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跨年(nian)之(zhi)際，好消息似乎(hu)依(yi)然不(bu)多。

2023年12月28日，LVMH旗下(xia)曾經紅極(ji)一時的(de)美國彩妝品(pin)牌Benefit貝玲(ling)妃宣(xuan)布即將關停天(tian)貓、京東(dong)、抖音等多(duo)個(ge)電(dian)商平臺自營店(dian)，2024年1月28日后不再(zai)接單(dan)。僅保(bao)留絲(si)芙蘭渠道。這是繼2021年，該品(pin)牌在中(zhong)國多(duo)個(ge)城市(shi)百貨購物中(zhong)心渠道大面積撤柜以來的(de)又一大收縮動作。

曾經風(feng)靡一(yi)時的(de)“偽妝(zhuang)專家(jia)”貝玲(ling)妃的(de)敗局(ju)只是國際品牌在新經濟(ji)周期下“水土不(bu)服”的(de)一(yi)個縮(suo)影。

未來(lai)學家Jamais Cascio于2016年創造的(de)“BANI”(Brittleness 脆弱性 、Anxiety 焦慮(lv)感 、Non-Linear 非(fei)線性 、Incomprehensibility 不可(ke)知 )一(yi)詞被認為清楚描(miao)繪了我們對(dui)當今世(shi)界的(de)真實(shi)感受和(he)看法(fa)。

當世界從(cong)烏卡(ka)時代(dai)(VUCA)進入“巴(ba)尼時代(dai)(BANI)”，眾(zhong)人都生活在(zai)風(feng)暴之中，然(ran)而(er)無人能(neng)預知(zhi)風(feng)暴將如何演變。這個時代(dai)的(de)經(jing)濟體(ti)系，已從(cong)工業體(ti)系轉變為知(zhi)識經(jing)濟和信息經(jing)濟，呈現出高度競爭、快速變革(ge)和全球化的(de)新(xin)特點。

在(zai)過去一年，外資美(mei)妝集團們一邊收購(gou)，一邊關停、出售、轉運(yun)營(ying)旗下(xia)品(pin)牌，尤(you)其(qi)在(zai)中國市場(chang)的(de)調整動作也史無前例地頻繁。

如果(guo)說資本市場當前對(dui)“現金奶牛”、“小而美”等品牌(pai)展(zhan)露格外興趣，欲(yu)將其收入囊中(zhong)(詳情(qing)可見(jian)：最后兩筆收購落定，美妝巨頭們“加(jia)法題(ti)”高分難(nan)得?)，那(nei)么(me)對(dui)于(yu)這道“減法”題(ti)，頭部玩家們又給出了(le)什么(me)樣(yang)的答案(an)?“時代的眼淚”頻出背后又有(you)哪些值得反思(si)的問題(ti)？

50個品牌淪為“豪門棄子”

《FBeauty未來跡》梳理(li)發(fa)現，整(zheng)個(ge)2023年，寶潔、歐萊雅(ya)、漢高、POLA PRBIS等9大國際(ji)美妝集團皆有(you)品牌出(chu)售或關停的決策，涉及(ji)品牌近50個(ge)。與2022年，僅資(zi)生(sheng)堂有(you)“打包”出(chu)售大眾品牌的決絕相比(bi)，2023年巨(ju)頭們的“瘦身(shen)操”做得更利(li)索。

日化“一哥”寶(bao)潔(jie)和奢侈品龍(long)頭LVMH的(de)相(xiang)關操作，按下了行業(ye)的(de)收縮潮流按鈕(niu)，一眾品牌淪為“豪門棄子”。

曾(ceng)被寶(bao)潔(jie)斥資數千萬美(mei)(mei)元收購，“三進兩(liang)出”中(zhong)國(guo)市(shi)場的新(xin)(xin)西蘭(lan)純天然護膚品(pin)(pin)(pin)牌(pai)Snowberry，在(zai)今年1月(yue)有了“新(xin)(xin)東家”新(xin)(xin)西蘭(lan)美(mei)(mei)谷(gu)集(ji)團(tuan)(tuan)。隨后，LVMH集(ji)團(tuan)(tuan)旗下全球最大(da)消(xiao)費品(pin)(pin)(pin)私募基金L Catterton將(jiang)旗下美(mei)(mei)容(rong)(rong)水療品(pin)(pin)(pin)牌(pai)Bliss出售給美(mei)(mei)妝(zhuang)零售公司AS Beauty，這是LVMH集(ji)團(tuan)(tuan)早先于1999年在(zai)美(mei)(mei)國(guo)收購的首個美(mei)(mei)容(rong)(rong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。

3月(yue)，POLA ORBIS一下子關停Amplitude、ITRIM兩大高(gao)端(duan)美妝品(pin)牌(pai)。前者定位輕奢(she)高(gao)端(duan)彩(cai)妝，后者定位高(gao)端(duan)抗衰。二者皆于(yu)2018年推出(chu)，在中國線(xian)上線(xian)下渠道都有布(bu)局，線(xian)下以(yi)入駐高(gao)端(duan)百貨(huo)為主。4月(yue)，寶潔(jie)關停曾被(bei)寄予厚望的高(gao)端(duan)美容(rong)儀品(pin)牌(pai)OPT，Natura&Co為“回(hui)血”出(chu)售(shou)了現(xian)金奶牛Aesop伊索(suo)。

2023年最后(hou)幾(ji)個月(yue)中，雖然有拋售動作的美妝集團并(bing)不多，但(dan)數量令人震驚(jing)，大有年末(mo)“清倉(cang)”之味。

11月，花(hua)王集(ji)團(tuan)繼續(xu)“瘦身(shen)”計(ji)劃，出(chu)售(shou)旗下(xia)10個(ge)化(hua)妝品品牌，佳麗寶(bao)或(huo)有(you)7個(ge)品牌在此次改(gai)革(ge)中被(bei)出(chu)售(shou);

12月，聯合(he)利華向私募(mu)股權機構Yellow Wood Partners出售旗下Elida Beauty業務(wu)，旗下擁有20多個非核心(xin)美容和個人護(hu)理品牌，以低于10億美元(約合(he)人民幣71.38億元)的(de)價格“清倉”;

同(tong)樣(yang)在(zai)12月(yue)，美(mei)國(guo)合成生物學企業Amyris是在(zai)破產重組(zu)的境況下，陸續拋售旗下Biossance、4U By Tia等4個品(pin)牌，包含(han)護發(fa)、嬰(ying)兒護理(li)、護膚等品(pin)類。

甚至具有強(qiang)大品(pin)牌重塑力的歐萊雅，也忍不住在10月(yue)出(chu)售了皮膚(fu)科學美容部的Sanoflore。據了解，這是歐萊雅自出(chu)售The Body Shop后，二(er)度放(fang)棄“有機”品(pin)牌，一時(shi)之(zhi)間關于純凈美妝式微的話(hua)題(ti)引發業(ye)界討(tao)論。

國貨“清倉”潮撞上外資“調整”潮

除了外企(qi)的“瘦身”，本(ben)土美(mei)妝企(qi)業也基于現實(shi)考慮，宣布關停(ting)或者閉店。其中(zhong)絕(jue)大多數為新銳彩妝品牌，不堪競爭壓(ya)力(li)宣布倒下，個別(bie)甚至背負巨(ju)額債務，令人惋惜。

值(zhi)得關注的是，兩大上(shang)市(shi)公(gong)司拉(la)芳家化、華熙生(sheng)物旗下(xia)的醫美護(hu)膚品(pin)牌肌(ji)安(an)特、功能性護(hu)膚品(pin)牌RéVT絲麗芮(rui)緹也在調整名單之中(zhong)。

公開資料顯(xian)示，肌(ji)安特于(yu)2020年(nian)面(mian)市，是(shi)拉芳(fang)家化2017年(nian)上市后探(tan)索第二(er)增長曲線(xian)所做的諸(zhu)多變革之一(yi)。目前其天貓旗艦(jian)店已(yi)關(guan)閉，粉絲數(shu)在10萬左右(you)，相關(guan)產品(pin)均處于(yu)“已(yi)注銷”狀態。

而RéVT絲麗(li)芮緹成立(li)之初(chu)曾被母(mu)公司華熙生(sheng)物寄(ji)予厚望(wang)。據了(le)解，華熙生(sheng)物在(zai)2017年以(yi)1.4億(yi)元(yuan)左右的(de)(de)價格收購了(le)法國(guo)一(yi)家(jia)高端(duan)的(de)(de)以(yi)皮膚(fu)護理研究為方向的(de)(de)企業Revitacare。2021年，華熙生(sheng)物與Revitacare法國(guo)實驗室共同研發推出RéVT絲麗(li)芮緹，分為880元(yuan)-2180元(yuan)、280元(yuan)-480元(yuan)兩(liang)個價格帶(dai)系列，一(yi)度(du)被稱為華熙生(sheng)物品(pin)(pin)牌(pai)矩(ju)陣中沖刺(ci)高端(duan)護膚(fu)市場的(de)(de)種子(zi)選手。但無論是(shi)銷售(shou)量(liang)、粉絲數還是(shi)社媒平(ping)臺聲量(liang)，該(gai)品(pin)(pin)牌(pai)表現始終不溫(wen)不火。

另外，除(chu)了(le)本土(tu)品(pin)牌(pai)遭遇生死劫，2023年海外品(pin)牌(pai)在中(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)也歷經起伏。過去(qu)一年里，迪拜網紅品(pin)牌(pai)Huda Beauty、紅極一時的(de)(de)面膜品(pin)牌(pai)春雨、日本彩妝品(pin)牌(pai)CEZANNE倩詩麗都(dou)因為(wei)與代(dai)(dai)理商(shang)(shang)、代(dai)(dai)運營(ying)商(shang)(shang)的(de)(de)合作原因，都(dou)在關閉或(huo)調整中(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)入(ru)駐渠道。不僅如此(ci)，坊間還傳聞寶(bao)潔總部欲將沙宣中(zhong)國業務(wu)出(chu)售，顯示出(chu)對于當前(qian)投資(zi)回報的(de)(de)不滿。

當然，有(you)創意(yi)的業(ye)務調整也贏得了市場的認可。

皮爾法伯集(ji)團將旗下頭部(bu)護理品牌(pai)(pai)馥(fu)(fu)綠德(de)雅中(zhong)國(guo)(guo)區業(ye)務轉交給橘宜集(ji)團，后者(zhe)將全權負責品牌(pai)(pai)在中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)全部(bu)業(ye)務。有(you)業(ye)內人士認為，皮爾法伯此舉(ju)是為借助橘宜集(ji)團在中(zhong)國(guo)(guo)市場打造和推(tui)(tui)廣品牌(pai)(pai)的(de)(de)成功經驗，推(tui)(tui)動馥(fu)(fu)綠德(de)雅的(de)(de)業(ye)績(ji)增長，突破發展瓶頸。“對皮爾法伯來說，也能夠(gou)更(geng)好地(di)優化資源整合。”

“時代的眼淚”為什么是它們？

在2023年(nian)(nian)近50個“消(xiao)失(shi)的品牌”案例中，我們得以窺(kui)見2023年(nian)(nian)的美妝集團戰(zhan)略以及中外競爭格局(ju)的變化(hua)。

首先，多個外資美妝(zhuang)集(ji)團經過前(qian)一輪(lun)激(ji)進收購(gou)后，面對(dui)市場競爭開始更(geng)務實地進行戰略性調整(zheng)，將更(geng)多資源(yuan)給予核心品牌。

例(li)如，花王集(ji)團2023年9月便宣布要緊急轉型(xing)，提出(chu)將發(fa)展重點從數量(liang)(liang)轉向品牌(pai)質(zhi)量(liang)(liang)，以恢復(fu)盈利能力，化(hua)妝品部門(men)便是精簡計(ji)劃的核心。言下之意，此次拋(pao)售的十個品牌(pai)盈利不及預期，且(qie)短時間內看不到增勢。

聯合(he)利華也是如此。“甩”掉(diao)增(zeng)長(chang)緩(huan)慢的Elida Beauty業務包袱(fu)，優化個(ge)人(ren)護理產(chan)品組合(he)，加快實力(li)(li)品牌增(zeng)長(chang)，放緩(huan)業績增(zeng)長(chang)壓(ya)力(li)(li)。歐萊雅在出(chu)售Sanoflore之時(shi)，也曾(ceng)提及該部門決(jue)定專(zhuan)注其產(chan)品組合(he)中的專(zhuan)業皮膚科學品牌。

“近兩年(nian)國際(ji)集團瘦(shou)身或品牌(pai)置換的行(xing)為變得多起來可以(yi)理解。”某(mou)業內資深人士告訴《FBeauty未(wei)來跡》，這是品牌(pai)戰略的回歸。

倒(dao)退(tui)5年(nian)或(huo)10年(nian)來(lai)看，多數外資集(ji)團(tuan)的策(ce)略是(shi)通過大量并購一些DTC品(pin)牌，吸收品(pin)牌資源，獲取新(xin)用(yong)戶、擴展(zhan)渠道，以此彌補集(ji)團(tuan)原有傳統品(pin)牌的不足之處。

“這些(xie)品牌被收購(gou)后，經過不斷地賽馬(ma)，沉淀下(xia)來的(de)就(jiu)會留下(xia)，難有起(qi)色(se)的(de)就(jiu)會再(zai)次賣掉(diao)，是(shi)一種(zhong)司空見慣的(de)運營手法(fa)(fa)。用投(tou)資彌(mi)補自身(shen)品牌矩陣也是(shi)當下(xia)一些(xie)本土上(shang)市公司的(de)玩法(fa)(fa)。”該人士(shi)直言。

其(qi)次，這些被出(chu)售或(huo)(huo)者(zhe)倒閉清(qing)倉的品(pin)牌大多數缺乏亮點和記憶(yi)點，在內卷(juan)化(hua)的市(shi)場(chang)競爭(zheng)中難免落(luo)后(hou)，放棄(qi)或(huo)(huo)許是保存實(shi)力的一種明智方式。

最為明顯的(de)(de)便是(shi)以“純(chun)天(tian)然”作為標(biao)簽(qian)的(de)(de)“Snowberry”、“The Body Shop”及“Sanoflore”，這些品牌在(zai)當下市場(chang)中已(yi)不具備強識別度。而今，“純(chun)天(tian)然”的(de)(de)安(an)全感只是(shi)基礎，品牌如(ru)何講出獨樹一(yi)幟的(de)(de)“功效(xiao)”以及其他價值的(de)(de)敘事邏(luo)輯正成(cheng)為關(guan)鍵。

尤其在中(zhong)國(guo)市場，更(geng)嚴格的(de)(de)監管、更(geng)卷(juan)的(de)(de)市場競爭與更(geng)專業(ye)的(de)(de)消費者，都(dou)對美妝品牌(pai)提出了更(geng)全面的(de)(de)要求(qiu)。

某本土美妝品(pin)牌(pai)創始人(ren)更是告(gao)訴《FBeauty未來跡》，“前幾(ji)年成分黨很火，一些品(pin)牌(pai)靠著一個核心成分或者概(gai)念(nian)就能(neng)快速起盤，而今(jin)，品(pin)牌(pai)想(xiang)要真正(zheng)塑造出(chu)消費心智除了扎實技術創新(xin)，還(huan)要有人(ren)文(wen)表達能(neng)力，提供功(gong)能(neng)之(zhi)外的情(qing)緒價值。”

最后，一些美妝集團出現經營危機，大幅度調(diao)整(zheng)實(shi)屬無奈之舉。

例(li)如，2023年8月，一(yi)度(du)被稱為(wei)合(he)成(cheng)生(sheng)物(wu)學賽(sai)道“天選之子”的Amyris申請(qing)破(po)產重組，出售其消費品牌以改善公司成(cheng)本結構、資本結構和流(liu)動性狀況，推動戰(zhan)略(lve)轉型(xing);Natura&Co業績表現持續低迷，在此(ci)情況下，精簡規(gui)模、重組轉型(xing)，先(xian)“活(huo)下去”是(shi)關鍵。

整體看，大(da)公司(si)們做“減法”的(de)解題思路各不相同。有的(de)想搏得進一步發(fa)展(zhan)，有的(de)只(zhi)希望活下去，有的(de)只(zhi)是(shi)處理掉(diao)利用(yong)價值不高的(de)品牌。但每一個答案，都或許是(shi)企業當(dang)下最(zui)好的(de)選(xuan)擇。

相對而(er)言，本土品牌大部分以關停或者(zhe)渠(qu)道調(diao)整為主，多是(shi)基(ji)于(yu)市場(chang)洗牌加劇(ju)。

巴尼時代下的專精經營法則

企查查數據顯示，2023年1-11月，我國共(gong)有(you)159.23萬(wan)家(jia)化妝(zhuang)品相關(guan)企業吊銷(xiao)或注(zhu)銷(xiao)，同比增長95.12%，近乎翻番(fan)，同時期(qi)累計(ji)吊銷(xiao)、注(zhu)銷(xiao)的增速(su)是注(zhu)冊(ce)增速(su)的近2倍。

如此巨變之下(xia)，中(zhong)小品牌(pai)遭遇優勝劣汰(tai)式的退場以及頭部企業果斷(duan)“瘦身”尋求更(geng)加健康(kang)的企業體格，都在情理之中(zhong)。

有(you)(you)投資(zi)(zi)界(jie)觀察人(ren)士認(ren)為(wei)，“國(guo)際美妝集團的調(diao)整邏輯會比較簡單，因為(wei)它有(you)(you)資(zi)(zi)金(jin)實力，有(you)(you)很(hen)多的處理辦法。而本土(tu)品牌(pai)因為(wei)價值感不強，賣不掉(diao)是(shi)常態(tai)，一些有(you)(you)實力的或許會持(chi)續注(zhu)入資(zi)(zi)金(jin)，尋找突破口，但更多小品牌(pai)應(ying)對外部沖擊能(neng)力很(hen)弱，很(hen)可能(neng)還沒真(zhen)正成(cheng)長起來(lai)就(jiu)走向滅亡。”

而且，從外企公司近(jin)年來在中(zhong)國市(shi)場的整體戰略看，從研發到營銷都極其注重貼(tie)近(jin)中(zhong)國市(shi)場，敏銳(rui)性的考驗(yan)前所未(wei)有。

另一方面，中國頭部企(qi)(qi)業也(ye)在從單(dan)一強(qiang)品牌(pai)走向強(qiang)公司(si)之路。近期頭部美妝(zhuang)公司(si)年會披露的(de)信息看，多元(yuan)化發展成(cheng)為(wei)一致的(de)目標，但這對企(qi)(qi)業的(de)平臺型能力提(ti)出了新的(de)命題。

上(shang)述業內人(ren)士告(gao)訴《FBeauty未來(lai)跡》，“很(hen)(hen)多(duo)公司在推出新品(pin)牌時(shi)都會(hui)被慣性和傳統的東(dong)西(xi)束縛，用一種‘換(huan)湯不(bu)(bu)換(huan)藥’的方式做品(pin)牌。跨(kua)品(pin)類運營(ying)，不(bu)(bu)僅考驗科研基礎(chu)，也非(fei)常考驗組織營(ying)銷(xiao)力，不(bu)(bu)少(shao)傳統企業至今依然很(hen)(hen)難打造出所(suo)謂的第二(er)增長曲(qu)線。”

當(dang)市(shi)場(chang)競爭格局走向集中(zhong)化，消費市(shi)場(chang)走向理(li)性化，每一個企業和品牌(pai)似乎更要反思一個問題，回答好“我(wo)是誰”的(de)問題，這(zhe)種對自我(wo)的(de)認(ren)同是新階段保持定力的(de)底色。

財經作家吳曉(xiao)波在日(ri)前的(de)(de)跨(kua)年(nian)演講時(shi)提到，2024年(nian)將是一個面對危(wei)機與(yu)機遇共存的(de)(de)時(shi)期，“活著(zhu)便(bian)是勝利。”

面(mian)對這(zhe)一輪周(zhou)期性(xing)(xing)轉折的(de)(de)(de)考驗(yan)，瘦(shou)身健(jian)體(ti)正成為企(qi)業的(de)(de)(de)一門必修(xiu)課。相對于紅利時代下跟(gen)風追求規模的(de)(de)(de)大，企(qi)業從自身能力出發，加強和重構核心(xin)業務，保持戰略(lve)與資源的(de)(de)(de)匹配，保持可(ke)持續(xu)的(de)(de)(de)盈利能力，是(shi)一種更(geng)可(ke)取的(de)(de)(de)務實主(zhu)義(yi)策略(lve)。而與之同步推進的(de)(de)(de)是(shi)要打造(zao)一個具有韌性(xing)(xing)、充滿(man)斗(dou)志的(de)(de)(de)組織，找尋內生(sheng)的(de)(de)(de)組織紅利。

2024年的目標，不(bu)應當只是“熬過去”，或許(xu)應該是輕裝上陣，真正找到自(zi)己時(shi)區。