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新年(nian)伊始，歐萊雅和雅詩蘭黛兩(liang)大(da)(da)美妝(zhuang)集(ji)團(tuan)接連官宣旗下當紅彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌的大(da)(da)動作。

2023年1月(yue)，雅詩蘭黛集(ji)團旗(qi)下專業彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌M·A·C魅可宣布推出HyperReal全新“高性能”護(hu)膚系列，首批亮相了三(san)(san)支單品(pin)。緊接著(zhu)，2月(yue)初，歐萊雅集(ji)團旗(qi)下大眾彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌3CE三(san)(san)熹(xi)玉發布首個香水系列“氛(fen)圍感(gan)官”，包含三(san)(san)支不同主題的(de)香水單品(pin)。

不僅(jin)如此，在情人節前(qian)后，LVMH旗下彩妝品牌Benefit貝玲(ling)妃也宣布涉(she)足護(hu)膚，一口氣(qi)推出七個SKU。

一(yi)(yi)個是(shi)年銷過10億美元(yuan)的(de)(de)(de)中檔專(zhuan)業(ye)彩妝，一(yi)(yi)個是(shi)歐萊(lai)雅大眾化妝品部(bu)的(de)(de)(de)“寵(chong)兒”，再(zai)一(yi)(yi)個是(shi)號稱“全球(qiu)第一(yi)(yi)的(de)(de)(de)眉妝品牌”，背(bei)靠大樹(shu)的(de)(de)(de)它們為(wei)何接連選(xuan)擇品類擴展(zhan)？這種跨(kua)度是(shi)有益破圈還是(shi)一(yi)(yi)場無望冒(mao)險？

01

3CE首(shou)發(fa)香水

M·A·C、Benefit齊進軍護(hu)膚(fu)

據悉，此次M·A·C全(quan)新推(tui)出的(de)HyperReal？護(hu)膚系列(lie)(lie)，歷(li)時4年的(de)準備，主打(da)“高性(xing)能(neng)”，同(tong)時具有改善皮膚和(he)增強妝容的(de)效果，其中(zhong)包含3款產(chan)品，毛(mao)孔級卸妝油、凈(jing)澈打(da)底系列(lie)(lie)之妝前精(jing)華(hua)和(he)打(da)底面霜，官方(fang)售價分別(bie)是340元(yuan)、480元(yuan)和(he)440元(yuan)人民(min)幣(bi)，自1月起鋪貨(huo)進全(quan)球1500多家實體(ti)店(dian)鋪和(he)電商渠(qu)道(dao)。

圖源(yuan)：M·A·C官網

據(ju)悉，為了這個護(hu)膚系(xi)列，雅(ya)詩蘭黛還首次成立了專門(men)的產(chan)品開發(fa)和營銷團(tuan)隊，擺(bai)出(chu)了一副(fu)要大干一場的姿勢。M·A·C透露目(mu)標是，在三年內讓30%的彩(cai)妝(zhuang)用戶使(shi)用其護(hu)膚產(chan)品。

而(er)Benefit貝玲妃將(jiang)推出七款(kuan)(kuan)產品，主(zhu)打的賣點是偏向功效性(xing)的“收縮(suo)毛(mao)孔”，包(bao)含一(yi)(yi)款(kuan)(kuan)洗面奶、一(yi)(yi)款(kuan)(kuan)爽(shuang)膚(fu)泡沫、一(yi)(yi)款(kuan)(kuan)清潔油、兩款(kuan)(kuan)面膜、一(yi)(yi)款(kuan)(kuan)潤膚(fu)霜和一(yi)(yi)款(kuan)(kuan)面部護理棒，售(shou)價20至44美(mei)元，這些產品將(jiang)在未(wei)來(lai)幾(ji)周(zhou)內全面鋪(pu)進銷(xiao)售(shou)網點。

圖源：Benefit官網

對此，Benefit首席執行官ChristieFleischer表示，“Benefit是全球第(di)一(yi)大(da)眉妝品(pin)牌，擁有第(di)二個品(pin)類來(lai)推(tui)動(dong)增長對我們(men)來(lai)說至關(guan)重要。我們(men)相(xiang)信，未來(lai)幾(ji)年，15%的業務可(ke)以通過毛孔類產(chan)品(pin)來(lai)實(shi)現。從短期來(lai)看，這將對品(pin)牌增長做出(chu)重大(da)貢獻。”

相對(dui)上述兩個(ge)品牌(pai)進軍(jun)護膚(fu)領(ling)域，3CE則選擇在大熱的香(xiang)水賽道布局。

2月4日(ri)，歐萊雅中國宣布3CE首(shou)次上市香(xiang)水產品——“001此間(jian)清晨(chen)”“002悠悠假日(ri)”“003水影浮木”，聯合特約調香(xiang)師FrankVoelkl和FlorianGallo，以勾(gou)勒無形的(de)美(mei)學引發(fa)五(wu)感共(gong)鳴。這三款香(xiang)水均以極簡(jian)瓶身裝載(zai)，50ml規格售價445元，同步(bu)上映的(de)品牌大使(shi)虞書欣(xin)“氛圍(wei)感官”系列香(xiang)水大片對于新品的(de)引流(liu)效應明顯。

圖源：3CE官方

《未來跡FutureBeauty》注(zhu)意到(dao)，上(shang)(shang)(shang)述M·A·C和3CE三熹(xi)玉的(de)新品(pin)(pin)都已在品(pin)(pin)牌天貓官方旗艦店上(shang)(shang)(shang)市，Benefit護膚新品(pin)(pin)暫未在中(zhong)國上(shang)(shang)(shang)市。其中(zhong)3CE營銷(xiao)(xiao)形式最豐富，不僅(jin)啟動了會員試用(yong)(yong)，還(huan)與口紅組成禮盒銷(xiao)(xiao)售。從評論區看，消費者對這些新品(pin)(pin)的(de)使用(yong)(yong)感的(de)好評居多(duo)。有M·A·C用(yong)(yong)戶留言稱：“上(shang)(shang)(shang)臉保濕效果好，后面上(shang)(shang)(shang)底妝(zhuang)巨滋潤易(yi)推開(kai)不卡粉”；也有購買3CE香水的(de)消費者表(biao)示，“包(bao)裝簡潔高級，香味(wei)清新”。

不過對(dui)于以上品牌在市場端的“嘗鮮”，業(ye)內人(ren)士卻(que)表達了更(geng)深層次的看(kan)法。

02

破(po)圈吸金(jin)

延展的底層邏(luo)輯一致(zhi)

從《未(wei)來(lai)跡FutureBeauty》采(cai)訪情況看，深挖用戶需求、提升(sheng)連帶銷售和(he)破圈謀增長，是上述大公司旗下“小”品(pin)牌做(zuo)品(pin)類延展(zhan)的(de)底層邏輯(ji)。

首先，制造新鮮感，穩(wen)固老客，提升(sheng)銷售(shou)連(lian)帶。

根據商指針(zhen)監(jian)測的(de)(de)2022年(nian)中國(guo)全(quan)網彩妝(zhuang)品類銷售(shou)排名看，M·A·C和(he)3CE均位列前十，但依然不敵綜合性的(de)(de)高端品牌(pai)以及在防(fang)曬和(he)底(di)妝(zhuang)領(ling)域(yu)快速崛(jue)起的(de)(de)國(guo)貨花(hua)西(xi)子，而(er)曾(ceng)以“偽妝(zhuang)專家”為標簽(qian)，擁有“反(fan)孔(kong)精英”、“豬油(you)膏(gao)”、“蒲(pu)公(gong)英腮紅”等經典單(dan)品的(de)(de)Benefit未在榜(bang)單(dan)之列，且(qie)在去年(nian)被曝進行渠(qu)道(dao)調(diao)整，線下僅剩7個百貨柜臺(tai)和(he)絲芙蘭(lan)，聲量(liang)和(he)銷量(liang)堪憂。

從品(pin)(pin)類印象上，在2019年(nian)之前，口紅是M·A·C的第一品(pin)(pin)牌(pai)聯想詞，在中國(guo)(guo)不少彩妝愛好者那里(li)，“口紅約等(deng)于(yu)M·A·C”。而3CE抓住潮流趨(qu)勢，也在中國(guo)(guo)市場打(da)造了九宮(gong)格眼影、單(dan)色(se)腮紅、絲絨唇釉等(deng)多款爆品(pin)(pin)，帶火了“郁金香(xiang)妝”。

但是隨(sui)著完美日記，橘朵和INTOYOU等(deng)大(da)眾國(guo)貨彩(cai)(cai)妝(zhuang)的崛起，唇(chun)妝(zhuang)和眼影盤等(deng)色彩(cai)(cai)類產品(pin)(pin)已(yi)陷入白熱化(hua)的競爭之中，且伴(ban)隨(sui)著疫情三(san)年，色彩(cai)(cai)類產品(pin)(pin)的降溫，M·A·C和3CE這(zhe)樣(yang)的外(wai)資彩(cai)(cai)妝(zhuang)品(pin)(pin)牌需要講出更多新故事。

事實(shi)上，這(zhe)也不是M·A·C首次切入(ru)護(hu)膚市(shi)場，背(bei)靠護(hu)膚業(ye)務強(qiang)勢的雅詩(shi)蘭黛集團(tuan)，此前其(qi)已(yi)有包(bao)含底妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)、定(ding)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)類產品(pin)以(yi)及卸(xie)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)水的Prep和(he)Prime妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)前系列作為彩妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)的輔助。盡管集團(tuan)方面都表達了對開拓護(hu)膚線(xian)的重視，但是在業(ye)內人(ren)士(shi)看來(lai)，M·A·C和(he)Benefit的這(zhe)些(xie)護(hu)膚新品(pin)依(yi)然是圍繞彩妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)主業(ye)延伸的妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)前產品(pin)。

某位有20多年(nian)彩(cai)妝(zhuang)研發經驗的(de)(de)國際公司(si)高管(guan)告訴(su)《未來跡FutureBeauty》，“M·A·C和Benefit這類品牌(pai)的(de)(de)護膚品并非真正意義上注重護膚功效，而(er)是(shi)(shi)為了(le)更好的(de)(de)上妝(zhuang)服務，聚焦毛孔級遮瑕，因(yin)為常規護膚品會(hui)以保養肌膚為核心，并未考慮疊加彩(cai)妝(zhuang)后的(de)(de)效果。”比如M·A·C的(de)(de)精(jing)華(hua)本質(zhi)上就是(shi)(shi)幫助(zhu)干(gan)皮不卡(ka)粉(fen)的(de)(de)妝(zhuang)前(qian)乳，中文品名直接翻譯(yi)為‘打底(di)面(mian)霜’的(de)(de)新品就是(shi)(shi)幫助(zhu)油(you)皮上妝(zhuang)更服帖的(de)(de)妝(zhuang)前(qian)乳。

盡管當前(qian)妝(zhuang)前(qian)護膚產品整體的市場教育還不充分(fen)，但(dan)市面上(shang)已有可(ke)供借鑒的樣板。

據悉，BobbiBrown芭(ba)比波朗橘(ju)子面霜(shuang)(shuang)和(he)CharlotteTilbury魔法面霜(shuang)(shuang)已經取(qu)得了不錯的(de)口碑。這些為妝(zhuang)容(rong)而(er)生(sheng)的(de)護膚品，對(dui)于資深彩妝(zhuang)用戶來說富(fu)有(you)吸(xi)引力，一(yi)旦運作(zuo)得當，也很容(rong)易帶來復購(gou)。

“M·A·C的(de)客層成熟度(du)較好，往妝效護膚延伸(shen)提升客單(dan)價，是可(ke)行的(de)。3CE近年來(lai)通過爆品(pin)眼影盤已經積累了(le)一批(pi)年輕客群，發(fa)展勢頭很猛，如今借(jie)著情人節營(ying)銷推(tui)新香(xiang)水是個(ge)不(bu)錯的(de)創新。”有(you)華(hua)南百貨采購經理(li)向《未來(lai)跡FutureBeauty》表達了(le)對這種(zhong)趨(qu)勢的(de)認可(ke)。她(ta)指出，彩妝品(pin)牌(pai)本身忠(zhong)誠(cheng)度(du)不(bu)高，品(pin)牌(pai)做(zuo)產品(pin)功能和(he)情感價值的(de)延展是為了(le)穩住主流客群，提供給用(yong)戶有(you)新鮮感的(de)故事包。

其(qi)次，破圈納新(xin)，提升品牌用戶覆蓋率。

“破圈”也(ye)是品牌延展(zhan)的(de)一種訴求方向，盡管難(nan)度很(hen)大。

在(zai)注意力(li)碎片化和線(xian)上流(liu)量高企(qi)的(de)背景下，品(pin)(pin)牌(pai)希望借力(li)品(pin)(pin)類跨(kua)界(jie)延(yan)展(zhan)打破原有(you)品(pin)(pin)牌(pai)認知，獲(huo)取新消費群的(de)可能(neng)性。然(ran)而，在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)集(ji)中火力(li)主推大(da)單品(pin)(pin)的(de)時代，一(yi)個新品(pin)(pin)能(neng)否出圈(quan)，很(hen)大(da)程度上是(shi)由品(pin)(pin)牌(pai)的(de)資源(yuan)配置所決定的(de)。

在某電商平臺負責人看來，如今新品的運營打法很(hen)注重(zhong)效率，像(xiang)歐(ou)萊雅和(he)(he)雅詩(shi)蘭(lan)黛(dai)這(zhe)種(zhong)已經摸透了抖(dou)音和(he)(he)小紅書的種(zhong)草模式，如果加大力度推，這(zhe)些延展(zhan)品類也有(you)跑出來的可能(neng)性(xing)。

“本質上，兩種延展路徑都很難打破現有的客層(ceng)，主要(yao)還是滿足更(geng)多需(xu)求，提升客單。”上述彩(cai)妝高(gao)管指出。

“彩妝做(zuo)香(xiang)水(shui)，調性(xing)一致(zhi)會很順暢。不過在進口大(da)牌當道的(de)(de)市場背景下，大(da)眾(zhong)品牌的(de)(de)定價如果超過400元還是(shi)不易推的(de)(de)。”在上述電商負責人(ren)看來，香(xiang)水(shui)品類需要調性(xing)維系，破(po)圈(quan)的(de)(de)難度其實比(bi)較大(da)，更(geng)多是(shi)深(shen)挖現有用戶需求。

上麒廣告CEO楊正(zheng)華(hua)也認為，香水(shui)的感(gan)性消費(fei)居主導，匹配的情(qing)緒價值(zhi)挖掘宣傳不夠，如(ru)(ru)果(guo)聚焦(jiao)在(zai)代言人帶貨引流(liu)上，那覆蓋的仍是(shi)原有的客群，顯得比較短打(da)了(le)。在(zai)他看來(lai)，接(jie)下來(lai)，3CE在(zai)傳播中如(ru)(ru)何跟“韓(han)式小眾(zhong)時(shi)尚”連在(zai)一起，將是(shi)品牌需要(yao)研究的長期(qi)課(ke)題。

3CESTYLENANDA南(nan)京德基廣場(chang)旗(qi)艦店

再次，背(bei)靠大樹做延展，資源優勢最大化。

“大公司(si)這種(zhong)創(chuang)新(xin)試水是一種(zhong)常(chang)態，關(guan)鍵是持續的投入和策略的堅(jian)持。”上述外企彩妝高管指出，大公司(si)的資源豐(feng)富但配置也很追(zhui)求效率，一旦產(chan)品短(duan)期沒有打爆的話，很容易放(fang)棄。在(zai)她看來，這些(xie)延展能否撐住，需(xu)要(yao)時間的驗(yan)證。

以護(hu)膚品(pin)見長的雅(ya)詩蘭黛集團，將一(yi)些研發技術導入扶植M·A·C是對資(zi)源最(zui)大化利(li)用。相對來說，作為(wei)一(yi)個韓(han)系品(pin)牌(pai)(pai)3CE，跨界(jie)做(zuo)(zuo)香水(shui)本(ben)身的品(pin)類(lei)“優勢(shi)”更不明顯，因此，歐萊雅(ya)特別找來了(le)法國調香師(shi)做(zuo)(zuo)背書，為(wei)品(pin)牌(pai)(pai)賦予(yu)了(le)“氛圍(wei)”場景故事(shi)。

整體(ti)上，M·A·C和3CE這(zhe)樣的品牌在集團中被(bei)寄予了更大的期待。

有(you)著(zhu)近(jin)40年歷史的M·A·C可以說是個(ge)彩妝“優等生(sheng)”，在被雅(ya)詩(shi)蘭黛集(ji)團收(shou)購的25年里以專業化妝師和(he)時尚消費者為核心受(shou)眾對(dui)象，一(yi)直(zhi)表現可圈(quan)可點(dian)，早在2006年就躋身十(shi)億美元俱樂部。

最新發布的(de)(de)(de)雅詩(shi)(shi)蘭(lan)黛2023財年第二季度（2022年9月30日-12月31日）財報顯示，在市(shi)場(chang)逆(ni)風的(de)(de)(de)大背景下，集團(tuan)彩(cai)妝(zhuang)板塊(kuai)出現銷售額9%、利潤100%的(de)(de)(de)顯著下滑，但M·A·C彩(cai)妝(zhuang)受益于StudioFix粉底和(he)新品的(de)(de)(de)成功，以(yi)及中(zhong)國雙11購物節(jie)和(he)假(jia)日需(xu)求的(de)(de)(de)強勁(jing)帶動，逆(ni)勢取得了(le)兩(liang)位數(shu)的(de)(de)(de)增長。接下來，如何進一(yi)步放大這一(yi)王牌(pai)彩(cai)妝(zhuang)品牌(pai)的(de)(de)(de)核(he)心(xin)價值(zhi)，也是擺在雅詩(shi)(shi)蘭(lan)黛集團(tuan)面前的(de)(de)(de)一(yi)大考題。

而(er)作為(wei)歐萊雅集團首(shou)個收(shou)購的韓國(guo)彩(cai)妝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)，3CE在(zai)進入中國(guo)短短幾年(nian)內便在(zai)大眾彩(cai)妝(zhuang)市(shi)場占有(you)一席之地，尤其(qi)線上(shang)表現頗為(wei)亮眼，進駐天(tian)貓(mao)(mao)一年(nian)銷售額即破10億(yi)元，2022年(nian)雙11還躋身(shen)天(tian)貓(mao)(mao)彩(cai)妝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)榜(bang)和(he)京(jing)東大眾彩(cai)妝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)榜(bang)。與(yu)此同時，在(zai)現有(you)10家實體(ti)門(men)店(dian)基礎上(shang)，3CE還釋放了(le)進一步開(kai)拓線下店(dian)的計(ji)劃，香水(shui)品(pin)(pin)類的延展有(you)望為(wei)線下提供更(geng)豐富的體(ti)驗內容。

03

慢(man)而專的時代

品牌的邊界好打破嗎？

歷經疫情三年(nian)的(de)(de)洗禮，從(cong)近期種(zhong)種(zhong)市場表現看，彩(cai)妝正在(zai)成為率先實現復蘇的(de)(de)品類，這利好仍在(zai)堅持(chi)做市場投入(ru)的(de)(de)品牌(pai)(pai)。但(dan)是，對于任何一(yi)個品牌(pai)(pai)來(lai)說，走出“舒適(shi)區”打破邊界絕非易(yi)事。

美國著名管理學家(jia)、波士(shi)頓(dun)咨詢公司創始人布魯斯·亨德森在1970年代提出了(le)“波士(shi)頓(dun)矩陣”模型，常被商界用于分析和規劃產(chan)品(pin)組(zu)合。

該(gai)模型將(jiang)企業所有產(chan)(chan)品(pin)從銷售增(zeng)長(chang)率和市場占有率角(jiao)度進行(xing)再(zai)組合，將(jiang)坐標(biao)圖劃分(fen)為四(si)個象限，依次(ci)為“明(ming)星(xing)類(lei)產(chan)(chan)品(pin)”、“問(wen)題類(lei)產(chan)(chan)品(pin)”、“金牛類(lei)產(chan)(chan)品(pin)”、“瘦狗類(lei)產(chan)(chan)品(pin)”。其目的(de)在于(yu)通過(guo)產(chan)(chan)品(pin)所處不同象限的(de)劃分(fen)，使企業采(cai)取不同決策，以保證其不斷地淘汰無(wu)發展前景的(de)產(chan)(chan)品(pin)，保持“問(wen)題”、“明(ming)星(xing)”、“金牛”產(chan)(chan)品(pin)的(de)合理組合，實現產(chan)(chan)品(pin)及資源(yuan)分(fen)配結構(gou)的(de)良性循環。

對于正在試圖(tu)做業(ye)務延展的品(pin)(pin)(pin)牌來說(shuo)，最(zui)大(da)考驗是要集中資(zi)源將(jiang)新品(pin)(pin)(pin)打(da)造為“問題”產(chan)品(pin)(pin)(pin)，并致(zhi)力于成為明星產(chan)品(pin)(pin)(pin)，避免成為“瘦(shou)狗”產(chan)品(pin)(pin)(pin)。

波士頓矩陣模型

“在我看來(lai)(lai)，大(da)部分品牌都(dou)有(you)自己的屬性和(he)邊(bian)界，很難破圈(quan)出去。”寶頂創投創始(shi)合伙(huo)人、歐萊雅中國校友會創始(shi)會長(chang)張(zhang)耀東在接受《未(wei)來(lai)(lai)跡FutureBeauty》采(cai)訪時表示，品牌有(you)功能(neng)、體驗和(he)象征性三大(da)屬性層次，從(cong)投資角度看，一個品牌成長(chang)到一定階(jie)段做(zuo)適(shi)當延展(zhan)是追(zhui)求(qiu)效益的一種選(xuan)擇。但是在美(mei)妝圈(quan)中，很少能(neng)出現(xian)像supreme這種潮牌一樣“萬物都(dou)可延展(zhan)”且溢價超高的品牌。

張(zhang)耀(yao)東分(fen)析表示，當(dang)前多個國際(ji)彩妝品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)集(ji)體啟動品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)延(yan)展(zhan)和公司(si)的(de)(de)運營核心戰略有(you)關。和以寶潔為代(dai)表的(de)(de)“以單品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)擊穿品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)”追求規模(mo)(mo)化的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)競爭模(mo)(mo)式不(bu)同，像歐萊雅、資生堂等為代(dai)表的(de)(de)美妝公司(si)實(shi)行(xing)的(de)(de)是(shi)傘狀(zhuang)多品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰略，更突出品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)差異化，經營風格更務實(shi)，追求效率(lv)。因此，在主業基礎上做品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)延(yan)展(zhan)，快步試錯(cuo)，影響其實(shi)并不(bu)大。

在此前近30年(nian)的從業經驗中，張耀東(dong)曾目(mu)睹甚至(zhi)參與(yu)過(guo)(guo)不少品牌(pai)的大膽延展，比如巴黎(li)歐萊(lai)雅曾嘗(chang)試上(shang)過(guo)(guo)香水，玉蘭油(you)OLAY也(ye)試圖(tu)賣過(guo)(guo)彩(cai)妝(zhuang)，吉(ji)列想涉足男士個人護理，以(yi)及2008年(nian)美寶蓮曾高(gao)舉高(gao)打推出了城市護膚系列，但也(ye)許因為時機不對(dui)，也(ye)許因為執行問題，最后都以(yi)失敗告終(zhong)。

Benefit營(ying)銷(xiao)和傳播高級副總裁(cai)TotoHaba也(ye)公開承認，對彩妝品(pin)牌來(lai)說，進軍(jun)護膚領域通常是(shi)一個(ge)具(ju)有(you)挑戰性(xing)的舉動，為此他們還做了多(duo)種(zhong)推廣應(ying)對方案(an)。

上述(shu)彩妝研發高管則認為(wei)，品類(lei)延展其實是品牌常態在(zai)做的事。“比如限量版產(chan)品經常包含一些新品，通(tong)過低成(cheng)本的買贈模式推廣(guang)進行市場測試(shi)，有的甚(shen)至只在(zai)特定渠(qu)道和區域(yu)開展。”而對于(yu)大幅的跨界，大公司一般不會拿主品牌冒(mao)險(xian)嘗試(shi)，收購來(lai)的中(zhong)小(xiao)品牌是最好(hao)的試(shi)驗田。

盡(jin)管市場整體回暖，但品牌競爭已經(jing)進入到更(geng)精細化的階段。

有(you)彩妝(zhuang)代工企業負責人表示(shi)，“如今本(ben)土(tu)彩妝(zhuang)上新的節奏已在放慢(man)，相對于疫情之前幾乎每月推新，如今決策(ce)鏈(lian)路變(bian)長(chang)了，更希(xi)望精細化打造爆品。”在她看(kan)來(lai)，在慢(man)而精的時代，彩妝(zhuang)的業務延展是多(duo)維度(du)滿足現(xian)有(you)消費者、圍繞(rao)品牌基因展開的，想(xiang)跨界成為“相聲(sheng)界最會演戲的人”，過(guo)于理想(xiang)化。

而在(zai)楊(yang)正華看來，一個品(pin)(pin)牌“通吃(chi)”的(de)(de)(de)時(shi)代已經過去了，伴(ban)隨著市場的(de)(de)(de)細分，小眾(zhong)品(pin)(pin)牌迎來了更好的(de)(de)(de)生態土壤。

如今新品(pin)牌的(de)成長路(lu)徑大都沿著細(xi)分和(he)專業化(hua)的(de)方向(xiang)，在富(fu)有(you)獨特性的(de)標簽之下，逐(zhu)漸(jian)構建自身(shen)品(pin)牌資產，容(rong)易(yi)走得更(geng)遠。而(er)大公司大集團要打贏這(zhe)場戰爭，一方面要充分利用現(xian)有(you)優勢，一方面改變自身(shen)“體質”，決(jue)策更(geng)加靈活。

在2月(yue)集團(tuan)財(cai)報會上，歐萊(lai)雅(ya)集團(tuan)首席執行(xing)官葉鴻慕（NicolasHieronimus）也指出，過去幾年的(de)(de)危機和(he)不(bu)斷的(de)(de)變化(hua)標志著(zhu)美妝行(xing)業的(de)(de)新時代即將(jiang)(jiang)到來。“在這個日益復雜和(he)碎片化(hua)的(de)(de)世界(jie)里，擁有堅實(shi)的(de)(de)根基和(he)結構上的(de)(de)靈活性(xing)將(jiang)(jiang)是(shi)一(yi)個公司成功的(de)(de)關鍵，轉變是(shi)歐萊(lai)雅(ya)DNA的(de)(de)一(yi)部分”。

盡(jin)管(guan)破圈甚至拉動銷售(shou)增長的難度都不(bu)小，但改變(bian)總是(shi)好事，這(zhe)些銳(rui)意變(bian)革的最終(zhong)結果，就交給市場(chang)驗(yan)證。