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4月初，一(yi)筆收購交易在美妝(zhuang)護膚圈掀起了波(bo)瀾——歐萊雅集團將以(yi)超25億美元（約合173億人(ren)民幣）收購澳洲護膚品(pin)牌Aēsop，這成為(wei)歐萊雅集團迄(qi)今最大手筆收購。
根(gen)據Natura&；co的(de)最新財報，2022年Aēsop凈銷售(shou)額約合人民幣37億元(yuan)，這個數字在2012年還不(bu)到2億元(yuan)。
我們不妨做兩個對比。第一，十年間(jian)，Aēsop的(de)(de)銷售額(e)翻了接近20倍；第二，歐(ou)萊雅愿意花(hua)5倍的(de)(de)價錢收購它。無論從過去、現(xian)在還是未來(lai)看(kan)，Aēsop都為許(xu)許(xu)多(duo)多(duo)“小(xiao)而美”的(de)(de)品牌創(chuang)造了一個成功的(de)(de)敘(xu)事。
當我們(men)在談論(lun)品(pin)牌價值時，除非你的品(pin)牌最終真的如Aēsop賣(mai)出了5倍市盈率，其余時候往往會困惑于無法對其進行量化。
早(zao)些時候(hou)，刀(dao)姐doris曾提出過品(pin)牌(pai)價(jia)值立方(fang)體的概(gai)念。她指出，品(pin)牌(pai)的價(jia)值是一個立方(fang)體，有(you)三(san)個角度(du)(du)，其中廣度(du)(du)代(dai)(dai)(dai)表(biao)(biao)著品(pin)牌(pai)知名度(du)(du)，可以用獲客來衡量；高度(du)(du)代(dai)(dai)(dai)表(biao)(biao)品(pin)牌(pai)的信任度(du)(du)，反應(ying)在溢價(jia)程度(du)(du)上(shang)，而深(shen)度(du)(du)代(dai)(dai)(dai)表(biao)(biao)品(pin)牌(pai)的熱愛度(du)(du)，看的是復購和推薦。
動能(neng)品牌(pai)做廣，勢能(neng)品牌(pai)做深。
刀(dao)法團隊(dui)花了(le)半個(ge)(ge)月時間，進行了(le)大量的(de)信息收(shou)集(ji)與(yu)調研，從產品(pin)歷史(shi)、商業模(mo)式和(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)動(dong)作等多個(ge)(ge)維度，深扒了(le)Aēsop，發現它(ta)其實(shi)是(shi)個(ge)(ge)不(bu)折(zhe)不(bu)扣(kou)的(de)勢(shi)能品(pin)牌(pai)——它(ta)不(bu)僅有著(zhu)非常穩固的(de)品(pin)牌(pai)理念，也憑借著(zhu)絕佳的(de)產品(pin)設計、門(men)店體驗及從一而終(zhong)的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)，圈定了(le)一群(qun)熱愛度極高(gao)的(de)品(pin)牌(pai)用戶。
Aēsop究(jiu)竟如何從一瓶沙龍洗發水(shui)成為(wei)了今天價值25億美(mei)元(yuan)的(de)品牌？小(xiao)而美(mei)的(de)品牌們應該(gai)如何在(zai)“做品牌”和“做商(shang)業”之間找到平(ping)衡研(yan)究(jiu)過后，我們認(ren)為(wei)Aēsop至(zhi)少做對(dui)了以下三件事：
-產(chan)品設計：在0-1階段(duan)，以消費者對產(chan)品功效和(he)體驗的真實需(xu)求(qiu)出發，堅持“少一點，好一點”的原則，打造產(chan)品；
-商業模(mo)式：在1-10階段，從(cong)批發轉向零(ling)售(shou)，通(tong)過創造獨特的零(ling)售(shou)體驗來(lai)增(zeng)加品牌吸(xi)引(yin)力；
-品牌營銷：在(zai)10-100階段，用設計(ji)、服務(wu)以(yi)及內容構筑品牌壁(bi)壘，在(zai)向(xiang)全球擴張的過程中(zhong)保持品牌一致(zhi)性。
我們(men)詳(xiang)細拆解了Aēsop在(zai)發展(zhan)過程中的關(guan)鍵節點、關(guan)鍵事件及(ji)關(guan)鍵人物，希望看完它(ta)的故事，你能對如何做一個“宗教性品牌”有新的思考。
01
在理發店沙龍找到靈感
擊中顧客的痛點和(he)癢點
要研究一個(ge)(ge)品(pin)牌的(de)(de)成長(chang)，我們(men)認為核心先要研究產品(pin)：任何(he)消費品(pin)生意中最開(kai)始的(de)(de)1，一定要回歸產品(pin)，之后的(de)(de)營銷全(quan)部都是后面的(de)(de)那個(ge)(ge)0。
美(mei)妝護膚是一個十分(fen)擁擠的賽道，如果產(chan)品沒有滿足消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的痛點，也不(bu)能(neng)撓到消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的癢點，那么這(zhe)樣的產(chan)品根本無法在無限的貨(huo)架上被消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)看到，更不(bu)用奢(she)求(qiu)喚起他們(men)的購買欲望。
如何理解痛(tong)點和癢點？
簡(jian)單來(lai)說，痛點(dian)就是消費者希望解決(jue)(jue)的(de)(de)(de)問題(ti)。拿Aēsop洗(xi)手液這(zhe)個產(chan)品來(lai)說，它首先解決(jue)(jue)了(le)手部清潔問題(ti)，在這(zhe)個基礎上，增加了(le)磨(mo)砂顆粒和(he)天(tian)然植物(wu)精油，把去角質和(he)洗(xi)后不拔干的(de)(de)(de)護手問題(ti)也一起解決(jue)(jue)了(le)，還(huan)有好聞的(de)(de)(de)香氣。一款產(chan)品解決(jue)(jue)多個問題(ti)，滿足了(le)消費者“既要(yao)又(you)要(yao)還(huan)要(yao)更(geng)要(yao)”的(de)(de)(de)訴求。
癢點就是消(xiao)費(fei)者看到(dao)后會心癢癢的產(chan)(chan)(chan)品(pin)。消(xiao)費(fei)者會對什么樣的產(chan)(chan)(chan)品(pin)產(chan)(chan)(chan)生(sheng)主動探究的欲望呢？“好看”的包裝、好聽的故事、有品(pin)位的人都(dou)在用……這些都(dou)可能讓消(xiao)費(fei)者對產(chan)(chan)(chan)品(pin)產(chan)(chan)(chan)生(sheng)好奇(qi)心。
Aēsop的創始人DennisPaphitis在采訪(fang)中(zhong)曾經提到(dao)過一(yi)句話，也被(bei)認為是(shi)Aēsop的爆(bao)品密碼：一(yi)款(kuan)產品要有功能，但如果它(ta)能帶點詩意就(jiu)更好了。
那么Dennis是怎(zen)樣找到痛點和癢點的呢？
痛點：切入差(cha)異化(hua)市(shi)場(chang)，持續豐(feng)富產品(pin)矩陣。
1987年，美發(fa)(fa)師Dennis在(zai)墨(mo)爾(er)本經(jing)營著一家叫Emeis的(de)(de)沙龍。當(dang)時(shi)的(de)(de)美發(fa)(fa)產品大(da)部分(fen)由歐洲公(gong)司壟(long)斷，氣味難(nan)聞。美容美發(fa)(fa)的(de)(de)市場(chang)雖(sui)然飽和，但Dennis仍然看到(dao)了(le)尚未得到(dao)滿(man)足的(de)(de)顧客需(xu)求，于是開始嘗試自己動手(shou)調制產品配方(fang)。
Dennis知道(dao)精(jing)油對皮(pi)膚和頭發的(de)好處，將含有鼠(shu)尾草、迷(mi)迭(die)香等天(tian)然成分(fen)的(de)植(zhi)物精(jing)油添加到(dao)染發劑中。精(jing)油不斷揮發的(de)香味改善(shan)了刺(ci)鼻(bi)的(de)化學染劑味道(dao)，同時降低了對頭發帶來的(de)損傷。
第一批極具差異(yi)化(hua)的產(chan)品(pin)收到消費者的正(zheng)面反饋(kui)，銷(xiao)量也(ye)很好。于是(shi)Dennis開始(shi)與(yu)一位洛(luo)杉(shan)磯的化(hua)學合作研究原(yuan)料，并從美發產(chan)品(pin)開始(shi)，延伸(shen)到手(shou)部以及身體護理產(chan)品(pin)。1991年，團(tuan)隊開始(shi)研發護膚產(chan)品(pin)，這也(ye)讓Dennis意識到，如果能夠全身心投入(ru)其中，這些加入(ru)精(jing)油的產(chan)品(pin)有(you)機會(hui)成(cheng)為一項(xiang)有(you)意義的事業。
1996年，Dennis不再從事美(mei)發工(gong)作，專心(xin)投入產(chan)品(pin)(pin)研(yan)發工(gong)作中(zhong)，搭建起產(chan)品(pin)(pin)線，為日后Aēsop的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)矩陣奠定了堅(jian)實的(de)(de)基(ji)礎。他的(de)(de)動(dong)機(ji)并不是(shi)希(xi)望將Aēsop做成一門大生意，而(er)是(shi)出于(yu)一種對(dui)產(chan)品(pin)(pin)制(zhi)造的(de)(de)純粹興趣，希(xi)望能夠更聰明地、用(yong)更少但(dan)更好的(de)(de)原料制(zhi)作產(chan)品(pin)(pin)。
如今(jin)，Aēsop寫在官(guan)方網站上的品牌使命依然沒變(bian)，如同Dennis的初心(xin)：為顧(gu)客提供皮(pi)膚(fu)、頭發以及身體護理配(pei)方，兼顧(gu)產品功效(xiao)及感官(guan)享受。
對于Aēsop而(er)言，產(chan)品是(shi)一切的根基。Aēsop設置了(le)嚴格的產(chan)品標(biao)準，落(luo)實到業(ye)務的多個方面——新(xin)產(chan)品的研發思路和配方、產(chan)品的陳列標(biao)準、如(ru)何(he)與顧(gu)客(ke)溝通產(chan)品利益點等(deng)等(deng)。Aēsop認為，這些(xie)標(biao)準如(ru)果(guo)在實際(ji)工(gong)作(zuo)中無法(fa)執行到位，品牌為顧(gu)客(ke)提(ti)供的價值也將不(bu)可避免地受到損耗(hao)。
關鍵點一
堅持(chi)更少更好的(de)產品研發(fa)，注(zhu)重感(gan)官體驗
Aēsop的(de)顧客非(fei)常多樣化，年齡(ling)與性別各不(bu)相同。在產品研發(fa)上(shang)，品牌(pai)面向的(de)是(shi)全球(qiu)受眾，圍繞清潔(jie)、補水、滋養和保護皮膚的(de)核心(xin)需求(qiu)展開工作(zuo)。
原(yuan)則(ze)上，Aēsop堅持(chi)“少一點，好一點”，如(ru)果能用一款產品(pin)幫助(zhu)顧客解決(jue)問題(ti)，就不會用兩件(jian)。這也正是如(ru)今在消費(fei)者(zhe)中流行的“精簡(jian)護膚”理念。
與大部分美(mei)妝品牌不同，Aēsop選擇將精力放(fang)在(zai)產品本身而非包裝(zhuang)設計上(shang)，80%的資源都會用在(zai)產品研發上(shang)，只有20%花在(zai)包裝(zhuang)、營銷等方面。
美妝護(hu)膚品(pin)牌通常會(hui)按月(yue)、甚至是按周發(fa)布新(xin)品(pin)。但Aēsop不(bu)會(hui)追隨產品(pin)趨勢和行業慣(guan)例(li)，只會(hui)針(zhen)對消費者的明確(que)需求來研(yan)發(fa)產品(pin)，每年只推出四款左右的新(xin)產品(pin)。
以香芹籽系(xi)列為例，該(gai)系(xi)列于2007年(nian)推出(chu)，富含豐富的(de)抗(kang)氧化(hua)劑，主要針對城市居(ju)民的(de)具體(ti)需(xu)(xu)求研發。他們的(de)皮膚每天都暴露在巨(ju)大(da)的(de)環境壓(ya)力下，有迫切的(de)保護肌膚屏障，免受空氣污染微(wei)粒損害(hai)的(de)需(xu)(xu)求。
關鍵點(dian)二(er)：開(kai)創“調和式護膚”理念(nian)
Aēsop著名(ming)的調和式護(hu)膚理念來自于首席客(ke)戶官SuzanneSantos的一(yi)次(ci)實驗。
當時，她還是一(yi)名產品顧問(wen)。在(zai)一(yi)次拜訪外地(di)經(jing)銷商的出差中，她無意間將(jiang)兩(liang)款產品組合(he)在(zai)一(yi)起使用，發(fa)現滋潤效果(guo)遠(yuan)遠(yuan)好于使用單一(yi)產品。于是調和護膚法誕生(sheng)了(le)。
Aēsop的顧問會在與顧客(ke)交流的過程中詳細了解皮膚問題及環境，針對性地推薦產品組合。比較(jiao)著(zhu)名的有“晨間調和配方”，在面部精華素中加入(ru)滋(zi)潤精露，主(zhu)要(yao)針對一整夜后(hou)皮膚暗淡、缺水以及膚色不均等問題開(kai)發。
Aēsop認為(wei)(wei)，護膚(fu)應(ying)該(gai)是(shi)(shi)(shi)簡單的(de)(de)，皮膚(fu)健康是(shi)(shi)(shi)平衡、的(de)(de)生活方式的(de)(de)一(yi)(yi)部分。除了護膚(fu)外(wai)，營養飲(yin)食(shi)和日常(chang)鍛煉同樣重要。Aēsop贊美和尊重多樣性，認為(wei)(wei)傳統媒體關于美麗和健康的(de)(de)定(ding)義過于單一(yi)(yi)，衰老應(ying)該(gai)被(bei)接受(shou)，而不(bu)是(shi)(shi)(shi)將(jiang)它視為(wei)(wei)消(xiao)費者的(de)(de)心理弱(ruo)點，利(li)用他們的(de)(de)不(bu)安(an)全感銷售產品(pin)。
癢點：為產品增(zeng)加詩意(yi)，打造氛圍感。
拿掉標(biao)簽，只靠Aēsop那有(you)點像(xiang)藥瓶的(de)棕色包裝(zhuang)，是(shi)(shi)很難引起消費者的(de)購買(mai)欲望的(de)。人雖然是(shi)(shi)視覺動物，但“氛圍(wei)感帥(shuai)哥(ge)”的(de)出現也說明(ming)人的(de)喜好是(shi)(shi)復雜的(de)。
Aēsop就是靠“氛圍感”贏得了消費(fei)者的心。創(chuang)始人Dennis對(dui)文(wen)學(xue)(xue)(xue)、藝術和哲學(xue)(xue)(xue)的熱愛為Aēsop注入了文(wen)學(xue)(xue)(xue)基因(yin)。借助產品(pin)包(bao)裝、營銷(xiao)活動、線(xian)上與線(xian)下渠道讓消費(fei)者不斷得到感知。
關鍵(jian)點一
用故事為簡單的包裝增加品(pin)質感
Aēsop曾(ceng)經解釋(shi)過為什么(me)堅持使用(yong)棕色玻璃瓶。首先，玻璃是惰性(xing)的，能(neng)夠保(bao)證(zheng)產(chan)品(pin)配方(fang)不(bu)會被破壞，在(zai)不(bu)使用(yong)大(da)量人(ren)造(zao)防腐劑的同時延長產(chan)品(pin)使用(yong)壽命，很多人(ren)都對人(ren)造(zao)防腐劑過敏。
其次，Aēsop能(neng)夠大規(gui)模生產和回收玻(bo)璃瓶，不需要(yao)浪費多(duo)余的(de)資源(yuan)在(zai)設計新(xin)包裝上。
Dennis非常清楚有(you)(you)潛在(zai)(zai)顧客因為(wei)不喜歡Aēsop的包裝(zhuang)而(er)放棄嘗(chang)試產品，但在(zai)(zai)他看來這是一(yi)個好的結果。人(ren)(ren)們應該生活在(zai)(zai)一(yi)個有(you)(you)豐富選擇的世界，只有(you)(you)這樣(yang)，每個人(ren)(ren)的需求才能得到滿足。
除了對產品(pin)(pin)包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)的(de)(de)功能性和必要(yao)性進行充分溝通，Aēsop也(ye)會在產品(pin)(pin)包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)上印制內(nei)容(rong)團隊精心挑選的(de)(de)名(ming)(ming)人名(ming)(ming)言。你能在Aēsop的(de)(de)包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)上找到普(pu)魯斯(si)特(te)、福(fu)克納和富勒等作家的(de)(de)金句，在產品(pin)(pin)名(ming)(ming)稱和成分之外，為人類智慧而思考。
有時候，顧客還會在包裝上看(kan)到Aēsop最近(jin)正在支持的公益組織及(ji)項目。在澳洲，Aēsop一直用銷售肥皂產品獲得的利潤(run)支持一個反對女性割禮的組織，Aēsop將這條(tiao)信(xin)息印在了肥皂的包裝上。
關鍵點二
嚴格的陳(chen)列標準
走進任何一(yi)家Aēsop門店，都不難發現(xian)貨品(pin)陳列的分類和朝(chao)向(xiang)都是(shi)完全一(yi)致的。也正是(shi)為了(le)向(xiang)經銷(xiao)商說明產(chan)品(pin)究竟應該(gai)如何陳列，Aēsop才著(zhu)手打造了(le)墨爾本的第一(yi)家門店。
除了常規(gui)陳(chen)列外，Aēsop也會根據(ju)時間(jian)節點和場景變換陳(chen)列主題。作為一個主要使用天(tian)然植物成分的護膚品牌，每年春(chun)天(tian)在不同(tong)國家的門店(dian)，Aēsop都會以植物花(hua)卉為元(yuan)素調整(zheng)店(dian)內陳(chen)列，為顧客帶(dai)來新鮮感和視覺享受(shou)。
關鍵點三(san)
與體(ti)驗(yan)一起售賣
很多人(ren)第一(yi)次在線下接觸(chu)Aēsop的產品都是伴隨著手部清潔(jie)體驗(yan)的。
這(zhe)一服務不僅讓顧(gu)(gu)客能夠(gou)更直(zhi)接地體驗到產(chan)品(pin)的觸覺及香氣。也(ye)給(gei)了(le)門店顧(gu)(gu)問一個可以與(yu)顧(gu)(gu)客交流的話題，以及足夠(gou)充裕的溝通(tong)時間。
對于Aēsop來說，手部清潔與(yu)面部護理體驗(yan)是一次(ci)展示Aesop產品與(yu)文化的絕佳機會。真誠(cheng)、專業而(er)熱情的服務(wu)足(zu)以讓一個在走進(jin)門前(qian)還對Aēsop知之(zhi)甚少的顧客沉(chen)浸其中，成(cheng)為品牌的粉(fen)絲。
三十多年(nian)前(qian)，當Aēsop剛(gang)成(cheng)(cheng)(cheng)立時，市(shi)面上只有(you)(you)幾家公司在研發如今已經成(cheng)(cheng)(cheng)為潮流趨勢的(de)“純(chun)凈美妝”產(chan)品。在采訪(fang)中，團隊提到，Aēsop不(bu)會(hui)給(gei)自己歸(gui)類，也(ye)對(dui)貼標(biao)簽不(bu)感(gan)興趣(qu)。因為在監管不(bu)嚴(yan)的(de)市(shi)場中，即(ji)使只使用(yong)0.1%的(de)有(you)(you)機成(cheng)(cheng)(cheng)分，一個品牌也(ye)仍然(ran)可以聲稱自己的(de)產(chan)品是有(you)(you)機產(chan)品。Aēsop的(de)成(cheng)(cheng)(cheng)功源自于對(dui)功效更好、體(ti)驗更好的(de)產(chan)品和服務的(de)追求，這也(ye)是Aēsop幾十年(nian)來一直受到消費者喜愛(ai)的(de)理由。
護膚市場的(de)(de)變化(hua)預示著社會趨勢的(de)(de)變化(hua)。對天然成分、可持續(xu)理念(nian)以(yi)及道德的(de)(de)追求，映射出人們(men)對自身(shen)脆弱(ruo)性的(de)(de)認知。熱衷于天然化(hua)妝品，其實只是一(yi)個開始。
02
抓大(da)放小(xiao)
重(zhong)構(gou)商(shang)業模式
開(kai)啟Aēsop下一階段的(de)(de)關(guan)鍵人(ren)物——MichaelO’Keeffe——在(zai)2003年加入了Aēsop，也拉(la)開(kai)了品(pin)牌(pai)全球爆發式增(zeng)長的(de)(de)序(xu)幕。
提到他(ta)在Aēsop做出的種種決策，不得不先聊聊這個人(ren)。
MichaelO’Keeffe的(de)大學(xue)專業(ye)(ye)是(shi)工程與計算機(ji)科學(xue)，畢業(ye)(ye)之(zhi)后(hou)(hou)，他先是(shi)去做了一段(duan)時間工程師，然(ran)后(hou)(hou)到飛(fei)利浦(pu)做了市場營銷及銷售相關的(de)工作，之(zhi)后(hou)(hou)去倫敦商學(xue)院讀了個mba，畢業(ye)(ye)后(hou)(hou)又轉向了投行和(he)咨(zi)詢(xun)領域。雖然(ran)很喜(xi)歡咨(zi)詢(xun)行業(ye)(ye)，但(dan)Michael還(huan)是(shi)想(xiang)真正(zheng)地進入商業(ye)(ye)世界。經過介紹(shao)，他認識了Aēsop的(de)創(chuang)始(shi)人。
工程(cheng)師的經歷鍛(duan)煉了他(ta)在特定情況下解決問題(ti)的能力，飛(fei)利浦那(nei)段(duan)制造業(ye)(ye)的經驗讓他(ta)對(dui)供應鏈有(you)了基本的理解，咨(zi)詢的工作又幫他(ta)理解了商業(ye)(ye)如何發展與擴張，再(zai)加上他(ta)自(zi)己(ji)對(dui)產品(pin)和品(pin)牌也有(you)著一(yi)套自(zi)己(ji)的堅持，偏愛調(diao)性獨特的品(pin)牌，簡直是Aēsop的天選(xuan)ceo。
在他看來，商(shang)業的本質很大程度上就是解決各種不同的問(wen)題(ti)。那么(me)回到商(shang)業現實，2003年的Aēsop有(you)什么(me)問(wen)題(ti)？
其實(shi)，一直到2003年Aēsop都是(shi)個小而美的品牌(pai)，年銷售額只有(you)300萬美元。雖然在早期積累了一批少量的用戶，但這批用戶其實(shi)不是(shi)很(hen)“懂”品牌(pai)。如果(guo)維持原本的商業模式發展下(xia)去，很(hen)難把品牌(pai)做大。
當時美妝護膚(fu)行業的通用(yong)(yong)做法是用(yong)(yong)營銷費(fei)用(yong)(yong)帶動銷售。包括歐萊(lai)雅(ya)、雅(ya)詩蘭黛等在內的大部分(fen)品牌(pai)都在用(yong)(yong)“以產(chan)品為中心”的模式(shi)，通過(guo)廣(guang)告(gao)投放(fang)和名人背書，把買(mai)(mai)家吸引(yin)進批發店(dian)，再通過(guo)出挑(tiao)的包裝來(lai)吸引(yin)他(ta)們(men)購買(mai)(mai)。
這種(zhong)模式下，品牌的成本里最大頭(tou)花在(zai)了包(bao)裝費用(yong)上，占60%；營銷費用(yong)占到(dao)30%，只有10%會(hui)花在(zai)產品上。
但Aēsop的包裝，在當時的Michael看來，就像是“丑小鴨”一(yi)(yi)樣，很(hen)多(duo)產品只是被(bei)簡單地裝進了(le)一(yi)(yi)個棕色的玻璃(li)容(rong)器，雖然產品很(hen)棒，但如果和其(qi)他的品牌一(yi)(yi)起被(bei)放(fang)在貨架上(shang)，簡直毫不起眼，這樣下(xia)去根本無法擴大品牌規模(mo)。
但丑小鴨只是被放錯了地方(fang)(fang)的白(bai)天鵝。Micheal在(zai)一(yi)次訪(fang)談中(zhong)說，這些看起來丑丑的罐子，一(yi)旦我們放對了地方(fang)(fang)，它自然(ran)會發(fa)光(guang)發(fa)亮。
于(yu)是他決定改變品(pin)牌(pai)的商業模(mo)式。
關鍵點(dian)一
producttoretail
Michael帶著團隊回溯了當Aēsop還是墨爾本的(de)一家美發(fa)沙龍的(de)時光(guang)。他意識到，擺在品(pin)牌(pai)面前(qian)的(de)是兩條(tiao)路：要么(me)(me)退回去(qu)做一個spa護理品(pin)牌(pai)，要么(me)(me)用更好(hao)的(de)零售體驗來(lai)提升現有產(chan)品(pin)的(de)競爭力。
他選擇了后(hou)者，把(ba)Aēsop從“以產品為(wei)中(zhong)心”轉向“以零售為(wei)中(zhong)心”，通(tong)過創造(zao)獨特的(de)零售體驗(yan)來增加品牌吸引力。
批發與零售(shou)模式的利弊非常(chang)明顯，二者的技能點也完全(quan)不一樣。
在批(pi)(pi)(pi)發模式(shi)里，品牌(pai)把產(chan)品批(pi)(pi)(pi)量賣(mai)(mai)給中間(jian)商，成(cheng)本(ben)更多花在庫存、運輸(shu)上，需要比較強的(de)供應鏈(lian)能力。如果能把關系維持(chi)好，批(pi)(pi)(pi)發商可以一直(zhi)重復地把產(chan)品賣(mai)(mai)給同一批(pi)(pi)(pi)中間(jian)商，這是批(pi)(pi)(pi)發生意(yi)成(cheng)功的(de)關鍵。
零售(shou)模式(shi)也就是我(wo)們現在(zai)常常在(zai)講的(de)DTC，品(pin)牌直接面(mian)對消費(fei)者(zhe)，銷(xiao)售(shou)單(dan)元(yuan)更(geng)小，利潤更(geng)高，因為離消費(fei)者(zhe)更(geng)近，所以成功(gong)關鍵因素(su)在(zai)于(yu)是不是能持續不斷地滿足更(geng)大范(fan)圍內的(de)消費(fei)者(zhe)需求，這就要求品(pin)牌更(geng)好地選址、運營、策(ce)劃市場活動。
2004年(nian)，Aēsop在墨爾(er)本Kilda大街的(de)(de)thePrinceHotel停車(che)場，一條長25米，寬3米的(de)(de)斜坡，開出(chu)了(le)第一家品牌門店，為此(ci)，團隊還(huan)把停車(che)場的(de)(de)出(chu)口變成(cheng)了(le)入口。
這條街風格有點類似倫敦的肖迪奇（Shoreditch）或是哈克尼（Hackney）街區，環境好，是藝術(shu)市(shi)場人士、創意產業的聚集地。不(bu)過(guo)這個場域其實接近一個地下室空間，十幾年后，Michael曾經評價：從零(ling)售的角度看來，那家店根本不(bu)會成(cheng)功的啦。
這(zhe)也側面(mian)反映(ying)出，當時團隊對如何做(zuo)零售一(yi)頭霧水，只能邊摸索邊開始，花了(le)(le)九個(ge)月的(de)(de)時間慢(man)慢(man)開啟了(le)(le)轉(zhuan)(zhuan)型(xing)。品牌(pai)把(ba)70%的(de)(de)精力都(dou)花在(zai)了(le)(le)轉(zhuan)(zhuan)型(xing)上，剩下30%花在(zai)讓(rang)品牌(pai)活下去。
第二(er)家品牌(pai)門店也開在(zai)了墨爾本(ben)，位(wei)于市中心。這(zhe)之后的兩年時間里，Aēsop一直(zhi)在(zai)不停地修正(zheng)自己(ji)的商業模型(xing)，持(chi)續在(zai)前后端進(jin)行迭(die)代，保(bao)持(chi)著長(chang)期主義的思路(lu)。
Micheal曾在(zai)一次采(cai)訪中提(ti)到，創始人DennisPaphitis對(dui)他產生了很(hen)大的影響，教(jiao)會(hui)了他用長(chang)期主義的思維來看待問題(ti)。即(ji)使在(zai)品(pin)牌現(xian)金(jin)流出現(xian)問題(ti)時，他也不會(hui)做出有損品(pin)牌或是(shi)客戶關系(xi)的短(duan)期決策。
關(guan)鍵點二
出海(hai)及在地化改(gai)造
這(zhe)之后，第三家店(dian)在(zai)中國(guo)臺灣開(kai)出，品牌門店(dian)開(kai)始(shi)遍及各大洲。直到有一天(tian)，Michael發(fa)現(xian)品牌國(guo)際市場消(xiao)費(fei)者的數(shu)量超過了本土消(xiao)費(fei)者。
當海(hai)外(wai)(wai)用戶的消費潛力(li)被驗(yan)證后，進入(ru)那些尚未(wei)被覆蓋(gai)的海(hai)外(wai)(wai)市場成為了品牌(pai)下一階(jie)段擴(kuo)張(zhang)的主要方式。
當時，市(shi)面上有兩種主要的(de)出(chu)海方(fang)式，其(qi)一是找海外分銷商(shang)，在(zai)亞洲市(shi)場更常見，這(zhe)種方(fang)法成本(ben)比較低，滲透相對更快；其(qi)二是品牌直(zhi)接進入(ru)市(shi)場，但成本(ben)更高，執行(xing)起來比較困難。出(chu)于自身情況(kuang)考慮，Aēsop選擇了第一種方(fang)式。
但海外擴張并不容易，每個國(guo)(guo)(guo)家的(de)(de)(de)文化都不一樣(yang)。比如(ru)韓(han)國(guo)(guo)(guo)用(yong)戶(hu)每天早(zao)上有七八個不同的(de)(de)(de)護膚步驟(zou)，英國(guo)(guo)(guo)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)護膚順序則和他們完全不一樣(yang)；亞(ya)洲(zhou)的(de)(de)(de)顧客可能希(xi)望進(jin)店慢慢逛、坐下休息，紐約的(de)(de)(de)顧客卻習慣(guan)了(le)快速(su)進(jin)出。
對Aēsop來(lai)說，如(ru)何在適應全球各地(di)不同文化理念的(de)(de)同時，依舊(jiu)保持品(pin)牌(pai)的(de)(de)核(he)心價值觀(guan)，是巨大的(de)(de)挑戰。例如(ru)，當Aēsop從日(ri)本(ben)(ben)的(de)(de)經銷商(shang)手中收回品(pin)牌(pai)時，發現Aēsop幾乎(hu)變成了(le)一個日(ri)本(ben)(ben)的(de)(de)“當地(di)品(pin)牌(pai)”，失去了(le)Aēsop的(de)(de)感覺。于是，Micheal全家搬去了(le)日(ri)本(ben)(ben)，花了(le)兩年時間去研(yan)究日(ri)本(ben)(ben)文化及(ji)消費者，逐(zhu)漸扭轉了(le)局面。
在(zai)日(ri)本的(de)成功(gong)(gong)也給了Aēsop很大(da)的(de)信心(xin)。日(ri)本的(de)民族精神以(yi)嚴謹、嚴格(ge)著稱，Micheal曾說(shuo)，如果(guo)Aēsop能(neng)夠在(zai)日(ri)本成功(gong)(gong)，那基本能(neng)在(zai)全世界的(de)大(da)部分地(di)區成功(gong)(gong)。
2012年6月，Aēsop和日本設(she)計公司TorafuArchitects合作(zuo)開出了日本開出第一家零售門店(dian)。
關鍵點三(san)
資本引(yin)入
同年(nian)12月，Aēsop預計年(nian)收入僅僅是(shi)640萬澳(ao)元，卻以6800萬澳(ao)元的價格將(jiang)65%的業務(wu)出(chu)售給了巴西(xi)美妝集團Naturaco。收購發生時，二者達成一致，Natura將(jiang)幫助Aēsop進入拉(la)丁美洲，而后更(geng)好地在國際上(shang)擴(kuo)張(zhang)。
Naturaco成立于(yu)1969年(nian)，總部(bu)位(wei)于(yu)巴(ba)西圣保羅，是(shi)巴(ba)西最大的全球性(xing)個護集(ji)團，全球客(ke)戶數量超過(guo)1億人(ren)。集(ji)團旗(qi)下曾(ceng)先后擁有(you)Avon和TheBodyShop等品牌，于(yu)2014年(nian)在(zai)圣保羅證(zheng)*交(jiao)易(yi)所(suo)上市，2019年(nian)在(zai)紐交(jiao)所(suo)上市。
之所以能達成收購，有(you)兩大原因：
其一(yi)，二(er)者在(zai)產品理念上(shang)保持(chi)高度一(yi)致(zhi)。與Aēsop一(yi)樣(yang)，Natura信(xin)奉著綠色天然(ran)可持(chi)續的產品理念，它的產品含有70%的草本成分(fen)，10%的原(yuan)材料是(shi)從亞馬遜的部落(luo)居民手中購得(de)，聽起來二(er)者是(shi)一(yi)對極其契合的敘(xu)事伙伴。
其二(er)，Natura是(shi)(shi)DTC領域(yu)的(de)(de)老大哥，最著(zhu)名的(de)(de)是(shi)(shi)它的(de)(de)直銷網絡(luo)。在收購(gou)Aēsop時，它在全球就(jiu)已經有了1500萬(wan)銷售(shou)代表(biao)。根據Natura的(de)(de)說法(fa)，直銷是(shi)(shi)在能夠(gou)保持增長的(de)(de)前提下，和消(xiao)費者之間聯系最緊密的(de)(de)銷售(shou)方式。銷售(shou)代表(biao)們(men)要做的(de)(de)不僅是(shi)(shi)銷售(shou)商品，而是(shi)(shi)打造(zao)一(yi)種超越單純護膚/護發(fa)的(de)(de)全面體(ti)(ti)驗，客戶的(de)(de)情感體(ti)(ti)驗是(shi)(shi)其中至關重(zhong)要的(de)(de)一(yi)部分(fen)。
值(zhi)得注(zhu)意的是，收(shou)(shou)購條款中有一項(xiang)細則規定(ding)，收(shou)(shou)購完成后Natura和Aēsop會保(bao)持(chi)獨立經(jing)營。Aēsop的總部還(huan)在墨爾本，MichaelO’Keeffe依舊會是Aēsop的CEO，DennisPaphitis則會作為(wei)董事會和管理層的顧(gu)問繼續跟隨(sui)品牌。
這或(huo)許能(neng)夠解(jie)答Aēsop的雖然引入了資本(ben)卻沒有改變品牌風(feng)格的原因(yin)(yin)。Micheal曾(ceng)指出(chu)，公司應該盡可能(neng)久地留住(zhu)創(chuang)始(shi)(shi)人，尤其是想在(zai)創(chuang)意和商業之間取得(de)平衡時，因(yin)(yin)為創(chuang)始(shi)(shi)人對品牌價值觀的了解(jie)是不可替代的，
Natura在(zai)(zai)收購(gou)Aēsop時(shi)，雙方簽訂了(le)(le)協議，在(zai)(zai)2016年(nian)會Nature會完成對剩余35%業(ye)務的收購(gou)。到(dao)2015財年(nian)結束(shu)（2016年(nian)6月），Aēsop在(zai)(zai)全球范圍內已經(jing)開出了(le)(le)160家店鋪，產品進駐了(le)(le)100多家百(bai)貨店，銷(xiao)量增速已經(jing)到(dao)了(le)(le)40%。同(tong)時(shi)，Naura對Aēsop的收購(gou)也在(zai)(zai)當年(nian)完全完成。
圖片Source：https：//worldofdirectselling.com/story-of-natura/
03
設計、服(fu)務、內容
構筑Aēsop的品牌壁壘(lei)
很多(duo)小而美的(de)(de)品牌在經歷收購和全(quan)球擴張(zhang)后，或(huo)多(duo)或(huo)少都(dou)會迎來品牌力的(de)(de)弱化。有(you)時(shi)為(wei)了迎合市場需求，產品定位都(dou)會發生變化，最(zui)終(zhong)品牌變得面目全(quan)非，不但沒有(you)贏得新客群，反而失去了最(zui)忠誠的(de)(de)用戶。
Aēsop顯然是(shi)個例外。在被(bei)Natura&；CO.收(shou)購的(de)十年里，Aēsop開出(chu)了(le)209家(jia)新(xin)門店(dian)，銷(xiao)售額增長了(le)19倍，達到(dao)37億(yi)元。宗教(jiao)是(shi)一個經常出(chu)現(xian)在品牌(pai)營銷(xiao)行業的(de)詞匯(hui)，但(dan)只有(you)少(shao)數品牌(pai)能像Aēsop這樣擁(yong)有(you)龐大而忠實(shi)的(de)擁(yong)躉(dun)。除了(le)產品的(de)香氣，他(ta)們(men)也熱衷于討論從(cong)品牌(pai)門店(dian)拿(na)到(dao)了(le)哪本(ben)女性主義書籍(ji)和“千店(dian)千面”的(de)設計。
在(zai)(zai)從小眾走向大眾的(de)過(guo)程中，它始終保持品(pin)牌與服務的(de)一致性(xing)，這也(ye)被認為(wei)是(shi)推動它快速增長(chang)的(de)關鍵要(yao)素(su)。即(ji)使在(zai)(zai)全球(qiu)美妝護膚玩家都(dou)意(yi)識到中國是(shi)一個(ge)巨大的(de)潛(qian)力(li)市場時(shi)，它也(ye)沒有為(wei)了(le)謀求(qiu)增長(chang)而放棄“零殘(can)忍”的(de)原則(ze)，直到官(guan)方政策發生變(bian)化。
Dennis曾透露他對(dui)品(pin)牌的理解：所有偉大(da)品(pin)牌的靈魂都是圍繞一(yi)套具有連貫性的準則(ze)建立(li)起來的，這些(xie)準則(ze)又以獨特而引人(ren)注目的方式對(dui)外傳達出去。
在品牌(pai)從10邁向100的(de)關鍵階段(duan)，應(ying)該如何做才能(neng)在增(zeng)長(chang)的(de)同時留(liu)住(zhu)品牌(pai)精髓？我(wo)們認為(wei)Aēsop的(de)經驗(yan)值得學(xue)習。
兩年(nian)前(qian)，在拆解三頓半(ban)時，我們曾經提(ti)到：做品(pin)牌就(jiu)像種一棵樹(shu)。樹(shu)根的(de)部分是(shi)品(pin)牌的(de)內(nei)核(he)，也是(shi)它的(de)靈魂。當一個品(pin)牌想清楚究竟(jing)這個品(pin)牌為(wei)什么存(cun)在、給消費者提(ti)供什么價值，就(jiu)是(shi)想清楚了品(pin)牌的(de)內(nei)核(he)。
我們曾(ceng)經(jing)拋出過一個(ge)絕對化(hua)(hua)的觀(guan)點(dian)，品牌(pai)(pai)內核往往是(shi)一把手工程(cheng)，或者說是(shi)創(chuang)始人(ren)工程(cheng)。一致(zhi)性(xing)和系(xi)統性(xing)比較強(qiang)的品牌(pai)(pai)背后通常都有(you)一個(ge)足夠堅持邊界的創(chuang)始人(ren)或團隊，有(you)時這個(ge)品牌(pai)(pai)甚至是(shi)創(chuang)始人(ren)價值觀(guan)的外化(hua)(hua)。Aēsop印證了這個(ge)觀(guan)點(dian)。
樹(shu)干是(shi)品(pin)(pin)牌如(ru)何將這個內(nei)核落到地面。它決定品(pin)(pin)牌怎(zen)么做產(chan)(chan)品(pin)(pin)，如(ru)何與客(ke)戶溝通(tong)(tong)，以什么樣(yang)的視覺(jue)形象出現等一(yi)系(xi)列配套工程。客(ke)戶無法看到樹(shu)根，只能通(tong)(tong)過樹(shu)干和樹(shu)葉感知(zhi)這棵樹(shu)的靈魂。作為(wei)一(yi)個與客(ke)戶產(chan)(chan)生重交互的渠道(dao)，門店(dian)是(shi)Aēsop的驕傲，也串聯起了品(pin)(pin)牌、產(chan)(chan)品(pin)(pin)、服務以及內(nei)容四大支柱(zhu)。
因此(ci)，我們(men)選擇以(yi)門店(dian)為主線，從大(da)家看得到的地方(fang)開始向(xiang)內(nei)拆解(jie)Aēsop。
關(guan)鍵點一
以“愛”為出發點的設計(ji)
世(shi)界上(shang)不(bu)會(hui)有兩條完全(quan)相(xiang)同(tong)的(de)街道，也不(bu)會(hui)有兩間完全(quan)相(xiang)同(tong)的(de)Aēsop門店。無論客戶身處上(shang)海的(de)東(dong)平路、墨(mo)爾(er)本的(de)柯(ke)林斯(si)街還是洛杉(shan)磯的(de)世(shi)紀城店，都能(neng)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)設(she)計中找到熟悉的(de)元素——
店鋪的外立面總是很好(hao)地與(yu)街景融合，不留神甚至(zhi)可(ke)能與(yu)它擦肩而過；
標(biao)志性的水槽區域，可以在這里享受手部清潔服務；
工作人員親切(qie)友好(hao)的(de)交流和熟悉的(de)草本茶；
產(chan)品(pin)的分類以(yi)及標簽(qian)擺放(fang)的朝(chao)向；
這(zhe)一切(qie)都根植于創始人Dennis經(jing)(jing)營(ying)美發沙龍(long)時的(de)經(jing)(jing)驗。在Aēsop尚未誕生時，Dennis就意識到(dao)有趣、迷人的(de)室內空間與(yu)客(ke)流(liu)量直(zhi)接(jie)相關(guan)。
他喜歡克制的(de)設(she)計，而不是那些吵鬧的(de)、大(da)聲尖叫著“看我多聰明(ming)”的(de)設(she)計。在那時，他就已經在通(tong)過調整(zheng)物(wu)品的(de)擺放(fang)方式改善顧客(ke)的(de)視覺(jue)體(ti)驗，希(xi)望能夠在客(ke)流(liu)量大(da)的(de)嘈雜環境(jing)中創造(zao)出(chu)平靜的(de)空間，讓(rang)顧客(ke)感到(dao)舒適而放(fang)松。
Dennis對感(gan)官享受(shou)的(de)關注(zhu)奠定(ding)了(le)Aēsop的(de)內(nei)核。在公司成立15年(nian)之后，為了(le)向零售商展示Aēsop想(xiang)要的(de)零售樣板，Aēsop終于開出了(le)第一(yi)家店。它位于墨爾本一(yi)家地(di)標酒(jiu)店的(de)停(ting)車場的(de)斜坡(po)上。如今看(kan)來這個選址并不(bu)那么“Aēsop”，但這家店讓團隊第一(yi)次(ci)有機會掌控(kong)那些看(kan)起來無(wu)關痛癢，實際(ji)上對客戶體(ti)驗非常重要的(de)細節——溫度、燈光、音樂、氣(qi)味、觸感(gan)甚(shen)至是建材的(de)紋理。
（Aēsop柯林斯街店，澳大利亞）
在(zai)接下來的幾個月內，Aēsop開始(shi)籌建位于(yu)墨爾本市(shi)中心的第(di)二家店(dian)和(he)臺北的第(di)一(yi)家海外門店(dian)。由(you)于(yu)開店(dian)時間重疊，團隊(dui)需(xu)要同時與幾個不同的建筑設計師溝通。這讓Dennis意識到Aēsop并(bing)不想(xiang)成為一(yi)個典型的零售(shou)連鎖品牌——將標準色刷在(zai)墻面上，再放一(yi)個大(da)大(da)的品牌LOGO。
在不(bu)同(tong)的(de)街道里(li)重(zhong)復使用(yong)同(tong)樣的(de)設計在他(ta)看來是一種“無(wu)腦(nao)經(jing)營(ying)”，它破壞了街景(jing)，沒有考慮到(dao)(dao)消費者(zhe)的(de)觀感。一想到(dao)(dao)Aēsop可能成為一個毫無(wu)靈(ling)魂的(de)連鎖品牌，他(ta)就會感到(dao)(dao)恐懼。
Dennis曾經在采訪中(zhong)分(fen)享(xiang)他對(dui)(dui)顧(gu)客和(he)設(she)(she)計(ji)的(de)(de)(de)認知(zhi)，“對(dui)(dui)于(yu)Aēsop而(er)言，設(she)(she)計(ji)是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)思維(wei)方(fang)(fang)式，它(ta)是(shi)(shi)全面(mian)的(de)(de)(de)、一(yi)體化的(de)(de)(de)。我們(men)是(shi)(shi)‘思考者’，而(er)不(bu)是(shi)(shi)品(pin)牌人或營銷(xiao)人。我們(men)嘗試做的(de)(de)(de)事情是(shi)(shi)用我們(men)的(de)(de)(de)產品(pin)為顧(gu)客配置解(jie)決(jue)方(fang)(fang)案，這(zhe)背后需要通(tong)過線下(xia)門店和(he)線上渠道共同(tong)搭建好具(ju)有連貫性的(de)(de)(de)背景。當這(zhe)些元素和(he)諧共舞，銷(xiao)售(shou)自然而(er)然就會(hui)發生。
顧客非常聰(cong)明。他們(men)可(ke)以從產品(pin)中(zhong)‘聞(wen)到(dao)’真(zhen)誠的(de)(de)味道，也能通過品(pin)牌的(de)(de)行為(wei)(wei)感受到(dao)品(pin)牌的(de)(de)思考。我們(men)會忖度(du)線下空間中(zhong)使用到(dao)的(de)(de)每一個色(se)調、每一種材料的(de)(de)紋理，不斷校準這些細(xi)節(jie)。設(she)計是Aēsop的(de)(de)血液(ye)，是沒有(you)(you)任何商量(liang)余(yu)地的(de)(de)重要(yao)工(gong)作。設(she)計是一個去除(chu)(chu)冗余(yu)的(de)(de)過程，當沒有(you)(you)任何東西(xi)可(ke)以被(bei)刪除(chu)(chu)時，設(she)計才算完成。設(she)計是一種出于愛的(de)(de)行為(wei)(wei)，而不是為(wei)(wei)了追求(qiu)速度(du)或取悅所有(you)(you)人。”
在(zai)這個過(guo)程中(zhong)，Aēsop形成了特有的設(she)計理念，既(ji)適應品牌在(zai)全(quan)球進行(xing)擴張的需求，又能夠(gou)不失去(qu)自我，融入當地(di)文化，與(yu)本土顧客產生鏈接。
了解街景永遠是設(she)計開始的(de)第一步。Aēsop對中國內(nei)地首店所在的(de)街區東(dong)平(ping)路同樣進行了細致(zhi)而深入的(de)評估。在內(nei)容專欄(lan)《一所茶室》中，特約撰稿人宋挽山以Aēsop的(de)視角從視覺(jue)、味覺(jue)、聽(ting)覺(jue)、嗅覺(jue)、觸覺(jue)等品牌獨有(you)的(de)維度呈現對東(dong)平(ping)路的(de)理(li)解。
這(zhe)條(tiao)安靜的小馬路是(shi)海(hai)派文化的濃縮(suo)，以獨棟住宅為主，最有名的是(shi)宋美齡(ling)曾經生(sheng)活過的東平(ping)路9號。小洋房的設計(ji)風(feng)格兼收并蓄，找(zhao)得到民(min)族文化、地域性(xing)文化與西方文化的影子(zi)。這(zhe)里既有意(yi)大利餐(can)廳Solo，又有上海(hai)音樂學院附中(zhong)。轉角(jiao)走到烏魯木齊南路的社(she)區生(sheng)活空間“66梧(wu)桐院”，只花15塊錢(qian)就能理(li)一次頭發。
東(dong)平路的(de)歷史與濃(nong)厚的(de)生活氣(qi)息給予了(le)(le)Aēsop設計(ji)靈感。這家門(men)店以舊(jiu)上海的(de)宅邸為設計(ji)概念，進門(men)后的(de)“客廳”用來陳列產品，窗邊的(de)水槽前放置了(le)(le)舒適(shi)的(de)沙發，顧(gu)客可以一邊體驗(yan)手部清潔服務(wu)一邊與Aēsop顧(gu)問或朋友(you)交談，慢(man)下(xia)來享受時間。
Aēsop特意(yi)留出了(le)一個鋪(pu)滿綠色瓷磚的空(kong)間(jian)給“浴(yu)室(shi)”，將旗下全系列(lie)香(xiang)水擺放(fang)在(zai)“衣柜(ju)”中(zhong)。更(geng)慢、更(geng)私密的試香(xiang)體驗令人感到(dao)愉悅與放(fang)松，注意(yi)力(li)可以完全集(ji)中(zhong)在(zai)感受香(xiang)氣(qi)上。像前文中(zhong)Dennis說的那樣，當所有元素(su)和諧共舞(wu)時，銷售(shou)自然而(er)然就發(fa)生了(le)。
關鍵點二
用“款待(dai)”文化服務(wu)全(quan)球(qiu)顧客
在小(xiao)紅書上(shang)搜索Aēsop門店(dian)(dian)，還(huan)能看到東平路店(dian)(dian)剛開業(ye)時(shi)部分(fen)顧客對營(ying)業(ye)時(shi)間(jian)和服務(wu)質量(liang)(liang)的(de)(de)不(bu)滿(man)。雖(sui)然(ran)大(da)眾點評標注的(de)(de)營(ying)業(ye)時(shi)間(jian)到九點結(jie)束，但實際(ji)上(shang)門店(dian)(dian)會因為客流量(liang)(liang)太大(da)，又需要提供“一對一”服務(wu)而將排隊入店(dian)(dian)的(de)(de)截止時(shi)間(jian)提前到晚間(jian)七點半(ban)。不(bu)少慕名而來的(de)(de)顧客只能吃(chi)閉門羹。
每(mei)個地區都有不同的(de)服務(wu)文(wen)化，日本有“おもてなし（Omotenasi）”精神(shen)，美國有小(xiao)費文(wen)化。設計的(de)質量可(ke)以把(ba)控，服務(wu)的(de)一致性卻(que)很(hen)難(nan)控制。Aēsop為此(ci)建設了品(pin)牌(pai)獨特的(de)“款待(dai)”（hosting）文(wen)化。
在美(mei)發沙龍時(shi)期(qi)，Dennis就(jiu)已經在思考如何為(wei)顧(gu)客(ke)提供更體(ti)貼(tie)的(de)服務。當時(shi)美(mei)發沙龍通常只為(wei)顧(gu)客(ke)提供奶(nai)茶，但(dan)Dennis增(zeng)加(jia)了(le)意式濃縮咖啡的(de)選項，隨后開始提供從自家花園采(cai)摘(zhai)的(de)草本植物制成(cheng)的(de)熱(re)茶，最終(zhong)形成(cheng)了(le)Aēsop獨特的(de)奉茶體(ti)驗。這是(shi)“款待”文(wen)化的(de)開端。
在對外(wai)招聘信息中，Aēsop提到(dao)，“款待(dai)”文化(hua)是(shi)(shi)歡迎客戶最自然的(de)(de)方式。它的(de)(de)本質是(shi)(shi)對他者的(de)(de)體(ti)貼。這種體(ti)貼落實(shi)到(dao)具(ju)體(ti)的(de)(de)行為上，包括(kuo)“一對一”的(de)(de)服務(wu)、奉(feng)茶服務(wu)、手部清潔(jie)服務(wu)以及面部護(hu)理(li)服務(wu)。
顧客樂于談起(qi)熱茶的(de)(de)草(cao)本香氣，印有名言被噴(pen)灑了香水的(de)(de)旅行袋，以及Aēsop是如何讓洗(xi)手(shou)(shou)這個無聊(liao)的(de)(de)苦差事變得令人(ren)享(xiang)受而(er)難(nan)忘。從某種(zhong)意義(yi)上來(lai)講，Aēsop重新定義(yi)了洗(xi)手(shou)(shou)這件(jian)事。它來(lai)自于Dennis在(zai)美發沙龍為客人(ren)洗(xi)頭的(de)(de)經歷。
與顧客(ke)的(de)(de)(de)(de)近(jin)距離交流逐漸成為Aēsop的(de)(de)(de)(de)標志性服務。這(zhe)也是水槽(cao)(cao)在門店空間(jian)中(zhong)被如此(ci)看重的(de)(de)(de)(de)原因(yin)。水槽(cao)(cao)的(de)(de)(de)(de)位置、水龍頭的(de)(de)(de)(de)款式以及它的(de)(de)(de)(de)材質……在每篇關(guan)于門店設計的(de)(de)(de)(de)內容中(zhong)，水槽(cao)(cao)都會被著力(li)描寫。
在(zai)關于(yu)Aēsop服務的(de)(de)軼聞中，有一個流傳(chuan)甚(shen)廣的(de)(de)說法是(shi)(shi)門店顧問禁(jin)止與客(ke)戶展開無意義的(de)(de)對(dui)話，天氣(qi)情(qing)況(kuang)就是(shi)(shi)其中一種。顧問被(bei)鼓勵了(le)解客(ke)戶關注什(shen)么，他(ta)們的(de)(de)皮(pi)膚類型以及生活(huo)的(de)(de)環(huan)境等等，在(zai)提供(gong)手(shou)部清潔服務的(de)(de)同時，幫助(zhu)顧客(ke)找到適合自己的(de)(de)產品配方(fang)，同時體(ti)驗產品留在(zai)皮(pi)膚上的(de)(de)感覺。
這種“慢”節奏是Aēsop刻意為之的(de)(de)(de)。這是一(yi)(yi)個(ge)時間極度匱(kui)乏的(de)(de)(de)時代，客戶追求更快更好的(de)(de)(de)效果，但事(shi)實上，皮膚健康是一(yi)(yi)項(xiang)需要持續付出努力的(de)(de)(de)工程——在安靜(jing)舒(shu)適的(de)(de)(de)環境中，感(gan)受皮膚在不同(tong)時間及(ji)環境中的(de)(de)(de)變化，找到最(zui)適合(he)它的(de)(de)(de)產品組(zu)合(he)。
首席客(ke)戶(hu)官Suzanne在一(yi)篇(pian)報道(dao)中(zhong)提到，“在浴(yu)室里，我們試圖快速清潔(jie)自己(ji)，往臉上(shang)拍(pai)打護膚品(pin)(pin)，迅速刷牙(ya)。浴(yu)室其(qi)實是(shi)一(yi)個(ge)值得(de)靜下來思(si)考(kao)的(de)場(chang)所(suo)。我們需要更多時(shi)間來呵護和觀察自己(ji)。我們一(yi)直鼓勵客(ke)戶(hu)帶著這(zhe)種感覺使用每一(yi)款(kuan)產品(pin)(pin)。”
這樣的(de)服(fu)務流程和理念自然會導致門店無法承載太(tai)大的(de)客流量，盡管短時間內(nei)就在上海開出(chu)兩家門店，也依(yi)然很難完全滿足喜歡嘗鮮(xian)的(de)本地(di)消(xiao)費者，保證服(fu)務質量。
有顧客在大眾(zhong)點(dian)評中的新天地門(men)店(dian)下(xia)留言(yan)“銷售不專業(ye)，與國外(wai)體驗差距很大，仿佛背負了(le)業(ye)績壓力”、“不知道為啥店(dian)開到中國就變味(wei)了(le)。店(dian)員全(quan)程跟著，也沒有服務”、“這個服務質量我只能(neng)說是不能(neng)恭維”等。
隨著歐萊雅集團完(wan)成對Aēsop的收購，可以預(yu)見的未來(lai)是它將被更多人所(suo)(suo)知曉，承(cheng)受更大的流(liu)量。如何調和發(fa)展速度與品(pin)牌所(suo)(suo)倡導的“慢”理念？這將成為Aēsop不得不面對的嚴肅課題。
關鍵點三
想(xiang)象一個(ge)喜(xi)歡(huan)閱讀的迷人歐(ou)洲(zhou)女士，
為她提(ti)供內容
寫寓(yu)言故(gu)事的伊(yi)索是(shi)西方(fang)(fang)世界(jie)最會講故(gu)事的人之一(yi)。三(san)十年前，Dennis選擇它(ta)作為品(pin)牌的名字并非一(yi)種偶然(ran)，只是(shi)Aēsop講故(gu)事的方(fang)(fang)式(shi)有所不(bu)同。它(ta)不(bu)喜歡用(yong)廣告直接告訴顧客它(ta)對人類智(zhi)慧的推崇，而(er)是(shi)將它(ta)滲透至(zhi)溝(gou)通的方(fang)(fang)方(fang)(fang)面面。
寫(xie)在(zai)產品包裝、門店以(yi)及網站上的(de)名人名言已(yi)經不需(xu)要贅述(shu)。令我(wo)們(men)真正(zheng)感到驚喜的(de)一(yi)個(ge)Dennis與設計師溝通時的(de)細節。在(zai)過去的(de)媒體報道中，Dennis曾經提(ti)到文(wen)學對他的(de)影響。
他(ta)說(shuo)，在Aēsop，“Culture”（文(wen)化(hua)）是(shi)一(yi)個動詞，當他(ta)需要解決或重新(xin)思考(kao)一(yi)個商(shang)業(ye)問(wen)題(ti)時，他(ta)會(hui)(hui)選(xuan)擇去(qu)翻閱《巴黎(li)評(ping)(ping)論(lun)》而(er)不是(shi)《哈佛商(shang)業(ye)評(ping)(ping)論(lun)》，這(zhe)樣做能讓他(ta)保持頭腦的清(qing)醒，最后答(da)案總會(hui)(hui)浮出水面。
在與(yu)日本設計師緒方(fang)慎一郎(lang)(lang)合(he)作建造東京南青山的店鋪(pu)時，Dennis寄來的參考資料(liao)包括小津安二郎(lang)(lang)的一部電影和FrancisBacon的一幅(fu)畫，沒有附加(jia)任何文字解釋(shi)。
Dennis對人類智(zhi)慧發自(zi)內(nei)心(xin)的(de)興(xing)趣與(yu)追求讓Aēsop從中受益(yi)。對內(nei)容經年(nian)累月的(de)投資為(wei)品牌筑起了又一道差(cha)異化壁(bi)壘。即使它的(de)爆(bao)品洗手液(ye)不斷被“網(wang)紅”餐(can)廳和(he)咖啡館當作(zuo)彰顯(xian)品味的(de)標(biao)簽，它的(de)品牌質感也并(bing)未因此而在顧客的(de)心(xin)中折損。
Aēsop深(shen)知自己(ji)并不(bu)是一個為所有(you)人而打造(zao)的品牌(pai)。如(ru)Dennis形容的那樣，Aēsop是一只有(you)點(dian)份量的金色(se)手(shou)鐲，戴(dai)在一個博覽(lan)群書的、皮(pi)膚(fu)被曬得(de)黝黑的、迷人的歐洲女(nv)士的手(shou)腕上。這位(wei)女(nv)士還喜歡通過(guo)旅行豐(feng)富自己(ji)的經歷。
有了如(ru)此清晰(xi)的顧客(ke)畫(hua)像，不(bu)難想象品牌會為她提供怎樣的內容——經典文學(xue)、歷史、文化、旅行、設(she)計、詩歌。當我(wo)們面對品牌龐(pang)大的內容庫，試(shi)圖找到一條線索時，回頭才意識到答案(an)早已被公之于眾(zhong)。
余下(xia)的所有工作都關(guan)乎于(yu)內容(rong)的廣度、深度以及載體。
Aēsop的(de)顧(gu)客喜歡討論“千(qian)店千(qian)面”的(de)設計，于是品(pin)牌就花費心思打造(zao)一個(ge)專門的(de)網(wang)站“設計大觀TaxonomyofDesign”，事無巨細(xi)地分享設計靈感。
內(nei)容顆粒(li)度細到東京銀座門店(dian)為什么會使用(yong)一(yi)種散發溫暖感(gan)的(de)紅磚，它與本地歷史文(wen)化(hua)有(you)哪種關聯。圍(wei)繞它，設(she)計師又選擇了何種色調的(de)擱架以(yi)及散發著拋光(guang)光(guang)澤的(de)水槽。
整(zheng)理這(zhe)些內(nei)容(rong)所耗費的時間與精力是(shi)否值得？它為(wei)Aēsop帶來了多少生意增長？這(zhe)并不是(shi)一(yi)道可(ke)以被計算(suan)的數學(xue)題。
婦女節期間，Aēsop把(ba)門店變(bian)成圖(tu)書館，在(zai)(zai)這個(ge)從來(lai)都(dou)被視為(wei)促銷(xiao)(xiao)節點(dian)的日子(zi)里不賣產品(pin)只送書。這樣做損(sun)失的銷(xiao)(xiao)售額或許可以計(ji)算，但(dan)從長遠來(lai)看，這實際上是在(zai)(zai)為(wei)樹根澆(jiao)水(shui)——令品(pin)牌的靈魂變(bian)得更堅韌(ren)。
Dennis說，“我(wo)認為，在(zai)不損害品(pin)牌本質的(de)(de)(de)情況(kuang)下(xia)，生意擴張是(shi)有可能的(de)(de)(de)。我(wo)們要有信(xin)心發(fa)展，但也要保留(liu)與眾(zhong)不同的(de)(de)(de)核心。Aēsop的(de)(de)(de)員工(gong)(gong)在(zai)工(gong)(gong)作中追求(qiu)質感、謹慎與克制。這(zhe)些品(pin)質在(zai)零售市場(chang)上(shang)幾乎(hu)是(shi)反經驗的(de)(de)(de)，這(zhe)個市場(chang)急于迎(ying)合短時(shi)間的(de)(de)(de)關(guan)注和無限(xian)的(de)(de)(de)選(xuan)擇。”
2019年10月，品牌推(tui)出的(de)《Aēsop：TheBook》一書的(de)開篇引用了來(lai)自《小王子(zi)》作者AntoinedeSaint-Exupéry的(de)一句話，“如果你(ni)想造一艘船，你(ni)首先(xian)要做(zuo)的(de)不(bu)是召集人們收(shou)集木材，為他(ta)們分(fen)工，再(zai)發號(hao)施令。相反，你(ni)應該教他(ta)們向往(wang)廣闊的(de)海洋(yang)。”
接(jie)受歐萊雅集(ji)團的(de)(de)收購，意味(wei)著Aēsop將繼(ji)續(xu)邁向(xiang)更(geng)大的(de)(de)市場。在這個過程中(zhong)，它(ta)是否能夠繼(ji)續(xu)保有自己(ji)的(de)(de)核(he)心，不(bu)做廣告(gao)、不(bu)啟用名(ming)人，讓歐萊雅集(ji)團看到它(ta)所指向(xiang)的(de)(de)廣闊(kuo)海洋呢(ni)？
04
5件你可能不知道的
Aēsop趣事
1、Aēsop對細節的執著同(tong)樣體現(xian)在一些特別的規(gui)定中(zhong)：員工(gong)需要用Aēsop規(gui)定的字體撰寫文檔；不能(neng)在辦(ban)公室用便利貼；如果(guo)要自(zi)帶便當到辦(ban)公場所，需要將(jiang)食物放(fang)入指定的容器中(zhong)食用，不能(neng)用自(zi)己(ji)的飯盒等。
2、Aēsop最初叫Emeis，在希臘語(yu)中有(you)(you)“我(wo)們”的意思。多(duo)年(nian)前有(you)(you)人(ren)發傳(chuan)真給Dennis，稱Emeis與他(ta)們注冊的名字(zi)太過相似，經營(ying)范圍也有(you)(you)所重疊，如果繼續使(shi)用(yong)這個(ge)名字(zi)將(jiang)發起訴訟。于(yu)是(shi)Dennis將(jiang)名字(zi)改為了Aēsop。
3、Aēsop每家(jia)門(men)店的水槽甚至水龍頭都會根據本地特色特意設計，所以(yi)在全球Aēsop門(men)店中(zhong)，沒有(you)任何一個水槽是完全一樣的。
4、Aēsop每(mei)到一個城市開店，都(dou)會(hui)在當地(di)(di)取材并用(yong)于門(men)店設計(ji)中。上海(hai)東平(ping)路店使(shi)用(yong)了來自貴州的石材與上海(hai)本地(di)(di)的麥稈。
5、在(zai)被Natura投資(zi)(zi)前，Aēsop曾于2009年引(yin)入澳大(da)利亞(ya)私募股權資(zi)(zi)本(ben)Harbert，后者在(zai)2013年被澳大(da)利亞(ya)私募股權資(zi)(zi)本(ben)聯合協會頒(ban)發了“最佳(jia)擴張投資(zi)(zi)”獎，因為對Aēsop的投資(zi)(zi)回報率達到(dao)了490%。
