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2023年底，雷軍寄予厚望的小(xiao)米汽車有了實質性動作(zuo)，小(xiao)米新車SU7正式亮相。

從(cong)小米(mi)(mi)宣布進軍新能源車(che)(che)領域開始(shi)，圍繞小米(mi)(mi)汽(qi)車(che)(che)的話題就從(cong)未斷絕(jue)，無論(lun)是(shi)智能手機圈媒(mei)體人(ren)還是(shi)汽(qi)車(che)(che)圈媒(mei)體人(ren)，似乎都要(yao)討(tao)論(lun)一下小米(mi)(mi)汽(qi)車(che)(che)，才(cai)顯得自己(ji)不那么(me)落伍。

2014年(nian)初，由發(fa)布(bu)會上就開(kai)始的(de)(de)“小(xiao)米汽(qi)車(che)價(jia)格”問題，現(xian)在更是成為(wei)外(wai)界(jie)關心的(de)(de)最新焦(jiao)點(dian)。雷(lei)軍在發(fa)布(bu)會現(xian)場一(yi)如過(guo)往的(de)(de)煽情“我們要造的(de)(de)不(bu)是一(yi)款(kuan)平庸的(de)(de)車(che)，而是一(yi)輛(liang)媲美保(bao)時捷、特斯拉(la)的(de)(de)夢想(xiang)之(zhi)車(che)。”對于(yu)大眾關注的(de)(de)價(jia)格問題，發(fa)布(bu)會上雷(lei)軍就答(da)復稱(cheng)：“9.9萬是別想(xiang)了，14.9萬也(ye)不(bu)可(ke)能。”

這兩周(zhou)，小米更是忙著“辟謠(yao)”各種所謂的小米汽車價格的傳聞，并確切的告知(zhi)外界“正式發布(bu)前(qian)不可能有售價。”

個人微(wei)博上(shang)，雷軍(jun)回復網友(you)評論時曾有這樣一句(ju)話“50萬以(yi)內，有對手嗎(ma)?”按照小米(mi)一直(zhi)以(yi)來(lai)的定價策略(lve)，或許(xu)會在20~30萬區間，并在參數上(shang)重點(dian)和50萬區間新能源(yuan)車進(jin)行“對比”。

看著小米汽車當下火熱的勢頭，令人不(bu)得不(bu)想起小米手(shou)機上市時期的一系列(lie)“操作(zuo)”。

久(jiu)違了(le)的小(xiao)(xiao)米(mi)“藥方”味道又回來了(le)，2011年靠(kao)做足話題熱度，讓(rang)小(xiao)(xiao)米(mi)手機成功突圍的過去(qu)，會在小(xiao)(xiao)米(mi)汽車上復現嗎?

汽(qi)車和手(shou)機在商品性質(zhi)上有著本質(zhi)區別，筆(bi)者(zhe)看來這種(zhong)“熱炒”，似乎(hu)并不是好現象。

熟悉的“藥方”

做足了前戲(xi)。

提(ti)起小米手(shou)機，就在(zai)上市前(qian)就具備了非常高(gao)的(de)人氣。最早(zao)的(de)小米以MIUI起家(jia)，彼(bi)時的(de)安卓系統(tong)遠(yuan)不(bu)像現(xian)在(zai)如此穩定(ding)，系統(tong)存在(zai)各種卡(ka)頓(dun)、掉幀、閃退等BUG，那時候手(shou)機用戶可謂苦安卓久(jiu)已。2010年，進(jin)行深度優化的(de)MIUI的(de)出現(xian)，震驚了很(hen)多(duo)用戶。

它UI界面相比原生更美觀(guan)，功(gong)能更強大(da)，系統更穩(wen)定，重要的(de)(de)是機型適(shi)配廣泛，加上更新速度和流暢的(de)(de)體驗，在那個熱衷刷(shua)機的(de)(de)年代，小米手機尚未(wei)推出(chu)時，MIUI就俘獲了一(yi)大(da)波安卓用戶的(de)(de)好感。

小米(mi)正是(shi)因為MIUI積累(lei)了一(yi)大批的忠實用戶(hu)，2011年小米(mi)1上(shang)市首日，就(jiu)拿下了30萬臺(tai)的預定。

十(shi)幾年過去(qu)了(le)，小米汽車似乎走著同樣(yang)的(de)(de)路線，雖然小米新車SU7何時正式對(dui)外開售(shou)還是未知(zhi)數，但在(zai)社會上(shang)的(de)(de)人氣早已爆表。

2021年3月，小米公司(si)CEO雷軍宣布小米進軍智能電(dian)動汽(qi)車業務。當(dang)時(shi)雷軍就(jiu)表示(shi)，這是他人生最后一(yi)次重大創(chuang)業項目，愿意押(ya)上人生全(quan)部的聲譽，親自帶隊，為小米汽(qi)車而(er)戰。

自(zi)此之后，真真假假的消息持續不斷，就像當年小(xiao)米手機上市前一樣。小(xiao)米汽(qi)車產品還未推出，人氣早就做足，這都得益(yi)于小(xiao)米擅長的營銷基因。

同樣(yang)摸著石頭過河(he)。

2023年(nian)12月28日(ri)，小米發布了XIAOMI SU7海灣藍官方實拍照。同日(ri)下(xia)午，正式召(zhao)開小米汽車技術發布會。

圍觀的(de)(de)媒體和普通網(wang)(wang)友都(dou)在(zai)驚呼，這款(kuan)小(xiao)米新車(che)實在(zai)是太像保時捷Taycan。部分有(you)才的(de)(de)網(wang)(wang)友和媒體紛紛玩起(qi)了梗，有(you)網(wang)(wang)友拿(na)小(xiao)米汽車(che)SU7的(de)(de)圖(tu)片用AI(小(xiao)米旗下(xia)的(de)(de)小(xiao)愛(ai)同學)來(lai)自(zi)動(dong)識別(bie)，結果卻識別(bie)成了保時捷Taycan。

也有網友使用作圖軟件，做了小米汽車SU7和(he)保時捷Taycan兩(liang)輛(liang)車的重合(he)圖，結(jie)果來看兩(liang)輛(liang)車的重合(he)度也非常高。

一加設計師劉浩然于微博上更是發表了一系列言論，對小(xiao)米(mi)汽車的外(wai)觀提出相(xiang)似(si)的質(zhi)疑，甚至直白的批評小(xiao)米(mi)汽車模仿了保時捷帕拉(la)梅拉(la)，這算是首個(ge)來自圈(quan)內比較專業人士的質(zhi)疑。

除了(le)劉浩然外，類(lei)似的(de)批評聲音，更多是來(lai)自對(dui)小米了(le)解不(bu)多的(de)網友。包括媒(mei)體也好，包括一(yi)些(xie)熟悉(xi)小米的(de)網友也好，除了(le)玩玩梗(geng)外，對(dui)此反(fan)應并不(bu)強烈，至今沒有一(yi)篇比較嚴肅(su)、專業(ye)的(de)探(tan)討是否“抄襲”的(de)文字內容。

想來也不(bu)奇怪，因為早在小(xiao)米(mi)手(shou)機身上，這種“借鑒”就是家常(chang)便飯。用(yong)百度搜索(suo)“小(xiao)米(mi)iPhone”，會看到這些(xie)年來外界對小(xiao)米(mi)手(shou)機“太像”iPhone的(de)非常(chang)多的(de)報(bao)道。

從軟件到(dao)硬(ying)件，甚(shen)至(zhi)一(yi)些動作(zuo)都(dou)非常像(iPhone 12取消送充電(dian)器，小米(mi)很快(kuai)就跟隨了(le)相關政策)。

回到2011年小(xiao)(xiao)米(mi)手機(ji)的首年，無論(lun)在外觀(guan)設計(ji)還是UI方面，甚至型號命名規則的邏(luo)輯，第一代小(xiao)(xiao)米(mi)手機(ji)看起來都(dou)與iPhone 4非常相似。而小(xiao)(xiao)米(mi)于2012年推出的繼(ji)任(ren)機(ji)型小(xiao)(xiao)米(mi)手機(ji)2，依然充滿(man)了iPhone的設計(ji)元素。

在(zai)科技圈、汽車圈“借鑒(jian)”是(shi)丑聞(wen)的話，只(zhi)是(shi)放在(zai)老手身上，也就見(jian)怪不怪了。

同(tong)樣是不(bu)忌諱“致敬(jing)”。

除了習(xi)慣意(yi)外。為什么(me)很多(duo)人對小米汽車SU7很相似保時捷這(zhe)事，沒(mei)有(you)大作文(wen)章呢?要(yao)知道媒(mei)體圈最缺的就是(shi)話題(ti)，似乎很少人拿這(zhe)個事來做討(tao)(tao)論，原因就是(shi)雷軍本身(shen)也(ye)不(bu)回(hui)避這(zhe)個問題(ti)，這(zhe)讓本應該(gai)全民(min)討(tao)(tao)論的事情，反而缺乏了話題(ti)性。

2012年第七屆中(zhong)國互(hu)聯(lian)網(wang)站長年會上(shang)，對于外界(jie)質疑小米為山寨iPhone，雷軍(jun)在臺上(shang)激動的(de)(de)爆粗口，“我(wo)(wo)X，我(wo)(wo)有這么大本(ben)事(shi)嗎?偉大的(de)(de)作(zuo)品是根本(ben)不可能(neng)抄襲的(de)(de)，你有本(ben)事(shi)你給我(wo)(wo)抄個(ge)iPhone我(wo)(wo)看看，我(wo)(wo)沒這本(ben)事(shi)。”

小米汽車上(shang)，雷(lei)軍似乎更加(jia)主動(dong)，在發布會上(shang)就頻頻提(ti)到“保時捷”，可謂先把(ba)話撂在前面了。

小米汽(qi)車(che)(che)技術發布會(hui)當(dang)天，雷(lei)(lei)軍(jun)一登臺就宣布，小米汽(qi)車(che)(che)的(de)(de)(de)目標是媲美保時捷和特斯拉，打造汽(qi)車(che)(che)工業新時代的(de)(de)(de)夢想之車(che)(che)，做好看、好開、舒(shu)適(shi)、安(an)全的(de)(de)(de)移動智(zhi)能空間。他表示，小米汽(qi)車(che)(che)要(yao)通過(guo)15年到20年的(de)(de)(de)努(nu)力，成為(wei)全球(qiu)前五(wu)的(de)(de)(de)汽(qi)車(che)(che)廠(chang)商，為(wei)中國汽(qi)車(che)(che)工業全面(mian)崛(jue)起而奮(fen)斗。(雷(lei)(lei)軍(jun)語(yu)氣已經溫和不少(shao)，小米上市(shi)曾說小米等于蘋果x騰訊。)

和(he)(he)特(te)斯(si)拉有關的(de)段落，就是小米也(ye)選擇了(le)一(yi)體式(shi)壓鑄(zhu)(zhu)(zhu)，其超級(ji)大(da)壓鑄(zhu)(zhu)(zhu)的(de)鎖模(mo)力為9100噸。這一(yi)數據超過了(le)特(te)斯(si)拉上海工(gong)廠的(de)6000噸和(he)(he)特(te)斯(si)拉美國的(de)9000噸，且該大(da)壓鑄(zhu)(zhu)(zhu)的(de)設備集群系統，由(you)小米自研。

和保時捷(jie)相關的(de)內容，或許就是車身整體的(de)設計了。

“丑(chou)話(hua)(hua)(hua)說在(zai)前(qian)面(mian)”這(zhe)種先下手為(wei)強的(de)策(ce)略，還(huan)是比較(jiao)成功的(de)，因(yin)(yin)為(wei)過(guo)去眾泰和(he)一(yi)些國產車(che)，曾經常因(yin)(yin)為(wei)抄襲豪車(che)設計而廣被媒體批評。這(zhe)一(yi)次小米汽車(che)SU7如此相似(si)保時捷，由于小米一(yi)方并(bing)不避(bi)諱這(zhe)一(yi)話(hua)(hua)(hua)題，反倒是讓(rang)話(hua)(hua)(hua)題的(de)討論性喪(sang)失了吸引(yin)力。

其實，汽(qi)車外觀(guan)專利有著比較(jiao)精細的(de)規(gui)定，只是(shi)“像(xiang)”在嚴格意義(yi)上涉及不(bu)到侵(qin)權。汽(qi)車圈里，早就(jiu)有雙(shuang)環本田案、路虎(hu)起訴陸風不(bu)勝案，汽(qi)車企業如(ru)何能夠做到外形設計相像(xiang)，而不(bu)涉及侵(qin)權并(bing)不(bu)難。

只要沒有明確的侵(qin)犯(fan)專利(li)，就有足夠的話術空間來應對外界質(zhi)疑。

“療效”會同樣好嗎？

商(shang)業有商(shang)業的秩序和玩(wan)法，只要不違(wei)背(bei)法律，能賣貨、能賺錢就是好企業。

回溯(su)小(xiao)米(mi)(mi)手機(ji)的發展史，同樣也是一部曠日(ri)持久的“口水(shui)戰”史。無論如(ru)何，能(neng)夠大量的銷售手機(ji)，并且建立了龐(pang)大的小(xiao)米(mi)(mi)智能(neng)生(sheng)態圈，這就是一家企業引以為豪的成績(ji)。

當(dang)初小米(mi)手機熟悉的“藥方”回來了(le)，在小米(mi)汽車上(shang)會復刻這(zhe)種繁榮(rong)嗎?

問(wen)題(ti)一：手機和汽(qi)車的受眾人(ren)群有(you)著本質不同(tong);

手(shou)機(ji)和(he)汽車的(de)受(shou)眾人群(qun)有(you)著本質的(de)不同，前者是大眾群(qun)體，后者偏(pian)向于城市中產(chan)階級。況(kuang)且手(shou)機(ji)的(de)單(dan)價低、更換周期短，用戶購(gou)買時(shi)并不會用過多的(de)時(shi)間來思考(kao)，存(cun)在著一定的(de)沖動消費特征。

簡(jian)單來說(shuo)，手機以大眾為受眾群(qun)體，況(kuang)且決策鏈條比(bi)較(jiao)短，一些比(bi)較(jiao)爭議性(xing)的營銷手段，反而容易(yi)引(yin)發(fa)用戶(hu)的沖動消費。

相比之下，汽車(che)作為(wei)以家庭為(wei)購(gou)(gou)買(mai)單(dan)位的(de)商品，需要采納(na)更(geng)多人(ren)的(de)意見。況且一輛汽車(che)往往會使(shi)用十幾(ji)年(nian)，決(jue)定了其購(gou)(gou)買(mai)決(jue)策會傾向于理性。

這(zhe)種本質(zhi)區別(bie)下，以激進的營銷來(lai)換(huan)取(qu)話題的方式，看(kan)起來(lai)給(gei)小米(mi)汽車做足了(le)輿論曝光，但也給(gei)埋下了(le)非(fei)常多的隱患，如(ru)果(guo)這(zhe)種爭議性(xing)并沒有轉換(huan)為品牌美譽度(du)，或會造成知名(ming)度(du)高，而購買意愿低(di)的一種狀態。

問(wen)題二：小米汽車頻繁“第(di)一”的爭議性或有負面(mian)效果;

智能手(shou)(shou)機圈主要換機人群(qun)是年輕人，作為有(you)知識(shi)、有(you)文化的一代人，他們熟(shu)稔智能手(shou)(shou)機各種(zhong)參數。

因(yin)此，智(zhi)能手(shou)機廠商的(de)營銷大戰(zhan)，本身(shen)就非常的(de)火藥味。小米(mi)又是其中最激進的(de)一(yi)家，因(yin)此每一(yi)代小米(mi)誕(dan)生，都(dou)有各種的(de)第一(yi)、或首發等詞匯(hui)。

小(xiao)米汽(qi)車誕(dan)生(sheng)(sheng)同樣延(yan)續了(le)這種(zhong)參數(shu)打法，發布會上對外宣稱(cheng)的(de)(de)，比如(ru)“如(ru)小(xiao)米自(zi)(zi)主研(yan)(yan)發和生(sheng)(sheng)產(chan)的(de)(de)超級電機HyperEngine V8s，轉速(su)達到27200rpm，全(quan)球(qiu)量產(chan)電機轉速(su)第(di)一”“全(quan)球(qiu)首發電芯倒置(zhi)技(ji)術，實(shi)現(xian)了(le)目前CTB電池(chi)全(quan)球(qiu)最高的(de)(de)77.8%電池(chi)集成效率”“小(xiao)米自(zi)(zi)研(yan)(yan)了(le)‘9100t超級大壓鑄集群’和自(zi)(zi)研(yan)(yan)壓鑄合金材料‘泰坦合金’，成為(wei)全(quan)球(qiu)唯(wei)二、國(guo)內(nei)唯(wei)一同時自(zi)(zi)研(yan)(yan)大壓鑄和壓鑄材料的(de)(de)汽(qi)車廠商。”“自(zi)(zi)研(yan)(yan)了(le)全(quan)球(qiu)首個可(ke)量產(chan)的(de)(de)‘端到端感知(zhi)決策(ce)大模型’，可(ke)以實(shi)時觀察、動態調(diao)整(zheng)泊入(ru)機械庫位(wei)(wei)等(deng)超高難度(du)車位(wei)(wei)。”

這些所謂的第(di)(di)一(yi)或首發，先不說(shuo)其中的爭議。一(yi)家(jia)手機(ji)公(gong)司，在汽車領域擁有(you)很(hen)多第(di)(di)一(yi)，其含金量(liang)和實(shi)質(zhi)如何(he)，簡單一(yi)想就能明白(bai)。在手機(ji)圈這種參數(shu)第(di)(di)一(yi)打法(fa)，可以很(hen)適合年(nian)輕人喜歡爭強好勝的心理，大多數(shu)手機(ji)用戶嘴巴里說(shuo)著(zhu)很(hen)多參數(shu)，實(shi)質(zhi)未必(bi)能懂得各項技術(shu)之間的區別。

不過，中年人(ren)為主(zhu)的(de)(de)(de)汽(qi)車消費人(ren)群，早就(jiu)習慣了(le)“取(qu)舍(she)”。畢竟，在(zai)有限的(de)(de)(de)預算下，如何購(gou)買到和(he)價錢(qian)相匹(pi)配的(de)(de)(de)汽(qi)車，是他們的(de)(de)(de)最終目(mu)標(biao)。參數(shu)上過于(yu)夸張，反(fan)而(er)容易讓(rang)他們去(qu)深入了(le)解。如果(guo)，小(xiao)米汽(qi)車存在(zai)為了(le)參數(shu)而(er)參數(shu)的(de)(de)(de)問題，就(jiu)會(hui)引起他們的(de)(de)(de)反(fan)感，并最終在(zai)潛在(zai)購(gou)買目(mu)標(biao)中劃掉。

問題三：年輕(qing)人喜歡的爭議風格，在(zai)汽(qi)車消費(fei)群中或會反作用;

即(ji)使在(zai)手機(ji)(ji)圈，小(xiao)米激進(jin)的(de)(de)營銷，也有利(li)于中低端(duan)機(ji)(ji)型(xing)的(de)(de)銷售。小(xiao)米手機(ji)(ji)在(zai)高(gao)端(duan)領域的(de)(de)成績(ji)，并(bing)沒有雷軍(jun)最初設想(xiang)的(de)(de)那么好。比如(ru)說，華為手機(ji)(ji)因為美國芯片(pian)禁(jin)令(ling)，缺席了安卓高(gao)端(duan)機(ji)(ji)型(xing)市(shi)場很(hen)長(chang)時間，空余出來的(de)(de)市(shi)場，被小(xiao)米拿走的(de)(de)部分(fen)并(bing)不多。

根據(ju)過去的一些(xie)統計，華為手機空出來的市場，很(hen)多回流到iPhone身上。隨著華為Mate 60系列的回歸(gui)，華為手機很(hen)快(kuai)又拿下國內(nei)安卓手機高端市場第一的位置。

自近來IDC公布(bu)的(de)數(shu)據(ju)，去年(nian)上(shang)半年(nian)國(guo)內高(gao)端機(ji)市場在600美元以(yi)上(shang)的(de)細分(fen)領(ling)域內，蘋果憑借其占據(ju)了67%的(de)份額(e)，位(wei)列第(di)一(yi)。而在第(di)二位(wei)的(de)是華為，其份額(e)為15.6%(安卓高(gao)端機(ji)第(di)一(yi));而小米、OPPO、VIVO等品牌，合計份額(e)為17.4%。

作為銷售價(jia)格是手機(ji)十(shi)幾倍(bei)、幾十(shi)倍(bei)的(de)汽車(che)，他(ta)們的(de)消費人群更多是成(cheng)年(nian)人群為主。相(xiang)比(bi)于(yu)社會(hui)生(sheng)活少，激(ji)情四射的(de)年(nian)輕人，他(ta)們更穩(wen)重，更不容易被各種參(can)數影響到真(zhen)實需求。激(ji)進的(de)營銷策略，或許會(hui)導致減分，而不是加分。

十幾年(nian)來，小米實(shi)現(xian)了(le)(le)商業史(shi)上(shang)一次偉大的征程。手機從(cong)0做到(dao)每年(nian)全球(qiu)銷量(liang)過億，智能硬件領域也(ye)形(xing)成了(le)(le)自己的生態(tai)圈。作為小米成立以來手機以后的第二次“偉大決定”，在汽車身上(shang)復刻當年(nian)的“藥方”，本無可厚非。

可是，汽車和手機(ji)在本質上有著巨大的不同(tong)。

一樣的(de)藥(yao)方，用在兩種情(qing)況上(shang)，效果(guo)會一樣嗎?沒有人能夠回答這(zhe)個問題，只(zhi)有拭目以待(dai)。