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一則小紅書商業(ye)化負責人之(zhi)恒將于近期(qi)離職的消息在媒體(ti)圈刷屏(ping)。

2020年(nian)3月，之(zhi)(zhi)恒加(jia)入小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)，加(jia)盟前曾擔任新浪微博高級(ji)副總裁、商(shang)業(ye)化(hua)(hua)廣告(gao)負責人。根(gen)據媒體報道(dao)，“之(zhi)(zhi)恒的調整(zheng)，或與業(ye)務增長不及(ji)預期相關(guan)。小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)今年(nian)的商(shang)業(ye)化(hua)(hua)戰略，會(hui)有(you)大(da)的調整(zheng)。以前，小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)的電(dian)商(shang)和廣告(gao)更多是模(mo)(mo)仿、學習之(zhi)(zhi)前的經驗，沒(mei)有(you)自(zi)己的想法，更沒(mei)有(you)結合自(zi)身(shen)實(shi)際。”據悉，2022年(nian)，小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)用戶規模(mo)(mo)翻番，商(shang)業(ye)化(hua)(hua)營收卻只增長了20%，小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)商(shang)業(ye)化(hua)(hua)也被業(ye)內公認為薄弱環節。

對此，之恒(heng)發(fa)布(bu)了疑似(si)澄清此事(shi)的(de)朋友圈(quan)：“今晚上從幾個好(hao)朋友那里得到了我要離職的(de)消息，謝謝媒體關(guan)注。”她表示，小(xiao)紅書(shu)(shu)是其所(suo)愛，且“產品種草(cao)這件事(shi)，想要真(zhen)的(de)弄明白和做好(hao)還(huan)需要很多的(de)努力。”在該朋友圈(quan)下，小(xiao)紅書(shu)(shu)創始人(ren)瞿(ju)芳等小(xiao)紅書(shu)(shu)高管點贊留言。

小紅書CMO之恒(heng)

據《晚點LatePost》報道，小紅書正在調整組織架構，押注直(zhi)播(bo)電(dian)(dian)商(shang)，提升直(zhi)播(bo)業務為獨立部門，統(tong)一管理直(zhi)播(bo)內(nei)容與(yu)直(zhi)播(bo)電(dian)(dian)商(shang)等業務。

種種跡象表明(ming)，小紅(hong)書正在一遍遍重新審視商業化布局。

成立10年，小紅書(shu)月(yue)活已經達(da)到(dao)2.6億(yi)，月(yue)活創作(zuo)者(zhe)已有(you)2000萬(wan)，筆(bi)記(ji)日發(fa)布量(liang)達(da)到(dao)300萬(wan)+，人均單日使用(yong)時長從2018年的(de)26.49分鐘上升至(zhi)55.31分鐘，盡管距(ju)離(li)抖音、快手還有(you)較遠的(de)距(ju)離(li)，但已儼然成為(wei)流量(liang)新貴。

然而，由于小紅書一(yi)直在堅定地(di)推進“去中心化”的(de)(de)內容分發模式，一(yi)方面為中腰部(bu)博主(zhu)提供了爆款頻出(chu)的(de)(de)空間，另一(yi)方面也導致(zhi)小紅書不像抖音有大狼狗夫(fu)婦、快手有辛巴(ba)家族、B站有羅翔一(yi)般(ban)，具備(bei)強烈平(ping)臺屬性和標識度的(de)(de)出(chu)圈博主(zhu)。

小紅書內容分發機制

即使是(shi)前不久被(bei)稱為“小紅書帶(dai)貨一姐”的董潔，粉絲數也才148.6萬，而根據(ju)蟬小紅統計，目前粉絲數最高，除了品牌號“福利社(she)”達(da)到1685.5萬之外，就(jiu)是(shi)較早入(ru)局小紅書的范(fan)冰(bing)冰(bing)1582.2萬。

成立的第十個年頭，小紅(hong)書仍在焦急地(di)等待(dai)著它(ta)的2000萬粉博(bo)主。

為何沒有“頂流”？

聊(liao)起(qi)小(xiao)紅書(shu)第(di)一位頂流博主，不能錯過的是2017年(nian)末(mo)范冰冰入駐(zhu)之后，明星化身美妝(zhuang)博主在小(xiao)紅書(shu)帶(dai)貨的這股風潮。

入駐之初，范冰(bing)冰(bing)本是(shi)為了推(tui)廣個人護膚品牌“FANBEAUTY”做鋪(pu)墊，卻意外走(zou)紅成(cheng)“帶貨女王”。她在小紅書(shu)分享的(de)面膜、口(kou)紅、墨鏡等產品都引發了搶購，僅半年(nian)時間，小紅書(shu)粉絲就超(chao)過了1000萬。

在(zai)這之(zhi)后，小紅書開始(shi)迎來明星大規模入(ru)駐。

2018年，小(xiao)紅(hong)書(shu)通過贊助《偶像練習(xi)生》《創造101》兩檔(dang)選秀節(jie)(jie)目，在大眾圈層打響了(le)第一槍。作為贊助商，小(xiao)紅(hong)書(shu)除(chu)了(le)在綜藝節(jie)(jie)目中植入logo、口播、貼片等(deng)常(chang)規(gui)動作外，還(huan)邀(yao)練習(xi)生在小(xiao)紅(hong)書(shu)入駐發(fa)布動態，同時，開(kai)通官方投票通道(dao)，讓粉(fen)絲(si)為喜愛的練習(xi)生打call。

據(ju)易(yi)觀千帆(fan)數據(ju)顯示，隨(sui)著選(xuan)秀(xiu)比賽日益激烈，小(xiao)紅書月活規(gui)模從2018年(nian)1月的(de)(de)1404.7萬，穩步上升至同(tong)年(nian)5月的(de)(de)2549.6萬，成功利(li)用選(xuan)秀(xiu)節目(mu)的(de)(de)IP熱(re)度(du)打響(xiang)品牌(pai)知名度(du)。

圖源：易觀(guan)千帆

截至(zhi)去年底，小紅(hong)書(shu)粉絲量(liang)超過百萬明(ming)星的已有100位(wei)，以(yi)范冰冰、林允、趙露思(si)為首的三位(wei)女(nv)明(ming)星粉絲量(liang)超過千萬，并位(wei)居小紅(hong)書(shu)粉絲榜單的前五。對于小紅(hong)書(shu)來說，明(ming)星入駐(zhu)為平臺開創(chuang)了新的時代，相比(bi)于博(bo)主的知名度(du)，明(ming)星的公眾認知度(du)和流量(liang)曝(pu)光性都遠(yuan)比(bi)博(bo)主高(gao)出一個量(liang)級。

但明星(xing)群體是(shi)流動(dong)的，他們并(bing)不只屬于小紅書，在其他社交(jiao)平臺明星(xing)的粉絲量也(ye)同樣名列前茅。

正因如此(ci)，用戶對(dui)于小(xiao)紅書“頂流博主”沒有(you)產生(sheng)清晰深刻的印象，這與小(xiao)紅書非中(zhong)心化的流量(liang)機制和運營方向息(xi)息(xi)相(xiang)關。

據火箭(jian)大數據整理(li)顯示，2022年(nian)5月，產(chan)出小(xiao)(xiao)紅書(shu)爆(bao)文最(zui)多的是(shi)KOC（粉絲量(liang)1千-5萬），其(qi)次(ci)是(shi)KOL（粉絲量(liang)5萬以上），最(zui)后是(shi)素人（粉絲量(liang)小(xiao)(xiao)于1000）。雖(sui)然(ran)素人爆(bao)文數和爆(bao)文率都(dou)是(shi)最(zui)低(di)的，但(dan)素人用(yong)戶在(zai)小(xiao)(xiao)紅書(shu)占據大頭，爆(bao)文內容(rong)的特(te)點在(zai)一定程度上也反映出小(xiao)(xiao)紅書(shu)整體用(yong)戶的喜(xi)好。

圖源：火箭大數據

據壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發現，素人(ren)爆文(wen)(wen)形(xing)式多以(yi)圖(tu)文(wen)(wen)為(wei)(wei)主(zhu)，類型以(yi)明星娛樂、影(ying)視(shi)資訊(xun)、搞笑趣(qu)事(shi)、產品相(xiang)關為(wei)(wei)主(zhu)，存(cun)在偶(ou)然(ran)性。以(yi)用戶“Rina”為(wei)(wei)例，3月在7日她以(yi)截圖(tu)的形(xing)式發布了一期其他小紅書用戶分(fen)享(xiang)AirPods音效的產品相(xiang)關筆記(ji)，點贊(zan)量(liang)達(da)到6.7萬，但主(zhu)頁其他筆記(ji)分(fen)享(xiang)的是產品試用或(huo)者生活日常，定位并不清晰，粉絲量(liang)也(ye)僅有(you)109。

像“Rina”這類(lei)素人意外(wai)發布出爆文的(de)情況并(bing)不少見，有(you)時候(hou)連用(yong)戶(hu)自(zi)己都費解為什么這篇筆(bi)記會爆。

如(ru)果要(yao)歸結(jie)原因，可能(neng)與小(xiao)紅書對于用(yong)戶的激活機制相(xiang)關。

簡(jian)單(dan)來說，當用戶長(chang)時間沒有發(fa)布筆(bi)記，小(xiao)紅(hong)書(shu)可能會(hui)給予曝光獎勵，來激(ji)勵用戶發(fa)筆(bi)記。

這種爆文的(de)(de)不(bu)穩定(ding)情(qing)況，反映出小紅書流(liu)量不(bu)會(hui)集(ji)聚(ju)在(zai)固定(ding)的(de)(de)博主群體，進(jin)一(yi)步導致遲遲沒有“頂流(liu)博主”的(de)(de)出現。

“頂流”與商業化

頂流博主的缺位，不(bu)僅讓(rang)小紅書難以(yi)有具有平臺特點(dian)的獨特爆款(kuan)，也對(dui)商(shang)業(ye)化情(qing)況(kuang)產生影響。

直觀(guan)來看，相比(bi)于(yu)抖(dou)音、快手、B站，小紅(hong)書的腰部、尾部博(bo)主(zhu)更受廣告(gao)主(zhu)青睞(lai)。

根(gen)據《2021年新媒體(ti)內容生態數據報(bao)告》，全年小紅書有57.6%的尾部(bu)賬號被投放，是其(qi)他平臺的2倍(bei)以(yi)上。

《2021年新媒體內容(rong)生(sheng)態數據報告(gao)》

這種去(qu)中心化的投放邏輯(ji)，讓(rang)(rang)小紅書更(geng)(geng)多(duo)腰尾(wei)部博主得到了(le)機會，讓(rang)(rang)koc代替(ti)kol成為品(pin)牌更(geng)(geng)青睞的選擇。

某位美妝品牌負(fu)責人(ren)JoJo告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），如果預算有(you)限的情況下，可供(gong)投放(fang)的koc數量(liang)遠(yuan)高于kol，再(zai)加上小紅書的“爆(bao)(bao)款(kuan)(kuan)玄學”，投kol也不一(yi)定(ding)會出爆(bao)(bao)款(kuan)(kuan)，不如koc走量(liang)更(geng)為劃(hua)算，并且還有(you)壓中爆(bao)(bao)文的可能性。

然(ran)而(er)在抖音平(ping)臺，這(zhe)個邏輯又變(bian)成了kol為(wei)重心(xin)，koc為(wei)輔助，主(zhu)要在于抖音是平(ping)臺推薦(jian)內(nei)容，留(liu)給品牌投(tou)流制(zhi)造爆(bao)款(kuan)的可操作空間更大。

更(geng)重要的(de)一點在于(yu)(yu)，小紅書主打種草(cao)效果，看不到直(zhi)接的(de)銷(xiao)售轉(zhuan)化，JoJo表示自己的(de)選擇重心會傾向于(yu)(yu)選擇其他(ta)平臺直(zhi)播帶貨(huo)能(neng)力強的(de)博主。

然而直播帶貨，一直是小紅(hong)書商(shang)業化路上的難點。

今年(nian)初，有(you)部分用戶發現(xian)小紅書底部導(dao)航欄(lan)的“購(gou)(gou)物(wu)”入口已被“視頻(pin)”所取代，而(er)原本享有(you)一級入口的“購(gou)(gou)物(wu)”則退為二級入口，出現(xian)在頂部副導(dao)航欄(lan)中。

在這之前，小紅書電商部(bu)門也經歷(li)了多次調(diao)整(zheng)，去年1月，小紅書電商負(fu)責人杰斯因家庭原因離職，小紅書也進行組織架構調(diao)整(zheng)，原有(you)的社區(qu)部(bu)和電商部(bu)合并成(cheng)新的社區(qu)部(bu)門。

直(zhi)到今年董潔直(zhi)播間(jian)的(de)出現，小紅書才有了可以拿(na)出手的(de)標桿案例。

二(er)月底，董潔在(zai)小紅書(shu)進行(xing)了(le)一(yi)場帶(dai)貨直(zhi)播(bo)，沒有“321上的鏈(lian)接”的吵(chao)鬧(nao)，沒有催單的壓(ya)迫感，沒有助播(bo)的在(zai)旁邊的捧哏(gen)配合，只有董潔一(yi)個人面對鏡頭(tou)，靜(jing)靜(jing)地介紹著商(shang)品，這樣安靜(jing)的畫(hua)風在(zai)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨界獨樹(shu)一(yi)幟。

據(ju)(ju)小紅書官方數據(ju)(ju)，當晚直播觀看人(ren)次超220萬(wan)，連續6小時位居人(ren)氣(qi)榜(bang)首，累計GMV超過3000萬(wan)元(yuan)，登(deng)上小紅書帶(dai)貨榜(bang)一。

對于(yu)小(xiao)紅(hong)書來說，3000萬(wan)的(de)直播GMV已經是(shi)非常不錯的(de)成績，在這之前，小(xiao)紅(hong)書頭部博主的(de)單場帶(dai)貨交易額(e)多在百萬(wan)左右。

董潔(jie)直播間(jian)里的(de)高(gao)客(ke)單(dan)價選(xuan)品，也成為小(xiao)紅書近期(qi)宣(xuan)傳的(de)關鍵詞。

在董潔完成2場直播后，小紅書公布(bu)了電商(shang)(shang)直播的數據，表(biao)示2022年小紅書電商(shang)(shang)直播主播數量同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)337%，直播場次同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)214%，同(tong)(tong)時，小紅書還宣布(bu)將(jiang)為時尚品類商(shang)(shang)家和主播提供百億流量扶持，以(yi)及貨盤選(xuan)品、營銷工(gong)具、平(ping)臺服務等扶持政(zheng)策。

一(yi)直以來，小紅(hong)書都在努力實現電商(shang)閉環，董潔(jie)的(de)帶(dai)(dai)貨表現無疑是為此打(da)了一(yi)個樣，她(ta)的(de)帶(dai)(dai)貨商(shang)品多(duo)是百元、千元的(de)小眾設(she)計(ji)師(shi)風格，也是小紅(hong)書的(de)優勢(shi)類目。目前，董潔(jie)的(de)小紅(hong)書賬號粉(fen)絲量達到148.6萬，并且仍在不斷增長。

相比當年抖(dou)音找到羅永(yong)浩做一哥，小紅書(shu)也急需董潔(jie)這樣的“一姐(jie)”來(lai)站臺吆喝，而用戶能否通(tong)過一次(ci)(ci)次(ci)(ci)直播留存下來(lai)，董潔(jie)粉絲數的增長決定(ding)了(le)這位“一姐(jie)”能夠幫助(zhu)小紅書(shu)持續打(da)響直播帶貨旗(qi)幟多久。

何(he)時(shi)才能突破“2000萬”？

對于成(cheng)立10年(nian)的小紅書而言(yan)，為了社區(qu)生態的健康發展(zhan)，很(hen)少(shao)嘗試用激進(jin)的方式(shi)拓展(zhan)商(shang)業(ye)化。

據(ju)《晚點(dian)LatePost》報道，社區與電商是小(xiao)紅(hong)書兩條并(bing)行(xing)的主營業(ye)務，但兩個業(ye)務也存(cun)在博弈。

社(she)區始終是小(xiao)紅書最核心的業務，平臺的流量分配很(hen)大(da)程度上需(xu)要優先考慮(lv)社(she)區的需(xu)要，其次(ci)才是電商業務。

由于直(zhi)播(bo)帶貨具有較強的銷(xiao)售屬性，與小紅(hong)書去中心化的調性不符，很難(nan)通過平臺推薦的方式將用戶聚合在某(mou)一個帶貨直(zhi)播(bo)間。

圖源：網絡

比如(ru)(ru)說(shuo)，如(ru)(ru)果用戶(hu)想(xiang)看某(mou)個(ge)小(xiao)紅(hong)書(shu)博主(zhu)的直播，需要先(xian)從該博主(zhu)閃動的頭像處(chu)和關注頁點擊進入，即用戶(hu)主(zhu)動選擇，而非(fei)平臺強行(xing)推送。

正因如此(ci)，小紅書(shu)需要先打造標桿人物，再帶動用(yong)戶搜索(suo)使其(qi)對直播間產生(sheng)關注。

據小紅(hong)書公布的(de)(de)數(shu)據顯示，60%的(de)(de)日(ri)活用戶每(mei)天都會(hui)在小紅(hong)書主動搜索，日(ri)均搜索查詢量(liang)接近3億(yi)次。

上述的(de)(de)美妝品牌負責人JoJo認為，小紅書強調這(zhe)組數據，目(mu)的(de)(de)讓品牌方意識(shi)到(dao)用戶搜索(suo)行為的(de)(de)商業(ye)價值，從而拉高搜索(suo)廣告的(de)(de)定價，帶動(dong)廣告業(ye)務收入(ru)的(de)(de)增長。這(zhe)樣來看，直播+廣告兩塊業(ye)務都能夠(gou)有(you)所綁定，在(zai)商業(ye)化的(de)(de)路上共同前進。

落到標桿博(bo)(bo)主的層(ceng)面(mian)，目前來(lai)看(kan)最有希望突(tu)破(po)2000萬(wan)大關的明星博(bo)(bo)主，是上升(sheng)期的偶像(xiang)演員趙露思。

粉(fen)絲(si)(si)數(shu)方面，趙(zhao)露思(si)已經累積獲得1549.9萬粉(fen)絲(si)(si)關注，是(shi)(shi)小紅書(shu)上(shang)除范冰冰之外粉(fen)絲(si)(si)數(shu)最高的(de)(de)明星藝人。從她的(de)(de)筆記來看，幾乎每條點贊都破10萬的(de)(de)數(shu)據，再加(jia)上(shang)較高的(de)(de)運營(ying)頻次，讓她的(de)(de)粉(fen)絲(si)(si)數(shu)一直處于正向(xiang)的(de)(de)增加(jia)之中。更何況(kuang)，她還是(shi)(shi)接(jie)下(xia)來各個(ge)頭部劇集(ji)的(de)(de)女(nv)主角，未來多(duo)平(ping)臺漲(zhang)粉(fen)的(de)(de)趨(qu)勢不可阻擋。

蟬小紅3月10日數據顯示

當(dang)然，相(xiang)比趙露思，對(dui)于小紅書來(lai)說，更需要(yao)重視的(de)是董潔。

董(dong)潔的(de)小紅書(shu)頁面已經更新了(le)簽約MCN“海(hai)寧壹(yi)加壹(yi)”的(de)信息，該(gai)公司屬(shu)于楊天真創辦的(de)壹(yi)心娛樂(le)的(de)旗下公司。

而在(zai)董(dong)潔更新(xin)的(de)(de)(de)最新(xin)一(yi)條視(shi)(shi)頻(pin)中，她(ta)與楊天真、淘寶主播(bo)(bo)烈(lie)兒寶貝聊到松弛感的(de)(de)(de)話題，視(shi)(shi)頻(pin)左上角出現(xian)了(le)點淘的(de)(de)(de)logo。雖然董(dong)潔還(huan)沒有表(biao)示可能(neng)會(hui)(hui)與淘寶直(zhi)播(bo)(bo)進行(xing)合作(zuo)，但聯(lian)系淘寶直(zhi)播(bo)(bo)近期頻(pin)繁從抖音搶(qiang)人，并和(he)tvb合作(zuo)的(de)(de)(de)情況，暫時沒法確定她(ta)是否會(hui)(hui)是淘寶直(zhi)播(bo)(bo)的(de)(de)(de)下一(yi)個(ge)目標。而這個(ge)時候，小紅書(shu)就需要立馬警惕起來(lai)，如何用流(liu)量(liang)的(de)(de)(de)增長、商業的(de)(de)(de)扶持來(lai)留(liu)下這位好不容易誕(dan)生的(de)(de)(de)案例“一(yi)姐”。

兜兜轉(zhuan)轉(zhuan)，小紅書仍舊面臨(lin)的(de)(de)是原生博主缺失以(yi)及留住(zhu)的(de)(de)問題。

或許當小(xiao)紅(hong)書解(jie)決(jue)商(shang)業化難題之后，這些困擾也將迎刃(ren)而(er)解(jie)。