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國內服飾市(shi)場(chang)的增長正在放(fang)緩(huan)，市(shi)場(chang)空(kong)間已大不(bu)如前。

2024年以來，一批(pi)頭部淘寶女裝商(shang)家(jia)紛紛宣布閉店，從五金冠女裝店鋪“少女凱拉(la)”的(de)“跑路”，到張大奕(yi)旗下三家(jia)淘寶店的(de)暫停上新，服飾商(shang)家(jia)深陷低利潤(run)、高退貨率困境(jing)，服裝電商(shang)的(de)“不景氣(qi)”不再是秘密。

根據(ju)國(guo)家(jia)統計局數(shu)據(ju)，2024年(nian)1-6月，我國(guo)限額(e)以上單(dan)位服裝商品零售額(e)累計5156.3億(yi)元，同比增(zeng)長0.8%，增(zeng)速比2023年(nian)同期放緩14.7個百分點。

國內服裝電商紅利的消失殆盡，使平臺和商家(jia)都(dou)不得不尋找別的出(chu)路。

行業的風向也因(yin)此改(gai)變，阿里、京東(dong)扎堆卷入(ru)服(fu)飾(shi)出海，進一步(bu)布局跨境電商(shang)。淘(tao)天(tian)為了在(zai)海外服(fu)飾(shi)市場尋求增量，專(zhuan)門(men)定制(zhi)針對服(fu)裝類目的跨境出海服(fu)務，強調低(di)門(men)檻政策(ce)，并(bing)使淘(tao)寶和天(tian)貓商(shang)家無(wu)需另外開店就能銷售(shou)產品(pin)。

不(bu)過，隨著(zhu)海(hai)(hai)(hai)外(wai)電(dian)商(shang)市(shi)場進(jin)入新(xin)一(yi)輪激(ji)戰，淘天服飾出(chu)海(hai)(hai)(hai)計劃的(de)推進(jin)，不(bu)僅要(yao)借助阿里海(hai)(hai)(hai)外(wai)電(dian)商(shang)的(de)基礎設施布局，尤其是(shi)速(su)賣(mai)通(tong)這(zhe)一(yi)重要(yao)銷售渠道的(de)影響力，也要(yao)解決低成本策略下必然會遇到的(de)利(li)潤難(nan)題(ti)，否則，淘天服飾出(chu)海(hai)(hai)(hai)對(dui)中(zhong)小(xiao)商(shang)家的(de)吸(xi)引(yin)力將(jiang)變(bian)得極(ji)為(wei)有限(xian)。

張大奕也關店，淘寶服飾有多難做？

因閉店風波，被稱為(wei)“淘寶帶貨第一(yi)人”的張大奕(yi)再次受到大量關注。

9月19日，張(zhang)大奕通過微博(bo)小(xiao)號發布長文稱，將(jiang)無限期(qi)延(yan)遲(chi)“吾(wu)歡喜的衣(yi)櫥”店(dian)鋪(pu)的上新(xin)。近期(qi)該店(dian)鋪(pu)恰好迎來十周年的節點，與此同時被暫停的還有“裙子君(jun)”、“Jupevendue”店(dian)鋪(pu)的上新(xin)。

張大奕(yi)回顧，2019年如涵上(shang)市完成后，“感覺提(ti)前把我的精力消(xiao)耗，整個人(ren)蠻疲憊”，“這兩年明顯步伐變慢了(le)”。她談到(dao)淘系商(shang)家轉平(ping)臺(tai)的艱難，原因(yin)是服(fu)裝品類的微薄毛利率支撐不了(le)各項(xiang)運營成本，轉平(ping)臺(tai)容易虧損且退貨率高于淘系。

她(ta)表(biao)示(shi)，接下來會繼續做服裝(zhuang)，但(dan)大(da)部分時間(jian)將放到定(ding)價更高的黑標店(dian)“The Vever”上。

經歷(li)市場競(jing)爭加劇、頭(tou)部(bu)KOL分(fen)流(liu)、如(ru)(ru)涵退市、私(si)生(sheng)(sheng)活風波(bo)等諸多考驗(yan)，“張大奕”這一符(fu)號早已不具(ju)往日(ri)號召(zhao)力。張大奕旗(qi)下店鋪(pu)關停(ting)的主要原因，除(chu)了自身的轉型(xing)不力，還很大程度上源于如(ru)(ru)今(jin)女(nv)裝生(sheng)(sheng)意越來越難做(zuo)。

近(jin)半年(nian)，不少淘寶女裝商家宣布關店(dian)(dian)(dian)、全店(dian)(dian)(dian)清倉(cang)或(huo)直接“跑路”，其(qi)中(zhong)不乏已開店(dian)(dian)(dian)十余(yu)年(nian)、信用等級(ji)達到“5皇冠”或(huo)擁有“紅人店(dian)(dian)(dian)”稱號的頭部網店(dian)(dian)(dian)。

曾經(jing)(jing)，女裝屬于淘(tao)寶利(li)潤(run)(run)較高(gao)(gao)的(de)品(pin)類，如今服裝商(shang)家(jia)卻深陷(xian)利(li)潤(run)(run)低、退貨率高(gao)(gao)和壓(ya)貨問題困擾，背后的(de)影響(xiang)因(yin)素眾多，包括(kuo)國內經(jing)(jing)濟形勢、消(xiao)費(fei)習慣變化、平臺政(zheng)策(ce)變化等。

過去一段時間，電(dian)商(shang)市場整體消費(fei)低迷帶來的(de)一大挑(tiao)戰是(shi)，服裝(zhuang)行業產能過剩，商(shang)家遭遇嚴重的(de)庫存積壓問題。

又因電商(shang)平臺瘋狂卷(juan)低價(jia)(jia)，更多(duo)性價(jia)(jia)比商(shang)品(pin)獲得流(liu)量傾斜(xie)，擠壓了賣家的利潤空(kong)間(jian)，并(bing)進(jin)一步影響(xiang)到商(shang)品(pin)質量，使不(bu)少服裝(zhuang)商(shang)家的發展陷(xian)入(ru)惡性循環。

同(tong)期，淘(tao)寶、拼多(duo)多(duo)、京東(dong)等平臺(tai)為了優化服務，推出“僅(jin)退款”“包郵+運費險”等一系列售后新規，雖吸引更多(duo)用戶(hu)下單(dan)，但也導致(zhi)退貨率的飆升。

今(jin)年618期(qi)間(jian)，#某電(dian)商女裝商家吐(tu)槽(cao)退(tui)貨(huo)率(lv)高達(da)(da)80%#登(deng)上微博熱搜后，女裝品牌茵曼創始人方建華也(ye)發(fa)文稱，“當前電(dian)商平臺(tai)退(tui)貨(huo)率(lv)普(pu)遍60%左右(you)，銷售到賬率(lv)僅30%左右(you)。”即便是(shi)正在風口上的新中式服(fu)飾，也(ye)因直播間(jian)高達(da)(da)80%的退(tui)貨(huo)率(lv)而引起廣泛(fan)討論。

退貨率高，使(shi)商家(jia)需(xu)要承(cheng)擔難以估量(liang)的(de)(de)售后成本(ben)，甚至是(shi)虧損(sun)、現金流緊張的(de)(de)壓力。據市界報道，一(yi)位(wei)服飾店商家(jia)表示，其每賣(mai)出10單(dan)(dan)貨，只(zhi)有(you)5單(dan)(dan)交易成功(gong)，但這5單(dan)(dan)的(de)(de)利(li)潤得覆蓋(gai)掉全部10單(dan)(dan)的(de)(de)成本(ben)，使(shi)其在盈虧之間苦苦掙扎。

電(dian)商平臺(tai)似(si)乎(hu)也意識到售(shou)后(hou)新規與(yu)退貨率(lv)飆升的關聯。據晚點(dian)LatePost曾報道，淘天(tian)從(cong)8月10日起，對(dui)僅退款進(jin)行“松綁(bang)”，對(dui)于(yu)(yu)店鋪綜(zong)合體驗分(fen)大于(yu)(yu)等于(yu)(yu)4.8 分(fen)的商家，淘天(tian)不會再通過旺(wang)旺(wang)主動介入支持消費(fei)者在已收到貨后(hou)的僅退款，調(diao)整為由(you)商家先跟消費(fei)者協商。

從當下(xia)的電商格(ge)局來看，平臺持續升級的內卷(juan)，除了(le)圍繞低價、服(fu)務下(xia)功夫，也強調(diao)站在(zai)用(yong)戶角度從供給側提供更具競爭力的產品。

張大奕旗下(xia)“吾(wu)歡(huan)喜(xi)的(de)衣櫥”等一眾(zhong)淘(tao)(tao)系女裝店，仍(reng)停留在卷營銷、靠仿版(ban)的(de)階段，并未通過夯(hang)實設計、供應鏈等綜合能力實現轉型，很難在如今(jin)愈加焦(jiao)灼的(de)用戶爭(zheng)奪戰中活下(xia)來，反而加劇了(le)淘(tao)(tao)寶服飾類(lei)目面臨的(de)壓力。

海外尋路，能改變服裝商家的處境嗎？

既然國內服(fu)裝電商(shang)生意(yi)難做，阿里海外電商(shang)業(ye)務(wu)也已覆蓋全球，利用已積累的(de)跨境電商(shang)渠道和供(gong)應鏈資源，為服(fu)裝商(shang)家提供(gong)海外增量(liang)，也成為扭(niu)轉淘天服(fu)飾類目低迷態勢(shi)的(de)重(zhong)要方(fang)式。

據中(zhong)國(guo)(guo)紡聯流通分會測算(suan)數據，2019-2023年(nian)，我國(guo)(guo)服裝跨(kua)境電商(shang)出(chu)口(kou)額(e)(e)從1455億元(yuan)增長到4870億元(yuan)；服裝在我國(guo)(guo)跨(kua)境電商(shang)出(chu)口(kou)金額(e)(e)的占比(bi)也(ye)從2019年(nian)的18.23%提高到2023年(nian)的26.61%，品類(lei)影響力和(he)重要性(xing)不言而喻。

今年7月底，淘天聯合阿(a)里國際數(shu)字商(shang)業集團，推出(chu)專為服(fu)飾商(shang)家定制的跨境出(chu)海(hai)服(fu)務——“大服(fu)飾全球包郵計劃”，由前者(zhe)負責(ze)招攬(lan)商(shang)家，后(hou)者(zhe)負責(ze)海(hai)外(wai)物流和服(fu)務，商(shang)品則將(jiang)在淘寶海(hai)外(wai)版App、速賣通、Lazada等平臺(tai)上展示并售賣。

大服飾全(quan)球包郵計劃(hua)以“0退貨(huo)、0退款(kuan)、0運費(fei)險(xian)”的低門(men)檻政策吸(xi)引商家入(ru)駐，首期覆蓋新加坡、馬來(lai)西亞(ya)等(deng)亞(ya)洲國家，預計年底進一步拓展(zhan)至澳(ao)大利亞(ya)。

不少中小(xiao)商家(jia)已經開始(shi)嘗試參與(yu)淘寶大服飾全球包郵計劃。對于商家(jia)群體而(er)言，做海外雖然是增量，但考(kao)慮到投入力(li)度、增量規(gui)模等(deng)因素，仍更愿意將經營(ying)重心放在國內。

據(ju)天下網商報道，作為(wei)首批商家(jia)的“神(shen)狼(lang)大(da)碼(ma)女裝”，開(kai)賣7天售出了20多萬元海外訂單(dan)，預(yu)估(gu)首月業績超100萬元，其認為(wei)，“做跨境，更(geng)像是一場探索實驗”，目(mu)前(qian)海外增量的占比(bi)還不大(da)，更(geng)多精(jing)力還是會放在國內(nei)市場。

隨著海外電商(shang)平臺競(jing)爭(zheng)走向(xiang)白(bai)熱化，淘(tao)天服飾出海很(hen)難一帆風順。服飾作為電商(shang)出海的重點類目(mu)，因(yin)低門(men)檻、低成本的特點，玩家更為擁擠(ji)。

全球服裝消費(fei)市(shi)(shi)場(chang)龐大，各國(guo)細分市(shi)(shi)場(chang)的(de)規模、增速及消費(fei)習慣(guan)殊(shu)為不同，但阿里海(hai)外電商，整體(ti)上仍(reng)停留在低價(jia)競爭的(de)階(jie)段，需根據成熟市(shi)(shi)場(chang)和新興市(shi)(shi)場(chang)調(diao)整競爭策略(lve)。

歐(ou)洲(zhou)、美國作(zuo)為(wei)消費主力市(shi)場(chang)增(zeng)長態勢迅猛，競爭也更(geng)為(wei)激烈，消費者對于商品(pin)(pin)品(pin)(pin)質、品(pin)(pin)牌(pai)形象、服務體(ti)驗(yan)等要求(qiu)較高；亞洲(zhou)、東南亞、非洲(zhou)等新興(xing)市(shi)場(chang)存在更(geng)多增(zeng)長機遇，對于高性價比的(de)中國制(zhi)造服飾需求(qiu)旺(wang)盛，例(li)如，根(gen)據中國海關數據，2023年非洲(zhou)現已成為(wei)中國服裝(zhuang)出(chu)口第四大(da)市(shi)場(chang)。

這也是淘天(tian)服(fu)(fu)飾出海(hai)最具(ju)挑戰的(de)部分：在成熟市(shi)場(chang)，其暫時很難從產品(pin)質量、品(pin)牌忠誠度、服(fu)(fu)務體驗等方(fang)面(mian)從競爭激烈的(de)環境中脫穎而出。在新興市(shi)場(chang)，其能(neng)夠以低成本策略(lve)尋求增量，但不(bu)可(ke)避免地將加入到價格(ge)戰中，使轉戰海(hai)外(wai)的(de)服(fu)(fu)飾商家(jia)再次陷入與國內市(shi)場(chang)同樣的(de)處(chu)境。

淘天服飾出海，拿什么和SEHIN、Temu、Tiktok Shop拼？

低門檻、低成本，是淘天服(fu)飾出(chu)海模式的主要(yao)特點。對于(yu)商家(jia)而言(yan)，只需將商品發至國內集運倉，物(wu)流、營(ying)銷、運營(ying)和售后等環(huan)節則都由平臺負責。

更(geng)重要的是，商家不需要另外開店，僅(jin)需通(tong)過特定界面銷售產品，這無疑降低了商家嘗試(shi)跨境電商的門檻(jian)。

但細究大服飾全球包郵(you)計劃下(xia)的(de)“0退(tui)貨”、“0退(tui)款”待遇，會發現商家仍要(yao)承(cheng)擔不少(shao)成本。

在(zai)“0退(tui)(tui)(tui)款”規(gui)則下(xia)，商(shang)家供貨的商(shang)品一旦到倉即確認收貨，海外消費者發起退(tui)(tui)(tui)貨后，退(tui)(tui)(tui)款將原路(lu)退(tui)(tui)(tui)回給商(shang)家。不過(guo)，商(shang)家仍需(xu)要(yao)承擔(dan)退(tui)(tui)(tui)換貨和營銷引流成本，只是以服務費的名義繳(jiao)納(na)。據藍海億(yi)觀報道，其中淘(tao)寶(bao)賣家需(xu)要(yao)支(zhi)付20%的服務費，天貓賣家則需(xu)支(zhi)付15%。

此外，結合目前開放(fang)的市(shi)場，包(bao)括(kuo)新加坡、馬(ma)來西亞、韓國、香港、澳洲、臺(tai)灣(wan)等，可(ke)以看出淘(tao)天(tian)服飾(shi)出海(hai)主要瞄準(zhun)海(hai)外華人群體(ti)分(fen)布密集，或是消費需求與國內服飾(shi)市(shi)場較為接近的地區(qu)。

在此基礎(chu)上，淘天更容易(yi)將現有的(de)(de)(de)平(ping)臺商(shang)(shang)品售賣出去(qu)，而無需根據不同(tong)市場(chang)的(de)(de)(de)特點(dian)進行產品“本(ben)土化”調整。這是一條能快速為淘天服飾商(shang)(shang)家(jia)開拓增量的(de)(de)(de)“捷徑”，但不可忽略的(de)(de)(de)事，因其未瞄準更廣泛的(de)(de)(de)國際(ji)市場(chang)，能為商(shang)(shang)家(jia)提(ti)供的(de)(de)(de)增量規(gui)模也會較為有限。

而且，即便商家能(neng)借助跨境托管獲取增量，但(dan)在低(di)價策略下，高(gao)達15%-20%的(de)抽傭比(bi)例，還(huan)是會讓商家的(de)利潤被(bei)蠶食(shi)，甚至是賠(pei)錢賺(zhuan)吆喝。

目前參與大服飾全球(qiu)包郵(you)計劃的(de)銷售(shou)平(ping)臺中，速賣通(tong)最具(ju)競(jing)爭力，但從商品(pin)價(jia)(jia)格段而言(yan)，其走(zou)的(de)仍是低價(jia)(jia)模式(shi)。

從行業格局來(lai)看，出海“四小龍(long)”格局相(xiang)對穩定，但速賣通的(de)直接(jie)競爭者除了亞馬(ma)遜、eBay、Shopee等本土電商巨頭(tou)，還(huan)有TEMU、SHEIN等已經在海外成(cheng)功復制電商故事的(de)玩家。

過去數年，速賣通在西班(ban)牙、歐洲(zhou)等國家或地區加大投入(ru)、迅(xun)速提升市場滲透(tou)率(lv)，但仍算不上(shang)最(zui)引(yin)人注目的(de)玩家。根據(ju)data.ai發布(bu)的(de)報告，2023年，購物類App中，全球下載量(liang)(liang)和(he)下載量(liang)(liang)增(zeng)速最(zui)快(kuai)的(de)前兩名都是Temu和(he)SHEIN。

另據SimilarWeb公(gong)布的數據，2024年一(yi)季度，亞馬遜的全球月均(jun)獨立訪(fang)客(ke)數達4.28，Temu的全球月均(jun)獨立訪(fang)客(ke)數為1.85億，同期速賣通(tong)為1.64億、SHEIN為8000萬。

盡管速賣通也在(zai)海(hai)外(wai)搶占了一大塊市場，但競爭對手的全球爆發式起量，行業內平臺體(ti)系和(he)電商模式的迭代和(he)碰撞，不得不讓(rang)阿(a)里海(hai)外(wai)電商有更強(qiang)的危機感。

淘天想要(yao)帶動(dong)新一批服飾商家(jia)(jia)出(chu)海，也借此進一步迭代跨境(jing)電(dian)商模式(shi)，但仍需拿出(chu)更具吸引力的籌碼(ma)，幫助(zhu)商家(jia)(jia)拓展銷售渠道，甚(shen)至是培育(yu)自(zi)主品(pin)牌，才能在接下(xia)來的市場競爭中(zhong)獲得主動(dong)權。