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出(chu)海(hai)，似乎成(cheng)了眾多品牌尋求新增長(chang)的共識。

李(li)子(zi)園牛奶官(guan)微近日發文稱，2024年9月，公司接到首份東南亞(ya)(ya)訂單，30噸甜牛奶順利(li)完成裝載并通過海關嚴(yan)格抽檢，順利(li)啟程運往東南亞(ya)(ya)，后續(xu)(xu)產(chan)品還將持續(xu)(xu)出口至老(lao)撾、緬甸及泰國等地。

向(xiang)海(hai)外尋求新增量(liang)成為(wei)不少國貨出海(hai)的(de)核心目的(de)，然(ran)而對于依(yi)靠(kao)大單(dan)品甜牛奶(nai)挺過三(san)十(shi)余(yu)年市場大浪淘沙(sha)的(de)李子(zi)園來說，是第二曲線還(huan)是救命稻草(cao)還(huan)有待商榷(que)。

畢竟在(zai)國內(nei)市(shi)場，李子園(yuan)仍面臨著新(xin)品推出效果不(bu)佳、銷量和市(shi)場占有率不(bu)斷下滑、公司盈利能力不(bu)斷減(jian)弱、銷售費(fei)用高漲等一(yi)系列問題。那么(me)，李子園(yuan)能憑借出海化解“中年危機”嗎？

大單品戰略漸露疲態

在無糖健(jian)康產品(pin)走俏(qiao)、甜味(wei)產品(pin)逐漸失寵的(de)當下，李子(zi)園(yuan)正面臨產品(pin)迭代的(de)周期(qi)性難題(ti)。

李子園（SH：605337）2024年(nian)半年(nian)報顯示(shi)，公司在上(shang)半年(nian)實現營(ying)收6.79億元(yuan)，同比減少3.08%；凈利潤為(wei)9512.05萬元(yuan)，同比減少29.29%。特別(bie)是在今年(nian)第二季(ji)度，李子園的營(ying)業(ye)收入為(wei)3.5億元(yuan)，同比下降3%；凈利潤僅為(wei)4000萬元(yuan)，同比大幅下降49.3%。

圖源：李(li)子園財報

從(cong)整體趨勢來看，含乳飲料市場的增(zeng)速正(zheng)在(zai)放緩。以“常溫乳酸菌第一股”均瑤健康（605388.SH）為例(li)，從(cong)2020年(nian)至(zhi)(zhi)2023年(nian)，均瑤健康的凈利潤(run)(run)已連續四年(nian)下滑。2024年(nian)上半年(nian)，公司營(ying)收(shou)降至(zhi)(zhi)7.56億元，同比下降14%，凈利潤(run)(run)則下降27.09%至(zhi)(zhi)0.35億元。

顯然，乳(ru)制品賽道的競爭已進入白熱化階段，李子(zi)園不僅要(yao)面對來自伊(yi)利、蒙牛等乳(ru)業龍頭的壓力，還要(yao)與娃哈哈AD鈣(gai)奶、伊(yi)利優酸(suan)乳(ru)、蒙牛酸(suan)酸(suan)乳(ru)、養樂多益生菌飲品等眾多對手展開角逐。

這些對手作為“國民(min)品牌”，不僅(jin)有穩定的消費心智和客(ke)群基礎(chu)，而(er)且它們或(huo)通(tong)過營養(yang)價值或(huo)通(tong)過豐富的口味和多樣(yang)化的包裝，不斷吸引新客(ke)。就連(lian)養(yang)樂(le)多益生(sheng)菌(jun)飲(yin)品都在(zai)健康屬性上頻頻發力，對比之下，李子園顯得有些“捉襟見肘”。

圖源：艾媒咨(zi)詢

包裝設計方面(mian)，李子園十年(nian)如(ru)一日的(de)塑料包裝，可能(neng)更(geng)吸引那些尋找經典體驗的(de)消費者，但對于追求現代(dai)感(gan)包裝的(de)年(nian)輕人來說，這一設計略顯(xian)過時(shi)。口味(wei)(wei)上，李子園提供(gong)了包括經典原味(wei)(wei)、草莓味(wei)(wei)、哈(ha)密瓜味(wei)(wei)等多種選擇，然(ran)而(er)稍微味(wei)(wei)覺靈(ling)敏一點的(de)消費者便可嘗出其糖水本質，這在如(ru)今健康化時(shi)代(dai)顯(xian)然(ran)格格不入。

這(zhe)一點從(cong)配料表便可看出：含(han)量排名(ming)第一的是(shi)水，而生(sheng)牛(niu)乳、全(quan)脂(zhi)奶粉和白(bai)砂糖緊(jin)隨其后。此外，甜牛(niu)奶中含(han)有(you)較高的糖分(fen)以及多種食品添加劑（如單/雙甘油脂(zhi)肪(fang)酸酯、卡(ka)拉膠等），營養成(cheng)分(fen)表，每100ml飲(yin)料所(suo)含(han)的蛋白(bai)質(zhi)僅有(you)1g，而國(guo)家(jia)標(biao)準規定，純牛(niu)奶產品每100ml所(suo)含(han)蛋白(bai)質(zhi)不得(de)低于2.9g。？圖：李子(zi)園甜牛(niu)奶配料表

這(zhe)也難怪消費者直言：李子園甜(tian)牛奶中(zhong)沒有牛奶，只有甜(tian)。“水+奶粉+糖精”“科(ke)技感滿滿”等吐槽無(wu)疑將李子園產品(pin)質量拉(la)到聚光燈下。

然而(er)，存在如此大爭議(yi)的含(han)乳(ru)(ru)(ru)飲(yin)料卻是李子園的核(he)心業務(wu)，且始終依靠含(han)乳(ru)(ru)(ru)飲(yin)料產品開拓市(shi)場，幾乎(hu)貫穿(chuan)了公司(si)(si)發展(zhan)的30年歷程，含(han)乳(ru)(ru)(ru)飲(yin)料業務(wu)貢獻了公司(si)(si)95%以上(shang)的營收。2024年上(shang)半年，公司(si)(si)含(han)乳(ru)(ru)(ru)飲(yin)料業務(wu)的營收為6.56億元(yuan)，較去(qu)年同期下滑4.87%，但仍占公司(si)(si)總(zong)收入的97.02%。

由(you)此可見(jian)，李子園(yuan)實施的(de)大單品(pin)戰略在當前品(pin)牌競(jing)爭(zheng)白熱(re)化和行業健康化的(de)大趨勢(shi)下丟失了核(he)心競(jing)爭(zheng)力(li)。

難以孵化的第二增長曲線

為了(le)(le)減少對(dui)大單品依賴(lai)以及發展第二增長曲線(xian)，李(li)子(zi)(zi)園(yuan)(yuan)(yuan)推出了(le)(le)多(duo)款新(xin)產(chan)品如李(li)子(zi)(zi)園(yuan)(yuan)(yuan)奶(nai)咖、李(li)子(zi)(zi)園(yuan)(yuan)(yuan)椰奶(nai)、果蔬酸奶(nai)、無(wu)乳(ru)糖燕麥奶(nai)以及零脂(zhi)肪乳(ru)酸菌飲料等新(xin)品，但(dan)都沒(mei)能在市場掀起水花(hua)。截至2024年上半(ban)年，李(li)子(zi)(zi)園(yuan)(yuan)(yuan)其他飲料產(chan)品占(zhan)李(li)子(zi)(zi)園(yuan)(yuan)(yuan)的營(ying)收比重均低于3%。

毫無(wu)疑(yi)問，李子園未(wei)能出現能夠與甜牛奶(nai)相媲美(mei)的(de)爆款(kuan)。這背后(hou)，反映出李子園在(zai)產(chan)品創新(xin)和(he)市(shi)(shi)場(chang)洞(dong)察(cha)上的(de)不(bu)足(zu)，新(xin)產(chan)品的(de)市(shi)(shi)場(chang)接受度(du)不(bu)高，無(wu)法有效吸引消費者(zhe)，也未(wei)能形成(cheng)新(xin)的(de)增長動力。

在產(chan)品推廣上，為應對業(ye)績下(xia)滑，李(li)子園一度寄(ji)希望于營(ying)銷(xiao)，然而渠道(dao)營(ying)銷(xiao)并不是萬能(neng)藥。

今年4月20日，李子園首(shou)次(ci)官(guan)宣新生代(dai)演員(yuan)成毅為品牌代(dai)言人(ren)，高調包攬全(quan)國超(chao)一(yi)線城市核心(xin)(xin)機場、商圈巨(ju)屏(ping)(ping)，占據地鐵(tie)、高鐵(tie)、電(dian)梯廣告位等多(duo)個(ge)核心(xin)(xin)點位，總計覆蓋(gai)超(chao)過100個(ge)核心(xin)(xin)城市的1000個(ge)商業廣告大屏(ping)(ping)。

一(yi)系列舉措也(ye)使得銷售費(fei)用(yong)(yong)猛增。上(shang)半年財報(bao)顯示，李子園的(de)銷售費(fei)用(yong)(yong)同比增長47.16%至1億元。

這一番高調營銷(xiao)也為李(li)子(zi)園(yuan)帶來了短暫高光。僅官宣代言人后(hou)14個小時(shi)，甜牛奶(nai)拿(na)下1500萬(wan)的線(xian)上銷(xiao)量。7月8日，“李(li)子(zi)園(yuan)運氣(qi)奶(nai)”上市時(shi)，僅新品的線(xian)上日銷(xiao)就迅速攬獲超500萬(wan)銷(xiao)售額。

然而，這樣的(de)熱度(du)沒(mei)(mei)能持續(xu)下(xia)(xia)去，業績并(bing)沒(mei)(mei)有形成正向反饋(kui)。財(cai)報顯示，李(li)子園(yuan)銷售(shou)費用(yong)高漲的(de)同時，利潤(run)卻在(zai)(zai)暴(bao)跌。在(zai)(zai)今(jin)年(nian)第二季(ji)度(du)，李(li)子園(yuan)的(de)營業收入(ru)為(wei)3.5億元(yuan)，同比(bi)下(xia)(xia)降3%；凈利潤(run)僅為(wei)4000萬元(yuan)，同比(bi)大幅下(xia)(xia)降49.3%。

深究原因(yin)在于產品研發(fa)力度不(bu)夠(gou)。歷史數據顯(xian)示，2017年至2020年上半年期間，李子(zi)園(yuan)的研發(fa)費用占營業(ye)收入的比例(li)始終未能突(tu)破1%，分別為0.68%、1.22%、0.97%和0.87%。2024年上半年，李子(zi)園(yuan)的研發(fa)投入達到了(le)907.87萬元(yuan)，盡管較之前有(you)所增長，但相(xiang)對于其(qi)6.56億元(yuan)的含乳飲料業(ye)務營收而言(yan)，這一數額仍顯(xian)得(de)微(wei)不(bu)足道。

圖(tu)源(yuan)：李子園財報(bao)

顯而易見這種“重營銷、輕研發”的策(ce)略收效甚微。長期依賴單一產品和大規模(mo)營銷活動，雖然短期內可以刺激銷量，但無法根(gen)本上解決產品競爭力不足的問(wen)題。

相(xiang)比之下，養樂多以“活(huo)性乳酸菌”的賣(mai)點贏(ying)得市場(chang)認可，均(jun)瑤(yao)健(jian)(jian)康旗(qi)下的“味動力”則主打“促進胃腸健(jian)(jian)康”的概(gai)念(nian)。均(jun)瑤(yao)健(jian)(jian)康近年來不(bu)僅在(zai)原有產(chan)品線上強(qiang)化健(jian)(jian)康定位，還在(zai)飲(yin)用水、益生菌等(deng)領域積極(ji)探索轉型。2024年上半(ban)年，均(jun)瑤(yao)健(jian)(jian)康子公司潤(run)盈(ying)生物的收入同(tong)比增長89%，凈利(li)潤(run)同(tong)比增長166%，發貨金額相(xiang)比去年同(tong)期增長75%以上。

從長(chang)期發展來看(kan)，任何(he)企(qi)業(ye)(ye)都不能(neng)依靠單一(yi)產品(pin)策略吃遍天(tian)。李子園的困(kun)境，也(ye)是(shi)許多沉溺(ni)于舒適圈的品(pin)牌的共同困(kun)境。在快(kuai)速(su)變化(hua)的市場環境中(zhong)，只有持(chi)續進行產品(pin)創新(xin)，緊跟消(xiao)費者需求和市場趨勢，一(yi)次又一(yi)次跳出舒適圈，企(qi)業(ye)(ye)才(cai)能(neng)保持(chi)競爭力，實(shi)現可持(chi)續發展。

向外走，能走通嗎？

在大(da)單品頹勢，新增長(chang)曲線難以孵化的情況(kuang)下(xia)(xia)，李子園面臨業績下(xia)(xia)滑、市場份額增速下(xia)(xia)滑的當(dang)口，出海無(wu)疑是其尋求增量的突(tu)破口。

中國(guo)乳制(zhi)(zhi)品出(chu)口市(shi)場近(jin)年來經(jing)歷了穩(wen)步增長。值得注意(yi)的(de)是，泰(tai)國(guo)在中國(guo)乳制(zhi)(zhi)品出(chu)口市(shi)場份額中排名第三，這足以表明泰(tai)國(guo)所(suo)在的(de)東南亞市(shi)場對于中國(guo)生產的(de)乳制(zhi)(zhi)品有(you)著較高的(de)接受(shou)度。

以霸王茶姬(ji)為例，其全(quan)(quan)球門(men)店總數已達4500家，其中包括超過100家海(hai)外門(men)店，特別是(shi)(shi)在東(dong)南(nan)亞市場(chang)表現優異，2023年銷售(shou)額突破100億(yi)元人(ren)民幣。海(hai)外市場(chang)的(de)強(qiang)勁表現證明了其品(pin)牌(pai)國(guo)際(ji)化戰略(lve)的(de)成功，同時(shi)也反映出其產品(pin)在全(quan)(quan)球范圍內尤其是(shi)(shi)東(dong)南(nan)亞市場(chang)中的(de)前景。

值得一提(ti)的(de)是，相(xiang)比于“無(wu)糖”趨勢顯著的(de)中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)，東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)(shi)場(chang)(chang)對甜味飲品(pin)(pin)的(de)需求依然強勁(jing)，甜牛奶或許能在(zai)這(zhe)一市(shi)(shi)場(chang)(chang)找到新的(de)機遇。援引《界面新聞》此前報道，在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)一家餐飲設計和(he)(he)策(ce)劃(hua)公司工作的(de)采訪(fang)者(zhe)表示(shi)，“奶茶還要甜到喉嚨被黏住。”而更(geng)早進入東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)中(zhong)國(guo)茶飲品(pin)(pin)牌已經注意到這(zhe)一差異(yi)，緬甸(dian)和(he)(he)泰國(guo)的(de)消費者(zhe)對糖分的(de)要求較高(gao)，因此奶茶品(pin)(pin)牌通常會提(ti)供(gong)更(geng)高(gao)甜度的(de)產品(pin)(pin)。

然而，盡管海外有(you)市場，但在泰(tai)國所在的(de)東南亞市場，李(li)子園(yuan)還(huan)需要面(mian)對此前(qian)早已出海的(de)乳制品巨頭。

目前，安慕希已在新加坡、緬甸、越南、泰國、馬來(lai)西亞(ya)和菲律賓等市(shi)場銷售，并借助規(gui)模更大的(de)(de)冰(bing)淇淋市(shi)場形成了協同(tong)效應，已具(ju)備一定的(de)(de)品(pin)牌知名(ming)度。相(xiang)比(bi)之下，李子園僅(jin)依靠單一的(de)(de)大單品(pin)“獨闖”東南亞(ya)市(shi)場，使得(de)其在競爭中(zhong)的(de)(de)落敗風險相(xiang)應增(zeng)加。

在內部，李子(zi)園因研發(fa)投入不(bu)足而難以迅速推出(chu)符(fu)合當地(di)市場需求的新品，失去其搶占市場的先機、削弱了其市場競爭力。

要想海外市(shi)場(chang)(chang)取得(de)成(cheng)功，首要的(de)是產品必須具(ju)備(bei)強(qiang)大(da)的(de)競爭力(li)。為此，李子園在國內“重營(ying)銷，輕研發”的(de)套路恐怕不能(neng)在海外復制，反之，李子園需要加大(da)對研發的(de)投入，以(yi)推出(chu)符合當地市(shi)場(chang)(chang)需求的(de)新品，從而確保在激烈的(de)市(shi)場(chang)(chang)競爭中(zhong)保持領先(xian)地位。

例(li)如可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)在(zai)全球范(fan)圍內建立了(le)(le)多個研(yan)(yan)發中心，通(tong)過本地(di)研(yan)(yan)發中心的(de)研(yan)(yan)究工作，可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)能夠更好(hao)地(di)理解當地(di)消費者的(de)喜(xi)好(hao)，并(bing)據(ju)此開(kai)發出更加貼近(jin)市(shi)場需(xu)求(qiu)(qiu)的(de)產品(pin)。在(zai)印(yin)度(du)，可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)推出了(le)(le)名為Maaza的(de)芒果(guo)口(kou)(kou)味飲(yin)料，迎合了(le)(le)當地(di)人對芒果(guo)的(de)喜(xi)愛(ai)。相比(bi)之下，李子園在(zai)產品(pin)研(yan)(yan)發上的(de)投入(ru)不足導(dao)致其難(nan)以快速(su)推出符合當地(di)市(shi)場需(xu)求(qiu)(qiu)的(de)新品(pin)，從而限制了(le)(le)其市(shi)場競爭力。

此外，供應(ying)鏈管理問題，如(ru)高(gao)昂的(de)(de)物流成本、庫存管理不善(shan)及原(yuan)材(cai)料供應(ying)不穩定(ding)，會影響產品的(de)(de)市場(chang)響應(ying)速度(du)和成本控制(zhi)。據悉，伊利、蒙(meng)牛(niu)等乳制(zhi)品巨頭早已(yi)在海(hai)外建設自己的(de)(de)工廠，甚(shen)至還有冰淇淋業(ye)務(wu)賦能乳飲業(ye)務(wu)。如(ru)此對比，僅有甜牛(niu)奶(nai)的(de)(de)李子(zi)園，出海(hai)后還將面臨更多壓力。

最后，由于(yu)對(dui)海外(wai)市場的(de)不熟悉，相(xiang)比其他(ta)品(pin)牌如蜜雪冰城建(jian)立本地(di)化生產設施，李(li)子(zi)園(yuan)依賴當(dang)地(di)分銷網絡，在(zai)(zai)海外(wai)尚(shang)未形(xing)成體系(xi)，可能(neng)產品(pin)售出更多依賴當(dang)地(di)渠道商，渠道商能(neng)力并不在(zai)(zai)李(li)子(zi)園(yuan)掌(zhang)控之中，這(zhe)無(wu)疑又為李(li)子(zi)園(yuan)發展增加一層(ceng)掣(che)肘。

目前來看，李子(zi)園能否真正立足東南亞(ya)市場(chang)，以出海拓展(zhan)品牌(pai)增(zeng)量(liang)、提振業績仍待觀察。