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2023年5月(yue)初，第二次作為公(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)(yi)真(zhen)探走訪(fang)湖北公(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)(yi)項目(mu)。公(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)(yi)真(zhen)探是(shi)由(you)騰訊公(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)(yi)和恩(en)派公(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)(yi)共同發起(qi)“公(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)(yi)真(zhen)探計劃(hua)”中，邀請熱心公(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)(yi)的(de)社(she)(she)會(hui)公(gong)(gong)(gong)眾、捐(juan)贈人或志愿(yuan)者的(de)一個統稱，主要(yao)是(shi)實地探訪(fang)、考(kao)察公(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)(yi)項目(mu)執行(xing)成果，可以說是(shi)一個很好推動社(she)(she)會(hui)各(ge)界力量深入了解(jie)國內公(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)(yi)真(zhen)實情(qing)況的(de)活動。

相比(bi)第一次走訪甘肅民勤(qin)青梭公(gong)益項目(mu)的順暢，這一次主(zhu)編有(you)著(zhu)明顯(xian)的感受，就是(shi)很(hen)多中小公(gong)益組織或(huo)團體，尚不懂如何和公(gong)眾有(you)效對話。

這次共實地(di)走訪(fang)了湖北地(di)區三個公(gong)(gong)益項目(mu)，善品公(gong)(gong)社宜昌秭歸項目(mu)點、“騰訊公(gong)(gong)益·五社聯動(dong)·家園助力站”打(da)銅社區、湖北經心書院，可大致歸為產業振興、幸福社區和(he)國學傳承。這些公(gong)(gong)益項目(mu)，相比(bi)民勤青(qing)梭(suo)公(gong)(gong)益（防沙治沙）在公(gong)(gong)益目(mu)標和(he)內容上更(geng)顯復雜。如果不能有效的和(he)公(gong)(gong)眾對話，就(jiu)很難獲得(de)公(gong)(gong)眾有力的支持，也就(jiu)無(wu)法將自(zi)身(shen)公(gong)(gong)益事(shi)業做到更(geng)大。

01

與公眾對(dui)(dui)話要先確定和“誰”對(dui)(dui)話

走訪湖(hu)北(bei)三個公(gong)(gong)益項(xiang)(xiang)目(mu)后，相(xiang)關(guan)工作人員問得最多的是如(ru)何引入公(gong)(gong)眾關(guan)注項(xiang)(xiang)目(mu)，以及募(mu)捐(juan)等。因為，它們目(mu)前(qian)資(zi)(zi)金(jin)(jin)(jin)來源主要是中(zhong)國鄉(xiang)村發展基金(jin)(jin)(jin)會（善品公(gong)(gong)社(she)）、湖(hu)北(bei)省(sheng)(sheng)慈善總會（打銅(tong)社(she)區(qu)）、湖(hu)北(bei)省(sheng)(sheng)青少年發展基金(jin)(jin)(jin)會（湖(hu)北(bei)經(jing)心書院）撥款(kuan)，包(bao)括騰(teng)訊公(gong)(gong)益的公(gong)(gong)益款(kuan)項(xiang)(xiang)也要經(jing)過(guo)這些大的慈善機構再下撥，很少從公(gong)(gong)眾中(zhong)募(mu)捐(juan)到資(zi)(zi)金(jin)(jin)(jin)。

這種形式有(you)它的(de)(de)(de)弊端，就(jiu)(jiu)是(shi)撥付的(de)(de)(de)款項有(you)著嚴格(ge)的(de)(de)(de)規定，一些公益老師“吐槽(cao)”，有(you)時候(hou)志愿者去(qu)活(huo)動現場(chang)打車(che)費都(dou)要自負，因(yin)為(wei)撥款的(de)(de)(de)相關規定中(zhong)適用范圍不包括這些類目。如果能(neng)夠(gou)直(zhi)接從公眾*集資金，那這些公益組(zu)織就(jiu)(jiu)可以更靈活(huo)的(de)(de)(de)運營，可以更好(hao)的(de)(de)(de)發揮自身作用。

比如說(shuo)，甘肅民勤青梭(suo)公(gong)益(yi)馬俊河老師已經開(kai)始在視(shi)頻號、抖音等平臺，通過社(she)交化媒體平臺實(shi)現傳播甚至募(mu)捐，從(cong)公(gong)益(yi)資金來源上說(shuo)擴充了公(gong)眾這一渠道(dao)，從(cong)公(gong)益(yi)事業上來說(shuo)，大量的短視(shi)頻（其中有些內容播放量達(da)到400多萬）和持(chi)續(xu)的直播中，很好(hao)的將青梭(suo)公(gong)益(yi)理念向公(gong)眾實(shi)現了普及。

從實地的走訪中，善品公(gong)社(she)、打銅社(she)區、經心書院(yuan)也有開設了公(gong)眾號(hao)、視(shi)頻(pin)號(hao)、抖音號(hao)甚至(zhi)微博等(deng)社(she)交化媒體官方賬(zhang)號(hao)。在交流中，發現它們最大的問題(ti)或是并沒有特(te)別明確要向“誰”溝通。

為(wei)什么(me)強調(diao)公(gong)益組織要先(xian)明確向“誰”溝通呢(ni)？因為(wei)在文(wen)化多元的(de)社(she)會(hui)里，每個人(ren)(ren)(ren)關(guan)(guan)心(xin)(xin)的(de)社(she)會(hui)問題并不(bu)相(xiang)同。比如(ru)說，有些人(ren)(ren)(ren)會(hui)強調(diao)對老(lao)弱病殘的(de)救助，有些人(ren)(ren)(ren)更關(guan)(guan)心(xin)(xin)社(she)會(hui)環境(jing)的(de)改善，有些人(ren)(ren)(ren)關(guan)(guan)心(xin)(xin)群體心(xin)(xin)理健康，有些人(ren)(ren)(ren)更關(guan)(guan)注文(wen)化傳承，不(bu)一而足，公(gong)益是(shi)個很大的(de)概念，不(bu)同的(de)人(ren)(ren)(ren)有不(bu)同的(de)訴求是(shi)一種正常現象(xiang)。

如果公(gong)益(yi)組織在(zai)對“誰”溝通(tong)的(de)問題(ti)上沒有一個明確的(de)界限，就會發生有限的(de)傳播中無法起到具體效果的(de)問題(ti)，這(zhe)樣就會導致(zhi)有著共同理(li)念的(de)個人，無法和對應的(de)公(gong)益(yi)組織實現(xian)連接(jie)，影響了相關公(gong)益(yi)的(de)發展速(su)度。

1、善(shan)品公社應該將對話中心放(fang)在(zai)“消費者”身上(shang)；在(zai)善(shan)品公社宜昌秭歸項目點(dian)九畹溪鎮桂埡村(cun)走訪時，詳細了(le)(le)解善(shan)品公社和(he)嘉(jia)鮮(xian)合(he)作(zuo)社在(zai)當地的(de)工作(zuo)，比如說直接(jie)向臍橙農(nong)戶(hu)以(yi)不低于市場價的(de)收(shou)購，提(ti)供種植技術支持、種植設(she)備贊助(zhu)，以(yi)及實現了(le)(le)參加公社新農(nong)人增收(shou)等信息。但考慮到善(shan)品公社的(de)提(ti)升欠發(fa)達地區鄉村(cun)農(nong)產品產品市場競爭力(li)和(he)溢價能力(li)，增加農(nong)民和(he)村(cun)集體收(shou)入這個目標來看(kan)，在(zai)和(he)公眾(zhong)對話的(de)重心應該放(fang)在(zai)“消費者”的(de)關注點(dian)上(shang)來。

善品公社(she)對欠(qian)發達地(di)區(qu)的(de)幫(bang)扶成績是(shi)(shi)打動(dong)消費者(zhe)購(gou)買善品公社(she)產(chan)(chan)品的(de)一(yi)個點。強調如(ru)何(he)幫(bang)助到了欠(qian)發達地(di)區(qu)農民，這(zhe)只(zhi)能打動(dong)消費者(zhe)群體(ti)里比(bi)較關(guan)心“扶貧(pin)”的(de)部(bu)分人(ren)群，僅靠這(zhe)部(bu)分人(ren)是(shi)(shi)無(wu)法支撐足夠(gou)大的(de)購(gou)買量的(de)。只(zhi)有向普(pu)通消費者(zhe)也講(jiang)好善品公社(she)旗(qi)下的(de)農產(chan)(chan)品相比(bi)普(pu)通農產(chan)(chan)品優(you)質的(de)地(di)方(fang)，為(wei)何(he)值得消費者(zhe)優(you)先(xian)購(gou)買這(zhe)個問題，才能更好發揮善品公社(she)自身(shen)價值和作用。

打銅(tong)社區原(yuan)創(chuang)設計的文化創(chuang)意旅游紀念品

2、打(da)(da)銅(tong)社(she)區(qu)(qu)(qu)應該對(dui)話關心武(wu)漢(han)歷(li)史(shi)文化(hua)的(de)群體；湖北(bei)公益(yi)走訪期間(jian)，打(da)(da)銅(tong)社(she)區(qu)(qu)(qu)留給一行人很深的(de)印象(xiang)。位于湖北(bei)省武(wu)漢(han)市江漢(han)區(qu)(qu)(qu)民權街道(dao)商(shang)賈云(yun)集的(de)沃(wo)爾瑪(ma)商(shang)圈附近的(de)打(da)(da)銅(tong)社(she)區(qu)(qu)(qu)，既有悠(you)久(jiu)的(de)歷(li)史(shi)，又(you)有優(you)越的(de)地(di)理(li)位置。在(zai)“互聯(lian)網化(hua)”方面，打(da)(da)銅(tong)社(she)區(qu)(qu)(qu)嘗試了(le)視頻(pin)號、直播(bo)，還(huan)設計了(le)自己(ji)的(de)“形象(xiang)logo”，但從這些內(nei)容上來看，并沒有很多的(de)體現打(da)(da)銅(tong)社(she)區(qu)(qu)(qu)歷(li)史(shi)色彩。

身居大(da)中城市繁(fan)華(hua)地帶，有優厚的(de)(de)(de)(de)文(wen)化(hua)底蘊，最終(zhong)打(da)造成(cheng)繁(fan)華(hua)民俗文(wen)化(hua)街(jie)的(de)(de)(de)(de)有很多，如(ru)福州的(de)(de)(de)(de)三坊七巷，成(cheng)都的(de)(de)(de)(de)寬窄巷子(zi)，上海的(de)(de)(de)(de)田子(zi)坊等(deng)，如(ru)果(guo)打(da)銅社區將(jiang)宣傳的(de)(de)(de)(de)重(zhong)心(xin)放在自己是武漢歷史文(wen)化(hua)重(zhong)要組(zu)成(cheng)部分之中，必然(ran)能夠引起更多的(de)(de)(de)(de)人的(de)(de)(de)(de)共(gong)鳴(ming)，實現向公*籌募資金的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)。

還有專注于國(guo)(guo)(guo)學(xue)的(de)(de)經心書院，這里就不展開講了，在(zai)和該公(gong)益組織成員交談中，更多(duo)的(de)(de)談的(de)(de)是如何開更多(duo)的(de)(de)學(xue)堂班，如何走進更多(duo)的(de)(de)社區。其實(shi)這些只是實(shi)現(xian)目(mu)的(de)(de)過程，如何講好(hao)自(zi)己在(zai)傳播國(guo)(guo)(guo)學(xue)的(de)(de)作用上，或許是打動愛好(hao)國(guo)(guo)(guo)學(xue)人士最(zui)好(hao)的(de)(de)宣(xuan)傳點。

毋(wu)庸置疑，任何(he)一個公(gong)益(yi)組織都是(shi)在積(ji)極推動(dong)社(she)會(hui)的(de)(de)(de)進步(bu)，它們(men)針(zhen)對和解(jie)決的(de)(de)(de)都是(shi)當下社(she)會(hui)存在的(de)(de)(de)各(ge)種(zhong)問題。然而，就(jiu)像不同的(de)(de)(de)公(gong)益(yi)組織有不同的(de)(de)(de)理念和愿景一樣，不同的(de)(de)(de)人也有各(ge)自關(guan)注的(de)(de)(de)社(she)會(hui)問題，只(zhi)有搞明白(bai)應(ying)該(gai)向(xiang)“誰”去解(jie)釋自己在做什么(me)，才能做到更有效率的(de)(de)(de)把(ba)公(gong)益(yi)平臺(tai)和捐助人、支持者聯(lian)系在一起。

02

不能有PR的情況又該如何“溝通”

不(bu)僅僅公(gong)益(yi)真探們的(de)(de)(de)感受(shou)，包(bao)括走訪(fang)的(de)(de)(de)三(san)家公(gong)益(yi)項目工作人員也都在思考，該如何與外界溝通的(de)(de)(de)問題。受(shou)限于(yu)公(gong)益(yi)組織(zhi)的(de)(de)(de)特性，它們很難像企業一樣設(she)立專(zhuan)門的(de)(de)(de)市(shi)場部門，或者劃撥專(zhuan)門的(de)(de)(de)傳播費用，這些舉措(cuo)不(bu)符合公(gong)益(yi)組織(zhi)的(de)(de)(de)定位。

那在(zai)這(zhe)(zhe)種情況(kuang)下，公(gong)益(yi)組織和其成(cheng)員(yuan)們(men)又該如何(he)實現(xian)與公(gong)眾的(de)有效溝通呢？在(zai)社交化媒體(ti)(ti)時(shi)代，互聯(lian)網上十幾億網民每日產生大量的(de)原創內(nei)容(rong)(rong)，這(zhe)(zhe)其中(zhong)有部分就是和公(gong)益(yi)有關(guan)的(de)內(nei)容(rong)(rong)。如果公(gong)益(yi)組織不去有意識地做一些(xie)事情，一些(xie)追(zhui)逐眼(yan)球的(de)有害內(nei)容(rong)(rong)就會損害中(zhong)國公(gong)益(yi)整體(ti)(ti)的(de)形象。

1、公(gong)(gong)(gong)(gong)益(yi)支(zhi)出(chu)透明(ming)工作，還需要更體(ti)系化；對于公(gong)(gong)(gong)(gong)益(yi)組(zu)織而(er)言，愿景(jing)是(shi)(shi)獲得受眾支(zhi)持的(de)源動力，目標(biao)就(jiu)是(shi)(shi)“KPI”，而(er)公(gong)(gong)(gong)(gong)益(yi)支(zhi)出(chu)的(de)詳(xiang)細(xi)情況，就(jiu)是(shi)(shi)掌握公(gong)(gong)(gong)(gong)益(yi)組(zu)織成績的(de)有(you)效參考。對于公(gong)(gong)(gong)(gong)益(yi)支(zhi)出(chu)透明(ming)工作而(er)言，也(ye)是(shi)(shi)外界了解公(gong)(gong)(gong)(gong)益(yi)組(zu)織存(cun)不存(cun)在“亂(luan)花錢(qian)”問題的(de)渠道。而(er)現在，很多(duo)公(gong)(gong)(gong)(gong)益(yi)組(zu)織的(de)網(wang)站(zhan)上只(zhi)是(shi)(shi)有(you)比較簡單(dan)的(de)捐(juan)贈(zeng)和(he)撥付的(de)信(xin)息(xi)，并沒(mei)(mei)有(you)更詳(xiang)細(xi)的(de)記(ji)錄披露，公(gong)(gong)(gong)(gong)眾也(ye)沒(mei)(mei)有(you)地方可查詢相關(guan)信(xin)息(xi)。

過去這種(zhong)情況(kuang)是可(ke)以理(li)解(jie)的(de)，在(zai)高度信(xin)息(xi)化的(de)今(jin)天，這種(zhong)比較粗糙(cao)的(de)信(xin)息(xi)透明度是不(bu)應(ying)該的(de)。如何(he)更體(ti)系化的(de)呈現支出情況(kuang)，這將是公益組織向大(da)眾“解(jie)釋”自(zi)己(ji)究竟在(zai)做什么最有信(xin)服力的(de)一種(zhong)方式。

這些信(xin)息將會(hui)增強外(wai)部人士對各類公益項目(mu)的認知，獲(huo)得了(le)他(ta)們的認可，除了(le)獲(huo)得支持(chi)和捐助外(wai)，他(ta)們也會(hui)在(zai)社交(jiao)化媒體上成(cheng)為(wei)傳播員和辟(pi)謠員。

2、與媒(mei)體(ti)溝通應該更專業化；公(gong)(gong)益(yi)(yi)(yi)組織(zhi)的(de)(de)短板(ban)就(jiu)是(shi)不能在市場和(he)宣傳(chuan)上進(jin)行資(zi)金投入，但(dan)自身社(she)(she)會公(gong)(gong)益(yi)(yi)(yi)屬性卻帶來天(tian)然的(de)(de)輿(yu)論關(guan)注優勢。只要是(shi)對社(she)(she)會產生了價值的(de)(de)公(gong)(gong)益(yi)(yi)(yi)活(huo)動或(huo)公(gong)(gong)益(yi)(yi)(yi)服務，相(xiang)關(guan)媒(mei)體(ti)都會愿意(yi)積極的(de)(de)去宣傳(chuan)和(he)報道(dao)。

不過，由于媒體本身并(bing)不專注于特定的公(gong)(gong)益(yi)項目，他們需要(yao)公(gong)(gong)益(yi)組織(zhi)正確(que)的引(yin)導和介紹(shao)，才能夠更(geng)好配合(he)公(gong)(gong)益(yi)組織(zhi)去宣傳。

3、與捐(juan)助(zhu)人溝(gou)通，應做到(dao)事前準(zhun)備(bei)；湖北(bei)公(gong)(gong)益(yi)(yi)行最大的感觸是，公(gong)(gong)益(yi)(yi)組織在和外部溝(gou)通時，存(cun)在準(zhun)備(bei)不充分的問題(ti)。比如說，騰訊公(gong)(gong)益(yi)(yi)捐(juan)助(zhu)了很(hen)多項(xiang)目，來自(zi)騰訊內部的公(gong)(gong)益(yi)(yi)真探詢問相關捐(juan)助(zhu)究竟落實到(dao)哪些公(gong)(gong)益(yi)(yi)服務(wu)上時，相關人員或許因為(wei)沒有事前準(zhun)備(bei)，就以去官(guan)網查(cha)看，或沉(chen)默(mo)來回答，這(zhe)其實會給人留下很(hen)差的印象。

在眾多群(qun)體中，捐(juan)助(zhu)人是公益組織(zhi)最(zui)(zui)有力(li)(li)的支持(chi)者，他們(men)(men)不僅認可公益組織(zhi)的理(li)念(nian)，也(ye)用(yong)捐(juan)款(kuan)和出力(li)(li)來直接(jie)進行(xing)協助(zhu)。因此，如果有來自(zi)捐(juan)助(zhu)人的問(wen)詢和了解，作(zuo)為(wei)公益組織(zhi)的成員，應(ying)該做(zuo)到應(ying)有的事前準備，仔(zi)細(xi)和認真的回答捐(juan)助(zhu)人的問(wen)題，這(zhe)(zhe)樣才能讓最(zui)(zui)支持(chi)自(zi)己的這(zhe)(zhe)部分人群(qun)充分了解自(zi)己，他們(men)(men)也(ye)就會成為(wei)相(xiang)關公益項(xiang)目最(zui)(zui)好的傳播人之一。

反之(zhi)，如果捐助(zhu)人感受不到公(gong)益(yi)組(zu)織的價(jia)值(zhi)所在。因為捐助(zhu)者身份(fen)，來(lai)自他們的質疑聲音，對(dui)公(gong)益(yi)組(zu)織形象而言會有更強的破(po)壞力。

公益是針對(dui)公共利益的(de)一種事(shi)業(ye)，一面連接(jie)有(you)社會責(ze)任感、捐助(zhu)熱情的(de)普通大眾(zhong)，一面連接(jie)需要救助(zhu)、幫扶的(de)相關人或(huo)事(shi)，它天然(ran)的(de)需要和(he)大眾(zhong)進行公開(kai)、坦誠和(he)專業(ye)的(de)交流(liu)。在(zai)過去發(fa)生的(de)很多(duo)輿論事(shi)件背后，其實就是大眾(zhong)和(he)公益組織之間缺乏(fa)有(you)效了(le)解的(de)一種結(jie)果。

社交化(hua)媒體(ti)時代，人(ren)人(ren)都是媒體(ti)，人(ren)人(ren)都在表達。如何(he)在現有(you)的條件下，和公(gong)(gong)眾(zhong)進行有(you)效的溝通(tong)，是未來所(suo)有(you)公(gong)(gong)益組織、公(gong)(gong)益團體(ti)必須思(si)考和解決(jue)的問(wen)題。