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普羅旺斯西(xi)紅(hong)柿(shi)是近(jin)年來(lai)的“網紅(hong)”產品，一款從荷(he)蘭引進、在國內廣泛種(zhong)植的水(shui)果西(xi)紅(hong)柿(shi)。

除了極富浪漫色彩的(de)品名(ming)外，其最(zui)大(da)的(de)特點(dian)在于(yu)口感沙而(er)不面(mian)、實而(er)不空、甜而(er)不粘，因其主打“小(xiao)時候(hou)味道”且區別于(yu)味道寡淡的(de)“石頭(tou)番茄”而(er)備受市場歡迎，更被(bei)譽(yu)為水(shui)果西紅柿中的(de)王者。

在(zai)萬(wan)億(yi)規模(mo)的(de)水(shui)果零售(shou)市(shi)場，被(bei)貼上網紅(hong)標(biao)簽(qian)的(de)產品，通常有著(zhu)區別于同類競品的(de)新奇顏值(zhi)和獨特(te)價值(zhi)。像普羅旺斯(si)西紅(hong)柿這樣新鮮、自帶賣相和口(kou)感的(de)品類一直是號召力最強的(de)流量(liang)產品，也是許多(duo)經(jing)銷渠道商爭搶的(de)對象(xiang)。

從最初(chu)由微商在社群(qun)里(li)高價兜售，到上架(jia)拼多多這(zhe)類品質(zhi)農(nong)貨電商實現(xian)物美價廉，如(ru)今的“普羅旺(wang)斯”已成原(yuan)產(chan)地、新農(nong)人的“致富果”。

“零售商業財經”了解到，作(zuo)為“多多好(hao)年貨”的俏銷品類，普(pu)羅旺斯西紅柿在2023拼多多年貨節期間為消費(fei)者(zhe)的“菜(cai)籃子”“果盤(pan)子”增色不少。

創業富鄉鄰

陜西新農人“掘金”網紅西紅柿

春節臨近，年貨市場越(yue)來越(yue)紅火。除(chu)了(le)光顧各(ge)大線下超市、農貿市場外，采辦年貨最為便捷，種類最全(quan)的(de)就屬電商(shang)平臺(tai)了(le)。

近(jin)期，不少電商平臺開啟了種類繁多(duo)、互(hu)動(dong)性強的“年貨節”活(huo)動(dong)，快速滿足市(shi)民年貨“一(yi)站購(gou)”需求。

廣西沃柑(gan)、丹東草莓(mei)、永昌羊肉、涇陽西紅柿(shi)……各類好貨琳(lin)瑯滿目，消費者家中年(nian)貨日趨豐(feng)盛，而這也(ye)得益于多年(nian)來“農(nong)產品上行”路徑的探索實踐。

這其中，乘著“農產品上(shang)行”的(de)東(dong)風，陜西涇陽“三劍客”多次(ci)創(chuang)業失敗后變身“新(xin)農人”，并借助普羅旺(wang)斯西紅柿逆(ni)襲的(de)故事最具(ju)代表性。

在(zai)成(cheng)為(wei)新(xin)農(nong)人之前，呂洋身(shen)上最鮮明的(de)標簽是“返(fan)鄉(xiang)創(chuang)業(ye)青(qing)年”。他(ta)來自陜西涇陽縣，中專畢業(ye)后(hou)(hou)，先后(hou)(hou)在(zai)深圳、西安做過房地(di)產銷(xiao)售和網(wang)絡推廣。2017年呂洋回到家鄉(xiang)，此后(hou)(hou)與退伍回鄉(xiang)的(de)發小袁明、同村的(de)楊偉(wei)帆(fan)共同創(chuang)業(ye)。

呂洋的返鄉(xiang)創業之路并(bing)非一帆風順，反倒是屢(lv)戰屢(lv)敗。

起初，他們(men)決定(ding)“靠山吃山”，從(cong)當地(di)特(te)產“涇陽茯磚茶”入手，原以為穩賺不賠(pei)的生意(yi)卻并不如想象中(zhong)好(hao)做，甚(shen)至(zhi)一(yi)年不到就(jiu)虧(kui)了5萬(wan)元。此后(hou)，他們(men)“跟風(feng)”在拼多多上開網店(dian)，賣(mai)蘋果、賣(mai)阿膠(jiao)，能賺錢的、名(ming)氣大(da)的，他們(men)都嘗(chang)試了一(yi)遍，可最終(zhong)因沖動從(cong)眾，缺乏對市場的深入調(diao)研(yan)，二(er)次(ci)(ci)創(chuang)業再次(ci)(ci)失敗(bai)。

圖：袁明（左）在大棚(peng)內查看西紅(hong)柿。王(wang)曉峰(feng) 攝(she)

第(di)三次創業，呂洋(yang)團(tuan)隊選擇(ze)了在家(jia)門口植近了近10年的普(pu)羅旺(wang)斯西紅柿。這(zhe)一(yi)次，他們一(yi)躍成為(wei)拼多(duo)多(duo)上該類目(mu)銷售(shou)排名第(di)一(yi)的商家(jia)。

因(yin)地(di)制宜、緊(jin)跟風(feng)口(kou)，無疑是最直白的返鄉創業(ye)生意(yi)經(jing)。可呂洋(yang)通過三次創業(ye)，才(cai)逐漸領悟其中奧秘——凸顯產地(di)農貨優勢，搶占(zhan)先機打(da)造差異化品類。

無論是當地(di)特產“涇陽茯磚茶”，還(huan)是電商平臺(tai)的(de)(de)(de)爆款，并(bing)非(fei)呂洋團隊創業的(de)(de)(de)優(you)勢(shi)(shi)資(zi)源(yuan)(yuan)。相反，普羅旺斯西(xi)紅柿是其第(di)一時間發(fa)現、發(fa)掘(jue)的(de)(de)(de)產地(di)資(zi)源(yuan)(yuan)和品類資(zi)源(yuan)(yuan)，呂洋坦(tan)言(yan)：“我(wo)們在產區，掌握一手貨(huo)源(yuan)(yuan)，在成(cheng)本上占據優(you)勢(shi)(shi)。”只有(you)做(zuo)產地(di)和品類的(de)(de)(de)代表，才有(you)可能搶(qiang)占先機(ji)、形成(cheng)差異化競爭勢(shi)(shi)能。

就這樣，呂洋團隊(dui)的(de)農貨生(sheng)意越(yue)做越(yue)大，“我們(men)在(zai)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平臺(tai)開(kai)了兩家店，只(zhi)賣這一種商品，去年(nian)一共在(zai)平臺(tai)銷(xiao)售(shou)出27萬(wan)箱（每(mei)箱分3斤裝、5斤裝）。”呂洋說，“高峰時，單(dan)日拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)線上能銷(xiao)售(shou)9500單(dan)、約4萬(wan)斤左右的(de)西紅(hong)柿。”

圖：農(nong)戶們采摘普(pu)羅旺(wang)斯西紅(hong)柿。王曉峰 攝

從創業(ye)屢戰屢敗，到(dao)借助“普羅旺(wang)斯”成為頭部商(shang)家，占據拼多(duo)多(duo)類目銷售榜(bang)和好評榜(bang)榜(bang)首，呂洋(yang)、袁(yuan)明、楊偉帆組(zu)成的(de)創業(ye)“三劍客”不(bu)僅讓優質農(nong)(nong)貨暢銷，從新農(nong)(nong)人成長為“興農(nong)(nong)人”，也給家門口的(de)農(nong)(nong)戶提供了更多(duo)創業(ye)、就業(ye)機會。

起勢靠渠道

農業電商“反哺”供應鏈升級

陜西咸陽涇陽、山東煙(yan)臺海陽，是“普(pu)羅旺(wang)斯”在(zai)國內種植(zhi)規(gui)模最大的(de)(de)優產(chan)區。其中，涇陽縣憑借著獨特的(de)(de)氣(qi)候和土壤條(tiao)件(jian)，種植(zhi)出的(de)(de)普(pu)羅旺(wang)斯西紅柿(shi)內瓤沙甜，吃起來有種“小時候的(de)(de)西紅柿(shi)味道(dao)”。

“普(pu)羅(luo)旺(wang)斯”爆火(huo)后(hou)，涇陽(yang)縣(xian)成為(wei)(wei)(wei)了微(wei)商、社區團購等渠(qu)道的(de)(de)主要供應來源。而真正帶(dai)領“普(pu)羅(luo)旺(wang)斯”闖出一片(pian)天的(de)(de)，恰(qia)恰(qia)是以呂洋為(wei)(wei)(wei)代(dai)(dai)表的(de)(de)新農(nong)人，以及以拼多多為(wei)(wei)(wei)代(dai)(dai)表的(de)(de)新電(dian)商渠(qu)道——從農(nong)產品起家、優質地標農(nong)產品眾多、源頭有保障(zhang)且極具(ju)性價比。

渠(qu)道(dao)(dao)的重要性不言(yan)而喻(yu)，電商渠(qu)道(dao)(dao)不僅(jin)大(da)大(da)降低(di)了(le)“普羅(luo)旺斯(si)”種植農(nong)戶進入市(shi)場的交易成本，拉(la)近(jin)了(le)農(nong)戶與市(shi)場的距離，在升級(ji)涇陽西紅柿產業鏈、提高農(nong)戶素質等方面也發揮了(le)重要作用。

呂洋團隊第三次(ci)創業前(qian)，普羅旺斯(si)(si)西紅(hong)柿因單價高（普通西紅(hong)柿一斤(jin)3-5元，而(er)普羅旺斯(si)(si)西紅(hong)柿賣到7-10元）、運(yun)輸難損耗大，而(er)鮮少在電商(shang)平臺上銷售。

圖片(pian)來源(yuan)：中(zhong)國農(nong)產(chan)品電商行業現(xian)狀深度研究與(yu)未來投資(zi)調研報告(gao)

結合《中國農產品(pin)電商(shang)行業現(xian)(xian)狀(zhuang)深度研究與(yu)未來投資調研報(bao)告（2022-2029年）》（根據(ju)觀(guan)研報(bao)告網）數據(ju)不難(nan)發(fa)現(xian)(xian)，呂洋面(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題在某種程(cheng)度上側面(mian)反映(ying)了農產品(pin)交易的(de)市場現(xian)(xian)狀(zhuang)：

首先，農(nong)(nong)產品(pin)屬于高頻低額(e)消(xiao)費品(pin)，價格優惠(hui)對消(xiao)費者平臺選擇(ze)起重(zhong)要(yao)作用；其次(ci)，農(nong)(nong)產品(pin)供應(ying)鏈(lian)上的供應(ying)方(fang)和(he)銷售方(fang)都屬于體量規(gui)模較小(xiao)的主體，協同(tong)化程度(du)不高，中間層級多(duo)繼而(er)導致(zhi)成本(ben)升(sheng)高；再者，傳統農(nong)(nong)貨產業(ye)物(wu)流(liu)專(zhuan)業(ye)化程度(du)低，因(yin)此農(nong)(nong)貨跨區域流(liu)通少，對供應(ying)方(fang)擴大(da)渠道以及消(xiao)費者體驗都形(xing)成限制。

呂(lv)洋團隊選擇(ze)“掘(jue)金(jin)”普(pu)羅旺斯(si)西(xi)紅柿，除了(le)凸顯產地(di)農貨優(you)勢(shi)、搶占先機打造差異(yi)化品類外(wai)，還是一次新(xin)農人(ren)找(zhao)準新(xin)電商的創新(xin)實踐。

“向農而生”的拼多(duo)多(duo)，其(qi)平臺底色(se)便(bian)是農業。

與傳統農(nong)產(chan)(chan)(chan)品線下交易相(xiang)比，拼多多通過(guo)“農(nong)地云拼”等技(ji)術創新(xin)體系(xi)縮短供應鏈，使(shi)得農(nong)產(chan)(chan)(chan)品生產(chan)(chan)(chan)方和(he)消(xiao)(xiao)費(fei)者之間的接觸更為直接，讓“高(gao)品質低價格(ge)”農(nong)產(chan)(chan)(chan)品能夠規模化輸送到消(xiao)(xiao)費(fei)場所，進一步豐(feng)富消(xiao)(xiao)費(fei)選(xuan)擇空(kong)間。

近年來，拼(pin)(pin)多多積極推動農貨優(you)惠(hui)措施，不僅(jin)孵化了“超級農貨節”等(deng)(deng)農產品(pin)消費(fei)IP，還從拼(pin)(pin)團、社群分享、直播電商(shang)等(deng)(deng)新興模式入手，使農產品(pin)以(yi)更(geng)優(you)惠(hui)的(de)價格直達消費(fei)者餐(can)桌，由此(ci)創造(zao)更(geng)佳的(de)消費(fei)體驗。

除農貨節外，12月26日，拼多(duo)多(duo)啟動2023年貨節。“零售商(shang)業財經”獲(huo)悉，年貨節期間(jian)，拼多(duo)多(duo)將繼續(xu)對生鮮農產品“零傭金”，傾斜“百億補貼”“萬人團”等價(jia)值超過(guo)30億元的(de)站內(nei)資(zi)源和紅包優(you)惠，以“多(duo)人團”等創新消費(fei)模式(shi)，持(chi)續(xu)滿(man)足(zu)城鄉消費(fei)者的(de)年貨需求。

圖(tu)：拼多多年(nian)貨(huo)節大促

眼下正(zheng)值(zhi)年貨購銷(xiao)高峰期(qi)，呂洋經營的(de)普羅旺斯(si)西(xi)紅柿在年貨節中也格外俏銷(xiao)。

從2017年呂洋(yang)返鄉接觸到電(dian)商，到成為類目(mu)銷(xiao)冠，呂洋(yang)坦言，這是借助互聯網(wang)營銷(xiao)、物流運(yun)輸和“產(chan)地直發+平臺扶持”農業(ye)電(dian)商渠道(dao)綜合發展(zhan)的結果。

品質終為王

網紅食品從流量向品牌轉型

“做農產品(pin)，品(pin)質把(ba)控(kong)最關鍵(jian)。”創業(ye)是(shi)一個“九死一生(sheng)”的(de)過程，像呂洋這樣(yang)的(de)成功者仍是(shi)少(shao)數，但他過往的(de)失(shi)敗經(jing)驗卻能為大多數人所用。

依靠(kao)渠道能起勢，但更核心的還在于農貨本身(shen)的高品(pin)(pin)質(zhi)。堅持品(pin)(pin)質(zhi)優先、不斷去了(le)解農產品(pin)(pin)習性，種出(chu)“屬(shu)于自己的味道”是呂洋(yang)面對“普羅旺斯(si)”這類網紅單品(pin)(pin)時(shi)所選擇的可持續(xu)性發展路徑。

好品質、超低(di)價，是呂(lv)洋、袁明(ming)、楊偉(wei)帆“三劍客(ke)”打響(xiang)普羅旺斯西紅柿創業(ye)的“第一槍”。

產地端，團隊跑(pao)遍縣(xian)里(li)大(da)棚(peng)基(ji)地，最終選(xuan)擇(ze)品質上(shang)乘(cheng)、穩定的(de)大(da)棚(peng)合作。

為保證品相，呂(lv)洋還(huan)要(yao)求采(cai)摘(zhai)女工不得留長指甲(jia)且得戴(dai)上手套。果農們每日根據氣溫，早晨卷(juan)起(qi)大棚覆蓋棉被，晚上放被子，中途通(tong)風。呂(lv)洋說，他(ta)們一(yi)直(zhi)嚴(yan)格選品，西紅柿外表有(you)金線或裂紋都不要(yao)，當(dang)天采(cai)摘(zhai)當(dang)天發貨(huo)。他(ta)相信，堅持做好的產品就能成功(gong)一(yi)半。

市(shi)(shi)場(chang)端，團隊雖然開(kai)出(chu)了高于市(shi)(shi)場(chang)的收購價(jia)(jia)，但“產地直發”模式有(you)效解決了普羅旺斯西紅柿流通過程中層(ceng)層(ceng)加(jia)價(jia)(jia)問題，直接將價(jia)(jia)格拉低了近30%。

運營服務端，為消費者提供物美(mei)價(jia)廉的優質農貨是(shi)新(xin)客引流、老客復(fu)購(gou)的關鍵(jian)。

對此，呂洋團隊研發新(xin)包裝(zhuang)，給每棵西紅柿套(tao)上獨(du)立網套(tao)，選擇與順豐合(he)作(zuo)。若存在(zai)顧客(ke)反饋(kui)產(chan)品有磕碰壞損等問題，店鋪會全部(bu)進行賠償(chang)。“眼光(guang)要放長(chang)遠，做好(hao)售后才能留住老顧客(ke)。”楊(yang)偉帆說。

與呂洋類(lei)似的創業者不少(shao)，其中(zhong)也不乏有(you)熱情(qing)、懂管理、擅(shan)長協同整(zheng)個產業鏈(lian)上下游(you)發展的年輕人。他們(men)不約(yue)而(er)同地選擇成(cheng)為“新農(nong)人”，通過新電商(shang)渠道來變革(ge)傳統農(nong)貨(huo)銷售(shou)方式。

《2021拼多(duo)多(duo)新(xin)新(xin)農人成長報告(gao)》數據(ju)顯示，過去(qu)兩年(nian)，拼多(duo)多(duo)平(ping)臺(tai)“新(xin)新(xin)農人”的(de)數量呈現爆發式增(zeng)(zeng)長，由(you)2019年(nian)的(de)2.97萬人增(zeng)(zeng)至2021年(nian)的(de)12.6萬人，兩年(nian)增(zeng)(zeng)長了近10萬人。

從產(chan)地(di)農(nong)貨(huo)到(dao)品牌農(nong)貨(huo)，從農(nong)業電商到(dao)品質農(nong)業電商，農(nong)業電商已進入到(dao)高成本、規模化、專(zhuan)業化的新階段。

與工業品相比，消費者對農(nong)產(chan)(chan)品的購買意愿和忠(zhong)誠(cheng)度，很大程(cheng)度上(shang)取決于農(nong)產(chan)(chan)品認證（產(chan)(chan)地溯源、國家地理標志等(deng)）、物(wu)流配送、售(shou)后服務及品牌口碑。

成(cheng)為“新(xin)農人”不難(nan)，難(nan)的是如何與(yu)新(xin)電商同頻進(jin)化，讓網紅(hong)農貨從流(liu)量型(xing)產品向“長紅(hong)”的品牌型(xing)好貨轉(zhuan)型(xing)，這樣(yang)才有可能真正構建出(chu)“以消費(fei)者為中心”的履約價值鏈。

結語

“讓更(geng)(geng)多的人認識普羅旺斯西紅(hong)(hong)柿(shi)，更(geng)(geng)多了解涇(jing)陽，我們要為振興家鄉做(zuo)更(geng)(geng)多的貢(gong)獻。”如(ru)今(jin)，西紅(hong)(hong)柿(shi)已成為陜(shan)西涇(jing)陽縣特色產(chan)業(ye)，年產(chan)量63萬(wan)噸，產(chan)值(zhi)12.7億元。呂洋表示，下(xia)一步(bu)他(ta)們將做(zuo)長、做(zuo)大產(chan)業(ye)鏈上下(xia)游，讓涇(jing)陽西紅(hong)(hong)柿(shi)品牌化(hua)。

除普羅旺斯西紅柿外，今年拼(pin)多多的(de)年貨供應尤(you)為豐富，從東北(bei)到(dao)海南、上海至新疆的(de)農特(te)產，延伸(shen)至美國(guo)開心果、智(zhi)利車厘子(zi)、挪(nuo)威(wei)北(bei)極(ji)鱈(xue)、阿根廷紅蝦、愛爾蘭面(mian)包蟹(xie)等全球直(zhi)采的(de)尖貨，消費者(zhe)能在(zai)這里(li)一站“拼(pin)”齊過年所(suo)需(xu)。

年(nian)貨節，一頭連(lian)著(zhu)(zhu)億萬(wan)消費者(zhe)、一頭連(lian)著(zhu)(zhu)千萬(wan)農(nong)(nong)民家庭(ting)。而每一款拼多(duo)多(duo)俏(qiao)銷(xiao)年(nian)貨的(de)背(bei)后，都懷揣(chuai)著(zhu)(zhu)新(xin)農(nong)(nong)人的(de)創業興農(nong)(nong)夢，他(ta)們在(zai)年(nian)貨銷(xiao)售旺季里迎新(xin)春，在(zai)鄉村振(zhen)興的(de)號角聲中，馳騁(cheng)于“數商興農(nong)(nong)”的(de)新(xin)藍海。