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幾個月前，小程(cheng)序(xu)游戲(xi)“羊了個羊”大(da)火，一時間(jian)，“老板日(ri)賺(zhuan)468萬(wan)全款買2套豪宅”的(de)消息引爆全網，微信(xin)、抖(dou)音網友紛紛自(zi)嘲，自(zi)己都是幫(bang)助別人致富(fu)大(da)冤種(zhong)。
上次這(zhe)樣的全民小程(cheng)序(xu)(xu)游戲(xi)盛景，還是5年前。2017年，小程(cheng)序(xu)(xu)剛推出時，跳一跳引爆全網(wang)。彼時，小程(cheng)序(xu)(xu)橫空(kong)出世，史上最牛(niu)逼產品經理張小龍天天親自帶貨(huo)。
回望那時，小(xiao)程(cheng)序(xu)被視(shi)為互聯(lian)網(wang)流量(liang)(liang)存量(liang)(liang)時代，流量(liang)(liang)變(bian)現路上“全村的(de)希望”，投資人視(shi)其為點(dian)金(jin)石，“電商(shang)(shang)領域(yu)目前只看(kan)小(xiao)程(cheng)序(xu)電商(shang)(shang)”；大大小(xiao)小(xiao)的(de)企業，也試(shi)圖憑借微信的(de)超(chao)大流量(liang)(liang)和社交裂變(bian)優勢，做大做強，畢(bi)竟(jing)試(shi)水小(xiao)程(cheng)序(xu)又花(hua)不了多少(shao)錢。
存量時代，流量變(bian)現(xian)需(xu)求(qiu)急迫，憑借微信(xin)小(xiao)程序(xu)強(qiang)勢崛起的拼多(duo)多(duo)，也助推著小(xiao)程序(xu)走上神壇。
一(yi)時間，小(xiao)程序成(cheng)為香餑餑，不(bu)做小(xiao)程序，都不(bu)好意思說自己(ji)是(shi)互聯網企(qi)業：微信最先，百(bai)度(du)阿(a)里緊(jin)跟，美團(tuan)、滴滴等(deng)一(yi)擁而上。從2018年(nian)11月到2019年(nian)8月，騰訊一(yi)家(jia)小(xiao)程序數量(liang)從120萬(wan)家(jia)激增(zeng)至(zhi)236萬(wan)，同時，阿(a)里、百(bai)度(du)小(xiao)程序數量(liang)也高達(da)20萬(wan)+、15萬(wan)+。
然(ran)而，僅(jin)僅(jin)5年時間，除(chu)了每日必(bi)須打開的微信小程(cheng)(cheng)序——健康(kang)碼、行程(cheng)(cheng)卡外，小程(cheng)(cheng)序似乎(hu)并未如互聯(lian)網大廠所愿成(cheng)就一(yi)番盛世。
過去(qu)天天喊要靠小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)把“鏈接(jie)內容(rong)”直接(jie)進化到(dao)“鏈接(jie)服(fu)務”，靠小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)實現商業轉化的(de)百度，轉頭將“托管頁”視(shi)為掌上明珠，年報(bao)著重渲染；阿里圍繞購物(wu)支付的(de)一系列小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)也(ye)沒什么(me)進展(zhan)；更別提(ti)美團滴滴等跟風玩票(piao)的(de)一眾玩家了。如此種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)，不(bu)難讓人(ren)感(gan)嘆，BAT，乃(nai)至整個互(hu)聯(lian)網(wang)都(dou)棄療小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)了。
然(ran)而事(shi)實真(zhen)的如此(ci)嗎？倒(dao)也不見得。小程(cheng)(cheng)序的勢頭只是(shi)擱淺，而不是(shi)停(ting)止。邏輯在于其發展對應著(zhu)存量(liang)變現的時(shi)代，而在疫(yi)情和短視頻催(cui)生的短暫(zan)增量(liang)時(shi)期，其優先級放低，回歸存量(liang)時(shi)代后(hou)，小程(cheng)(cheng)序終究(jiu)會(hui)卷(juan)土(tu)重來。
細心的(de)用戶(hu)或(huo)許已(yi)(yi)經發現了，今年(nian)在本(ben)地生活(huo)領域高歌猛進的(de)抖音，最近已(yi)(yi)經悄(qiao)悄(qiao)上線(xian)了小(xiao)程序。在短(duan)視頻流量(liang)天(tian)下已(yi)(yi)定的(de)情況(kuang)下，小(xiao)程序似(si)乎在宣告“I’m back”。
本文，我們將(jiang)回(hui)溯(su)小程序的(de)(de)前世今生，細論小程序的(de)(de)潮起潮落，揭秘BAT棄(qi)療小程序的(de)(de)真相，再小小討論重新歸來的(de)(de)小程序未(wei)來走向何處。
01
小程序：“留”量為王的金手指
互(hu)聯網(wang)的(de)(de)歷史(shi)中，流量(liang)和紅利(li)這兩個詞經常捆(kun)綁出現。然而(er)，流量(liang)紅利(li)增長殆盡(jin)之后，短視(shi)頻爆(bao)火之前的(de)(de)中國互(hu)聯網(wang)，面對流量(liang)紅利(li)的(de)(de)戛然而(er)止，新的(de)(de)競爭形式呼之欲出。
當用戶(hu)數(shu)量、用戶(hu)使(shi)用時(shi)長(chang)等數(shu)字無法拓(tuo)展時(shi)，也就意味著，增長(chang)的來源不再是基(ji)數(shu)而是系(xi)數(shu)，企業必須(xu)在現有基(ji)數(shu)（存量用戶(hu)）的基(ji)礎(chu)上提(ti)高系(xi)數(shu)（商業化效(xiao)率(lv)）。
除了要“用戶運營(ying)，流量變(bian)現(xian)”這一背景外，當時的(de)另外兩(liang)個(ge)現(xian)實(shi)狀(zhuang)況：一是，互(hu)聯網(wang)細(xi)分領(ling)(ling)域馬(ma)太效應明(ming)顯，各領(ling)(ling)域頭(tou)部APP優勢明(ming)顯——比如，BAT三大巨頭(tou)，穩(wen)居(ju)信(xin)息分發（檢索）、電商以(yi)及社交娛樂陣地；二是，用戶也不甘繁瑣的(de)APP所擾，希望擺脫(tuo)不同APP之間切換的(de)麻煩(fan)。
所以，不論(lun)是出于消費者(zhe)體驗需求，還(huan)是做大流量(liang)變現生意，都需要一個(ge)超(chao)級APP：
這個超級APP，首(shou)先(xian)要(yao)有(you)足夠大的(de)流量(liang)盤子，有(you)一定的(de)用(yong)戶基礎和(he)優勢(shi)；
其(qi)次(ci)，要可以留住(zhu)用(yong)戶(hu)，比(bi)如有(you)(you)剛需性的地位(wei)使其(qi)能夠(gou)將用(yong)戶(hu)牢(lao)(lao)牢(lao)(lao)“捆綁”，這樣才有(you)(you)基礎成(cheng)為超級(ji)航母，承載用(yong)戶(hu)的其(qi)他大部分(fen)需求。
最擅長(chang)連接的騰訊率(lv)先一步推出(chu)“小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)”，在張小(xiao)(xiao)(xiao)龍的闡釋中，微信小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)就(jiu)是(shi)為服務而(er)生的，“用(yong)(yong)完即(ji)走(zou)”。當年常被張小(xiao)(xiao)(xiao)龍提起(qi)的服務場景(jing)是(shi)，通過小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)掃(sao)描車(che)站購票(piao)二維碼，省去了排隊買票(piao)的麻煩。但(dan)是(shi)這個(ge)“用(yong)(yong)完即(ji)走(zou)”有個(ge)隱含結果，用(yong)(yong)完小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)即(ji)走(zou)，是(shi)“退回到微信”，而(er)這樣的小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)越多(duo)，用(yong)(yong)戶(hu)越“離(li)不開微信”。
讓用戶離(li)不開，也是其(qi)他所(suo)有企業(ye)的夢想。
當然，通(tong)過(guo)連接用(yong)戶和場景，是(shi)(shi)方便了(le)用(yong)戶，也是(shi)(shi)幫助微(wei)信(xin)進一步入侵線下(xia)世界。簡單說(shuo)，當微(wei)信(xin)通(tong)過(guo)小程序聚合(he)了(le)萬(wan)千商(shang)戶和消費(fei)者(zhe)時，萬(wan)千商(shang)戶就是(shi)(shi)要在(zai)微(wei)信(xin)的底盤(pan)上爭取用(yong)戶更多的注意力，騰(teng)訊不僅成了(le)流(liu)量分(fen)配規則(ze)的制定者(zhe)，而且成功的每一步交易，騰(teng)訊都會分(fen)一杯羹。
這樣打著(zhu)奉獻旗號還能掙錢的好生(sheng)意，誰(shui)都想做。騰訊之(zhi)外，兩大巨頭，百(bai)度和(he)阿里也沖在最前(qian)。
2018年7月、9月，百度(du)、支付(fu)寶小程序陸續上線，隨后，頭條、美(mei)團、滴滴等也紛紛加(jia)碼，但是小程序之(zhi)(zhi)爭的重頭戲(xi)還在(zai)BAT三巨頭之(zhi)(zhi)間：
騰(teng)訊(xun)作為先行者，有充沛的(de)流(liu)量池(chi)和(he)完整的(de)社(she)交鏈傳播(bo)途(tu)(tu)徑，但是，小程序連接(jie)線下場景(jing)的(de)一個必須條件是“二維碼”，小程序通過二維碼將場景(jing)物品與(yu)(yu)用戶連接(jie)起來，顯然，騰(teng)訊(xun)不具備這(zhe)一優勢。騰(teng)訊(xun)的(de)優勢在(zai)于充沛的(de)流(liu)量池(chi)和(he)完整的(de)社(she)交鏈傳播(bo)途(tu)(tu)徑，這(zhe)也促成了游戲和(he)線上服務率先爆發，比如跳一跳，又(you)比如拼多(duo)多(duo)，而這(zhe)與(yu)(yu)微信最(zui)初連接(jie)線下服務的(de)初衷(zhong)背道而馳。
與(yu)騰訊不同(tong)，阿里(li)的電商生(sheng)意及支付寶，憑借“買賣活動”及“支付動作”已經連接了線上線下消費的兩端，具備(bei)一定優勢，但問題(ti)在于，如果(guo)商家入駐支付寶小程序，轉化的效(xiao)率相當有限：
一方面，阿(a)(a)里(li)(li)的產品矩(ju)陣(zhen)是(shi)解(jie)決購物、支付需求的，但用戶(hu)的需求不(bu)止于此(ci)，這就決定(ding)了服務的范(fan)圍有(you)限(xian)；另一方面，阿(a)(a)里(li)(li)不(bu)地(di)道，數據顯示，在其(qi)用戶(hu)規模TOP20的小程序(xu)(xu)里(li)(li)，只有(you)45%不(bu)是(shi)阿(a)(a)里(li)(li)系的，簡單(dan)說，本來(lai)阿(a)(a)里(li)(li)的小程序(xu)(xu)服務的范(fan)圍就有(you)限(xian)，還(huan)偏心自家人，那其(qi)他(ta)商家自然不(bu)愿意(yi)加入，阿(a)(a)里(li)(li)的小程序(xu)(xu)生態必然無法做(zuo)大做(zuo)強(qiang)。
再看百(bai)度，雖然(ran)作為小程序所附著的超級(ji)APP，百(bai)度APP打開頻次和用(yong)戶(hu)使用(yong)時長跟微信、支付寶還不是一(yi)個量(liang)級(ji)，但(dan)天天喊(han)著要靠小程序把(ba)”鏈接內(nei)容(rong)“直接進化到”鏈接服務“，實現(xian)商業變現(xian)的百(bai)度下足了功夫。
在吸(xi)取其他兩家的(de)不足(zu)后(hou)，百度(du)集齊了(le)多(duo)重優勢：大流量(liang)(liang)（PC時(shi)代起的(de)流量(liang)(liang)之王）、開(kai)(kai)放生(sheng)態（聯合眾多(duo)生(sheng)態，彌補檢索(suo)入口(kou)導(dao)致的(de)流量(liang)(liang)不足(zu)）、強轉化效(xiao)率（用戶(hu)檢索(suo)的(de)強意圖(tu)）、公平開(kai)(kai)放（與阿(a)里(li)形成對比）……
在依(yi)托小程(cheng)序(xu)打造超級平(ping)臺(tai)這條(tiao)路上，BAT各顯神通，但由(you)于基因不(bu)同，各自為營(ying)。然而(er)就在小程(cheng)序(xu)大戰持續，還未(wei)決(jue)出真正贏家時，短視頻強勢崛起了，小程(cheng)序(xu)被迫熄火(huo)了。
02
爭奪短視頻流量紅利，小程序隱居幕后
這邊，困于圖文(wen)時(shi)(shi)代(dai)(dai)流(liu)量存量時(shi)(shi)代(dai)(dai)的BAT，苦苦決戰小程(cheng)序。那(nei)邊，快手、抖音(yin)率先引爆短視頻，開啟流(liu)量新增量時(shi)(shi)代(dai)(dai)。
2018年中國(guo)短(duan)視頻用戶規(gui)模(mo)同比增長(chang)107%至(zhi)(zhi)5.01億，短(duan)視頻廣告市場(chang)規(gui)模(mo)也增長(chang)至(zhi)(zhi)117億人民幣，數據可(ke)觀的背后，是待挖掘的可(ke)持續增長(chang)。
短視頻迅速扶持起抖(dou)音、快手兩大互聯(lian)網(wang)企(qi)業(ye)，再(zai)次驗證(zheng)了流量紅利的(de)(de)威力，同時(shi)，也(ye)為互聯(lian)網(wang)行業(ye)開墾出另一片無主(zhu)的(de)(de)肥沃草(cao)場。新的(de)(de)機會降臨，巨頭起頭跟進(jin)，畢竟跑(pao)馬圈地的(de)(de)方式，雖然野蠻但也(ye)誘人多了。
當然(ran)，其實巨頭(tou)們(men)(men)也不得不參與這場短(duan)視頻的(de)較量——圖文時(shi)代的(de)社(she)交、電商(shang)、搜(sou)索，到(dao)短(duan)視頻時(shi)代的(de)社(she)交、電商(shang)及搜(sou)索，說到(dao)底(di)都是“注(zhu)意力經濟”，短(duan)視頻多了一分(fen)，圖文必然(ran)就少了一分(fen)。老牌巨頭(tou)們(men)(men)要想(xiang)不被踢出局，就必然(ran)要加入。
簡(jian)單說(shuo)，短視頻帶(dai)來又(you)一(yi)流(liu)量(liang)增量(liang)時(shi)代(dai)，又(you)是互聯網企(qi)業熟悉的跑馬圈地、爭(zheng)奪(duo)流(liu)量(liang)的游戲，繼(ji)續用戶人(ren)數、停留時(shi)長的較量(liang)。
這一波流量之爭(zheng)中，除(chu)了(le)抖快兩(liang)大短視頻(pin)巨(ju)頭外(wai)，BAT依舊是(shi)主要參與玩家(jia)：
這(zhe)其中，騰(teng)訊(xun)(xun)下了(le)大(da)功夫，但奈(nai)何(he)“起了(le)個(ge)大(da)早(zao)，沒趕上晚集(ji)”：從(cong)最(zui)初(chu)孵(fu)化微(wei)視(shi)；到戰略(lve)性放棄(qi)微(wei)視(shi)，改投資快手；再(zai)到抖(dou)(dou)音黑(hei)馬殺(sha)出(chu)，率先(xian)實(shi)現(xian)2億月活(huo)，騰(teng)訊(xun)(xun)“復(fu)活(huo)”微(wei)視(shi)，砸(za)錢、砸(za)流量、鋪開短視(shi)頻(pin)矩陣，但依舊難敵抖(dou)(dou)快；2020年初(chu)，騰(teng)訊(xun)(xun)在微(wei)信單設“視(shi)頻(pin)號”入口(kou)，發出(chu)最(zui)強一擊(ji)。
相(xiang)比(bi)騰訊守著社交(jiao)基本盤，后(hou)院(yuan)穩定，在(zai)短視頻(pin)賽(sai)道四面出擊外，百(bai)度和阿里(li)似(si)乎更為謹慎些（雖然百(bai)度短視頻(pin)一度也怒砸百(bai)億在(zai)春節晚(wan)會）：
短視(shi)(shi)頻發展初期，阿(a)里受威脅最(zui)小，甚(shen)至(zhi)一度受益，畢竟那時娛(yu)樂和消(xiao)費的界(jie)限還(huan)未(wei)完全(quan)消(xiao)除，而(er)短視(shi)(shi)頻營銷的最(zui)終導流(liu)方(fang)向，還(huan)是淘(tao)寶；后期，阿(a)里雖試水短視(shi)(shi)頻，比(bi)(bi)如淘(tao)寶增加短視(shi)(shi)頻模式(shi)，又比(bi)(bi)如2019年，收購(gou)Vmate，在印度市場(chang)和抖(dou)快競爭，但都反響平平；
而百(bai)度(du)這(zhe)邊經歷了升(sheng)級(ji)百(bai)度(du)圖片、推出榴蓮、好看、伙拍、全民小視(shi)(shi)頻(pin)(pin)等一(yi)眾短視(shi)(shi)頻(pin)(pin)APP，2019、2020年(nian)參(can)與春節(jie)紅包大戰(zhan)，戰(zhan)略上，嘗試(shi)以微(wei)劇(ju)賽(sai)道突破。直到今天(tian)，短視(shi)(shi)頻(pin)(pin)依舊是百(bai)度(du)移動(dong)生態重(zhong)要一(yi)支。
百度移動生態系統(tong)：短(duan)視頻只是(shi)內(nei)容矩陣的一(yi)部分，用(yong)以吸引和留住用(yong)戶(hu)。
BAT在短視(shi)頻(pin)賽道的努力或不(bu)努力，已成定局，而(er)背后也有(you)自身的考量。在上一輪存量時代，巨頭(tou)(tou)們正埋頭(tou)(tou)準備精(jing)耕(geng)細作，運營用(yong)戶時，短視(shi)頻(pin)在疫情(qing)的推(tui)動下，如吸水泵一樣，快速將流量吸附過來(lai)，造就了一個(ge)新的流量增量。
而這背后有(you)兩點要清晰地(di)認識到：一是，短視(shi)頻巨(ju)頭快速且大量吸附流(liu)量下(xia)給(gei)互(hu)聯網巨(ju)頭的(de)機會不多，二是，留給(gei)抖快兩個短視(shi)頻巨(ju)頭的(de)時間也不多，沒有(you)那么多跑(pao)馬(ma)圈地(di)的(de)時間，就要進入流(liu)量變(bian)現、用戶運營的(de)階段了。
回(hui)到當下，抖快的月活難以增長(chang)，一(yi)方面(mian)要(yao)(yao)專注電商、另一(yi)方面(mian)還要(yao)(yao)發力本地生活。這(zhe)也意味著流量再次(ci)來(lai)到存量時(shi)代，來(lai)到了(le)與(yu)幾年前(qian)一(yi)樣的時(shi)刻——要(yao)(yao)留住用戶(hu)、要(yao)(yao)經(jing)營用戶(hu)、要(yao)(yao)打造(zao)一(yi)個(ge)可聚合所有(you)APP的超級平臺。而近(jin)日，抖音小(xiao)程序的上(shang)線似乎也說明(ming)了(le)，其打造(zao)超級平臺的最佳解法。
在抖音的(de)打法中，短視(shi)頻(pin)流(liu)量吸引+小(xiao)程(cheng)序深度經(jing)營是連接(jie)買賣兩(liang)端的(de)左膀右臂——短視(shi)頻(pin)是前端，興趣種草的(de)銷(xiao)售(shou)線索(suo)，小(xiao)程(cheng)序幫助完(wan)成(cheng)最終(zhong)交易(yi)。消費行為(wei)、習慣等(deng)深度沉淀在小(xiao)程(cheng)序中，幫助商家商家更了解用戶、更精準營銷(xiao)。
事實(shi)上(shang)，仔(zi)細扒(ba)拉短視頻時代以來BAT的動作，可以發現，小程序從未消失，只是在BAT短暫地參(can)與流量爭(zheng)奪時，被(bei)暫時擱置，準確地說，是被(bei)藏在了(le)幕后。
對騰訊，小程(cheng)序屬于賠(pei)本賺(zhuan)吆喝，疫情時代，健康碼、行程(cheng)卡成了(le)國民每(mei)日必(bi)備，社(she)會工(gong)具背后，騰訊躺著賺(zhuan)了(le)流量和用戶心(xin)智，但可惜的(de)是，并(bing)未變現；
對(dui)百度(du)，小程(cheng)序(xu)蟄(zhe)伏蓄力。一邊(bian)(bian)，小程(cheng)序(xu)聯(lian)系(xi)(xi)百度(du)系(xi)(xi)各內容矩陣(zhen)，實(shi)現流(liu)量互通(tong)；另一邊(bian)(bian)，托(tuo)管頁(ye)作為前端，通(tong)過高(gao)確定(ding)性的(de)銷(xiao)售線索，精確對(dui)接(jie)商(shang)家(jia)和消費者，實(shi)現廣告(gao)變(bian)現（2022Q3，托(tuo)管頁(ye)收入占百度(du)在(zai)線營收的(de)51%）的(de)同時，為小程(cheng)序(xu)后(hou)續打造超級(ji)平臺(tai)積累基礎(chu)——托(tuo)管頁(ye)一次對(dui)接(jie)商(shang)家(jia)和用(yong)戶后(hou)，可轉化(hua)在(zai)百度(du)的(de)商(shang)家(jia)小程(cheng)序(xu)上(shang)，幫助商(shang)家(jia)進行私(si)域(yu)轉化(hua)；
對(dui)阿里，小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)優(you)勢漸去，需要新(xin)力(li)(li)(li)。雖沒(mei)有更多動作，但圍(wei)繞消費、支(zhi)付(fu)行為的(de)一(yi)系列小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)，依(yi)舊牢(lao)牢(lao)堅守陣地（不得不承認(ren)的(de)是，在水(shui)電、社保繳費等生(sheng)活領域，騰訊開始分一(yi)杯羹）；而阿里最初獲得大眾熱捧的(de)螞蟻種樹、螞蟻莊園等小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)游戲，新(xin)意和(he)吸引力(li)(li)(li)缺(que)乏，小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)后(hou)續接力(li)(li)(li)不足。
總(zong)得來說，經歷短暫(zan)的短視頻“吸水泵”后(hou)，小程序作為流量存量時代變現的最(zui)后(hou)一環(huan)，即將繼(ji)續浮出(chu)水面。
03
流量變現的錦上添花，小程序何去何從？
流(liu)量存(cun)量時代(dai)再度來臨(lin)，各家小(xiao)(xiao)程(cheng)序準(zhun)備就緒(xu)，而(er)小(xiao)(xiao)程(cheng)序玩法成(cheng)功的(de)關鍵在于，小(xiao)(xiao)程(cheng)序前面一環連(lian)接到哪(na)里，比如(ru)，騰訊的(de)社交、抖(dou)音的(de)電商和本地生活(huo)，阿里的(de)生活(huo)服務，或者，百度的(de)信息檢(jian)索。
再(zai)次劃重點，小程序(xu)的核心本質是——在平臺之上，連接商家和消費者(zhe)，通過深度運(yun)營轉化(hua)，提高效(xiao)率(lv)：鞏固平臺的流量壁壘(lei)、增強商家運(yun)營效(xiao)率(lv)、提升(sheng)消費者(zhe)消費體驗。其戰(zhan)略地位，是“錦上添花”，也就(jiu)是說(shuo)，建立在“商業變現”基礎上，做大做強。
那么(me)，基于這一前提，目前，更有(you)可能通過小程序打造(zao)超(chao)級平(ping)臺的(de)是抖音、百度(du)和(he)騰訊。
微妙的(de)(de)是，和(he)以往群雄逐鹿中原的(de)(de)壯(zhuang)烈場面相(xiang)比(bi)，新立(li)場認為，抖音(yin)、百(bai)度及騰(teng)訊將(jiang)形(xing)成小程序三方共(gong)處(chu)的(de)(de)和(he)諧局(ju)面。
首先，抖音的“流量紅利+電(dian)商、本地生活(huo)”基本盤，通過小程(cheng)序打造“輕消費”超(chao)級平臺。
抖音的(de)電商、本地生活業(ye)務，是短(duan)視頻流量變現的(de)長短(duan)劍，通過興趣(qu)種草讓消(xiao)費者在(zai)娛樂同時進行消(xiao)費購(gou)物， 小程序可(ke)以幫抖音更進一(yi)步將用戶和商家鎖住，一(yi)站解決用戶的(de)“吃喝玩樂穿用等”需求。
不過值得(de)注意(yi)的(de)(de)(de)(de)是(shi)，不論是(shi)抖(dou)音電商(shang)及本地生活業務屬性，還是(shi)，在(zai)抖(dou)音的(de)(de)(de)(de)實際(ji)消(xiao)費(fei)，我們都可以發現，抖(dou)音進行(xing)的(de)(de)(de)(de)都是(shi)“輕消(xiao)費(fei)”，種類廣、消(xiao)費(fei)頻(pin)次高，面(mian)向(xiang)普羅(luo)大眾的(de)(de)(de)(de)生活所(suo)需，似乎單筆利(li)潤空間(jian)有待提(ti)高，尤其是(shi)和百度占據(ju)優勢的(de)(de)(de)(de)游(you)戲、家裝(zhuang)、建筑、醫(yi)藥(yao)保健等行(xing)業相比。
百度(du)的強(qiang)檢索屬性，決定了當下(xia)托管(guan)頁(ye)貢獻了其在線營銷業務的半(ban)壁江山，也將成為后續小程序發力(li)的根據地。
2019Q4在百(bai)度財報上大放(fang)異(yi)彩的托(tuo)管頁，其本質是(shi)企業SaaS服(fu)務，通過百(bai)度托(tuo)管頁，商(shang)家不需要支(zhi)付(fu)服(fu)務器、軟件及帶寬等網(wang)站設施費用(yong)、也(ye)無需自建網(wang)站，調(diao)用(yong)百(bai)度提供的各類組件，快速搭建商(shang)家網(wang)頁，在用(yong)戶進(jin)行(xing)檢索后，精準連接雙方。
而(er)百(bai)度賦(fu)能的(de)地方在于，在使用托管(guan)頁后，商(shang)家可以利用到百(bai)度最為倚重的(de) AI 技術來更(geng)加精(jing)準地進(jin)行廣告部署，與(yu)百(bai)度的(de)智能搜索(suo)和智能推薦能力有效(xiao)結(jie)合。
可以看(kan)到，百(bai)度托管(guan)頁(ye)生(sheng)意背后的兩大重點(dian)在于，一是，用戶主動檢索(suo)帶來的強(qiang)消費(fei)屬性；二是，百(bai)度營(ying)銷(xiao)的行業優(you)勢。
根據今年8、9月百(bai)度營銷廣(guang)告(gao)投放行業分布(bu)數據，游戲、社交婚戀(lian)、金融(rong)、醫藥(yao)保健、生活服務等行業遙(yao)遙(yao)領先——一方面(mian)，這些行業廣(guang)告(gao)投放帶給百(bai)度的(de)(de)利潤明顯高于抖音(yin)的(de)(de)電商及(ji)本地生活，另一方面(mian)，百(bai)度在這些領域的(de)(de)檢索咨詢具備很強的(de)(de)內(nei)容優勢(shi)及(ji)壁壘，畢竟，用(yong)戶在檢索哪家工廠鏟(chan)車性價(jia)比最高時，不會前往抖音(yin)。
簡單(dan)說，流量(liang)存量(liang)情況(kuang)下，百度(du)和抖音占據自身的業務(wu)(wu)基本盤，可以通過小程序(xu)打(da)造各(ge)自業務(wu)(wu)領域的超級平臺，局勢明朗。
但憑借疫情(qing)形成(cheng)小程序流(liu)量一霸、并培養了較強用(yong)戶心(xin)智的騰(teng)訊小程序似乎(hu)和百度(du)、抖音走了相反的路徑——百度(du)、抖音，先是(shi)打下基于自身流(liu)量特(te)點，形成(cheng)的業務(wu)江(jiang)山，再有(you)望通過小程序加(jia)強壁壘，接下來要(yao)做的就是(shi)如何運作自家小程序，打造超級(ji)平臺。
而騰(teng)訊則是(shi)沒(mei)有(you)擅長的(de)特定(ding)某項業務(wu)，只是(shi)率先打(da)造了微信這個超級(ji)平臺(tai)，連(lian)接(jie)了十億級(ji)用戶，如何將這龐大(da)(da)的(de)流量(liang)連(lian)接(jie)給商家，運營變現(xian)，并讓他們留(liu)在微信這個平臺(tai)，是(shi)騰(teng)訊的(de)下一步關鍵。在12月15日，騰(teng)訊線上召開的(de)內部員(yuan)工大(da)(da)會上，馬化(hua)騰(teng)還重點提及“把(ba)小程(cheng)序電商服務(wu)和產業互聯(lian)網數字(zi)化(hua)內容(rong)結合起來，才(cai)是(shi)騰(teng)訊應該做的(de)事”。
無論是(shi)圖文還是(shi)短視頻時代，流(liu)量粗(cu)獷爭奪之后(hou)，回歸(gui)精耕細作(zuo)實現變現才(cai)是(shi)商(shang)業(ye)根本。作(zuo)為提供聚合(he)和連(lian)接功能的(de)(de)平臺，想提升效率降低(di)門檻，小程序無疑是(shi)最有利(li)的(de)(de)武器(qi)，其未來必(bi)然(ran)是(shi)光明的(de)(de)。
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