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一個行業最大(da)的(de)危(wei)機，是年輕人(ren)不(bu)跟你玩了(le)。白酒、玉石、球鞋、郵(you)票(piao)、古玩、字畫……這些曾(ceng)經的(de)香餑餑行業，由于不(bu)受年輕人(ren)的(de)追(zhui)捧(peng)，都逐漸顯(xian)現出了(le)危(wei)機感。
前兩天看(kan)到一篇帖子(zi)說，中國現在的年輕人婚宴上(shang)能(neng)看(kan)見白酒(jiu)(jiu)的影子(zi)，是因為父(fu)輩們還有這樣的講究，但其(qi)實很多(duo)賓客直到宴席結束也不(bu)會喝上(shang)一口，可想(xiang)而(er)知，再過些年，白酒(jiu)(jiu)甚(shen)至酒(jiu)(jiu)精(jing)飲品很有可能(neng)就從一些傳(chuan)統(tong)場景中退出了。
那么，取而代之的就只有(you)可樂(le)雪(xue)碧(bi)果汁嗎？
上一(yi)篇文(wen)章(zhang)我們講(jiang)了美國(guo)飲料(liao)品牌Liquid Death的故事，很(hen)多朋(peng)友都在后臺反饋說“很(hen)有(you)(you)意(yi)思(si)”“很(hen)有(you)(you)啟發(fa)”，所(suo)以我們繼續安排了同(tong)系列的海外消(xiao)費(fei)品研究，果不(bu)其然又(you)發(fa)現了一(yi)個有(you)(you)趣的品牌——Athletic Brewing。
Athletic Brewing，產品主打的是(shi)“無酒精精釀啤(pi)酒”。乍一聽是(shi)不(bu)是(shi)有點劍走偏鋒?但這絲毫不(bu)影響人家(jia)成立僅(jin)6年將年銷售額做到了近1億美金!
就像老(lao)(lao)婆(po)餅里(li)沒(mei)老(lao)(lao)婆(po)，夫(fu)妻肺片里(li)沒(mei)夫(fu)妻，魚(yu)香肉(rou)絲里(li)沒(mei)有(you)魚(yu)，驢打滾(gun)里(li)沒(mei)有(you)驢……精釀啤酒里(li)沒(mei)有(you)酒不(bu)僅不(bu)是“欺詐消費者(zhe)”，反而(er)成為了啤酒賽道中一個新晉的細分品類，因為不(bu)喜酒精的人(ren)也應當(dang)擁有(you)品嘗大麥和啤酒花的香醇口(kou)感的權(quan)利(li)。
因(yin)此，這篇文章，我們就(jiu)帶大(da)家了解一下，Athletic Brewing是怎樣僅用(yong)6年的(de)時間，就(jiu)成為(wei)了全(quan)美排名第一的(de)無(wu)酒(jiu)(jiu)精(jing)啤酒(jiu)(jiu)品(pin)牌，并(bing)占據了無(wu)酒(jiu)(jiu)精(jing)啤酒(jiu)(jiu)市場19%的(de)份額(e)，如(ru)果細(xi)分(fen)到無(wu)酒(jiu)(jiu)精(jing)手工精(jing)釀啤酒(jiu)(jiu)，Athletic Brewing的(de)市場份額(e)更(geng)是超(chao)過了51%。
希望能同時給出(chu)海和本土的品牌帶來一(yi)些啟發。
先放(fang)上“省流(liu)版”策(ce)略總(zong)結：
預(yu)判市場結構性(xing)變化(hua)，押注無人(ren)看好的細分品類
市場調研發(fa)現年輕人飲(yin)酒(jiu)變少，無酒(jiu)精(jing)啤酒(jiu)存在供需(xu)不對稱
找到口(kou)感(gan)和健康的核心痛點，通過(guo)產品創新建立競爭(zheng)優勢
從運動員垂直群體(ti)向大眾破圈，與lululemon的策(ce)略(lve)相似
每年(nian)參與2500場線下(xia)活動，擊穿(chuan)專業(ye)運動員圈層
借助品牌大(da)使計劃，用口碑(bei)傳播(bo)帶動大(da)眾(zhong)群(qun)體
蹭上公益活動熱點，用(yong)游戲化(hua)的方式拉新
1. 如何把小市場做大？
Athletic Brewing與元氣(qi)森(sen)林的(de)成長(chang)路徑非常(chang)相(xiang)似，都是從一個被人(ren)忽視的(de)細(xi)分品(pin)類中找到了機會，靠產品(pin)力驅動打開(kai)了新(xin)世界的(de)大門。
無酒(jiu)精(jing)啤(pi)酒(jiu)又稱無醇(chun)(chun)啤(pi)酒(jiu)(脫醇(chun)(chun)啤(pi)酒(jiu))，是指酒(jiu)精(jing)度小于0.5%vol的(de)酒(jiu)類產(chan)品。在千(qian)億美金的(de)美國啤(pi)酒(jiu)市場中，無酒(jiu)精(jing)啤(pi)酒(jiu)一(yi)度僅占(zhan)據0.3%的(de)市場份(fen)額。如果再加上“手工精(jing)釀啤(pi)酒(jiu)”這個(ge)高端標簽(qian)，市場空間(jian)更是少得可憐了。
然而(er)，Athletic Brewing就(jiu)是找到了(le)(le)市場小切口，打造(zao)了(le)(le)一系(xi)列“無酒精手工精釀(niang)啤酒”，配合0糖0脂的健康(kang)賣點，不僅吃下了(le)(le)一大半垂直市場，還(huan)把市場越做越大。
成立6年(nian)時間，Athletic Brewing取得了不(bu)俗的(de)成績，2023年(nian)銷售額(e)接(jie)近1億(yi)美(mei)金。從最初的(de)健身達人(ren)、運動員細分人(ren)群開始，公司已經將(jiang)客(ke)戶(hu)擴大到(dao)更廣(guang)泛(fan)的(de)年(nian)輕人(ren)群體，80%的(de)客(ke)戶(hu)年(nian)齡位于21-44歲區間。
雖然市場看(kan)起來小，但(dan)用戶(hu)消(xiao)費能力一點都不小。數據(ju)表明，美國無酒(jiu)(jiu)(jiu)精啤酒(jiu)(jiu)(jiu)用戶(hu)有47%月度可支配收入(ru)超過2500美金，而傳統啤酒(jiu)(jiu)(jiu)只(zhi)有24%。
事(shi)實上(shang)，在“無酒(jiu)(jiu)精手工精釀啤酒(jiu)(jiu)”這(zhe)個細分品(pin)類中，Athletic Brewing已經實現(xian)了51%市(shi)場(chang)份(fen)(fen)額的壟斷效應。而在上(shang)一(yi)級的“無酒(jiu)(jiu)精啤酒(jiu)(jiu)”品(pin)類中，公(gong)司(si)的市(shi)場(chang)份(fen)(fen)額也接近20%，超過喜力、百威英博等國際巨頭[1]。
Althletic Brewing入駐(zhu)了超過(guo)30000個線下(xia)零售終端，并與沃爾瑪(ma)等頭部(bu)渠道進(jin)行了合作。在Whole Food連(lian)鎖店中，產品的(de)銷(xiao)售額一度超過(guo)了所有普通啤(pi)酒(jiu)，成為最暢銷(xiao)的(de)酒(jiu)類[2]。
創始人(ren)比(bi)爾(Bill Shufelt)在對(dui)沖基金(jin)行(xing)業工作了十幾年(nian)，突然轉行(xing)去做消(xiao)費品牌，可謂是一個(ge)純正的門外(wai)漢。為何Athletic Brewing能(neng)夠(gou)在小市場(chang)做大?又(you)為何能(neng)夠(gou)吸引年(nian)輕(qing)人(ren)的興趣呢?
這(zhe)就有點類(lei)似金融行(xing)業最經典的“低(di)買(mai)高賣(mai)” - 押注價值被低(di)估的資(zi)產。通(tong)過對市場(chang)趨勢(shi)的分析，比爾(er)堅定(ding)認為無酒精啤酒品類(lei)未來的供需不對稱(cheng)會持續增加，即使被120名(ming)投資(zi)人、數十個合(he)作伙伴拒絕(jue)，他也沒有放棄自己的預(yu)判，最終等來了市場(chang)爆發。
接(jie)下來(lai)(lai)(lai)，讓我(wo)們來(lai)(lai)(lai)看看Athletic Brewing如(ru)何通過兩個策(ce)略(lve)來(lai)(lai)(lai)押注賺錢的機會(hui)。
2. 從巨頭忽視的細分市場中，挖掘到產品創新機會
比(bi)爾曾是一名美國的金(jin)融(rong)從業者，無論是工作應酬還是朋友聚會，都深受“酒(jiu)桌文化(hua)”困擾，過度飲酒(jiu)讓他感覺自己每天腦(nao)子里(li)都像漿糊一樣(yang)。10年前(qian)，他憑借強大意志力成功戒酒(jiu)，從此過上了(le)每天早(zao)起、堅(jian)持(chi)鍛煉的健康(kang)生活，整個人的狀態煥然一新。
然而(er)，這也給熱衷社交的他(ta)帶來(lai)了另一大煩惱(nao)：在各種(zhong)社交場合，不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)兩手空(kong)空(kong)應(ying)對別人(ren)遞(di)來(lai)的酒(jiu)杯(bei)，然后解釋自己為什么不(bu)(bu)喝(he)酒(jiu);而(er)每次與朋友(you)坐在酒(jiu)吧，只(zhi)能點一杯(bei)無糖可樂，如同局外人(ren)般尷(gan)尬。
比爾曾嘗試(shi)過眾(zhong)多(duo)酒精的替(ti)代品(pin)，包括當年還很(hen)稀(xi)有的無(wu)酒精啤(pi)酒，都(dou)因(yin)為(wei)糟糕的口感而放(fang)棄。他因(yin)此非常郁悶：為(wei)什么(me)市面上沒有靠譜的產品(pin)能(neng)夠滿足不喝酒的人(ren)呢?難(nan)道獲得(de)社(she)交的樂趣必須(xu)要以健(jian)康為(wei)代價嗎?
與此同時，他發現身邊的(de)朋友至少(shao)一半不(bu)喝酒，也找不(bu)到替代品 - 這背后或許隱(yin)藏(zang)著(zhu)巨大的(de)商機(ji)[3]。
從2014年起(qi)，他就在打(da)工之余進行籌備(bei)，到2017年正(zheng)式創立(li)了Athletic Brewing。
事實上，比(bi)(bi)爾(er)看(kan)到(dao)(dao)的(de)是美(mei)國酒(jiu)類(lei)市場一(yi)個(ge)結構性變化(hua)：喝(he)酒(jiu)的(de)年輕(qing)人(ren)(ren)越(yue)來越(yue)少了(le)(le)，大家都在追求(qiu)健(jian)康的(de)生(sheng)活方式。數據顯示，18-34歲(sui)的(de)人(ren)(ren)喝(he)酒(jiu)的(de)比(bi)(bi)例從20年前的(de)72%降低到(dao)(dao)了(le)(le)62%，飲(yin)(yin)酒(jiu)頻次(ci)也(ye)從每周的(de)5.2次(ci)降低到(dao)(dao)3.6次(ci);而(er)對于Z世代來說，飲(yin)(yin)用(yong)啤(pi)酒(jiu)的(de)比(bi)(bi)例是所(suo)有人(ren)(ren)群中最低的(de)。只要社交文化(hua)還存在，那么選擇無酒(jiu)精的(de)啤(pi)酒(jiu)就會成為年輕(qing)人(ren)(ren)群體(ti)趨勢。
過去四(si)年時間的(de)數據(ju)表明，比爾的(de)判斷非常正確。美國(guo)無酒(jiu)(jiu)精啤酒(jiu)(jiu)用(yong)戶占比從0.6%增長至5.2%，整個無酒(jiu)(jiu)精啤酒(jiu)(jiu)的(de)市(shi)場增速(su)甚至超過了傳統啤酒(jiu)(jiu)10倍，是酒(jiu)(jiu)水飲料中增長最快的(de)細分品(pin)類之一(yi)。但是，直到今天(tian)其市(shi)場份額也(ye)不(bu)到整個啤酒(jiu)(jiu)品(pin)類的(de)1%，說明價值被(bei)長期低(di)估了。
那么(me)該(gai)如(ru)何抓住(zhu)其中的機會呢?在三年的創業籌備(bei)期，比爾進行了細致(zhi)的市場調研，并找(zhao)到(dao)了三個關鍵結論。
55%的成年人表示愿意(yi)無酒精啤(pi)酒，但前提是(shi)口感要好(hao)。他的親身經歷則表明，市面(mian)上的產(chan)品口感顯(xian)然(ran)無法(fa)滿足用(yong)戶需求[2]。
注重健(jian)康的(de)年輕人之所以(yi)不喝酒(jiu)(jiu)、少喝酒(jiu)(jiu)，痛點(dian)并不在于(yu)(yu)酒(jiu)(jiu)精(jing)帶來的(de)上頭反應(ying)，而(er)是熱(re)量。每克酒(jiu)(jiu)精(jing)中所含的(de)卡(ka)路(lu)里，僅次(ci)于(yu)(yu)純脂肪(fang)，而(er)酒(jiu)(jiu)精(jing)度(du)(du)數每增加一度(du)(du)，就會增加20千卡(ka)的(de)熱(re)量。啤酒(jiu)(jiu)肚比宿醉更(geng)可怕(pa)，因此(ci)無(wu)酒(jiu)(jiu)精(jing)的(de)替代(dai)品必須具備(bei)低熱(re)量的(de)特征(zheng)[4]。
無酒(jiu)(jiu)精(jing)啤(pi)酒(jiu)(jiu)并不(bu)是(shi)替代(dai)傳統啤(pi)酒(jiu)(jiu)的“備胎”，潛在市場比想象中大得多。任何(he)飲酒(jiu)(jiu)者(zhe)想要控制酒(jiu)(jiu)量，通常選擇就(jiu)是(shi)不(bu)喝酒(jiu)(jiu)。但有了(le)無酒(jiu)(jiu)精(jing)啤(pi)酒(jiu)(jiu)作為補充，人(ren)們(men)想喝的時(shi)候(hou)就(jiu)能多喝，提升(sheng)了(le)整個市場的上限。產品應(ying)該解決順應(ying)人(ren)性的“適(shi)當飲酒(jiu)(jiu)”，而不(bu)是(shi)反(fan)人(ren)性的“戒酒(jiu)(jiu)”[4]。
因此，想要(yao)在(zai)這個價值被低估的市(shi)場打開銷路(lu)，只靠營(ying)銷力驅動的市(shi)場教育是不(bu)夠的，核心是要(yao)進行產品力升級。
Athletic Brewing找到了一套自洽的產品創新邏(luo)輯：既然主打的是無(wu)酒(jiu)精(jing)+健康，那(nei)么從酒(jiu)精(jing)省下來的熱量就可以使用更多低(di)熱量配料(liao)(liao)，讓(rang)口感(gan)更豐富(fu)。因此，比爾選擇手工(gong)精(jing)釀啤酒(jiu)(craft beer)的模式：采用更加優質的原材料(liao)(liao)、更復雜的工(gong)藝，用更高的成本打造(zao)出口感(gan)更獨特(te)的產品 - 比如完全采用昂貴的有機麥(mai)芽釀酒(jiu)。
比爾自己并不(bu)懂產品(pin)研(yan)發，找合作伙(huo)伴成了個(ge)(ge)(ge)大問題(ti)。由(you)于所有(you)人都看不(bu)上這個(ge)(ge)(ge)細分品(pin)類，數十家(jia)釀酒廠都把他拒之門外。最(zui)(zui)終，他成功“忽(hu)悠”了一名頂級手工釀酒師約翰(John Walker)入(ru)伙(huo)，經過9個(ge)(ge)(ge)月時(shi)間，兩個(ge)(ge)(ge)人在車(che)庫里進行(xing)了100多次試驗，終于打(da)造出一款口(kou)感(gan)優(you)質的無(wu)酒精(jing)精(jing)釀啤(pi)(pi)酒[3]。一罐普(pu)通啤(pi)(pi)酒100-200千(qian)卡，Athletic Brewing常規的款式是50-60千(qian)卡，最(zui)(zui)低25千(qian)卡，全部(bu)不(bu)含脂肪(fang)和糖分。
當時整個美國市場只有6家公司(si)在(zai)做無(wu)酒精啤酒，Athletic的口(kou)感可謂是秒(miao)殺(sha)一眾同行，占(zhan)足(zu)了先發優勢;另一方面，傳統啤酒想要提升口(kou)感，就要在(zai)酒精基礎上加更多配料，爆炸的熱量完(wan)全無(wu)法滿(man)足(zu)用(yong)戶需(xu)求(qiu)[5]。
在這個(ge)大公(gong)(gong)(gong)司(si)看(kan)不(bu)(bu)上，小(xiao)公(gong)(gong)(gong)司(si)做不(bu)(bu)到的(de)市場中(zhong)，Athletic Brewing找(zhao)到了(le)一個(ge)空白帶。其產(chan)品多次斬獲行業(ye)大獎(jiang)，并快速拓展(zhan)了(le)不(bu)(bu)少爆(bao)款SKU。為(wei)了(le)增強產(chan)品研發實(shi)力(li)，公(gong)(gong)(gong)司(si)還建立(li)了(le)一個(ge)1.5萬(wan)平米(mi)的(de)釀(niang)酒廠，將供應鏈掌握在自己手中(zhong)[6]。
后續(xu)眾多啤(pi)酒(jiu)巨頭的(de)行動(dong)，再次驗(yan)證了比爾當(dang)年(nian)的(de)判斷，這塊蛋糕正在越做越大。比如喜力就(jiu)在2019年(nian)上(shang)市(shi)(shi)了無酒(jiu)精(jing)啤(pi)酒(jiu)品牌Heineken 0.0.并(bing)計(ji)劃將(jiang)全球25%的(de)營銷(xiao)預算轉移(yi)到它身上(shang)，目前已經進(jin)入了全球110個市(shi)(shi)場地(di)區(qu)。2023年(nian)，Heineken 0.0成為了首(shou)個登上(shang)美國(guo)“超(chao)級碗(wan)”廣(guang)告的(de)無酒(jiu)精(jing)啤(pi)酒(jiu)品牌[8]。
無(wu)酒精產品銷量(liang)全球TOP1的百威英博(bo)預(yu)估，60%以上的無(wu)酒精啤酒銷量(liang)都(dou)是新增的，不會替代傳統酒類銷售。事實上Athletic Brewing的用(yong)戶(hu)80%都(dou)在喝酒，同時新增了無(wu)酒精消費[8]。
嘉士(shi)伯集團更是在全球(qiu)范圍(wei)內推出了(le)60款無酒(jiu)精(jing)啤酒(jiu)產(chan)品(pin)，并設置了(le)雄心勃(bo)勃(bo)的(de)目標(biao)，即(ji)到(dao)2030年(nian)，集團總銷量的(de)35%將(jiang)來自無酒(jiu)精(jing)產(chan)品(pin)。
3. 建立品牌大使機制，從運動員群體開始破圈
神奇的是，Athletic Brewing在營銷推廣(guang)上完全不同于Liquid Death的高舉高打，而是采(cai)取了與(yu)lululemon非常相(xiang)似(si)的策略：“人肉”攻占小眾(zhong)的運動愛好者圈(quan)層，用最草根的地推打開(kai)市場，再慢(man)慢(man)擴(kuo)大受眾(zhong)[9]。
從(cong)今天來(lai)看，公司的用戶被劃(hua)分為(wei)可以分為(wei)三個不同的人群：
“周末戰士”：即注重健康(kang)、積極參(can)與(yu)社交活動的人，也關注環境問題
“年輕父(fu)母”：希望(wang)在保持(chi)清醒的同時享用啤酒
“專業運(yun)動員”：包括“鐵人(ren)三項”選手(shou)、職業運(yun)動員
Athletic Brewing的(de)(de)起盤路徑是先精準鎖定(ding)“專業運動員(yuan)”群體(ti)，逐步(bu)破圈到其(qi)它(ta)兩類普通人。在(zai)運動員(yuan)看來(lai)，它(ta)不僅(jin)比(bi)同類競品更健康，還有助于運動后的(de)(de)恢(hui)復(fu)過程(cheng)，特別(bie)是在(zai)補(bu)水與放松方面的(de)(de)效能顯著(zhu)，且不會影響到下一(yi)日(ri)的(de)(de)高強度訓練計劃。因此(ci)，產品很(hen)快(kuai)就(jiu)打入了運動員(yuan)圈子，深受好評(ping)。
從策略上看，與(yu)lululemon相(xiang)似的(de)第一(yi)個(ge)點在于線(xian)下活動拓(tuo)客。
為了增強與健(jian)身愛好(hao)者的(de)(de)(de)聯系，Athletic Brewing參與了美國新英格蘭地區數(shu)以百計的(de)(de)(de)體育賽事(shi)，把臟活累活全干(gan)了。每周(zhou)六，創始人(ren)比爾都會在(zai)凌晨三點起(qi)床(chuang)，六點前準(zhun)時到達跑步比賽的(de)(de)(de)終點線 - 一個周(zhou)末(mo)就(jiu)能向參與者分發(fa)數(shu)千瓶啤酒！
Athletic Brewing在(zai)(zai)上市的(de)(de)第一個夏季贊(zan)助了65場體育活動，其中包括在(zai)(zai)德克(ke)薩斯州奧斯汀舉辦(ban)的(de)(de)為(wei)期(qi)一個月的(de)(de)“Athletic Bar”活動，此(ci)舉被(bei)譽為(wei)是啤酒與健身的(de)(de)完美結(jie)合，參與者可(ke)以在(zai)(zai)體驗健身課程(cheng)后享用Athletic啤酒。
不僅如此，Athletic Brewing還(huan)與Fleet Feet合作在2021年舉辦了第一屆官方(fang)無酒精(jing)啤酒英里賽(sai)(sai)，并與美國排球職業(ye)巡回賽(sai)(sai)合作，拓展(zhan)其品牌影響(xiang)力至(zhi)全國范圍(wei)。
在2022年(nian)，Athletic Brewing足足參與(yu)了2500多場(chang)線(xian)下活動，平均每天8場(chang)。各(ge)種(zhong)全國性的(de)鐵人三項賽、越野賽均是它的(de)合作伙伴(ban)[10]。
與lululemon相似的第二個點在于品(pin)牌大使計劃。
健身圈層(ceng)普遍(bian)有“抱團”的(de)(de)習慣(guan)，如果(guo)先拿下本地有名氣的(de)(de)教練(lian)、運(yun)動員(yuan)，就能(neng)順(shun)利(li)覆蓋周邊的(de)(de)泛人(ren)(ren)群。因此，Athletic Brewing積極招募了健身達(da)人(ren)(ren)作為(wei)品牌大使，以“人(ren)(ren)傳人(ren)(ren)”的(de)(de)方式帶動品牌認知。
如(ru)果去官方(fang)的(de)(de)instagram、tiktok等(deng)社(she)媒(mei)賬號看(kan)看(kan)，就可以發現其(qi)中有很(hen)大一部分(fen)內容(rong)是(shi)由品(pin)牌(pai)大使(shi)貢獻的(de)(de)，其(qi)中不乏知(zhi)名的(de)(de)專業運(yun)動員。Athletic Brewing還會邀請品(pin)牌(pai)大使(shi)共(gong)創文章、播客等(deng)深度內容(rong)，講述自(zi)(zi)身的(de)(de)勵志故事。運(yun)動員們(men)對于品(pin)牌(pai)大使(shi)的(de)(de)積極性很(hen)高，目前(qian)在facebook社(she)群的(de)(de)人數已經(jing)接近1400人。此外，Athletic Brewing還直接邀請了多位體育巨星成為(wei)公司的(de)(de)投(tou)資人 - 比如(ru)自(zi)(zi)行車運(yun)動員阿姆斯特朗[11]。
在2021年，美國法律政策進行了一項修改：大學生運動員今(jin)后可以接(jie)受品牌贊(zan)助，通(tong)過自己的(de)肖像權(NIL)盈利了[12]。
Athletic Brewing敏銳的(de)嗅(xiu)到了其中(zhong)的(de)機會，立刻成(cheng)為了第一個吃螃蟹的(de)人。公司從秋(qiu)季(ji)開始(shi)與大學運(yun)動(dong)員們大規模(mo)合作，首先是橄欖球運(yun)動(dong)員，然(ran)后(hou)是籃球運(yun)動(dong)員 - Athletic Brewing與近百名(ming)大學運(yun)動(dong)員簽訂了贊助協(xie)議(yi)，他們將扮(ban)演KOL的(de)角色(se)在各種社交(jiao)平(ping)臺(tai)推廣(guang)公司產品[13]。
從google trends可以看到，品牌搜索量的(de)快速增長，正是(shi)從這(zhe)波代言(yan)合(he)作開始的(de)，其價(jia)值不(bu)言(yan)而喻(yu)。
隨著品牌(pai)越來(lai)越出(chu)圈，公司(si)對(dui)“運(yun)動員(yuan)”的(de)定義變得更加廣泛。根據比爾的(de)說法，每個人在某種(zhong)程度上都是運(yun)動員(yuan)，無論是頂級鐵人三項選手、電子游(you)戲高手還是Excel高手[9]。
4. 蹭上公益活動熱點，用游戲化的方式拉新
順勢(shi)而為，也讓Athletic Brewing抓住(zhu)了(le)絕佳營銷機會：近幾年(nian)歐美特別流行名為“干燥一月(yue)(Dry Jan)”的(de)公益活動，即在(zai)一月(yue)份(fen)主動禁酒30天，培養健(jian)康的(de)生(sheng)活習(xi)慣。其中25%的(de)美國人都曾參與(yu)過這個(ge)活動[7]。
圖片
可以說(shuo)每年一月是(shi)超級的“大曝光”節點，眾多(duo)忍受禁酒煎熬的消費者(zhe)正(zheng)迫切需要替(ti)代品(pin)。然而如(ru)此(ci)明顯的商機，也意味著越(yue)來越(yue)激(ji)烈的競爭。怎樣(yang)才能繞開傳統廣(guang)告、避免與巨頭硬碰硬呢?
Athletic Brewing再次(ci)從(cong)消費者(zhe)洞察(cha)入(ru)手，有了一(yi)個新發(fa)現：如果一(yi)名新用戶在整個“干燥(zao)一(yi)月(yue)”期(qi)間都在喝自己的產品，那么該用戶大概率會在接下來(lai)的一(yi)年中養(yang)成持續消費習慣。
所以，只要提高新(xin)用戶(hu)30天的留(liu)存率，就意味(wei)著(zhu)高LTV!這完全轉變成了一(yi)個互聯網產(chan)品的邏輯。
于是Athletic Brewing模仿(fang)多鄰(lin)國(duolingo)設計了(le)一款游戲化app，可供(gong)用(yong)戶記錄連續(xu)不喝(he)酒的天(tian)數(shu)，并提供(gong)積(ji)分、優(you)惠(hui)等獎(jiang)勵，最大(da)(da)程度上讓用(yong)戶在30天(tian)內與品牌保(bao)持鏈(lian)接(jie)。再配合新用(yong)戶半(ban)價、推(tui)薦有獎(jiang)、免(mian)費抽獎(jiang)等豐富的活動，大(da)(da)大(da)(da)降(jiang)低了(le)新用(yong)戶入坑的門檻。
從(cong)2022年起，Athletic Brewing每年一月都會舉(ju)辦名(ming)為(wei)“Give Dry a Try”的(de)(de)(de)營(ying)銷活動，配合KOL種草、TVC、線下(xia)活動共同宣發(fa)。公司每年為(wei)此投(tou)入百萬(wan)美金營(ying)銷費(fei)用，讓盡可能(neng)多的(de)(de)(de)人下(xia)載這款(kuan)app，從(cong)而完(wan)成了(le)拉新到留存的(de)(de)(de)閉環。
最(zui)后的成果就是，公司(si)每年多提升了20-30%的銷售業績[2]。
5. 新的市場變革才剛剛起步
在充滿巨頭的(de)啤(pi)酒市場里(li)，Athletic Brewing的(de)成功無疑(yi)是(shi)基于找(zhao)準了目(mu)標人群(qun)，并(bing)滿足其需求(qiu)。
不(bu)(bu)過，值得強調的(de)是(shi)，比爾曾(ceng)親口說過這里面的(de)一(yi)個非常重要的(de)邏輯：無(wu)酒精(jing)啤(pi)酒很容易被認為(wei)是(shi)一(yi)種(zhong)特殊的(de)市場(chang)定位或屬于特定的(de)場(chang)合，例如(ru)滿足1%酒精(jing)不(bu)(bu)耐(nai)受的(de)人(ren)群(qun)，而(er)事實上，大(da)多數人(ren)在生(sheng)活中的(de)大(da)部分時間里，都(dou)是(shi)不(bu)(bu)飲酒的(de)。
這么一想，無酒精啤(pi)酒的(de)市場好像一下子就打開了。
事(shi)實也是(shi)如此。過去(qu)五年，整個無酒(jiu)(jiu)精(jing)(jing)啤酒(jiu)(jiu)市場呈(cheng)現出飛速的(de)增(zeng)長。根(gen)據(ju)Nelson IQ的(de)數據(ju)，美國2020年無酒(jiu)(jiu)精(jing)(jing)啤酒(jiu)(jiu)的(de)年銷量(liang)同(tong)比(bi)增(zeng)長39%，相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，酒(jiu)(jiu)精(jing)(jing)啤酒(jiu)(jiu)和蘋(pin)果酒(jiu)(jiu)的(de)該(gai)數據(ju)只有13%;2023年無酒(jiu)(jiu)精(jing)(jing)啤酒(jiu)(jiu)的(de)年銷量(liang)同(tong)比(bi)增(zeng)長32%[14]。
即(ji)便(bian)如此，直到今天(tian)，這類市(shi)場(chang)需(xu)求還遠遠沒有(you)被(bei)滿足。也就(jiu)是說，無酒(jiu)精(jing)啤(pi)酒(jiu)仍(reng)有(you)著(zhu)巨大的(de)增長空間。Nelson IQ預(yu)測，全球無酒(jiu)精(jing)啤(pi)酒(jiu)市(shi)場(chang)目前價值(zhi)200億美(mei)金，預(yu)計到2033年將翻一番(fan)，價值(zhi)達到400億美(mei)元，新玩家(jia)還有(you)著(zhu)清晰的(de)機會[14]。
我們認為，前(qian)200億(yi)美金的(de)價值也許是發現并滿(man)足了(le)某個人群的(de)需求，解決的(de)存量問(wen)題，而未來10年新(xin)增的(de)200億(yi)需求，則(ze)很可能(neng)是出于年輕一代(dai)生活方式的(de)轉變(bian)和健康(kang)理念的(de)完善。
再來看(kan)國內，據共研網數據，2017年我(wo)國無(wu)醇啤(pi)酒行業市場規模3.12億元，到2022年市場規模達到了11.41億元，年復合增長率29.61%。
根據(ju)天貓(mao)新品創新中心和(he)凱(kai)度聯合發布的數(shu)據(ju)，預(yu)計到2025年，國內無(wu)醇&低醇產品(包(bao)括但不限于無(wu)酒精啤酒)市場規模(mo)將(jiang)達到743億元。
國(guo)內無酒(jiu)精(jing)啤(pi)酒(jiu)市場的玩家(jia)中，既有(you)喜力、百威(wei)等(deng)國(guo)際大牌，也有(you)青島啤(pi)酒(jiu)、燕京啤(pi)酒(jiu)等(deng)傳統老(lao)牌，更有(you)新(xin)零這樣的剛成立不久就獲千(qian)萬融資的新(xin)品牌。
盡管消費(fei)側起量的(de)規(gui)模暫(zan)不及海外市場，但很顯(xian)然(ran)，玩家(jia)們(men)都不想錯過這塊潛力(li)巨大的(de)蛋糕。畢(bi)竟，隨(sui)著健(jian)康意識的(de)提(ti)升(sheng)和社交方式的(de)轉(zhuan)變，年輕一代(dai)消費(fei)行為正(zheng)朝(chao)著更加注重健(jian)康和品質的(de)方向發(fa)展，已成為不爭的(de)事實。
總之，就像文(wen)章開頭(tou)說的(de)那(nei)樣，失去年(nian)輕人(ren)的(de)行業(ye)命不久(jiu)矣，但抓住(zhu)年(nian)輕人(ren)的(de)行業(ye)一定會扶搖(yao)直上!
希望這篇(pian)文(wen)章能(neng)為(wei)你帶來一些商業思維和策略上的(de)啟(qi)發，我們會持續關注海(hai)外(wai)的(de)增長策略，也會深(shen)度調(diao)研(yan)已經在(zai)海(hai)外(wai)跑通的(de)細分市場(chang)如何在(zai)中國(guo)萌芽成長。
參考資料：
[1]《The Hottest Beer in America Doesn’t Have Alcohol》， The Wall Street Journal
[2]《Milford’s Athletic Brewing toasts ‘Dry January’ with 100% sales bump》， Hartford Business Journal
[3]《Athletic Brewing‘s Bill Shufelt on Building A Non-Alc Brewery 》， FOMO Sapiens
[4]《How Athletic Brewing plans to prevail past Dry Januar》， Retail Dive
[5]《Athletic Brewing CEO Bill Shufelt Is Increasing Beer-Drinking Occasions》， Gear Junkie
[6]《Athletic Brewing – The King of NA Beer?》， The Food Institute
[7]《Many Americans are looking for a bar experience without the buzz》， NielsenIQ
[8]《Sobriety Is In， and Nonalcoholic Beer Sales Are Soaring》，The Wall Street Journal
[9]《Athletic Brewing Company： Crafting the U.S. Non-Alcoholic Beer Category》， Harvard Business School
[10]《Athletic Brewing to Invest 7 Figures in Media Behind ‘Give Dry a Try’ Campaign This January》， Brewbound
[11]《Athletic Brewing Announces Celebrity and Athlete Investors》， Brewbound
[12]《Brands and platforms are courting college athletes to sell products》， Modern Retail
[13]《Why non-alcoholic beer brand Athletic Brewing is tapping college athletes as influencers》， Modern Retail
[14]《How Athletic Brewing Co. Became The King Of Non-Alcoholic Beers》， CNBC
[15] Athletic Brewing to Invest 7 Figures in Media Behind ‘Give Dry a Try’ Campaign This January
