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2023年一季度，我(wo)國化妝品(pin)零售(shou)額持續(xu)回(hui)暖(nuan)！

近日（4月(yue)18日），國家統(tong)計(ji)(ji)局(ju)發布了3月(yue)份社會(hui)消費品零(ling)售數據。其中，化妝品類(lei)表現良(liang)好，1-3月(yue)累計(ji)(ji)增(zeng)長(chang)趕(gan)超大盤，并(bing)實現近一年(nian)以來的單(dan)月(yue)最大漲幅。

另外從美妝(zhuang)品牌已(yi)公布的(de)一季度業績來看(kan)，市場活(huo)力(li)也有明顯回暖。

公開數據顯示，在2023年第一季度(du)，國際美(mei)妝集團如歐(ou)萊雅(ya)、LVMH、愛馬仕(shi)、強生的美(mei)妝業務均實(shi)現了不(bu)同(tong)程度(du)的增長，其中歐(ou)萊雅(ya)、LVMH集團實(shi)現兩位數增長。

在中國(guo)市(shi)場(chang)，第一季度歐萊雅依(yi)然領跑，其中高端業(ye)務全渠道(dao)市(shi)場(chang)份額(e)超越(yue)31%。歐萊雅北亞(ya)總裁及中國(guo)首席執行官費(fei)博瑞在近日(ri)舉辦的戰略發(fa)布會期間介紹《FBeauty未來跡》采訪時(shi)表示，消(xiao)費(fei)恢復速度很快，三月(yue)數據看十分喜(xi)人，歐萊雅作為領軍企業(ye)也在盡力為整(zheng)個行業(ye)和消(xiao)費(fei)經濟提振做貢(gong)獻。

而(er)且相(xiang)比國(guo)際美(mei)妝(zhuang)巨頭(tou)，國(guo)內企業(ye)(ye)的業(ye)(ye)績回(hui)暖速度(du)更快，據珀萊雅披露的2023年(nian)第一季度(du)業(ye)(ye)績報告顯(xian)示，2023年(nian)1-3月該公(gong)司共實現營業(ye)(ye)總(zong)收入16.22億元左右，同比增長(chang)29.27%。

開局(ju)良好！

一季(ji)度5.9%增幅跑贏大盤(pan)

國(guo)家(jia)統(tong)計(ji)局數據顯示，3月(yue)份全國(guo)社會(hui)消費(fei)(fei)品零售總額(e)為37855億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增長10.6%；1-3月(yue)份，社會(hui)消費(fei)(fei)品零售總額(e)為114922億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增長5.8%。

其中，化妝品類走勢趕超大盤。1-3月，化妝品類零售(shou)總額同(tong)比增加(jia)5.9%至(zhi)1043億元；其中，3月全國化妝品類零售(shou)總額為393億元，同(tong)比增長9.6%。美妝消費類復蘇跡象日益(yi)明顯。

截自國(guo)家統計局官網

《FBeauty未(wei)來跡(ji)》整理發現，2022年(nian)(nian)化妝品(pin)類的(de)零(ling)售總額呈現“降聲”一片：除了1-2月(yue)(yue)、6月(yue)(yue)、7月(yue)(yue)這幾個月(yue)(yue)份以外，其余月(yue)(yue)份的(de)零(ling)售總額全(quan)部呈下(xia)滑狀態，且4月(yue)(yue)、12月(yue)(yue)的(de)下(xia)滑幅度達20%左右。另外，2022年(nian)(nian)全(quan)年(nian)(nian)化妝品(pin)零(ling)售總額跌破(po)4000億元。

不過(guo)“寒冬”終將(jiang)過(guo)去。2023年(nian)開始，化妝品類回暖趨勢明(ming)顯：1-2月(yue)(yue)零售總額同比增長(chang)了(le)3.8%、3月(yue)(yue)份同比增長(chang)9.6%，值得一提的是，3月(yue)(yue)實(shi)現了(le)自2022年(nian)以來單月(yue)(yue)最大的漲幅。

《FBeauty未來跡》判斷(duan)，今年整個化妝(zhuang)品大(da)盤應該會重回4000億以(yi)上，年同比增長預計會到(dao)10%上下。

不過，進(jin)口化妝品(pin)類尚未迎來顯著復蘇。

據中(zhong)國(guo)海關(guan)總署公(gong)布(bu)的3月(yue)中(zhong)國(guo)進(jin)出口(kou)(kou)相關(guan)數據，今年3月(yue)我(wo)(wo)國(guo)進(jin)出口(kou)(kou)總值為3.71萬億元，與去(qu)年同(tong)期相比(bi)增(zeng)長15.5%。其(qi)(qi)中(zhong)進(jin)口(kou)(kou)1.55萬億元，同(tong)比(bi)增(zeng)長6.1%。今年1-3月(yue)，我(wo)(wo)國(guo)進(jin)出口(kou)(kou)總值為9.89億元，比(bi)去(qu)年同(tong)期增(zeng)長4.8%；其(qi)(qi)中(zhong)進(jin)口(kou)(kou)總額為4.24億元，同(tong)比(bi)增(zeng)長0.2%。

在所有進(jin)口(kou)商品(pin)中，美容化(hua)妝品(pin)及(ji)洗(xi)護(hu)用(yong)品(pin)類在3月進(jin)口(kou)38231.4噸，進(jin)口(kou)金(jin)額(e)為(wei)143.9億(yi)元人(ren)民幣；1-3月累計進(jin)口(kou)89624.3噸，和去(qu)年同(tong)期相(xiang)比下滑8%；進(jin)口(kou)金(jin)額(e)為(wei)350.6億(yi)元，同(tong)比上(shang)漲1.2%。

一位業內人(ren)士告(gao)訴《FBeauty未(wei)來跡》，進(jin)口數量下滑但進(jin)口金額上漲，這可能(neng)與開年以來歐萊雅、雅詩(shi)蘭(lan)黛等美妝(zhuang)巨頭們(men)的漲價動作相關。

線上江湖：

淘系(xi)不(bu)敵(di)抖音，高端品牌遇(yu)冷

線上美(mei)妝(zhuang)同樣獲得了微增長。

根據魔鏡(jing)市場情報(bao)數據，2023年1-3月淘寶/天貓以及抖音兩個平(ping)臺的美(mei)妝(zhuang)銷售額(e)，同比上漲了(le)2.1%。具(ju)體來看，護膚品類銷售額(e)同比上漲3.94%，而彩妝(zhuang)下(xia)滑了(le)2.26%。

從《FBeauty未來(lai)跡》獲得的一季度的線上美妝消費數據來(lai)看，有這(zhe)樣幾個特點值得關注：

其一，淘系下跌，抖音(yin)平(ping)臺成為新的(de)“品牌陣地”。

魔鏡情(qing)報數據顯示，淘(tao)寶天(tian)貓在今年第一季度，美容護膚/美體/品類銷售(shou)(shou)額與(yu)銷量“雙降”，銷售(shou)(shou)額同比(bi)下(xia)滑(hua)(hua)了(le)10.41%，銷量同比(bi)下(xia)滑(hua)(hua)7.37%；彩妝香(xiang)水(shui)的下(xia)滑(hua)(hua)幅(fu)度更大，銷售(shou)(shou)額同比(bi)下(xia)滑(hua)(hua)達18.05%、銷量同比(bi)下(xia)滑(hua)(hua)了(le)13.42%。

抖音平臺(tai)卻有(you)另一(yi)番風景。數據顯示，化妝品(pin)類(lei)在抖音平臺(tai)實現了(le)大幅增長(chang)：美容護膚品(pin)類(lei)銷(xiao)售(shou)額(e)同(tong)比(bi)大漲67.2%、銷(xiao)量同(tong)比(bi)上漲85.9%；彩妝香(xiang)水也(ye)有(you)良好的(de)表現，銷(xiao)售(shou)額(e)和銷(xiao)量分別同(tong)比(bi)增長(chang)了(le)87.1%和86.1%。

得益于各大品牌陸(lu)續加大在(zai)(zai)抖音(yin)渠(qu)道的投(tou)入，“抖音(yin)美(mei)妝”迅速成長起來，除了抖音(yin)平臺獨特的流量打(da)法，抖音(yin)直播(bo)、品牌自播(bo)也是(shi)各大品牌們重倉布局的重點。珀萊雅(ya)、花西子、韓(han)束等(deng)不少(shao)美(mei)妝品牌等(deng)相繼在(zai)(zai)抖音(yin)渠(qu)道取得優(you)異成績(ji)。

例如(ru)，在剛(gang)剛(gang)過去的(de)抖(dou)音(yin)大牌(pai)周中，韓(han)束開售(shou)1小時(shi)(shi)獲(huo)得近300萬的(de)總GMV，累計(ji)1小時(shi)(shi)場觀(guan)破150萬，其大單(dan)品“韓(han)束紅蠻腰”套(tao)(tao)盒(he)熱(re)賣超7500套(tao)(tao)，榮登抖(dou)音(yin)旗艦帶貨(huo)榜TOP1、護(hu)膚套(tao)(tao)裝帶貨(huo)榜TOP1、總榜TOP7。

業內人(ren)士預測，抖音、快手這樣的興趣電商平(ping)臺的市場(chang)份額將會在(zai)今年(nian)持續(xu)擴大，并連(lian)同線下渠道一起(qi)成為化妝(zhuang)品市場(chang)在(zai)2023年(nian)的主要增量來源。

其(qi)二，從品(pin)牌端(duan)看，大眾(zhong)化妝(zhuang)品(pin)在一(yi)季度(du)表現更好。

雖然一季度(du)的(de)化(hua)妝品零(ling)售總額有著顯著回暖表現，但從品牌(pai)端看，一季度(du)各大品牌(pai)似(si)乎(hu)尚未(wei)恢復元氣。

從1-3月份淘寶/天貓的美(mei)妝銷售(shou)情況來(lai)看(kan)，即使一(yi)線美(mei)妝大(da)(da)牌(pai)(pai)們的“高單價(jia)”仍讓其在銷售(shou)額(e)排(pai)名(ming)中(zhong)名(ming)列前(qian)茅，但大(da)(da)多數品牌(pai)(pai)的銷售(shou)額(e)與(yu)銷量都(dou)在大(da)(da)幅下滑。

數據顯(xian)示(shi)，在今年(nian)1-3月的美容(rong)護膚類(lei)TOP20品牌排名(ming)中，僅(jin)有歐萊(lai)雅、珀萊(lai)雅、RSAS以(yi)及修麗(li)可實(shi)現了(le)正增長，蘭蔻、雅詩(shi)蘭黛(dai)(dai)、SK-II、海藍之(zhi)謎等都有不同程(cheng)度(du)的下滑。其中，雅詩(shi)蘭黛(dai)(dai)、海藍之(zhi)謎、科(ke)顏氏、資(zi)生堂、Whoo后等8個品牌下滑幅度(du)超(chao)20%。

高端彩妝同樣下滑(hua)明顯。數據顯示，2023年1-3月淘寶天貓平臺的彩妝香水(shui)銷售(shou)(shou)額(e)TOP20中(zhong)(zhong)，排名前10的品(pin)牌紛(fen)紛(fen)面臨銷售(shou)(shou)額(e)和銷量同比的雙雙下滑(hua)，其(qi)中(zhong)(zhong)除了(le)花西子以外，剩余9個(ge)品(pin)牌全部為高端美(mei)妝品(pin)牌。另外，國貨(huo)品(pin)牌彩棠和卡姿蘭強勢增長(chang)(chang)，是唯二(er)實現(xian)了(le)銷售(shou)(shou)額(e)與銷量雙增長(chang)(chang)的品(pin)牌。

總(zong)的來看(kan)，后疫(yi)情時代似乎并沒有迎(ying)來所謂的“報復性消費(fei)”，消費(fei)者變(bian)得更(geng)加(jia)理智，更(geng)趨向于按需做出消費(fei)決(jue)策。

消(xiao)費信心從(cong)何來？

國家統計局新聞發言人付(fu)凌暉表示，從一季度的情況看，消(xiao)(xiao)費(fei)增(zeng)(zeng)(zeng)長明(ming)顯回(hui)升(sheng)(sheng)：一是服務性消(xiao)(xiao)費(fei)回(hui)升(sheng)(sheng)明(ming)顯，二(er)是商(shang)品(pin)銷售增(zeng)(zeng)(zeng)勢較好，三是線上線下消(xiao)(xiao)費(fei)增(zeng)(zeng)(zeng)長加快，四是居民消(xiao)(xiao)費(fei)傾向有(you)(you)所回(hui)升(sheng)(sheng)。綜合來看，今年以來消(xiao)(xiao)費(fei)整(zheng)體(ti)呈現恢復向好態勢，但也(ye)要看到居民消(xiao)(xiao)費(fei)意(yi)愿有(you)(you)待進(jin)一步提(ti)升(sheng)(sheng)。

線下同樣生機勃勃，旅(lv)游零(ling)售(shou)、百(bai)貨商場渠道回暖明顯。

相關數據顯示，今(jin)年(nian)一(yi)季度(du)海(hai)(hai)南全省接待游客2680萬(wan)人(ren)次(ci)，增長20.2%；一(yi)季度(du)海(hai)(hai)南離島免稅店(dian)總銷售額(e)達203億元，增長29%。

另外，武林銀泰百(bai)貨負責人向(xiang)《FBeauty未來跡》表示，今年一季度逐漸感(gan)受到煙火(huo)氣的(de)回歸及消(xiao)費市場(chang)溫和持(chi)續回暖。“從一季度的(de)數據來看(kan)，客流(liu)和銷(xiao)售雙雙回暖，銷(xiao)售也實現了微增長。雖然沒有迎(ying)來所(suo)謂的(de)‘報復性消(xiao)費’，但消(xiao)費者對于疫情管(guan)控降級(ji)后(hou)的(de)經濟復蘇的(de)體感(gan)和預(yu)期正在(zai)改變，始終抱有對美好(hao)生活的(de)向(xiang)往。”

禾(he)麥賀達副總(zong)裁(cai)田(tian)黎明也表(biao)示，今年一(yi)季度與(yu)去年同期(qi)持平，雖然并未增長(chang)，但公(gong)司增加了(le)市(shi)場投(tou)入，主要(yao)是線下的進(jin)場與(yu)分銷投(tou)入，線上(shang)沒有增加投(tou)入，預期(qi)上(shang)偏差較大的是三八檔期(qi)未及預期(qi)。“國內消(xiao)費(fei)的完全回暖仍然需(xu)要(yao)點時(shi)間，可以樂觀。”他表(biao)示。

同時也仍有人選擇繼續觀望，他們認為目前“還沒有找到新的(de)(de)增(zeng)長方向(xiang)”。在(zai)此(ci)前的(de)(de)采訪中，一業內人士表示，新的(de)(de)增(zeng)長方向(xiang)包括是(shi)否有新的(de)(de)渠道作為增(zeng)長點、是(shi)否有新的(de)(de)品類或創新的(de)(de)概念能帶動增(zeng)長，以及是(shi)否有收入增(zeng)加帶來的(de)(de)消費增(zeng)量。

總的(de)來(lai)說，2023年(nian)(nian)的(de)中(zhong)國化妝(zhuang)品市場仍然(ran)是值得期待(dai)的(de)。目前(qian)，美(mei)妝(zhuang)行業仍然(ran)是消費的(de)熱(re)門賽道，隨著競爭日(ri)益激(ji)烈、監(jian)管日(ri)益收(shou)緊(jin)，美(mei)業必將處于不斷變化之(zhi)中(zhong)，今年(nian)(nian)的(de)美(mei)妝(zhuang)市場也將發(fa)生新的(de)故(gu)事。