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“疫情(qing)推動(dong)了(le)集中(zhong)經濟(ji)和(he)就近經濟(ji)，鄉(xiang)鎮(zhen)流量的復蘇，正在讓下沉市場在潛移默化中(zhong)實(shi)現(xian)消(xiao)費(fei)升(sheng)級，實(shi)現(xian)新(xin)消(xiao)費(fei)的巨大上升(sheng)機會(hui)。”

12月31日(ri)，帶領品牌團隊去(qu)杭州現場聽完吳曉波年終秀后，廣州冰泉化(hua)妝品科(ke)技有限(xian)公司(si)創始人程(cheng)英奇連夜在備忘(wang)錄(lu)里寫下了這段“學習心(xin)得”。

憑借對(dui)經濟形勢和消費趨勢的(de)(de)準確洞察和預判，從2015年開始(shi)至今延續7年的(de)(de)吳曉波年終秀(xiu)，已經成為眾(zhong)多(duo)本土品(pin)牌(pai)老板們的(de)(de)“必看(kan)跨年節目”。而在(zai)今年這場(chang)名為“勇敢者的(de)(de)方法(fa)論”跨年主題演講中，吳曉波給新消費品(pin)牌(pai)提出一個建議：去下層市場(chang)感(gan)受蓬勃向上的(de)(de)熱(re)浪。

程英奇和他創立的新(xin)銳口(kou)腔護理品牌冰泉(quan)，就是在(zai)2022年(nian)從這股(gu)熱浪受益的品牌之一。

下沉市(shi)場的機會到(dao)底在哪？究竟(jing)哪些品牌(pai)能(neng)享受(shou)到(dao)紅(hong)利？具體有什(shen)么可復制(zhi)的實操(cao)方(fang)法？《未(wei)來跡(ji)Future Beauty》采訪到(dao)程英奇，以及來自江蘇和江西(xi)的日化分(fen)銷商，邀請他們分(fen)享自己過去一年(nian)的新嘗試(shi)和新收獲(huo)。

01

一個品牌數據

冰泉鄉鎮渠道提升至21%

程英奇對(dui)于下(xia)沉市場鄉(xiang)鎮渠道機(ji)遇的(de)關注(zhu)和動作，在2022年(nian)初就已(yi)經(jing)開始了(le)。

當時國內新冠疫情正盛，他(ta)發(fa)現鄉鎮消費者的購買行(xing)為發(fa)生了三個明顯(xian)變化(hua)：

一是快遞物流受阻，導致電(dian)商變得不那么方便，短時(shi)間失去“速達(da)”，讓人(ren)們的購物剛(gang)需從線(xian)上轉移到(dao)線(xian)下。

二(er)是在第一點的背(bei)景下，鄉鎮消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)避免去城市或(huo)者(zhe)其他(ta)市場購物，轉而回流到本地，更愿意就近消(xiao)費(fei)。換句(ju)話說(shuo)就是：他(ta)們(men)的消(xiao)費(fei)半徑(jing)縮短(duan)了。與此同時，消(xiao)費(fei)頻率也開(kai)始(shi)下降，“單次(ci)采購長效(xiao)滿足”的集(ji)中消(xiao)費(fei)行為越(yue)來越(yue)明顯。

第三，在市場(chang)整體(ti)成熟度提(ti)升、消費認知提(ti)升的(de)大背景下，小鎮(zhen)青(qing)年們在注重(zhong)性(xing)價比的(de)同時(shi)，對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)檔次、時(shi)尚度和(he)產(chan)品(pin)(pin)(pin)價值感的(de)要(yao)求大大提(ti)升，“雜牌(pai)”或者“山寨(zhai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)”在鄉鎮(zhen)市場(chang)已(yi)經越(yue)來越(yue)沒有市場(chang)。

圖(tu)片來源：冰泉(quan)

除了消費(fei)者的變化之(zhi)外，程(cheng)英奇還發現，鄉鎮渠道(dao)也有兩個大(da)的變化：

其一(yi)是，鄉鎮網點和渠道的集(ji)中(zhong)度(du)相(xiang)比過去(qu)有很大提升。這(zhe)其中(zhong)一(yi)方面是渠道門店的集(ji)中(zhong)，另一(yi)方面還包括(kuo)經銷(xiao)環節的集(ji)中(zhong)。

“一兩(liang)千、兩(liang)三千平米的超(chao)市大(da)店(dian)越來越多。”程英(ying)奇告訴(su)《未來跡Future Beauty》，“而(er)且這類門店(dian)不(bu)會去找很多供貨商(shang)(shang)，我(wo)們發現(xian)很多客戶可以(yi)從(cong)1到(dao)5個供應商(shang)(shang)那里完成日(ri)化區(qu)域的全(quan)(quan)場采購。我(wo)們也給這類供應商(shang)(shang)起了一個名字，叫做(zuo)‘超(chao)市配(pei)送商(shang)(shang)’，能(neng)夠為鄉鎮超(chao)市提供從(cong)日(ri)用品(pin)，到(dao)日(ri)雜百(bai)貨，全(quan)(quan)品(pin)類的配(pei)送和服務。”

其(qi)二，這些(xie)網(wang)點中的(de)品(pin)牌(pai)也開(kai)始發生(sheng)巨大變(bian)化——新(xin)銳國貨(huo)品(pin)牌(pai)開(kai)始取代“雜(za)牌(pai)”和“山寨品(pin)牌(pai)”，成(cheng)為擺在貨(huo)架上的(de)新(xin)面孔(kong)。

“過去下沉(chen)市場的品牌只有兩種(zhong)(zhong)，一(yi)種(zhong)(zhong)是(shi)寶潔、聯合利華等大(da)集團旗下的知名日(ri)化(hua)品牌，另一(yi)種(zhong)(zhong)就是(shi)雜牌。那(nei)么(me)發生以上這些變化(hua)之后，近(jin)兩三(san)年(nian)成(cheng)立(li)的，一(yi)些時尚化(hua)、年(nian)輕(qing)化(hua)的新興品牌開(kai)始受到(dao)小鎮青年(nian)歡迎。”程英奇說(shuo)。

“這些(xie)變化碰到一起，就形成這個市(shi)場正在(zai)迎(ying)來(lai)春天的(de)(de)局面(mian)。”程英(ying)奇分享道，“今年年初，我們正好看到這個市(shi)場變化和機(ji)遇，所(suo)以就當(dang)機(ji)立斷開(kai)始全力推動下沉市(shi)場的(de)(de)拓(tuo)展和推進。”需要注意的(de)(de)是，除了這些(xie)充(chong)分條(tiao)件(jian)之外，程英(ying)奇帶領的(de)(de)冰泉團隊還具備拓(tuo)展下沉市(shi)場的(de)(de)必要條(tiao)件(jian)，即早年間操盤傳統(tong)日化品牌(pai)積攢下的(de)(de)渠道經驗和資源。

于是在(zai)2022年(nian)(nian)(nian)，自成立開(kai)始(shi)集中在(zai)一二(er)線城(cheng)市銷(xiao)售(shou)的冰(bing)泉品牌(pai)開(kai)始(shi)了有目的、有方法的“下(xia)鄉鎮(zhen)(zhen)”行(xing)動，組建銷(xiao)售(shou)團隊專項推進(jin)中國東(dong)部、北部以及(ji)西部下(xia)沉市場的生意發展，在(zai)一年(nian)(nian)(nian)時間中把鄉鎮(zhen)(zhen)批發網(wang)點從4個(ge)增(zeng)加到(dao)了58個(ge)，三線以下(xia)城(cheng)市的銷(xiao)售(shou)額(e)占比達到(dao)全年(nian)(nian)(nian)品牌(pai)零售(shou)的21%。

圖(tu)片來源：冰泉

這個結(jie)果讓他非常滿意，在(zai)此基礎上(shang)程英奇還(huan)做出(chu)進一(yi)(yi)步的(de)預判——鄉鎮市(shi)場紅利還(huan)會(hui)繼續延(yan)伸到2023年(nian)(nian)。“所以在(zai)2023年(nian)(nian)我們會(hui)進一(yi)(yi)步加大下沉市(shi)場的(de)拓展和建設，一(yi)(yi)方(fang)(fang)面(mian)從產(chan)品(pin)的(de)適應性(xing)和匹配(pei)度(du)上(shang)做提升，做出(chu)更多專供的(de)更適合下沉市(shi)場的(de)商(shang)(shang)品(pin)，另一(yi)(yi)方(fang)(fang)面(mian)強(qiang)化和渠道(dao)批發商(shang)(shang)的(de)合作，從而去推(tui)動生意。”

02

兩個渠道案例

江蘇、江西下沉市場的新變化

以上是(shi)新銳口腔護理品(pin)牌冰泉對(dui)鄉鎮市場從洞(dong)察到拓展的案例，那么(me)這(zhe)波(bo)紅利對(dui)于其(qi)他新銳國貨(huo)品(pin)牌來(lai)說有沒有可借鑒的意義呢？

《未來跡(ji)Future Beauty》又(you)采訪了江西老黃(huang)(huang)牛(niu)供應鏈有限公司(si)（以(yi)下簡(jian)稱“江西老黃(huang)(huang)牛(niu)”）總經理黃(huang)(huang)啟陽和江蘇某連鎖超市資深采購負責人Kevin。

圖片(pian)來源：冰泉

“渠道時尚度、集中度提升”這(zhe)個觀點在江西市場得到了印證。

黃啟(qi)陽告訴(su)《未來跡(ji)Future Beauty》，“在過去三年疫情(qing)期(qi)間，鄉(xiang)鎮消費者對品牌和品質的追求(qiu)越(yue)來越(yue)明(ming)顯，一個(ge)明(ming)顯表現是所(suo)謂的‘雜牌’越(yue)來越(yue)少，這(zhe)和當地(di)消費者生活水平的提高(gao)有很大關(guan)系，另一個(ge)因素是90后(hou)、00后(hou)年輕(qing)客群的增加。”

在(zai)這個基礎上，江西老黃(huang)牛也從2020年開始，以“包(bao)場”的生意模(mo)式和鄉(xiang)鎮超(chao)市合作，采用(yong)扣(kou)點制度、派人駐店，提供全(quan)品項的日化(hua)品牌。“相(xiang)當于在(zai)超(chao)市里開一個‘店中店’，由我們來決定這個包(bao)場里賣什(shen)么品牌，能幫(bang)助(zhu)不專(zhuan)業、管理(li)能力不足(zu)的超(chao)市老板(ban)更好地調整品類和促(cu)銷(xiao)。”

而在(zai)江蘇省三線以下(xia)市場，冰泉(quan)、親愛男友、Spes詩裴(pei)絲、BOP波普(pu)專研等新銳日化品牌(pai)的機會更加明顯。

曾在電商和(he)傳統商超都有豐富(fu)采購(gou)經驗的(de)Kevin向《未來跡(ji)Future Beauty》表示，在過(guo)去一年中，其所在的(de)超市連鎖內(nei)部做出(chu)了(le)日(ri)化細(xi)分(fen)品(pin)類和(he)品(pin)牌(pai)的(de)許多(duo)關(guan)鍵性調(diao)整。

首先在品(pin)類上，針對Z世代人群需(xu)求，把(ba)個護大類的需(xu)求進(jin)一(yi)步(bu)細分。

比(bi)如(ru)口腔護理(li)(li)大類(lei)中(zhong)，除(chu)了傳統的(de)牙(ya)(ya)膏牙(ya)(ya)刷，還引(yin)入牙(ya)(ya)貼、口噴、漱口水、沖(chong)牙(ya)(ya)器、電動牙(ya)(ya)刷；在洗(xi)護發品類(lei)上(shang)，著(zhu)重打(da)造防脫和(he)蓬松兩個需求；在面部護理(li)(li)上(shang)加(jia)強天(tian)然(ran)、自然(ran)、安全(quan)定位。此外把新(xin)消費賽道上(shang)的(de)益(yi)生菌(jun)、花茶、濃縮咖啡、雞胸肉(rou)等品類(lei)加(jia)入貨架。

根據這(zhe)些細分需求，Kevin具體引(yin)入了(le)親愛男友、Spes詩裴絲、半畝花田、稀物集、BOP等等國產新(xin)銳個護品(pin)牌(pai)。“目(mu)前效果(guo)很不錯，BOP的銷量已經超過了(le)李施(shi)德林這(zhe)類傳(chuan)統品(pin)牌(pai)。”他透露。

第二個調(diao)整(zheng)重點在于陳列。

在Kevin主導(dao)之(zhi)下，他們(men)系統(tong)將這種標桿、亮點的趨勢(shi)性產(chan)品(pin)陳列當成重(zhong)點項目去(qu)進行(xing)，比如根據Z世代洗護發需求，把蓬松和(he)防脫品(pin)類集中做成一面貨架，在口腔護理(li)區域把漱口水、電動牙刷放在端(duan)架做重(zhong)點陳列，在家清區域把廚房紙、廁所去(qu)污泡(pao)沫(mo)重(zhong)點體現，打造做情景式(shi)的新品(pin)類陳列。

這樣(yang)調整下來(lai)，下沉市場超(chao)市系(xi)統的(de)生意數據(ju)出(chu)現了(le)幾個(ge)明(ming)顯變化(hua)：

1、新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌進(jin)入后客單(dan)價提(ti)升(sheng)，個護總(zong)體毛(mao)利率(lv)提(ti)升(sheng)了1.2個點(dian)。

2、客層從老年人居多，逐漸轉向年輕群體。

3、帶動整(zheng)體(ti)客(ke)流提升(sheng)，尤其是年輕客(ke)流的(de)提升(sheng)。

4、通過(guo)分(fen)析購物(wu)欄(lan)數據，還(huan)發(fa)現(xian)不同大類(lei)的(de)新銳細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)之間有(you)極(ji)強的(de)關(guan)聯性(xing)，比如(ru)買(mai)洗衣凝珠的(de)客人和(he)買(mai)牛(niu)奶、面(mian)包(bao)的(de)客人會有(you)一定重(zhong)合(he)度。

“去年(nian)(nian)(nian)把某萬達(da)樓下超市店面接手(shou)過(guo)來之后(hou)，發現了(le)很大的不同：開業第(di)一二天(tian)老年(nian)(nian)(nian)人(ren)(ren)居多(duo)，但(dan)到了(le)第(di)三第(di)四天(tian)，年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)就越(yue)來越(yue)多(duo)了(le)。”Kevin說(shuo)，最(zui)讓他驚喜的地方在于，從(cong)品類、品牌著(zhu)手(shou)去調整后(hou)，多(duo)種量變最(zui)終產生了(le)質變，整體(ti)帶動客層年(nian)(nian)(nian)輕化。

“當然，這個(ge)過(guo)程中也會碰到一些阻力，比(bi)如新品費更少(shao)了(le)，陳列(lie)資源有限，以(yi)及新銳品牌失敗的可能(neng)性(xing)，但總(zong)體而言這是一個(ge)必須要去(qu)追趕(gan)的趨勢，是以(yi)年輕消費者需求為(wei)核心，量變產(chan)生質(zhi)變的過(guo)程。”他認為(wei)。

“接下來會繼(ji)續不斷地(di)根據市場變化及時(shi)做細節(jie)調(diao)整(zheng)。比如在(zai)洗護產(chan)品(pin)上，過(guo)去750毫升的大包裝(zhuang)更好賣，但(dan)現在(zai)一個家庭(ting)可能會同(tong)時(shi)用到(dao)3-4瓶洗發水，小包裝(zhuang)的需求越來越大。比如消費升級，高價牙(ya)刷越來越好賣，就要及時(shi)調(diao)整(zheng)產(chan)品(pin)價格段(duan)。”

03

下沉市場機遇總結：

客群回流、新國貨品牌和一些必要條件

以(yi)上是來(lai)自于新銳日化品牌和市場渠道(dao)商(shang)的一(yi)些一(yi)線視(shi)角(jiao)，而(er)在吳曉波看來(lai)，下沉市場的上升熱浪可以(yi)從更宏觀的視(shi)角(jiao)去解讀。

首先(xian)，從(cong)(cong)國(guo)(guo)(guo)家政策(ce)層面來看，一(yi)個長(chang)期的政策(ce)背景不容忽視：共(gong)同(tong)富裕。著(zhu)名經濟學家李稻葵表示，預計未(wei)來 15 年，我國(guo)(guo)(guo)中等(deng)收入群體數量有機會從(cong)(cong)4億人增(zeng)長(chang)到 8 億人。共(gong)同(tong)富裕政策(ce)的存(cun)在，有望推動我國(guo)(guo)(guo)社會結構(gou)從(cong)(cong)“金字塔型”轉向“橄(gan)欖型”。

圖片源自：吳曉波團隊《新(xin)中產白皮(pi)書·消費篇》

短期政策來看，2022 年年初至今，國務院(yuan)及相關(guan)部門密集出臺了一(yi)系列(lie)“促消(xiao)(xiao)費”政策，以推動消(xiao)(xiao)費回暖、釋(shi)放潛力，其中就包括鼓勵(li)農村消(xiao)(xiao)費，比如刺激大宗(zong)消(xiao)(xiao)費（汽車、家電下鄉）、構建新型農產(chan)品(pin)供應鏈條、健(jian)全消(xiao)(xiao)費的一(yi)系列(lie)政策。

在這樣的(de)背景之(zhi)下，吳曉波團(tuan)隊在針對10萬(wan)人(ren)做的(de)一次《2022新中產大調研》有幾個(ge)重要發(fa)現：

首(shou)先第(di)一點，全中國一二(er)線和新(xin)一線城市新(xin)中產(chan)人群里，每(mei)5個人就有1個計劃未來回到(dao)三線以下城市定居。

受(shou) 2022 年新(xin)(xin)冠肺炎疫情反復(fu)、職業前景充滿(man)不確定性、生活壓力增大(da)等因素交(jiao)疊影(ying)響，20.6%的(de)一(yi)(yi)(yi)線、新(xin)(xin)一(yi)(yi)(yi)線城(cheng)市新(xin)(xin)中產未來計劃(hua)定居二三線及以下城(cheng)市。而這一(yi)(yi)(yi)部分回流群體的(de)消費習慣和需求，將(jiang)為(wei)縣(xian)域市場的(de)發展注入(ru)新(xin)(xin)的(de)活力。

圖片源自：吳曉波團隊《新(xin)中產(chan)白皮書·消費篇》

第(di)二點，在以(yi)上人群(qun)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費預期中(zhong)，一(yi)二線(xian)城市(shi)人群(qun)中(zhong)表(biao)示未(wei)來會(hui)(hui)有消(xiao)(xiao)費增長的(de)(de)僅占(zhan)25%左(zuo)右，也就(jiu)是(shi)4個人中(zhong)有1個人的(de)(de)消(xiao)(xiao)費會(hui)(hui)有所(suo)提升。但五線(xian)城市(shi)的(de)(de)新(xin)中(zhong)產(chan)中(zhong)，有45.8%的(de)(de)人表(biao)示“我未(wei)來的(de)(de)消(xiao)(xiao)費會(hui)(hui)增長。”這個數據是(shi)一(yi)二線(xian)城市(shi)的(de)(de)幾乎一(yi)倍。

圖(tu)片源(yuan)自：吳曉波團隊《新中產(chan)白皮書·消費篇》

“下沉市場(chang)的紅(hong)利將(jiang)在(zai)今年(nian)持續體現(xian)。”程(cheng)英奇對此表示，“具體來(lai)說，日化品類的新(xin)國貨(huo)品牌是比較(jiao)適合這(zhe)片(pian)市場(chang)的。”

根據百(bai)度消費搜索數據，國(guo)(guo)貨消費品(pin)牌(pai)(pai)搜索熱度近一年上漲(zhang)27%，穩(wen)中(zhong)有升，顯示(shi)出全民(min)對(dui)國(guo)(guo)產品(pin)牌(pai)(pai)的(de)更(geng)多認可。其中(zhong)，上海、北(bei)京、深圳與廣州這些一線城市的(de)網友更(geng)愛(ai)關(guan)注國(guo)(guo)貨。

同時，新(xin)(xin)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)產(chan)(chan)(chan)也是(shi)國(guo)(guo)貨消(xiao)(xiao)費的(de)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)堅(jian)力量(liang)。據(ju)(ju)《新(xin)(xin)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)產(chan)(chan)(chan)白皮(pi)書·消(xiao)(xiao)費篇》的(de)調研數據(ju)(ju)，超8成的(de)新(xin)(xin)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)產(chan)(chan)(chan)表示(shi)在(zai)過去一年，購買的(de)國(guo)(guo)貨更多或略微增(zeng)加。同時，有65%的(de)新(xin)(xin)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)產(chan)(chan)(chan)表示(shi)在(zai)進行商(shang)品購買時，會特意關(guan)注產(chan)(chan)(chan)品是(shi)不是(shi)國(guo)(guo)貨。

對于已經購(gou)買的(de)國貨產品，80.2%的(de)新中(zhong)產表(biao)示滿意甚至非(fei)常滿意，17.7%的(de)人則持(chi)中(zhong)立態度。此外(wai)， 64.5%的(de)人覺得國貨整體使用(yong)感不錯，愿(yuan)意長期復(fu)購(gou)，33.3%的(de)人表(biao)示不一定會復(fu)購(gou)，但想(xiang)嘗試其他(ta)國貨品牌的(de)同類產品。

圖(tu)片源自：吳曉波團隊(dui)《新中產白(bai)皮書·消費(fei)篇》

“同時，下沉市場的年(nian)(nian)輕(qing)化是(shi)隨著中國整體消(xiao)費(fei)‘年(nian)(nian)輕(qing)’這(zhe)個(ge)關(guan)鍵詞一起(qi)發生的。”程(cheng)英奇補充說(shuo)(shuo)，“這(zhe)其(qi)中又呈現出三種(zhong)狀(zhuang)態，一是(shi)‘年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)’——Z世代年(nian)(nian)輕(qing)群體開始成為(wei)主(zhu)力消(xiao)費(fei)者，二是(shi)‘年(nian)(nian)輕(qing)化’，即所(suo)有年(nian)(nian)齡段的人(ren)都在追(zhui)求年(nian)(nian)輕(qing)，三是(shi)‘年(nian)(nian)輕(qing)態’，所(suo)有消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)、渠道都向年(nian)(nian)輕(qing)的狀(zhuang)態去發展。具體從品(pin)(pin)類來說(shuo)(shuo)，剛需(xu)類的日化用品(pin)(pin)，所(suo)對應(ying)的新(xin)銳國貨品(pin)(pin)牌，可(ke)以(yi)去關(guan)注這(zhe)個(ge)機遇。”

而正(zheng)如上文所呈現的，個護(hu)類新銳國貨品牌如冰泉(quan)、親愛男友、Spes詩(shi)裴絲、半畝花田(tian)、稀(xi)物集、BOP已經(jing)開始(shi)在(zai)東部下沉市場有所動(dong)作(zuo)，從渠(qu)道網點視角看，目前已經(jing)有一定的效果。

另外(wai)程英奇(qi)還強調，新(xin)銳品牌(pai)要(yao)把(ba)握(wo)住這個機(ji)會(hui)，得看其(qi)自身的“駕馭能力”。具體來(lai)說，就(jiu)是(shi)品牌(pai)團(tuan)隊對于(yu)線(xian)(xian)下銷售管理的能力。“因為(wei)就(jiu)冰泉來(lai)講(jiang)，從一開始就(jiu)是(shi)線(xian)(xian)上和線(xian)(xian)下渠道同(tong)步(bu)搭建，我們(men)團(tuan)隊對于(yu)線(xian)(xian)下也(ye)有非(fei)常豐厚(hou)的經驗和熟悉程度，所以能夠(gou)在(zai)機(ji)會(hui)來(lai)臨的時候迅速(su)把(ba)握(wo)。這對于(yu)想拓(tuo)展下沉(chen)市(shi)場的部分(fen)新(xin)銳品牌(pai)來(lai)說，其(qi)實是(shi)個考驗。”