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近年(nian)來媒(mei)介形態發展、流量環境(jing)變化(hua)(hua)、消費(fei)者習慣等(deng)社會因素的變化(hua)(hua)，給商業領(ling)域帶來許(xu)多(duo)新機會。很多(duo)品牌如元氣森林(lin)、完(wan)美日記等(deng)，就是抓住(zhu)了新渠道、新人群的機會，創(chuang)造了“一飛沖天”的奇跡(ji)。
我們在研(yan)究消費(fei)品牌增(zeng)長策略的(de)(de)過(guo)程中，也(ye)接觸到不(bu)少(shao)為它們提供設備、原(yuan)材料(liao)、平臺或服務(wu)的(de)(de)2B公司(si)，社會環境的(de)(de)變化同樣也(ye)對2B企業增(zeng)長的(de)(de)路(lu)徑產生了(le)很(hen)大(da)的(de)(de)影響(xiang)。2023年(nian)，增(zeng)長黑盒(he)除了(le)繼續挖掘(jue)消費(fei)增(zeng)長的(de)(de)奧(ao)秘，也(ye)會開始(shi)關注B端營銷增(zeng)長方法論的(de)(de)挖掘(jue)。
傳統的(de)2B營銷通常采取LBM（leads-basedmarketing，基于線索的(de)營銷）的(de)形式(shi)，這(zhe)種模式(shi)在(zai)(zai)如今“客戶中(zhong)心”的(de)視角看來，存在(zai)(zai)不少積弊：
第(di)一，LBM營銷(xiao)以渠(qu)道為(wei)核(he)心，不(bu)同行業(ye)(ye)有自身獲(huo)客的(de)(de)固(gu)定渠(qu)道，如制造業(ye)(ye)十(shi)分依賴(lai)展(zhan)會，SaaS工具則(ze)以SEM作為(wei)重(zhong)要(yao)獲(huo)客手段。但(dan)愈演愈烈的(de)(de)媒(mei)介碎(sui)片化趨勢造成客戶注意力(li)分散(san)，新一代(dai)的(de)(de)公司決(jue)策人員也會天然地(di)擁有更加圈層化、個性化的(de)(de)媒(mei)介使用和(he)內(nei)容消(xiao)費習慣，傳統(tong)的(de)(de)B2B引流方式很難繼續保證持續穩(wen)定的(de)(de)流量來源。
第(di)二，在“渠(qu)道導(dao)向”的背景下，傳統B2B營銷團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)注重獲客線索的數量而(er)非(fei)質量，同時客戶(hu)(hu)“獲客-轉化-復購”的流轉漏斗由市(shi)場團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)、銷售團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)和客戶(hu)(hu)成功團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)分別完成，各部(bu)門狀態相對割裂，無法與客戶(hu)(hu)建立連(lian)貫的關(guan)系、為客戶(hu)(hu)提供連(lian)貫的服務，導(dao)致轉化漏斗中(zhong)各鏈路效(xiao)率都沒有達到最優。
在(zai)市場環境下(xia)行(xing)、競爭加(jia)劇的背景下(xia)，B2B公司在(zai)營銷增(zeng)長方(fang)面(mian)也更加(jia)強調降(jiang)本增(zeng)效，注重ROI的測(ce)量和提升，必然需要更精準的客戶來源和更高效的轉(zhuan)化(hua)方(fang)式。
正如陀思妥耶夫(fu)斯基(ji)那句名言所說，“要愛具(ju)體(ti)的(de)(de)人(ren)，而(er)非愛抽象(xiang)的(de)(de)人(ren)”。B端營(ying)銷(xiao)(xiao)天然具(ju)備面對“具(ju)體(ti)客(ke)戶(hu)”的(de)(de)條件，其(qi)實(shi)比C端營(ying)銷(xiao)(xiao)有更多的(de)(de)機會貼近客(ke)戶(hu)需求、維(wei)系客(ke)戶(hu)關系、管理客(ke)戶(hu)認知、引(yin)導客(ke)戶(hu)行為、加深客(ke)戶(hu)體(ti)驗，從(cong)而(er)完(wan)成營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)品效合一。
那(nei)么(me)2B營銷究竟應該如何(he)轉變思路(lu)、尋求(qiu)新增量？我們尋找了四大不(bu)同領(ling)域的B2B公司(si)，有SaaS公司(si)的代(dai)表飛書、IT硬件(jian)類公司(si)戴爾(er)企(qi)業購、原(yuan)料制造類公司(si)萊茵生物和互聯網營銷平臺360智慧商(shang)業，通過他們的實(shi)踐，解析B2B增長如何(he)真正實(shi)現“以客戶為(wei)中(zhong)心”。
01
從(cong)LBM到ABM，只需要四(si)步(bu)
為了(le)應對2B營(ying)銷環境(jing)的(de)變化(hua)，2015年前(qian)后，海外2B營(ying)銷領域在LBM的(de)基礎(chu)上提出(chu)ABM的(de)概(gai)念。ABM指(zhi)目(mu)標(biao)客(ke)戶營(ying)銷（account-basedmarketing）。這一概(gai)念的(de)提出(chu)者還創辦了(le)一個目(mu)標(biao)客(ke)戶營(ying)銷平(ping)臺terminus，在幫助(zhu)眾多B2B企業轉變營(ying)銷思(si)維的(de)過程中，他們總結出(chu)了(le)一套非常具有指(zhi)導性(xing)的(de)落地(di)方法論——TEAM模(mo)型：
T客(ke)戶錨定：基于自己的(de)(de)商(shang)業目標，鎖定那些最有可能(neng)成(cheng)為客(ke)戶的(de)(de)企業，創建公司最理想的(de)(de)客(ke)戶列表。
E營銷互動：圍(wei)繞(rao)目(mu)標客戶的關鍵決策者，在他們不同的決策階段提供個性(xing)化(hua)的信(xin)息(xi)和服務。
A全鏈激(ji)活(huo)：識別客戶(hu)的活(huo)躍狀態，營銷部門(men)和銷售部門(men)緊(jin)密合(he)作，在正確的時機對(dui)客戶(hu)進行銷售轉化。
M效果(guo)評定：測量客戶全生命周期(qi)的流轉數據，調(diao)整客戶優(you)先級、優(you)化(hua)ABM程序。
很多國內的(de)B2B企業對(dui)ABM的(de)營銷思(si)路早(zao)有了解，也希望通過ABM帶來營銷上的(de)新變化，但ABM涉及到(dao)理念的(de)革新、組(zu)織的(de)協同和工作流程的(de)轉變，B2B企業們(men)用(yong)了大半(ban)輩(bei)子增長(chang)漏斗(dou)，往往對(dui)前途未卜的(de)轉型望而卻步。
實(shi)際(ji)上，ABM提(ti)倡的并不是對(dui)原有營(ying)銷思路的顛覆，而是在原有思路的基(ji)礎上更(geng)加以客戶(hu)為中心，給客戶(hu)提(ti)供更(geng)順暢、一體(ti)化的綜合體(ti)驗。
比(bi)如，相(xiang)比(bi)于傳(chuan)統被(bei)動(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)、“廣撒網(wang)”式的(de)(de)(de)(de)(de)獲客(ke)(ke)，ABM的(de)(de)(de)(de)(de)“客(ke)(ke)戶(hu)錨(mao)定”是在一(yi)開始就有更(geng)(geng)為明確的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)目(mu)標，然后根據(ju)目(mu)標客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)媒介使用(yong)習(xi)慣(guan)、內容偏好等主動(dong)觸達他(ta)們(men)。打個(ge)不太恰(qia)當的(de)(de)(de)(de)(de)比(bi)方(fang)，傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)(de)獲客(ke)(ke)就像“選(xuan)妃”，要(yao)先選(xuan)出一(yi)群秀(xiu)女，再(zai)評估誰更(geng)(geng)適合入(ru)宮，ABM的(de)(de)(de)(de)(de)獲客(ke)(ke)則更(geng)(geng)像“求娶(qu)”，一(yi)開始就認定意中人，對ta展(zhan)開專(zhuan)門的(de)(de)(de)(de)(de)攻勢。
ABM的(de)“營(ying)銷(xiao)(xiao)互動(dong)”和(he)“全鏈激活”，則會融入到(dao)營(ying)銷(xiao)(xiao)漏斗中(zhong)(zhong)的(de)各(ge)個環節(jie)。傳(chuan)統的(de)2B營(ying)銷(xiao)(xiao)中(zhong)(zhong)，營(ying)銷(xiao)(xiao)團隊(dui)完成了(le)獲客(ke)任務，就(jiu)會把(ba)客(ke)戶轉交給銷(xiao)(xiao)售團隊(dui)，而ABM的(de)方法論指出(chu)(chu)，營(ying)銷(xiao)(xiao)和(he)銷(xiao)(xiao)售是(shi)通力(li)合作(zuo)的(de)關(guan)系。如果(guo)把(ba)客(ke)戶的(de)建聯、轉化(hua)、復購(gou)甚至主動(dong)推(tui)薦等各(ge)環節(jie)的(de)推(tui)進就(jiu)像接受了(le)表白(bai)，那么“營(ying)銷(xiao)(xiao)互動(dong)”就(jiu)是(shi)營(ying)銷(xiao)(xiao)團隊(dui)投其所好烘托出(chu)(chu)最浪漫的(de)氣氛，客(ke)戶成功團隊(dui)持續輸出(chu)(chu)物質和(he)情緒價值(zhi)，“全鏈激活”則是(shi)銷(xiao)(xiao)售團隊(dui)施(shi)展魅力(li)，一(yi)舉拿下。
最后，通(tong)過對(dui)客(ke)戶畫像、營(ying)銷手(shou)段(duan)和效果數據進行精細化地衡量，就可(ke)以及時優化客(ke)戶目標和互動、激(ji)活的(de)手(shou)段(duan)，實現(xian)科學地營(ying)銷和增(zeng)長。
正因為ABM會(hui)在流(liu)量獲取的(de)初期就擁(yong)有更加明確的(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)目標(biao)(biao)，采取定制化的(de)觸(chu)達手段(duan)實現(xian)(xian)精(jing)準獲客(ke)(ke)(ke)，并根(gen)據目標(biao)(biao)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)特性采取相適應的(de)培(pei)育手段(duan)，因此(ci)能夠集中精(jing)力投(tou)入(ru)到最有價值的(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)身上，實現(xian)(xian)更高的(de)ROI。另一方面，ABM強調營銷(xiao)團(tuan)(tuan)隊(dui)、銷(xiao)售團(tuan)(tuan)隊(dui)和客(ke)(ke)(ke)戶(hu)成(cheng)功團(tuan)(tuan)隊(dui)的(de)協(xie)同，部門之間達成(cheng)一致的(de)目標(biao)(biao)，在客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)整個(ge)旅程中提供更加順滑的(de)服務和體驗(yan)，因此(ci)也能夠更好地了解客(ke)(ke)(ke)戶(hu)需(xu)求，實現(xian)(xian)更高質量的(de)轉化。
接下來要分(fen)析的四大案(an)例，飛書(shu)的營(ying)(ying)銷策略就是建立在ABM的落地(di)框(kuang)架之上，為我們展示了ABM落地(di)的可參(can)考(kao)步驟。萊茵生物和(he)戴(dai)爾企(qi)業(ye)購分(fen)別(bie)從目標客(ke)戶畫像和(he)客(ke)戶運營(ying)(ying)的手段上進行創新，尋找(zhao)到業(ye)務發展的新增量。而360智慧(hui)商業(ye)的實踐(jian)，則體(ti)現了B2B營(ying)(ying)銷向(xiang)C端(duan)營(ying)(ying)銷借鑒融合(he)的新趨勢。
02
飛(fei)書如何落地ABM：
各個擊破、以(yi)點帶面(mian)
作為(wei)辦公協同軟件市場的(de)挑戰者(zhe)，飛(fei)書想(xiang)要(yao)占據(ju)一席之地，就(jiu)必須突出自(zi)身的(de)差異(yi)化優勢。釘釘在組織管(guan)理(li)SaaS市場占據(ju)了大片江山，但更多(duo)的(de)是(shi)幫助組織實現“自(zi)上(shang)而下”的(de)管(guan)理(li)，而脫胎于(yu)字節跳(tiao)動的(de)飛(fei)書，管(guan)理(li)邏(luo)輯強調自(zi)下而上(shang)，用組織創新推動業務升級。
只有在競爭充分(fen)的(de)(de)(de)前沿行業(ye)、處于轉型與發展(zhan)時期(qi)的(de)(de)(de)公(gong)司(si)，才(cai)更有可能引進新的(de)(de)(de)方式實現組(zu)織變(bian)革(ge)。飛書抓住這(zhe)個切入點，提出“先(xian)進團隊(dui)、先(xian)用飛書”的(de)(de)(de)營銷戰略(lve)，將(jiang)目(mu)標客戶鎖定(ding)在數(shu)字(zi)化發展(zhan)較為先(xian)進的(de)(de)(de)行業(ye)中最具有創新意(yi)識一部分(fen)企(qi)業(ye)客戶，后續的(de)(de)(de)營銷活動也都(dou)是圍(wei)繞著這(zhe)個精準目(mu)標來(lai)展(zhan)開。
在戰略(lve)指導下，飛書進一步(bu)對客(ke)(ke)戶(hu)(hu)進行細分(fen)(fen)錨(mao)定(ding)，利用top-down的打法，針(zhen)對頭(tou)部(bu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)“各個擊破(po)”，針(zhen)對中(zhong)小型(xing)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)則是“以點帶(dai)面”。為了(le)充分(fen)(fen)接觸到錨(mao)定(ding)客(ke)(ke)群(qun)中(zhong)的頭(tou)部(bu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，飛書2021年設置了(le)S600客(ke)(ke)戶(hu)(hu)公司名單，包括600個新能源汽車頭(tou)部(bu)企(qi)業、PE、VC，以及傳統制造行業里(li)的標桿企(qi)業等，2022年這一名單增加到了(le)1000個。
對于頭部客戶來(lai)說(shuo)，需要的(de)(de)最(zui)核心(xin)的(de)(de)價值是將(jiang)飛書(shu)功(gong)能和(he)(he)自身管理緊密結(jie)合，甚至能夠利用工具深化組織協同、創(chuang)造更大的(de)(de)價值。他(ta)們(men)會去主動(dong)探尋(xun)管理與工具的(de)(de)結(jie)合點，因(yin)此(ci)對于飛書(shu)來(lai)說(shuo)，最(zui)重要的(de)(de)是和(he)(he)他(ta)們(men)建立起聯系(xi)。
而對于(yu)(yu)中小客戶(hu)來說，他們(men)還處于(yu)(yu)組織的(de)發展期(qi)，但(dan)對更有活(huo)力的(de)組織生產方式及其帶(dai)來的(de)創(chuang)新(xin)可能性充(chong)滿渴望，因(yin)此需要為他們(men)“樹(shu)立(li)(li)榜樣”，結合口(kou)碑效應，建立(li)(li)起“飛書=先進生產力”的(de)認知。
明確錨定了(le)目標客戶，在(zai)營(ying)銷互動階段(duan)飛書就可以化繁為簡，主要集中在(zai)三件(jian)事(shi)：
第一件事，做(zuo)品牌，將(jiang)飛書與“先進”掛鉤。飛書的(de)營銷戰略，本質上是一種“高端(duan)(duan)化”戰略，不差錢的(de)宇宙廠在線下大(da)量使用傳統傳播渠道，通常(chang)選擇機場、一二線城市(shi)地鐵大(da)站、高鐵站等點位(wei)，這些渠道本身就帶有(you)“高端(duan)(duan)”屬性，和榮威汽車聯(lian)名合作，也是出于打造高端(duan)(duan)化標桿的(de)考慮。
線上(shang)傳(chuan)播部分，飛(fei)(fei)書通常(chang)會尋找商(shang)業(ye)管理領域(yu)的(de)(de)(de)權威(wei)組(zu)織或人士(shi)站臺，比如與(yu)著名商(shang)業(ye)財經(jing)KOL吳(wu)曉波合(he)(he)作、大(da)(da)量采買36氪等商(shang)業(ye)媒體的(de)(de)(de)曝光資源等，預算都(dou)在(zai)數千萬級(ji)。2022年(nian)飛(fei)(fei)書與(yu)得(de)到跨(kua)年(nian)演講(jiang)合(he)(he)作，得(de)到發起“萬人共(gong)創跨(kua)年(nian)演講(jiang)”的(de)(de)(de)邀請，每個人都(dou)可以在(zai)主(zhu)題飛(fei)(fei)書文檔上(shang)進(jin)行共(gong)創，成為了非(fei)常(chang)出圈的(de)(de)(de)傳(chuan)播事件(jian)，不僅(jin)讓飛(fei)(fei)書影響力大(da)(da)增，還(huan)充分顯示(shi)出產(chan)品滿足組(zu)織協同要求的(de)(de)(de)能(neng)力。
品牌(pai)打造好(hao)后(hou)，飛書做(zuo)的(de)第二件(jian)(jian)事(shi)，就是想(xiang)盡辦(ban)法和S1000的(de)高層建立(li)聯系(xi)，這(zhe)也(ye)是飛書行業營銷團隊優先(xian)級最高的(de)任(ren)務(wu)。“找人”這(zhe)件(jian)(jian)事(shi)，聽(ting)起來簡單(dan)，但要在合(he)適(shi)的(de)時(shi)間、合(he)適(shi)的(de)場合(he)接觸到合(he)適(shi)的(de)人，其實(shi)是個技術活。
飛書從(cong)一開始就瞄準這些客戶(hu)的高層(ceng)，和頭部(bu)協會、媒體組(zu)織合(he)作，對高端(duan)論壇進行(xing)贊助。根(gen)據(ju)內部(bu)人士(shi)介紹，2020年飛書贊助亞布(bu)力(li)論壇，最主要(yao)的目標就是(shi)和新希望董(dong)事長(chang)劉永好見面(mian)，類(lei)似活動一年的贊助費(fei)用(yong)可達上(shang)百萬。
除了(le)“躬(gong)身入(ru)局(ju)”，飛書(shu)還會“親(qin)自(zi)組(zu)局(ju)”來(lai)認識大佬(lao)，通過現(xian)有人脈(mo)資源或客戶(hu)轉介紹認識新的潛在客戶(hu)。比(bi)如當年為了(le)接(jie)觸到元(yuan)氣森(sen)林唐彬森(sen)，就(jiu)專(zhuan)門邀請熟識的其他公司(si)CEO組(zu)局(ju)，飛書(shu)高層出馬(ma)，談笑(xiao)之(zhi)間就(jiu)又拿下了(le)一個大客戶(hu)。
企業級的(de)資(zi)源置換也是(shi)獲取高層關系的(de)重要方(fang)式(shi)，最典型的(de)例子是(shi)飛書(shu)和米未(wei)的(de)合作，飛書(shu)在米未(wei)的(de)節目中投放大量品牌(pai)廣告，米未(wei)則(ze)采購飛書(shu)的(de)軟件和服務，就這(zhe)樣(yang)拿下(xia)了娛樂傳播行業的(de)標桿企業。
飛書做的第三件事，主要(yao)針(zhen)對中小企業，那(nei)就(jiu)是定期舉辦“走進字節跳動”活動。正如(ru)偶(ou)像代(dai)言總能(neng)給品牌帶來一部分穩定的粉絲購買，字節跳動也(ye)把自己(ji)打造成了“商業偶(ou)像”，飛書就(jiu)是它要(yao)帶的貨。
“走(zou)進字(zi)(zi)(zi)節跳動(dong)”的(de)(de)探訪(fang)(fang)活動(dong)的(de)(de)參(can)與者(zhe)通常(chang)都是(shi)公司(si)高管或(huo)創業(ye)者(zhe)，通過MBA、地區商會、行業(ye)協會、職(zhi)業(ye)組織(zhi)等報名半開(kai)放式(shi)的(de)(de)探訪(fang)(fang)活動(dong)，通常(chang)一次探訪(fang)(fang)持續半天左(zuo)右，參(can)與者(zhe)們(men)會參(can)觀字(zi)(zi)(zi)節的(de)(de)工(gong)作氛(fen)圍，了解字(zi)(zi)(zi)節的(de)(de)成長歷(li)程(cheng)，學習字(zi)(zi)(zi)節的(de)(de)管理(li)(li)方式(shi)甚至體(ti)驗字(zi)(zi)(zi)節的(de)(de)創新方法……但(dan)無論(lun)活動(dong)多么精彩，最后的(de)(de)落腳點一定會是(shi)字(zi)(zi)(zi)節跳動(dong)通過工(gong)具來承載全(quan)部的(de)(de)管理(li)(li)哲(zhe)學，而這個工(gong)具，就(jiu)是(shi)飛(fei)書。
走(zou)上(shang)這么一(yi)圈之后，這些高官(guan)和創業(ye)者(zhe)對飛(fei)書(shu)及其承載的(de)先進管理理念(nian)就(jiu)有(you)了(le)(le)具體的(de)感(gan)知，很多人(ren)就(jiu)會著手開展(zhan)調查研究，飛(fei)書(shu)后續進行銷售就(jiu)成(cheng)了(le)(le)水(shui)到渠成(cheng)的(de)事情。
除了通過營(ying)銷(xiao)(xiao)互動持(chi)續對客(ke)戶產生影響，在客(ke)戶轉(zhuan)化(hua)、復購(gou)甚至裂(lie)變的全鏈路持(chi)續激活也是ABM中重要的環節。飛書在營(ying)銷(xiao)(xiao)部門(men)下設置產品(pin)營(ying)銷(xiao)(xiao)團(tuan)(tuan)隊，專門(men)負責將產品(pin)功(gong)能(neng)“翻(fan)譯(yi)”成(cheng)營(ying)銷(xiao)(xiao)語(yu)言(yan)，來賦能(neng)銷(xiao)(xiao)售團(tuan)(tuan)隊和客(ke)戶的溝通，銷(xiao)(xiao)售會充分了解客(ke)戶的決策周期，在適當的時間點(dian)進行提(ti)醒、推動簽(qian)單。簽(qian)單后，大客(ke)戶也會匹配客(ke)戶成(cheng)功(gong)團(tuan)(tuan)隊，幫助他們(men)快速上手完成(cheng)系統對接。
最后(hou)，針(zhen)對不同(tong)的(de)營銷(xiao)手段(duan)，飛(fei)書(shu)(shu)會進(jin)行效(xiao)(xiao)果的(de)評(ping)定，逐漸細(xi)化(hua)資源分(fen)配的(de)方式以形(xing)成最大(da)(da)的(de)回報。比如，目前飛(fei)書(shu)(shu)為不同(tong)級(ji)(ji)別的(de)客(ke)戶設置分(fen)級(ji)(ji)的(de)建聯預(yu)(yu)算(suan)，小公司預(yu)(yu)算(suan)1-2萬，大(da)(da)公司約(yue)10萬，全(quan)年總預(yu)(yu)算(suan)數千(qian)萬級(ji)(ji)。通過精(jing)準(zhun)狙擊，2021年飛(fei)書(shu)(shu)S600企(qi)業名單建聯完成100個，2022年S1000名單建聯完成率(lv)預(yu)(yu)計為30%左(zuo)右。針(zhen)對中小客(ke)戶的(de)“走進(jin)字節(jie)跳動”也是經過迭(die)代之(zhi)后(hou)的(de)精(jing)品(pin)活(huo)動，目前“走進(jin)字節(jie)”每(mei)周(zhou)定期開(kai)展2-3次，每(mei)次活(huo)動規(gui)模約(yue)15-20人，線索轉化(hua)率(lv)高達20%-30%，為飛(fei)書(shu)(shu)高效(xiao)(xiao)帶來大(da)(da)量潛在(zai)客(ke)戶。
03
戴爾企業購：
創(chuang)新互動場景，實現個(ge)性(xing)化營銷(xiao)
戴爾(er)(er)企(qi)(qi)業購隸屬(shu)于戴爾(er)(er)集(ji)團旗下消費(fei)者及(ji)中(zhong)小事業群，主(zhu)要面(mian)向中(zhong)小型企(qi)(qi)業提供(gong)一(yi)站式IT采購及(ji)服務，產品包括商(shang)用(yong)筆(bi)記本(ben)、臺(tai)式機、服務器、存儲、工作站、軟硬件定(ding)制等(deng)，并提供(gong)全周期陪伴式服務。如(ru)今信息化已(yi)經是企(qi)(qi)業辦(ban)公的(de)(de)(de)基礎操作，但對(dui)于企(qi)(qi)業IT采購的(de)(de)(de)決(jue)策，又(you)通常由多方共同進(jin)行(xing)，因此(ci)戴爾(er)(er)企(qi)(qi)業購面(mian)臨的(de)(de)(de)目(mu)標客戶群體十分龐大，在客戶錨定(ding)環節也會面(mian)臨更復(fu)雜(za)的(de)(de)(de)挑戰。
面臨復雜的(de)(de)目標(biao)市場(chang)，戴(dai)爾企業(ye)購將客(ke)(ke)戶群(qun)體進行(xing)分(fen)(fen)層，利用“行(xing)業(ye)”和(he)(he)“決策(ce)身份(fen)”兩大(da)維度劃分(fen)(fen)網格。除了針對(dui)不同行(xing)業(ye)有針對(dui)性的(de)(de)營銷(xiao)策(ce)略(lve)，還(huan)根據(ju)不同的(de)(de)決策(ce)身份(fen)將目標(biao)客(ke)(ke)群(qun)劃分(fen)(fen)為業(ye)務(wu)決策(ce)者(zhe)(zhe)(zhe)、IT決策(ce)者(zhe)(zhe)(zhe)、采購決策(ce)者(zhe)(zhe)(zhe)和(he)(he)終端使用者(zhe)(zhe)(zhe)，分(fen)(fen)別用不同的(de)(de)利益點和(he)(he)營銷(xiao)打法進行(xing)轉(zhuan)化(hua)，通過渠道(dao)和(he)(he)內容的(de)(de)差(cha)異化(hua)來實現(xian)的(de)(de)精準營銷(xiao)。
比如對于業務決策者(zhe)，戴爾企業購(gou)(gou)會(hui)通過行(xing)業論(lun)壇、大咖合(he)作等形式(shi)，介紹(shao)IT整體(ti)解決方(fang)案如何降(jiang)本增(zeng)效、解決安全性、計算力等痛點(dian)；針(zhen)對采購(gou)(gou)決策者(zhe)，則(ze)會(hui)重點(dian)在(zai)采購(gou)(gou)渠(qu)道打(da)造內容，強調性價(jia)比；針(zhen)對IT決策者(zhe)，就可以展開介紹(shao)更(geng)多(duo)(duo)技術細節；而針(zhen)對有選擇和建議權的終端使(shi)用者(zhe)，則(ze)更(geng)多(duo)(duo)地在(zai)營銷賬號(hao)、直(zhi)播課等傳播渠(qu)道結合(he)實(shi)際(ji)使(shi)用場景進行(xing)產品種(zhong)草。
而面對快速變化的(de)行業和(he)企(qi)(qi)業結構，戴爾企(qi)(qi)業購每個月會(hui)進行兩次(ci)左右市場(chang)訪談，通過定性調研來發掘新的(de)市場(chang)機會(hui)和(he)客戶需(xu)求，在(zai)營銷(xiao)互動(dong)環節利用全新的(de)互動(dong)場(chang)景，使(shi)客戶培育的(de)效果大(da)大(da)提升。
3.1私域運營延展客戶培(pei)育
為(wei)了(le)提升(sheng)營銷互(hu)動的(de)(de)(de)效率，在(zai)傳統的(de)(de)(de)營銷手段之(zhi)外(wai)，戴(dai)爾企業購同時采(cai)取私域(yu)培育的(de)(de)(de)方式，實現與客戶的(de)(de)(de)深度(du)交(jiao)互(hu)。
比如戴(dai)爾企(qi)業購會(hui)(hui)通(tong)過舉辦研討會(hui)(hui)等(deng)活動與潛在客戶(hu)進行互動，類似的(de)營(ying)銷活動會(hui)(hui)在報名階段(duan)引(yin)導客戶(hu)留(liu)資，以一(yi)場(chang)線(xian)上研討會(hui)(hui)為例，約(yue)有(you)200-300位(wei)用(yong)戶(hu)線(xian)上注冊(ce)，70%左右正式觀看，最終轉化率約(yue)為1%-2%。通(tong)常沒(mei)有(you)參與活動的(de)注冊(ce)用(yong)戶(hu)后(hou)續轉化概率極低(di)，也就(jiu)是說，至(zhi)少(shao)有(you)60位(wei)用(yong)戶(hu)在第一(yi)階段(duan)就(jiu)流失了，而(er)觀看了研討會(hui)(hui)的(de)150-200人中，也只(zhi)有(you)個位(wei)數的(de)用(yong)戶(hu)得(de)到了有(you)效的(de)互動。
因此，戴(dai)(dai)(dai)爾企業(ye)(ye)購借鑒(jian)了C端營銷私域運營的思路，將未(wei)轉化客戶沉(chen)淀在(zai)(zai)微(wei)(wei)信內(nei)。在(zai)(zai)活動報(bao)名階(jie)段(duan)就引(yin)(yin)導(dao)客戶添加企業(ye)(ye)微(wei)(wei)信，活動過程中也會持續(xu)將客戶引(yin)(yin)流到“戴(dai)(dai)(dai)爾企業(ye)(ye)購”微(wei)(wei)信公眾號和“戴(dai)(dai)(dai)爾商用俱樂部”小(xiao)程序，使得戴(dai)(dai)(dai)爾企業(ye)(ye)購在(zai)(zai)后續(xu)能夠持續(xu)與這(zhe)部分客戶進行互動。
客(ke)戶(hu)(hu)進入私域后(hou)，企(qi)業微信會收集客(ke)戶(hu)(hu)狀態、意向(xiang)產品(pin)等(deng)信息，匹(pi)配對應的(de)銷售進行(xing)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)，或持(chi)續(xu)在私域內通過(guo)(guo)福(fu)利、簽到、打卡、活動等(deng)形式培養(yang)客(ke)戶(hu)(hu)黏性。尤其是(shi)企(qi)微和小程序會持(chi)續(xu)推送后(hou)續(xu)營銷活動，能(neng)夠讓客(ke)戶(hu)(hu)在活動參與(yu)的(de)過(guo)(guo)程中和品(pin)牌持(chi)續(xu)加(jia)深鏈接，對于轉(zhuan)(zhuan)化(hua)和復購(gou)的(de)推進效果十分顯(xian)著。
3.2場景(jing)創新帶(dai)來品效合一(yi)
在(zai)媒(mei)(mei)介(jie)碎片化時代，客(ke)戶的(de)注意力(li)分散，媒(mei)(mei)介(jie)使用形式也在(zai)不(bu)斷變化，因此戴爾企(qi)業(ye)購(gou)也在(zai)不(bu)斷嘗(chang)試營銷場景上的(de)創新(xin)(xin)。每年的(de)4月是企(qi)業(ye)復工季，也是IT采購(gou)的(de)高峰節點，公司(si)希(xi)望(wang)借(jie)此機(ji)會打破獲客(ke)瓶頸，獲得新(xin)(xin)的(de)用戶增量，因此創新(xin)(xin)性地選擇了PC端的(de)辦(ban)公場景，依托360鎖屏(ping)畫報進行了一(yi)次品效合一(yi)的(de)廣告投(tou)放。
戴爾企(qi)業購選(xuan)擇PC辦公場(chang)景(jing)的投(tou)放，主要(yao)有三大考慮：
首先(xian)，辦(ban)公場(chang)景是和企業(ye)溝通的天(tian)然觸角，可以精準鎖定企業(ye)采購的決策人群；
第二，比起(qi)移動端(duan)，PC端(duan)下的觸點相對穩(wen)定連(lian)貫，而(er)且辦公(gong)場景(jing)下的8小時都是(shi)客戶的黃金決(jue)策時間；
第三，辦公(gong)場(chang)景下碎(sui)片化信息干擾較(jiao)低，獨占大屏的廣告也具有(you)排他性，人(ren)們對信息的接受度更高。
在PC辦(ban)公(gong)的(de)投放場(chang)景(jing)下，戴(dai)(dai)爾企業購結合不(bu)同(tong)產品定制(zhi)(zhi)場(chang)景(jing)化(hua)素材(cai)，演繹(yi)不(bu)同(tong)需求場(chang)景(jing)下的(de)采購攻(gong)略(lve)。比如針對有(you)設(she)計業務的(de)公(gong)司主(zhu)推戴(dai)(dai)爾工作(zuo)站，文案精(jing)準傳達“軟硬(ying)件定制(zhi)(zhi)一臺起，建模渲(xuan)染不(bu)卡頓”的(de)利益點(dian)，精(jing)準解(jie)決客(ke)(ke)戶(hu)痛點(dian)。同(tong)時還(huan)嵌(qian)入(ru)了戴(dai)(dai)爾私域的(de)引流二維(wei)碼，在有(you)效(xiao)觸動客(ke)(ke)戶(hu)決策的(de)同(tong)時，還(huan)可以助力客(ke)(ke)戶(hu)的(de)后(hou)鏈路流轉(zhuan)。
利用鎖屏廣告對潛在客戶(hu)進行強(qiang)力激活后(hou)，戴爾企(qi)業(ye)購進一步投(tou)放360搜索(suo)，通過(guo)品牌(pai)詞(ci)+行業(ye)詞(ci)+競品詞(ci)的(de)全面攔截占(zhan)據(ju)核心關鍵詞(ci)搜索(suo)首(shou)位，承接(jie)心智轉化后(hou)的(de)流量，完成(cheng)核心客戶(hu)收割。這次場景營(ying)銷在潛客累計曝光(guang)量、檢索(suo)量、有(you)效(xiao)訪(fang)問成(cheng)本(ben)(ben)等層(ceng)面都取得了(le)優于去年同(tong)期(qi)的(de)效(xiao)果，為(wei)B2B營(ying)銷降本(ben)(ben)增效(xiao)提(ti)供了(le)全新(xin)的(de)思(si)路(lu)。
04
萊(lai)茵(yin)生物(wu)：
錨定(ding)潛力新客(ke)戶實現“共同富裕”
剛剛看(kan)(kan)完(wan)了IT領域(yu)的(de)B2B營銷(xiao)(xiao)案(an)例(li)，我們來看(kan)(kan)看(kan)(kan)更加“傳統”的(de)原料制造領域(yu)，如果營銷(xiao)(xiao)互動的(de)形式較為有限(xian)，B2B增長還可以有什么樣的(de)奇(qi)招？
近年來人們逐漸意識到糖對于身體健(jian)康的(de)影響，食品飲(yin)料中(zhong)(zhong)“無糖”概念成為(wei)新的(de)潮流，前(qian)有(you)新式茶飲(yin)紛(fen)紛(fen)推出(chu)0卡(ka)糖替換選項，后(hou)有(you)元氣(qi)(qi)森林憑(ping)借無糖氣(qi)(qi)泡水(shui)一舉成為(wei)行(xing)業(ye)明星，這些新消費品牌崛(jue)起的(de)同時，它(ta)們背(bei)后(hou)的(de)糖類替代品供應(ying)商也跟著吃上了(le)肉。今天我(wo)們要分析的(de)萊茵生物就是其中(zhong)(zhong)一家原料供應(ying)企業(ye)。
當(dang)然(ran)，代糖(tang)原(yuan)料(liao)只是萊茵生物眾(zhong)多業務(wu)的(de)一部分，公司成(cheng)立于2000年(nian)(nian)，2007年(nian)(nian)在深(shen)交所(suo)上(shang)市，專(zhuan)注于植物功能性成(cheng)分提(ti)取(qu)，產品(pin)包括天然(ran)甜(tian)味(wei)劑(ji)、天然(ran)抗氧化劑(ji)、風味(wei)改善劑(ji)等植物提(ti)取(qu)物，用(yong)于食(shi)品(pin)飲料(liao)、保健品(pin)的(de)添加原(yuan)料(liao)。
2018年以(yi)前，萊茵(yin)生物的(de)(de)(de)主(zhu)要客(ke)戶(hu)集中在(zai)海外，與多家全球500強企業(ye)建立了穩定的(de)(de)(de)合作關系(xi)，包括(kuo)達能(neng)、雀(que)巢(chao)、可口可樂、百事(shi)可樂、安利等，這些大型跨國公司提(ti)供的(de)(de)(de)業(ye)務占據萊茵(yin)生物植物提(ti)取(qu)物營收的(de)(de)(de)85%以(yi)上(shang)。針(zhen)對這些客(ke)戶(hu)，公司主(zhu)要的(de)(de)(de)營銷渠道就是各(ge)大貿易(yi)展會，一度占據營銷預算的(de)(de)(de)90%。
隨著整體經濟(ji)下(xia)行，頭(tou)部公司(si)(si)很難找(zhao)到新(xin)的(de)增量(liang)，原料需求量(liang)不會有太大(da)(da)的(de)上升(sheng)，而(er)且(qie)大(da)(da)客戶(hu)話語權極(ji)高，對(dui)單一重大(da)(da)客戶(hu)的(de)依賴也(ye)給(gei)公司(si)(si)造成不小的(de)風險(xian)。另外，出于原料安(an)全考慮，這類(lei)頭(tou)部食品公司(si)(si)通(tong)常不會在(zai)同一家供應商采購不同的(de)原材料，導致萊茵(yin)生(sheng)物(wu)很難實現客戶(hu)的(de)跨品類(lei)復購。再(zai)加上主營海(hai)外市場本身(shen)也(ye)會帶來一定的(de)風險(xian)，萊茵(yin)生(sheng)物(wu)要想獲得(de)生(sheng)意上的(de)突(tu)破(po)和持久發展，就必須降低對(dui)海(hai)外的(de)依賴，尋找(zhao)新(xin)的(de)增長動力(li)。
好(hao)在西方(fang)不亮東方(fang)亮，近年來國內(nei)新消費品牌(pai)的(de)(de)崛起給萊(lai)茵生(sheng)物(wu)帶(dai)來了機會(hui)。從ABM的(de)(de)“客戶錨定”環節入(ru)手，萊(lai)茵生(sheng)物(wu)開(kai)始對營銷目標進行戰略遷(qian)移(yi)，利用(yong)大單品策(ce)略和(he)(he)國內(nei)DTC消費品牌(pai)建立(li)合(he)作，從研發端和(he)(he)傳播端都(dou)對營銷策(ce)略進行了相應(ying)的(de)(de)調(diao)整。
研(yan)發端，萊(lai)茵(yin)生物基于國內(nei)新(xin)消費市場的流行(xing)趨勢，對(dui)原(yuan)料研(yan)發進行(xing)提前布局。2020年(nian)，萊(lai)茵(yin)生物為了提前布局茶(cha)(cha)(cha)葉提取(qu)行(xing)業(ye)，收購(gou)了成都華(hua)高生物制(zhi)品有限公(gong)司51%股權(quan)，后者是國內(nei)茶(cha)(cha)(cha)葉提取(qu)物細(xi)分龍頭，產品以茶(cha)(cha)(cha)多酚、EGCG為主(zhu)。2020年(nian)萊(lai)茵(yin)生物茶(cha)(cha)(cha)葉提取(qu)業(ye)務(wu)實現收入(ru)1.64億元，占營收比重約為16%。
而在傳(chuan)播(bo)端，針對新消(xiao)費(fei)品(pin)牌創業者的媒(mei)介使用(yong)習慣，萊(lai)茵生物逐漸增加國內專業媒(mei)體(ti)投放預算，5年內在國內專業媒(mei)體(ti)上的投入提(ti)高到25%左(zuo)右，打破了以往由展(zhan)會壟(long)斷的營銷布局。
同時，萊(lai)(lai)茵生(sheng)(sheng)(sheng)物十分注(zhu)重打造和(he)(he)新(xin)消(xiao)費品(pin)牌合(he)(he)作的標(biao)桿(gan)案(an)例(li)，比如2022年(nian)(nian)公司和(he)(he)子(zi)承乳業達(da)成戰(zhan)略(lve)合(he)(he)作，用(yong)萊(lai)(lai)茵生(sheng)(sheng)(sheng)物提(ti)(ti)供的天(tian)然代糖(tang)取(qu)代化學(xue)合(he)(he)成甜味劑，打造純(chun)天(tian)然減(jian)糖(tang)、零糖(tang)乳酸菌新(xin)產品(pin)。22年(nian)(nian)年(nian)(nian)末又(you)和(he)(he)奈雪的茶合(he)(he)作，奈雪小程序(xu)首頁主推的“0卡羅漢(han)果(guo)代糖(tang)菜單”，其背后就是萊(lai)(lai)茵生(sheng)(sheng)(sheng)物的拳頭產品(pin)羅漢(han)果(guo)提(ti)(ti)取(qu)物。
我們在研究的過程中，還發現萊(lai)茵生(sheng)物(wu)自身也在嘗試涉足DTC業務，推出凍(dong)干(gan)果(guo)(guo)物(wu)品(pin)牌“神(shen)果(guo)(guo)物(wu)語”“善(shan)果(guo)(guo)坊”、零食品(pin)牌“羅小蜜”、0糖啤酒品(pin)牌“萊(lai)茵零界”等，甚至(zhi)還開設了(le)自己(ji)的微信商城“優植生(sheng)活商城”，在微信私域體系內售(shou)賣品(pin)牌商品(pin)。盡管(guan)這些C端業務還遠遠未成氣候(hou)，但也能從側面(mian)看到萊(lai)茵生(sheng)物(wu)不斷接近(jin)國內消費者(zhe)、了(le)解新消費趨勢的努(nu)力。
2021年(nian)，萊(lai)茵生(sheng)物植物提(ti)取(qu)業(ye)(ye)務實(shi)現境內營業(ye)(ye)收(shou)入(ru)3.91億元，同比(bi)增長(chang)77.72%，占總營收(shou)比(bi)重(zhong)37.09%，同比(bi)提(ti)高9.04個百分點。目前，公司超過30%的(de)營收(shou)由新(xin)消費(fei)DTC品牌貢獻(xian)，新(xin)品牌對營收(shou)增長(chang)的(de)貢獻(xian)超過50%，可見錨定新(xin)客戶的(de)效果正在逐(zhu)漸顯現
05
360智慧(hui)商業：
用C端營(ying)銷手(shou)段拓展2B想象力
其實(shi)無論營(ying)銷方法論如何變遷，對于(yu)B2B從業(ye)者來說(shuo)，不(bu)管黑貓(mao)白貓(mao)，抓住老(lao)鼠才(cai)是好貓(mao)，而ABM真正(zheng)革新(xin)的(de)地方，就是指導營(ying)銷人員根(gen)據現階段客戶需求(qiu)不(bu)斷動態迭代自身(shen)的(de)打法和策略(lve)。在經濟充滿(man)不(bu)確定性的(de)大(da)背(bei)景下，客戶的(de)普(pu)遍需求(qiu)就是降本增效，那么(me)對于(yu)B2B企(qi)業(ye)來說(shuo)，能(neng)夠做到(dao)共情客戶，幫(bang)助客戶將可持續增長落到(dao)實(shi)處(chu)，才(cai)是獲(huo)得信任的(de)必勝(sheng)法寶。
前面我們(men)在戴爾(er)企業購(gou)的案例中(zhong)提(ti)到360鎖(suo)屏(ping)畫(hua)報和(he)360搜索，它們(men)都是360智(zhi)(zhi)慧商(shang)業旗下的廣(guang)告產(chan)品。360智(zhi)(zhi)慧商(shang)業一方面作為互聯(lian)網媒體，服務于需要(yao)營銷(xiao)的B2B企業，另一方面它自身(shen)也需要(yao)對客戶進行營銷(xiao)，因(yin)此360智(zhi)(zhi)慧商(shang)業看待B2B營銷(xiao)的方式也天然(ran)有著更加融合的視角。
最近我們就(jiu)發現它非常善于利用C端營銷(xiao)的手段賦能B2B營銷(xiao)，尤其是在營銷(xiao)互(hu)動環節，通過資(zi)源(yuan)整合、流量運營和情感營銷(xiao)等手段為(wei)客戶(hu)創造價值。
例(li)如，如今Z世代成為消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)主力，顏值經濟(ji)興起(qi)，360智(zhi)慧(hui)商業發起(qi)新(xin)(xin)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)品牌(pai)(pai)·顏值大賞IP活(huo)動，邀(yao)請喜茶、讓茶、花西子、Moody、極米、YIN等(deng)注(zhu)重“顏值營銷(xiao)”的新(xin)(xin)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)品牌(pai)(pai)合作，并進(jin)一步聯(lian)合權威媒(mei)體(ti)對這一營銷(xiao)IP進(jin)行(xing)包裝和(he)(he)宣傳。360智(zhi)慧(hui)商業不僅(jin)可(ke)以(yi)利用(yong)自(zi)身的廣告(gao)資(zi)源(yuan)和(he)(he)媒(mei)體(ti)資(zi)源(yuan)幫(bang)助新(xin)(xin)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)品牌(pai)(pai)傳遞品牌(pai)(pai)美學，推動消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者種草，同時也可(ke)以(yi)充分體(ti)現出(chu)360PC鎖(suo)屏(ping)畫報具有視覺(jue)沖(chong)擊力強、富有沉(chen)浸感(gan)和(he)(he)低打擾的產品優勢。
360產(chan)品(pin)的(de)主(zhu)力(li)用(yong)戶(hu)為辦(ban)公白領人群，他(ta)們在(zai)工作壓力(li)之下對生活的(de)詩和遠方十(shi)分向往，因此360智慧商業(ye)還(huan)發(fa)起“上班族治愈(yu)計劃”，與旅游、音樂(le)、游戲、藝(yi)術4個極具治愈(yu)力(li)的(de)行(xing)業(ye)品(pin)牌(pai)合(he)作，以“情緒營銷(xiao)”為核心策略，結合(he)品(pin)牌(pai)調性定制創意(yi)主(zhu)題與廣告樣式，用(yong)輕(qing)松治愈(yu)的(de)創意(yi)玩法與內容拉近品(pin)牌(pai)與用(yong)戶(hu)的(de)距離，活動(dong)總曝(pu)光(guang)超4.8億(yi)。[5]
疫情期間，360智慧商業(ye)還聯合攜程等(deng)旅游頭部平臺發起(qi)“跟著屏保游中國”IP，打造(zao)北京中軸線、敦(dun)煌博(bo)物館概念藝(yi)術展(zhan)、暢游中華恐龍園、昆(kun)明春城(cheng)生態(tai)之旅等(deng)“云(yun)旅游”行程，喚(huan)起(qi)了(le)用戶出(chu)行的欲望(wang)，在潛移默化中實現景區種草，最終活動獲得15.7億(yi)曝光量，并在社交媒體引(yin)起(qi)廣(guang)泛討(tao)論。
這幾(ji)個活(huo)動，都是準(zhun)確地把握了(le)大社會背景下細分(fen)人群的(de)價值取向和群體(ti)情(qing)緒，借鑒(jian)C端(duan)營銷常(chang)用的(de)“造(zao)節”、“造(zao)事件”營銷方式，整合現有資源(yuan)實現效(xiao)果的(de)最(zui)大化，同時進一步撬動了(le)客戶投放預(yu)算，實現用戶、品(pin)牌、平臺的(de)三方共贏(ying)。
在營銷(xiao)互動的(de)(de)(de)(de)具體形式上(shang)(shang)，360智(zhi)慧商業也(ye)借(jie)鑒了C短營銷(xiao)中炙(zhi)手(shou)可(ke)熱的(de)(de)(de)(de)線上(shang)(shang)化(hua)、視頻化(hua)、IP化(hua)趨(qu)勢，抓住新(xin)時(shi)代新(xin)客(ke)戶(hu)習慣(guan)的(de)(de)(de)(de)溝通(tong)通(tong)路，低成本實現高效觸(chu)達。2022年，360智(zhi)慧商業陸續(xu)推出(chu)直播IP“超級營響(xiang)力”、B站IP“數據分(fen)析師凱爺”等(deng)欄目，將(jiang)B2B專業的(de)(de)(de)(de)研究報(bao)告、營銷(xiao)話術等(deng)，轉化(hua)為通(tong)俗易懂的(de)(de)(de)(de)視聽語言(yan)，再借(jie)助主流視頻平臺的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)和流量優勢，在為客(ke)戶(hu)賦能的(de)(de)(de)(de)同時(shi)，打造更廣泛的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌影響(xiang)力。
以直播IP“超級營響(xiang)力”為例，2022年(nian)春招(zhao)和(he)秋(qiu)招(zhao)季，“超級營響(xiang)力”聯(lian)合招(zhao)聘(pin)(pin)行(xing)業的智聯(lian)招(zhao)聘(pin)(pin)、51Job、拉勾網等客(ke)(ke)戶舉(ju)辦招(zhao)聘(pin)(pin)季專(zhuan)場直播，為求職者答(da)疑解惑，實現了招(zhao)聘(pin)(pin)行(xing)業客(ke)(ke)戶和(he)360智慧商業的品牌共贏。
對客(ke)戶(hu)來(lai)說(shuo)，多家招聘企業(ye)聯合(he)營(ying)銷媒體共同(tong)推(tui)廣，在集(ji)群效應下獲得了更(geng)(geng)高的(de)曝光；而對360智慧商業(ye)來(lai)說(shuo)，通過“組局”的(de)形式更(geng)(geng)容(rong)易輻(fu)射到(dao)潛在客(ke)戶(hu)，后續可以通過私域培育產生新客(ke)轉化，同(tong)時平臺(tai)在廣告服務之外給客(ke)戶(hu)帶來(lai)了附加(jia)價值，也有利于維護客(ke)情、提升復購。
B2B產品在(zai)使用(yong)時(shi)往往需(xu)要更專業(ye)(ye)的(de)知(zhi)識(shi)，因(yin)此(ci)建立(li)專家人設也是(shi)B2B打(da)造品牌(pai)的(de)重要手段。但如何用(yong)更生動、有(you)趣的(de)方式(shi)進行(xing)專業(ye)(ye)知(zhi)識(shi)傳播，一直(zhi)是(shi)B2B營銷(xiao)從業(ye)(ye)者的(de)難題。360智慧商業(ye)(ye)在(zai)B站打(da)造“數(shu)據(ju)分(fen)析師凱(kai)爺(ye)”IP，將枯燥的(de)分(fen)析報告、數(shu)據(ju)結論(lun)與社會熱點、行(xing)業(ye)(ye)事件相結合，引(yin)發(fa)年輕人的(de)興趣與關注，通(tong)過視頻態、形象化(hua)的(de)內容傳遞(di)了(le)360大數(shu)據(ju)能力，也和用(yong)戶(hu)建立(li)更深的(de)人格(ge)鏈接(jie)。同時(shi)“數(shu)據(ju)分(fen)析師凱(kai)爺(ye)”與客(ke)戶(hu)進行(xing)內容共(gong)創，還可(ke)以為客(ke)戶(hu)帶(dai)來(lai)額外的(de)品牌(pai)曝(pu)光。
當品(pin)牌完(wan)成(cheng)了功能(neng)價(jia)值(zhi)(zhi)傳(chuan)遞的(de)基礎使命，進(jin)(jin)一(yi)步挖(wa)掘(jue)情(qing)(qing)緒價(jia)值(zhi)(zhi)、人文價(jia)值(zhi)(zhi)就獲得(de)品(pin)牌增(zeng)量的(de)新路(lu)徑。360智(zhi)慧商(shang)業(ye)也借(jie)鑒了C端營銷常(chang)用的(de)情(qing)(qing)感營銷模式，在(zai)同(tong)質化(hua)的(de)理性(xing)信(xin)息中(zhong)打出(chu)差異化(hua)。在(zai)環境(jing)變(bian)化(hua)加劇的(de)社會(hui)背景下，中(zhong)小企(qi)業(ye)主倍感焦(jiao)慮，每天面對(dui)海量的(de)同(tong)質化(hua)理性(xing)信(xin)息，這時候進(jin)(jin)行有溫度、有情(qing)(qing)感的(de)溝(gou)通，就能(neng)起到意想不到的(de)效果(guo)。360智(zhi)慧商(shang)業(ye)打造《追光者》系(xi)列欄目，講述中(zhong)小企(qi)業(ye)家的(de)創(chuang)業(ye)故事和心路(lu)歷程，通過(guo)有共鳴(ming)、有人情(qing)(qing)味的(de)內容建立起與客戶更深的(de)情(qing)(qing)感鏈接。
近年來(lai)C端(duan)企業(ye)營銷方式的(de)變(bian)遷，和媒介形態發展、流量(liang)環(huan)境變(bian)化、消費者(zhe)習(xi)慣等社會(hui)因素密切(qie)相(xiang)關，這些社會(hui)環(huan)境的(de)變(bian)化同樣也對2B企業(ye)增(zeng)長的(de)路(lu)徑產生(sheng)了很(hen)大的(de)影響。
無論是C端還是B端營(ying)銷，最終影響的(de)決策者都是個體的(de)人，用戶獲(huo)取信息的(de)方式和渠道變化(hua)，需要B2B營(ying)銷從業者對不同的(de)營(ying)銷手段有更強的(de)融合能力。在這(zhe)一點上，C端營(ying)銷給(gei)我(wo)們提供了(le)豐富的(de)靈感，而(er)360智慧商業創造性地借鑒C端玩法充實自己的(de)營(ying)銷彈藥庫，為我(wo)們擴展了(le)B2B營(ying)銷的(de)想象(xiang)空間。
結語
在對不同(tong)行(xing)業、不同(tong)類(lei)型的(de)B2B企業進行(xing)調研之后，我們發現B2B營銷(xiao)和C端營銷(xiao)最大的(de)區別，就是B2B營銷(xiao)普遍(bian)更加務實，從業人員始終將(jiang)降本增效、提(ti)升ROI視(shi)為(wei)第一(yi)優(you)先(xian)級的(de)目(mu)標(biao)，很多(duo)策略也(ye)是嚴格遵從了這(zhe)一(yi)目(mu)標(biao)的(de)指導。
我(wo)們認(ren)為，ABM帶來的理(li)念創新，本質上(shang)就(jiu)是(shi)讓(rang)營銷(xiao)更加“精準”和“有效”，從而達(da)到(dao)B2B營銷(xiao)ROI的最大化。
精準(zhun)體(ti)現在它摒棄了以往“廣撒網”的(de)(de)(de)漏斗式轉(zhuan)(zhuan)化鏈路，而從一開(kai)始就(jiu)瞄準(zhun)最適合(he)自己的(de)(de)(de)客戶(hu)，以及客戶(hu)公司內(nei)部最能(neng)推動購買(mai)決策的(de)(de)(de)關(guan)鍵(jian)人物。而有效(xiao)，則體(ti)現在在客戶(hu)的(de)(de)(de)全生(sheng)命周期進行(xing)連貫(guan)的(de)(de)(de)互動，在關(guan)鍵(jian)時刻(ke)進行(xing)激活轉(zhuan)(zhuan)化，一方面持(chi)續為客戶(hu)產生(sheng)價值，減(jian)少有效(xiao)客戶(hu)的(de)(de)(de)流失，另一方面在合(he)適的(de)(de)(de)時間推動客戶(hu)決策，達到更高級別的(de)(de)(de)銷售結果。
本文的案例為企業如何(he)落地(di)B2B營銷中(zhong)的ABM方(fang)法(fa)論(lun)提供了不同(tong)的思路，盡(jin)管有(you)了TEAM模型的指導，但(dan)很顯然無論(lun)是(shi)(shi)客戶錨定、營銷互動還是(shi)(shi)全鏈激活、效果評(ping)定，每個企業都有(you)自己個性(xing)化的答案。尤其是(shi)(shi)客戶錨定環節，我(wo)們(men)看到了飛書簡單直接的“拉(la)關(guan)系(xi)”，也有(you)四(si)兩撥千(qian)斤的“樹立偶像(xiang)”，戴(dai)爾(er)企業購充分利(li)用(yong)(yong)私域(yu)運營、創(chuang)新廣告場景，360智慧商業則是(shi)(shi)借鑒(jian)不少C端打法(fa)，用(yong)(yong)“真誠”為客戶創(chuang)造價值(zhi)。
當然，要想(xiang)獲得新(xin)增量(liang)，同樣(yang)也(ye)可以(yi)在TEAM模型的其他板(ban)塊下功夫，萊(lai)茵生物(wu)的案例就(jiu)充分展示了錨定新(xin)市場、新(xin)客戶的重要性。這次研究過后，我們也(ye)更深刻地(di)意識(shi)到，B2B營銷(xiao)除了精確計算的數據，也(ye)有(you)洞察和(he)創(chuang)意的藝術。
同(tong)時我們也(ye)相信，未來數智化(hua)會在(zai)B2B營銷(xiao)中發揮重要作(zuo)用。比如戴爾企業購已(yi)經(jing)開(kai)始利用大數據賦能銷(xiao)售(shou)管理，通過歷(li)史數據，分(fen)類(lei)分(fen)析不同(tong)產(chan)品、在(zai)不同(tong)用戶(hu)生命(ming)周期上如何更(geng)加有效地觸(chu)達(da)客戶(hu)，管理的顆(ke)粒(li)度(du)已(yi)經(jing)精確到具體的銷(xiao)售(shou)話術。
很多營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)管理類SaaS工具(ju)也(ye)開始了(le)數(shu)(shu)智化(hua)賦能營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的嘗試，他們(men)本身(shen)作為B2B企業，也(ye)充分地將數(shu)(shu)字能力應用到(dao)自身(shen)的營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)活動中。這些能力包括在“客戶錨定”環節拉通各種渠(qu)道數(shu)(shu)據、產生客戶洞察(cha)；在“營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)互動”環節采用智能化(hua)技術進行營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)預測和優化(hua)，全面(mian)掌控(kong)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)數(shu)(shu)據、敏捷(jie)迭代(dai)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)效(xiao)果；以(yi)及在“效(xiao)果評定”環節追(zhui)蹤營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)效(xiao)果，實現更好(hao)地優化(hua)匹配……
盡管B2B領域(yu)依(yi)然還有(you)大量企業在營(ying)銷上依(yi)賴(lai)人的(de)(de)(de)資源和經驗，我們(men)仍(reng)建(jian)(jian)議B2B公司采取更先進(jin)的(de)(de)(de)營(ying)銷思路(lu)，并且建(jian)(jian)立屬于自(zi)己的(de)(de)(de)營(ying)銷數(shu)字化護城河，畢竟最先出(chu)發的(de)(de)(de)人，才能享受到更多時(shi)間的(de)(de)(de)紅利(li)。
