kui)損也(ye)要跟(gen)進價格戰。

對(dui)于任何(he)玩家(jia)而言，深度(du)參(can)與行業(ye)價(jia)格戰，必將拖(tuo)累公司(si)利潤(run)，面臨資金(jin)儲備的挑戰。但庫迪通(tong)過(guo)燒錢實現了市場地位的快(kuai)速提升，短時間內無論如何(he)都不可能停下腳步。

在(zai)7月的(de)(de)一(yi)場媒體溝通會(hui)上，庫迪(di)咖啡首席策略官(guan)李穎波在(zai)談及(ji)價格(ge)戰時強調，庫迪(di)“態度一(yi)直(zhi)都很堅決”，3年是一(yi)個最基本的(de)(de)周期，“一(yi)開始做這(zhe)個行(xing)業時就已經(jing)有了充足的(de)(de)準備，它不會(hui)是一(yi)個短期的(de)(de)行(xing)為(wei)”。

瑞幸不會(hui)坐以(yi)待斃，但作為一(yi)家(jia)蟄伏于粉單市場、歷經艱險才重新盤(pan)活品牌(pai)的上市公司，瑞幸要考(kao)慮的事情太(tai)多了。

這(zhe)一切(qie)導致(zhi)瑞幸(xing)對價格戰保(bao)持快速反應(ying)的同時，投入(ru)卻顯得(de)謹慎且有限。接下來，瑞幸(xing)能否繞開其他咖(ka)啡(fei)玩家的圍剿(jiao)，保(bao)持自(zi)身的競爭優勢(shi)，還(huan)存在很大(da)的不確定性。

增收不增利，瑞幸咖啡后勁不足？

行(xing)業(ye)飽和競爭的(de)加劇(ju)，不可避免地影響到瑞(rui)幸的(de)業(ye)績表現。

截至(zhi)今年第二季(ji)度(du)末，其門(men)(men)店(dian)總數(shu)達(da)19961家(jia)，相比(bi)去(qu)年同期實現了(le)一倍的(de)增(zeng)長，新增(zeng)門(men)(men)店(dian)超1萬家(jia)。而瑞幸今年第二季(ji)度(du)的(de)營(ying)收，相比(bi)去(qu)年二季(ji)度(du)的(de)62.01億元(yuan)，多出了(le)約(yue)22億元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長38%。

表面上看，瑞幸的(de)(de)收入和門(men)店(dian)規模都實(shi)現高增長(chang)，但(dan)實(shi)際(ji)上，瑞幸收入的(de)(de)增長(chang)速(su)(su)度，遠低(di)于門(men)店(dian)規模增速(su)(su)，兩(liang)者并(bing)不協調。

此外，過去半年(nian)，為了推進門(men)店擴張，瑞幸大力(li)推動加盟模式(shi)，但財報(bao)數據顯示，自營門(men)店仍(reng)是其(qi)主要收入來(lai)源。

截至第二(er)(er)季度末(mo)，瑞幸(xing)自營(ying)門店和聯(lian)營(ying)門店（加盟店）數量(liang)分別為(wei)13056家、6905家，占比(bi)約65%、35%；第二(er)(er)季度，其自營(ying)門店營(ying)收(shou)(shou)為(wei)62.77億(yi)元(yuan)，聯(lian)營(ying)門店收(shou)(shou)入為(wei)18.5億(yi)元(yuan)。

對比往(wang)年(nian)財(cai)報，瑞(rui)幸的盈利能力也還未回到同期水平。

2023年(nian)第二(er)季度，其凈利(li)(li)潤(run)和自營門店利(li)(li)潤(run)率，曾雙雙創(chuang)下歷史新高，但(dan)進入第三(san)季度后，其利(li)(li)潤(run)開始大(da)幅(fu)下滑，一直(zhi)持續到2024年(nian)第一季度，罕見出現虧損(sun)，凈虧損(sun)0.83億元。

此后，瑞(rui)幸也有了危機(ji)感(gan)，主動降本增(zeng)效，放緩價格戰的(de)腳步，加之天氣轉暖(nuan)消費增(zeng)加的(de)影響，使第(di)二季(ji)度實現扭(niu)虧為盈，利潤有所改善(shan)。但值得注(zhu)意的(de)是，其凈利潤為8.71億元，比去年同期(qi)少了1.28億元，同比下滑(hua)約(yue)13%。

其實際(ji)單店模型也(ye)還(huan)未回到正常水(shui)平，第二季(ji)度自營門(men)店利潤率為21.5%，同比下滑了7.6個(ge)百分點。

圖/瑞幸(xing)咖啡微(wei)博

從整(zheng)體來看，瑞幸盈利能力還是大幅下(xia)滑(hua)，今年上半(ban)年凈利潤為7.88億元，同比下(xia)滑(hua)近50%。

其盈(ying)利能(neng)力的下滑，源于過去(qu)一(yi)年大打價格戰，拖(tuo)累了公司業績(ji)。如(ru)今暫時扭虧(kui)為盈(ying)，則得益于其放(fang)慢步(bu)調、收縮(suo)價格戰，減少了促銷的投(tou)入力度。

不過(guo)，曠(kuang)日(ri)持久的(de)(de)苦(ku)戰，遠(yuan)未到結束的(de)(de)時候，瑞幸最主要(yao)的(de)(de)競(jing)對庫迪(di)，對價格戰的(de)(de)態度依然(ran)堅決。庫迪(di)日(ri)前宣布自(zi)6月1日(ri)起開啟為期三個月的(de)(de)營銷(xiao)活動，除了少量特殊門(men)店外，全部飲品(pin)9.9元不限(xian)量促銷(xiao)，且做(zuo)好了延續3年(nian)價格戰的(de)(de)準備。

庫(ku)迪(di)是9.9元(yuan)戰役的(de)(de)最(zui)早(zao)進攻(gong)者(zhe)。2023年(nian)2月(yue)，庫(ku)迪(di)吹響(xiang)了戰斗的(de)(de)號(hao)角，旗下6大系列70余款的(de)(de)熱銷(xiao)產(chan)品(pin)，全(quan)部9.9元(yuan)低價促銷(xiao)。而三個月(yue)后旺(wang)季的(de)(de)到(dao)來，讓這場價格戰走向(xiang)“夏(xia)日冰飲季、天天9.9”的(de)(de)最(zui)高潮。

緊接(jie)著，瑞幸也根據(ju)競(jing)對的策略轉變(bian)，快速調整價(jia)格戰節(jie)奏，宣布開(kai)啟每周9.9元的促銷活動，將價(jia)格戰變(bian)為一項常態化動作，瑞幸也被迫結束了連(lian)續兩年的盈(ying)利。

從9.9元戰役開打(da)的(de)(de)第(di)一天起(qi)，瑞幸就陷入了身不由己(ji)的(de)(de)價格麋戰，而其中難點在于，瑞幸既要緊跟競對(dui)步調，不惜(xi)以透支(zhi)盈利能(neng)力為代(dai)價，保持競爭力，又(you)要顧(gu)及以價換量難以形成(cheng)正循環的(de)(de)問(wen)題(ti)，不愿放大自身的(de)(de)生(sheng)存困境(jing)，影響資本市場的(de)(de)信(xin)心。

庫迪緊追不舍、各方持續跟進，瑞幸進退兩難

9.9元戰役持續(xu)至今，不僅瑞幸的利潤被拖累，庫迪(di)也承受了巨(ju)大壓力。

作為價格戰的發起者和進攻者，庫迪在今年年初因(yin)門店平均杯量下(xia)滑、閉(bi)店數量增加等(deng)多重因(yin)素影(ying)響，不得不進行一輪收縮。

據每日人物報道，今年2月(yue)，庫迪開啟裁員，產研側裁員近50%，營銷部門(men)裁掉40%以(yi)上(shang)(shang)。而就(jiu)在不久(jiu)前的一(yi)次高(gao)層戰略會議上(shang)(shang)，陸正耀罕(han)見地、反復地提到一(yi)個詞(ci)：“風險(xian)意識。”

言外之(zhi)意無(wu)非是，庫(ku)迪的(de)現金也不再充(chong)足(zu)，經營壓力明顯增(zeng)大，價格戰帶(dai)來的(de)風(feng)險隱患已經無(wu)法忽(hu)視。

不過，令人意外的(de)是，庫迪的(de)9.9元(yuan)(yuan)活動依然持續了(le)下去。在6月初開啟全部產品不限量促銷之(zhi)前，庫迪還曾在4月底將(jiang)現(xian)行門(men)店補貼政策，延長(chang)到(dao)2025年12月31日，最高單杯可補貼至14元(yuan)(yuan)。

相(xiang)比之下，瑞幸的價格(ge)戰策略(lve)，始終保持(chi)著(zhu)動態調整，以緩解公司(si)的盈利(li)壓力(li)。

今年2月(yue)，瑞(rui)幸取(qu)消“9.9咖啡(fei)”的(de)入(ru)口，上線(xian)了(le)“9.9咖啡(fei)戳我周周領”的(de)活(huo)動(dong)(dong)，后者因添加客服(fu)才能領取(qu)優惠券(quan)的(de)規則(ze)，等于優惠活(huo)動(dong)(dong)也(ye)變相降級(ji)。到(dao)了(le)5月(yue)，瑞(rui)幸9.9元低(di)價(jia)活(huo)動(dong)(dong)覆蓋的(de)產品(pin)也(ye)大幅縮(suo)減，僅剩下5款產品(pin)。

可以發(fa)(fa)現，瑞(rui)幸(xing)(xing)的補貼縮水(shui)，不只發(fa)(fa)生在旺(wang)季(ji)需求增多之時，也在銷售淡季(ji)大(da)幅削減優惠。而(er)庫迪在5月份掀起價格(ge)戰、升級(ji)補貼活動(dong)后，瑞(rui)幸(xing)(xing)也并未緊跟對手，反而(er)放(fang)慢了(le)腳步(bu)。

瑞幸的暫時(shi)“休戰”，沒有讓庫迪收(shou)手。過(guo)去數月(yue)，行業價格(ge)戰反而愈演愈烈，參與(yu)的玩家也越(yue)來越(yue)多。

6月，幸運(yun)咖(ka)(ka)拿(na)出6.6元的(de)低(di)價(jia)，覆蓋全系列產(chan)品的(de)優惠活動，爭奪消費者的(de)注(zhu)意力，在咖(ka)(ka)啡市場(chang)刷出存在感(gan)，也讓咖(ka)(ka)啡價(jia)格再次“觸底”，從9.9元拉低(di)到(dao)了6.6元。

盡(jin)管星(xing)巴克強(qiang)調(diao)自己始終保持克制、避免加(jia)入價格戰(zhan)中，但近半年以(yi)來(lai)，其(qi)一直在通過常態化的優惠券發(fa)放、套餐(can)活動，變相進行降價補貼。

激(ji)烈的市場競爭，持續的價(jia)格比拼(pin)，讓各方不得不參與其(qi)中(zhong)。對于瑞(rui)幸而言也是如此，加入價(jia)格戰，需要承受利(li)潤減少、投(tou)資者(zhe)信心降低的壓力。

反之，付出的代價(jia)則是失去競爭力，將(jiang)市(shi)場份(fen)額拱手讓人。這(zhe)一切(qie)決定了“休戰”只(zhi)是暫時(shi)的，瑞幸不得(de)不去對標、跟進各(ge)方(fang)的降(jiang)價(jia)策略(lve)，將(jiang)價(jia)格戰進行到底。

規模競速愈演愈烈，誰也不能放松

過(guo)去一(yi)年，各玩家進行大規(gui)模價格戰的主要目的，是(shi)通過(guo)將低價策略反映到銷售端(duan)，幫助門(men)店擴(kuo)張(zhang)提速，爭(zheng)奪市場(chang)蛋(dan)糕。

目前，瑞幸超2萬(wan)家的(de)門(men)(men)店(dian)規模(mo)(mo)，在(zai)行業中仍處于(yu)領先狀態(tai)。這源于(yu)過去一(yi)(yi)年(nian)瑞幸為(wei)了搶(qiang)占市場(chang)，發力狂(kuang)奔、瘋狂(kuang)開(kai)店(dian)：2023年(nian)門(men)(men)店(dian)數量(liang)突破1.5萬(wan)家，凈(jing)增8025家門(men)(men)店(dian)，門(men)(men)店(dian)規模(mo)(mo)增速(su)為(wei)98.21%。等于(yu)用一(yi)(yi)年(nian)時間(jian)，完成(cheng)了過去五年(nian)也沒(mei)完成(cheng)的(de)目標。

雖然庫迪、幸運咖等(deng)玩家也在緊密布局，但距離(li)萬店規模還(huan)有很長一(yi)段(duan)距離(li)。據極海品牌監測的最新(xin)數(shu)(shu)據顯示，截至7月(yue)21日(ri)，庫迪咖啡的在營(ying)業(ye)門店數(shu)(shu)量僅為6809家。另據窄門餐眼數(shu)(shu)據最新(xin)數(shu)(shu)據，幸運咖到今年7月(yue)5日(ri)只有2769家門店。

作為(wei)瑞幸的(de)頭號競(jing)對(dui)，庫(ku)迪(di)的(de)門店(dian)數(shu)量(liang)似乎陷入了增(zeng)長(chang)瓶(ping)頸(jing)。早在去(qu)年(nian)底，庫(ku)迪(di)的(de)門店(dian)數(shu)量(liang)就已達到7000家，但此后庫(ku)迪(di)的(de)門店(dian)數(shu)量(liang)停滯不前，到了今年(nian)7月下旬出現了不增(zeng)反降(jiang)的(de)現象(xiang)。

與此同時(shi)，其(qi)又在近期宣(xuan)布將(jiang)于今年下半年開出8000家便捷店、未來(lai)3年布局50000家便捷店。如今來(lai)看，這一戰(zhan)略愿景想要順(shun)利實(shi)現(xian)并不容易。

圖片圖/庫迪(di)官(guan)方微博

相似的(de)狀況也出現在幸運(yun)(yun)咖(ka)(ka)身上。其也將拓店(dian)(dian)計劃(hua)作(zuo)為今(jin)年以(yi)來的(de)戰略(lve)重點，但從去年10月(yue)到今(jin)年7月(yue)，長達9個月(yue)的(de)時間里，幸運(yun)(yun)咖(ka)(ka)不(bu)僅開不(bu)動新店(dian)(dian)，還(huan)出現了(le)大規模閉店(dian)(dian)的(de)情況，門店(dian)(dian)數量(liang)減少了(le)100多家(jia)。

未來，如何將價格戰和(he)門(men)店擴張持(chi)續進(jin)行下去，成為玩(wan)(wan)家致(zhi)勝(sheng)的關鍵。而這(zhe)不僅考(kao)驗玩(wan)(wan)家的資金儲備(bei)，也取(qu)決于玩(wan)(wan)家的門(men)店運營模(mo)式，以及對單店模(mo)型的打磨。

門(men)店運營模式(shi)方面，瑞幸(xing)的(de)劣勢在于，以自營為主，模式(shi)更重，投入也更多。相比之下，庫迪以加盟模式(shi)為主，且采(cai)取(qu)全(quan)聯(lian)(lian)營模式(shi)，按照毛利(li)向聯(lian)(lian)營商收取(qu)服務費，減輕了(le)聯(lian)(lian)營商的(de)加盟門(men)檻，更有利(li)于門(men)店數(shu)量的(de)快速(su)提升。

此外(wai)，庫(ku)迪還開設了大批便捷店，這種店型占(zhan)地僅需1.5m*0.75m，菜單更精(jing)簡，以(yi)美式、拿鐵(tie)、生(sheng)椰拿鐵(tie)、生(sheng)酪拿鐵(tie)等招牌飲品為(wei)主，投資門檻低至5萬元保證(zheng)金，設備還可以(yi)采用租賃制。

這種低門檻(jian)的(de)加(jia)(jia)盟(meng)方式，使大批(pi)想要加(jia)(jia)盟(meng)瑞幸的(de)人，反而成為(wei)庫迪(di)的(de)加(jia)(jia)盟(meng)商。當然(ran)，其中也離(li)不開庫迪(di)針對這一部分(fen)人群(qun)使出的(de)拉(la)攏(long)手段。據36氪報道，庫迪(di)承諾了多種補貼并(bing)延續至今。綜(zong)合下來，每賣出一杯9塊(kuai)9的(de)咖(ka)啡，加(jia)(jia)盟(meng)商實(shi)收會(hui)在(zai)12塊(kuai)5左右(you)。

此(ci)外(wai)，幸(xing)運咖(ka)也(ye)在借助蜜雪冰(bing)城的加盟(meng)商資源，推(tui)動(dong)門(men)店擴張。與蜜雪冰(bing)城類似(si)，幸(xing)運咖(ka)主要(yao)店型(xing)偏小，加盟(meng)門(men)檻也(ye)更低。據其官網(wang)介紹(shao)，加盟(meng)的費用刨除裝修、租(zu)金、人力成(cheng)本之外(wai)，僅需要(yao)13.48萬元。

從去年(nian)5月開始，瑞幸嘗試加盟模(mo)式，面向(xiang)租賃合同(tong)期(qi)內的店鋪，推出了“新(xin)聯營合作”方(fang)式。

不(bu)過(guo)，瑞(rui)幸(xing)顯然還沒放下身段。據界面報(bao)道(dao)，目前加盟一家(jia)瑞(rui)幸(xing)門(men)店，包含驗資(zi)(zi)在(zai)內的(de)準入門(men)檻已經在(zai)100萬元以(yi)上。瑞(rui)幸(xing)的(de)資(zi)(zi)質審查也非常(chang)嚴格，需要申請(qing)人學歷達到大專以(yi)上，并有足(zu)夠(gou)的(de)資(zi)(zi)本儲備和抗(kang)風險(xian)能力。

如(ru)今瑞幸仍依賴于自營(ying)模式，隨著(zhu)門店規模的(de)大幅(fu)提升(sheng)，價格戰(zhan)的(de)加劇，門店成(cheng)本的(de)把控也變(bian)得更艱(jian)難。

近年來，三、四線(xian)城市人(ren)均收入水(shui)平提升，成為咖(ka)啡(fei)的重要(yao)消費(fei)市場。搶(qiang)占低線(xian)市場，大舉下沉，成為了咖(ka)啡(fei)品牌快速覆蓋消費(fei)人(ren)群的重要(yao)方式(shi)。

例(li)如幸運咖，成(cheng)立至今一直錨定下沉市(shi)場，使其在一線、新一線城市(shi)的門店(dian)占比不足20%，三線及以下城市(shi)的占比已經接近七成(cheng)。

現階段，開放(fang)加盟有利于玩(wan)家快速拓(tuo)展(zhan)下沉市(shi)場，加密低線城市(shi)門店數量。長遠來看，加盟模式(shi)，也能幫助玩(wan)家調動外部(bu)資(zi)金和資(zi)源，減輕經營成(cheng)本，分攤財務風險。

未(wei)來咖(ka)啡行業不一定局限于(yu)低價咖(ka)啡的(de)售賣，剛(gang)性、便利、品(pin)質等更多元化的(de)需求以及客群(qun)數量，也(ye)能撐起萬店以上的(de)市場規模(mo)，但就現階(jie)段的(de)競爭形式而言(yan)，下沉市場為玩家獲取增量空間、實現門店擴張和(he)收(shou)入增長，提供(gong)了可能性。

（題(ti)圖來源于瑞幸官網(wang)。）