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這一次，MCN實現質的飛躍(yue)，成為了電視臺的買單方。
4月16日(ri)，無憂傳媒的年(nian)會(hui)“無憂之夜”在浙江衛(wei)視(shi)播出，而(er)無憂傳媒也(ye)成為了少數登上星級電視(shi)臺，搞起(qi)品牌定制晚會(hui)的MCN。
一定程度上，這歸結于近幾年來，無憂傳媒旗下多(duo)次(ci)出現劉畊宏、張大大等明(ming)星在抖音(yin)成(cheng)為現象級頂流的案例。
隨著網(wang)紅與明星(xing)之間的界限逐(zhu)漸模糊，背后運營者MCN從中(zhong)掌握了話語權。
無憂傳(chuan)媒(mei)CEO雷彬(bin)藝公開表示過，“紅人藝人化、藝人網絡化兩條主線將會(hui)并行向前。”
跟明星(xing)“做朋友”，成(cheng)為了MCN增添星(xing)味、提升(sheng)咖位的重(zhong)要(yao)路徑(jing)之一。
不僅(jin)是無憂傳(chuan)媒(mei)，遙(yao)望、謙尋、交個朋友(you)等MCN也(ye)屢屢與明星合(he)作，幫助明星熟悉(xi)短(duan)視頻(pin)和直播間領(ling)域的(de)同時，也(ye)為自己打響了招(zhao)牌。
無憂傳(chuan)媒年會“無憂之夜”
擁有(you)更高的(de)(de)(de)關注度的(de)(de)(de)同(tong)時，跟(gen)明星“做(zuo)朋友(you)”也(ye)意味著更高的(de)(de)(de)輿(yu)論風險性。
當明星(xing)在直播(bo)(bo)間(jian)(jian)出(chu)現問題，或者產生矛盾的時候(hou)，更(geng)(geng)容(rong)易被公眾關注(zhu)和(he)討論，危機公關能力(li)對于(yu)MCN更(geng)(geng)是一種考驗。比如近(jin)期直播(bo)(bo)團隊(dui)集(ji)體離職的張蘭(lan)，和(he)去年底(di)直播(bo)(bo)帶貨首秀破3億(yi)卻與MCN互撕的向(xiang)太，兩人活躍在直播(bo)(bo)間(jian)(jian)不過半年時間(jian)(jian)，如今都共同面臨著流(liu)量下滑(hua)、團隊(dui)出(chu)走的問題。
明(ming)(ming)星(xing)直(zhi)播(bo)雖不如早期(qi)瘋(feng)狂，但(dan)自(zi)帶(dai)話題和(he)關注的明(ming)(ming)星(xing)顯然比普(pu)通人更容易在短視頻平臺獲取流量(liang)，使得(de)陸(lu)陸(lu)續續仍然有(you)明(ming)(ming)星(xing)選擇直(zhi)播(bo)帶(dai)貨，這也(ye)為幕后(hou)的MCN持續提供著造星(xing)機會。
遙望(wang)、無憂(you)、謙尋、交個朋友，作為現(xian)階段代(dai)理明星(xing)直播(bo)最活(huo)躍的“四(si)大天王”，他們又各自有何本(ben)領，誰又能(neng)最終稱霸？
誰在(zai)用直播(bo)間“回爐(lu)造星”？
初來乍到，明星們少不了找MCN拜碼頭這(zhe)一關。
在娛樂圈(quan)，明(ming)星背后(hou)是經紀(ji)公司(si)和(he)個(ge)人(ren)工(gong)作室(shi)，但(dan)到了短視頻平(ping)臺，明(ming)星的(de)經紀(ji)公司(si)和(he)個(ge)人(ren)工(gong)作室(shi)卻鮮少(shao)承(cheng)接相關業務(wu)。
一方面是明(ming)星(xing)加入短視頻或直播間(jian)的時間(jian)并不長，且不少都是為(wei)了(le)賺快(kuai)錢，首秀即巔峰，之后就歸(gui)于無聲無息。
另一方面(mian)，MCN與經紀公司的(de)原有業務存在區(qu)別，一個明星(xing)直(zhi)播間不僅需要配(pei)置至少10人(ren)左右的(de)團隊，還需要專門搭(da)建直(zhi)播間、選品(pin)倉庫(ku)等(deng)場地(di)，業務運作起來更重。
種種因素疊加之下，明星(xing)找MCN入局直播帶貨顯得更(geng)加專(zhuan)業。
去年雙11，淘寶直(zhi)播賽道上(shang)，林依輪、葉一茜等明星名列前茅(mao)，其簽約(yue)MCN為星燁。資料(liao)顯示，星燁成立(li)于去年3月，是謙尋(xun)押注明星直(zhi)播賽道建立(li)的新公司。
圖源(yuan)：CBNData
另(ling)一邊的抖音賽道上，賈乃(nai)亮、黃圣依(yi)、張柏芝、曹穎、巴圖夫婦(fu)等明星主播都表現活躍，其中(zhong)賈乃(nai)亮、黃圣依(yi)、張柏芝都簽約自(zi)遙(yao)(yao)望網絡。據了解，遙(yao)(yao)望旗下一共有五十(shi)多(duo)位明星藝人，明星國籍也(ye)不僅(jin)限于國內，韓國藝人鄭秀妍(yan)也(ye)在去(qu)年7月宣布加盟(meng)遙(yao)(yao)望。
據觀察，遙望(wang)旗下(xia)明星(xing)基本走的(de)是(shi)(shi)直播帶(dai)貨(huo)路線(xian)，即(ji)使是(shi)(shi)帶(dai)有創新元素(su)的(de)內(nei)容(rong)形式，也多會出現在(zai)直播間內(nei)，比如黃(huang)圣依夫婦曾(ceng)在(zai)去(qu)年618帶(dai)貨(huo)期間cos《天仙配》的(de)場景。
巧合(he)的是，劉畊宏(hong)跳操大火之前，他曾(ceng)在(zai)2021年(nian)10月和遙(yao)望短暫簽約。
按照原(yuan)計劃，劉(liu)畊(geng)宏(hong)原(yuan)本要在簽約后(hou)開啟帶貨(huo)之路，但(dan)因(yin)為當(dang)時(shi)正處(chu)于雙(shuang)11之前(qian)，遙望人手(shou)不(bu)足以分配(pei)給劉(liu)畊(geng)宏(hong)做直播帶貨(huo)，于是過(guo)了一個月雙(shuang)方(fang)分手(shou)，劉(liu)畊(geng)宏(hong)后(hou)續才與無憂(you)傳媒達成合作。
對(dui)于這(zhe)樣(yang)的結果，遙望創始人謝(xie)如(ru)棟在紀錄片《激(ji)流時代》中(zhong)調侃稱：“如(ru)果被我們簽(qian)了，天天讓(rang)他賣貨(huo)，他也(ye)火不了。”這(zhe)一點，不僅體現(xian)了直(zhi)播行業(ye)的復雜性(xing)(xing)，也(ye)詮釋了天時地利人和的重要性(xing)(xing)。
雖然(ran)明星(xing)做直播帶貨比普通(tong)人(ren)容易，但也并不代表一定(ding)會持續成功(gong)。
《激流時代》中，賈乃亮(liang)曾表示自(zi)己在下(xia)場做直播前，把幾大頭部主播的直播，看了至少30場，以便取長(chang)補短(duan)，并(bing)認為電商(shang)不是藝人想去玩票(piao)的事情，它是一(yi)份截然不同(tong)的工作。
相(xiang)比于遙望(wang)的強帶貨屬(shu)性，劉畊宏(hong)后(hou)續簽約的無憂傳媒則更(geng)側重于娛樂屬(shu)性，也因此出現了劉畊宏(hong)跳(tiao)操、張大大連(lian)麥(mai)等(deng)非帶貨類型的爆(bao)款直播間(jian)。
與此同時，也(ye)有部(bu)分經紀公司在近年來開展(zhan)明(ming)星直(zhi)播業(ye)務。
2020年初，曾(ceng)有投(tou)資(zi)者向(xiang)華誼兄弟提問，公司旗下明星(xing)(xing)資(zi)源眾多，為(wei)何不成立MCN機構，打開明星(xing)(xing)經濟效率價值新(xin)模式。對(dui)此，華誼兄弟的(de)回(hui)答(da)是旗下創星(xing)(xing)娛樂(le)面向(xiang)企業(ye)提供(gong)以(yi)藝人及(ji)網紅資(zi)源為(wei)基礎、以(yi)短視頻、直播(bo)服務為(wei)主要表(biao)現形式的(de)娛樂(le)營銷解決(jue)方案，用(yong)藝人及(ji)網紅流量帶(dai)動企業(ye)產品流量，并(bing)舉(ju)例了某次京東(dong)國(guo)際的(de)直播(bo)案例。
今年3月(yue)初，TVB在(zai)(zai)淘寶進(jin)行了(le)持續(xu)6小(xiao)時(shi)直(zhi)播帶(dai)貨首秀，截至3月(yue)8日(ri)零(ling)點(dian)的TVB與淘寶官方數(shu)據，全(quan)場直(zhi)播銷售額突(tu)破2350萬元。頁(ye)面顯示(shi)，TVB淘寶賬號所屬的MCN為TVB識貨。當(dang)場直(zhi)播累(lei)計觀看人次(ci)超過(guo)485萬，最高在(zai)(zai)線人數(shu)超過(guo)3萬，這也一起帶(dai)動了(le)TVB母公(gong)司和關聯方邵氏兄(xiong)弟控股(gu)等香港(gang)本地傳媒股(gu)價(jia)同步抬高。
明星直播能(neng)奶住MCN嗎？
不管(guan)是專業(ye)的MCN，還(huan)是“半路(lu)出(chu)家”的經紀公司，都(dou)舍(she)不得放掉明星直播這塊香餑餑。
但如(ru)果明星直播一旦出現問(wen)題，也意味著(zhu)會受到更多(duo)的公眾關注(zhu)。
2022年7月底(di)，賈乃(nai)亮與(yu)趣店創始人羅(luo)敏(min)合作進(jin)行了一場預(yu)制菜的帶貨直(zhi)播(bo)。在賈乃(nai)亮介(jie)紹中，羅(luo)敏(min)是一位有情懷、有底(di)線的CEO，想(xiang)把預(yu)制菜送到千家萬戶，造(zao)福大家。不久之后(hou)，羅(luo)敏(min)靠校園貸發家的歷史被爆出，羅(luo)敏(min)的預(yu)制菜項目也(ye)被認為(wei)是放(fang)貸、割韭菜。情勢急轉直(zhi)下(xia)之后(hou)，賈乃(nai)亮的口碑也(ye)開始有翻(fan)車的跡象(xiang)。隨后(hou)不久，他在微(wei)博(bo)上進(jin)行道歉(qian)，#賈乃(nai)亮致(zhi)歉(qian)#的話題(ti)也(ye)登上微(wei)博(bo)熱(re)搜第(di)一。
直至近(jin)一(yi)個月后，賈乃亮(liang)以(yi)“一(yi)周(zhou)年(nian)感恩回饋”為由，重返直播帶貨，并且不(bu)停發手機福(fu)袋，優惠極多，沖散了直播間(jian)對趣店事(shi)件(jian)的評論。
明(ming)星固然自帶流(liu)量，卻少不了背后(hou)MCN的加持。
以賈乃亮(liang)目前的(de)直播頻率和帶貨成績來看，他已經成為了專業的(de)明星主播。
蟬(chan)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)數據(ju)顯示，在(zai)抖音直播間中(zhong)，賈(jia)乃亮與東方(fang)甄選(xuan)、瘋狂小楊哥等(deng)頭部主播的(de)場均銷售額都是1000萬元～2500萬元，同屬第一梯隊。賈(jia)乃亮的(de)背后離不(bu)開遙(yao)望(wang)提供的(de)供應鏈支持(chi)，同時，他也與遙(yao)望(wang)建立(li)了更緊密的(de)合(he)作關系，而不(bu)僅僅是遙(yao)望(wang)的(de)簽(qian)約(yue)主播。天眼查顯示，2022年6月15日，杭州(zhou)閃亮時刻網絡科(ke)技有(you)(you)限公(gong)司成(cheng)立(li)，其中(zhong)就有(you)(you)來自(zi)杭州(zhou)遙(yao)望(wang)網絡科(ke)技有(you)(you)限公(gong)司的(de)共同持(chi)股。
雖然簽約(yue)了賈乃亮在(zai)內(nei)的(de)多位(wei)明(ming)星主(zhu)播，但遙望(wang)的(de)業(ye)績并未有(you)太大的(de)升幅。財(cai)報顯(xian)示(shi)，以(yi)遙望(wang)網(wang)絡(luo)為主(zhu)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)營銷業(ye)務預計2022年(nian)全年(nian)實現凈利潤(run)約(yue)2.7億元(yuan)。在(zai)這之前的(de)2022年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，遙望(wang)網(wang)絡(luo)的(de)凈利潤(run)1.81億元(yuan)，這意(yi)味(wei)著(zhu)，下(xia)半(ban)年(nian)遙望(wang)網(wang)絡(luo)的(de)直播帶貨盈利能力反而有(you)所下(xia)滑。
遙望科技2022年度業績預告
與此同時，資本市場也對(dui)MCN予以(yi)密切關注。
今年春(chun)(chun)節前夕，網(wang)傳遙望將(jiang)與(yu)春(chun)(chun)晚合作(zuo)，旗下(xia)包括賈乃亮等多(duo)位主播將(jiang)在(zai)(zai)大年三十春(chun)(chun)晚后(hou)臺開啟直播帶貨，直接(jie)帶動股(gu)價攀升。最終遙望并沒能談下(xia)春(chun)(chun)晚項目，進而導(dao)致(zhi)股(gu)價連續4天大跌(die)。相似(si)的情況也(ye)出現在(zai)(zai)東方(fang)甄(zhen)選身上(shang)，網(wang)傳董宇(yu)輝(hui)正在(zai)(zai)為春(chun)(chun)晚進行(xing)彩排，但最終董宇(yu)輝(hui)只(zhi)是參加了2023網(wang)絡春(chun)(chun)晚，新東方(fang)在(zai)(zai)線股(gu)價也(ye)一度從(cong)漲(zhang)超15%，反轉為跌(die)超9%。
從網傳(chuan)遙望、東(dong)方(fang)甄選上春晚(wan)，到無憂(you)傳(chuan)媒登上浙江(jiang)衛視，頂著明星光(guang)環的MCN都懷揣著從手機屏幕走向電視熒幕的心(xin)，不僅(jin)擴大公眾影響力(li)，也在無形中證明了(le)自身的資源(yuan)優勢(shi)。
在無憂之(zhi)夜的晚會中，劉畊宏(hong)、張(zhang)大(da)(da)大(da)(da)、房東的貓等多位(wei)簽約明星悉數到場表演了節目(mu)，增添星味的同時，也使得這場晚會不再只(zhi)停(ting)留在網(wang)紅(hong)聚(ju)會層面。
群雄爭霸，誰的本領更強(qiang)？
無(wu)論是(shi)明(ming)星尋求(qiu)合適的(de)MCN為其提供商(shang)品、物(wu)流等產業屬性(xing)更(geng)(geng)重的(de)供應鏈支持，還是(shi)MCN依靠明(ming)星的(de)名氣(qi)，幫助自己站上更(geng)(geng)高(gao)的(de)舞臺，兩者之間一(yi)直存在(zai)著相互(hu)促進(jin)的(de)作用。但相比其他素(su)人(ren)網紅而(er)言，孵(fu)化一(yi)個(ge)明(ming)星主播的(de)成本顯(xian)然更(geng)(geng)高(gao)。
據了(le)解，遙(yao)望曾為某明星花(hua)費(fei)幾(ji)十(shi)萬在直(zhi)播間內搭建鮮(xian)花(hua)墻，僅使用了(le)2小時(shi)就(jiu)下播了(le)。為了(le)維(wei)護(hu)“明星的面子(zi)”，高昂的運(yun)營和(he)推廣費(fei)用自然一分都不能(neng)少。
今年1月初(chu)，遙望(wang)科技董事長謝如棟(dong)曾在內部表示(shi)，去年底(di)遙望(wang)科技完成(cheng)了歷(li)史上第一次人員大規模汰換，人數高達300人，主要(yao)優化少(shao)量老員工和大量新員工。幾(ji)乎同時(shi)期，謝如棟(dong)因償還自身(shen)債務、產(chan)業投(tou)資需要(yao)，減(jian)持(chi)了公司(si)股(gu)*1820萬股(gu)，涉資約2.67億元。
即使是(shi)以跳操走紅的(de)(de)劉(liu)畊(geng)(geng)宏(hong)，在(zai)這之后也仍然加入了(le)直(zhi)播帶貨的(de)(de)戰場，主要在(zai)小號(hao)“劉(liu)畊(geng)(geng)宏(hong)肥油(you)咔咔掉”進(jin)行直(zhi)播，帶貨重心(xin)部分也交(jiao)給了(le)妻子王婉霏，其中食(shi)品(pin)飲料、個護家清、運(yun)動(dong)戶外是(shi)直(zhi)播間內銷量最高的(de)(de)三(san)大品(pin)類。同時，王婉霏的(de)(de)個人(ren)運(yun)動(dong)品(pin)牌“VIVICYCLE”也在(zai)天貓、抖音等(deng)平臺(tai)上線，主打專業運(yun)動(dong)服、時尚系列(lie)和休(xiu)閑系列(lie)……這些顯然更需要MCN提供(gong)供(gong)應鏈的(de)(de)支持，而非(fei)傳統明星經紀公(gong)司的(de)(de)強(qiang)項。
王婉霏的個人運(yun)動品牌“VIVICYCLE”
明星(xing)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)能持續走(zou)紅(hong)的(de)本質，是(shi)品牌商家(jia)(jia)的(de)愿意(yi)選(xuan)擇(ze)明星(xing)為(wei)其帶(dai)貨站臺(tai)。但淘(tao)寶、抖音、快手等平臺(tai)都(dou)在(zai)不斷(duan)扶持商家(jia)(jia)自播(bo)(bo)。根(gen)據飛瓜數據的(de)整理，抖音平臺(tai)店鋪(pu)(pu)自播(bo)(bo)銷售(shou)額(e)(e)穩定(ding)占總銷售(shou)額(e)(e)50%以(yi)上，商家(jia)(jia)自播(bo)(bo)成本更低(di)、引流直(zhi)(zhi)接，隨(sui)著(zhu)店鋪(pu)(pu)自播(bo)(bo)的(de)崛(jue)起，商家(jia)(jia)尋找明星(xing)帶(dai)貨的(de)意(yi)愿也會降低(di)。
所(suo)以，對于MCN而(er)言，如何制造出長期留在直(zhi)(zhi)播間的(de)明(ming)星，才是關鍵(jian)(jian)所(suo)在，而(er)同時，如何給加入直(zhi)(zhi)播賽道(dao)的(de)明(ming)星找到符合(he)身份(fen)的(de)第二、第三人(ren)設，從而(er)吸取(qu)流量、帶(dai)貨的(de)紅利，也是破局的(de)關鍵(jian)(jian)。
現(xian)在的(de)(de)明(ming)星MCN“四(si)天(tian)王”也深(shen)諳此道，但他們也有各(ge)自(zi)的(de)(de)桎梏要沖(chong)破。
無憂傳(chuan)媒通過劉畊宏、張(zhang)大(da)大(da)顯然抓(zhua)住了(le)娛樂人設的(de)砝碼，但在流量瀑布之下，其給到明星的(de)帶貨能力轉化仍無法完全被證明。
另一邊的(de)遙(yao)(yao)望，雖(sui)然有賈(jia)乃亮這個(ge)首(shou)席明(ming)星(xing)帶貨者(zhe)，可是去年雙11期(qi)間(jian)，遙(yao)(yao)望一連把張柏芝搬進抖(dou)音、淘寶、快手三(san)個(ge)直播間(jian)，也(ye)在(zai)顯露自身明(ming)星(xing)“后備”的(de)不足。
默(mo)默(mo)耕耘(yun)的(de)(de)謙尋雖然通過北京星(xing)燁“換殼”，繼續挖掘(jue)有帶貨(huo)潛質(zhi)的(de)(de)明(ming)星(xing)，但相比薇婭當(dang)初在場時仍有不小的(de)(de)差距，旗下林依輪、李(li)靜、李(li)響等明(ming)星(xing)直(zhi)播間(jian)，暫時都不夠具(ju)備話題度。
而交個朋友，雖然出現過羅永(yong)浩爆款直播(bo)間，但后續孵(fu)化的李(li)誕(dan)以及脫口(kou)秀藝人都不是專業的帶貨主播(bo)，直播(bo)頻率也不固定，帶有一點玩票色彩，持(chi)續性有所欠缺，更(geng)多時候像是自家素(su)人主播(bo)訓(xun)練場。
當然，做明(ming)星(xing)直播的MCN，肯定(ding)不會(hui)只有他們四家繼續(xu)搶蛋(dan)糕，例(li)如，擅長(chang)明(ming)星(xing)經紀的壹心也憑(ping)借著(zhu)董潔成為小紅書帶貨一姐，持續(xu)引發(fa)市場的多方(fang)關注(zhu)。
伴隨著(zhu)越來越多明(ming)(ming)星(xing)、名人(ren)(ren)選擇直播(bo)(bo)、短視頻帶(dai)來的(de)流(liu)量和變現紅利，MCN們的(de)群雄爭霸只能會愈演愈烈，或許(xu)，大主(zhu)播(bo)(bo)時代(dai)結束后(hou)，明(ming)(ming)星(xing)直播(bo)(bo)這塊蛋糕，將被(bei)更多人(ren)(ren)覬覦，拿下一小塊也是后(hou)來者能彎道超車的(de)最(zui)好(hao)選擇。
