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旅(lv)游業的強勁復蘇(su)，已經是一個(ge)不爭(zheng)的事實。

今(jin)年來，諸如“全國一半人都到長沙了”“淄博燒烤店生意太忙放假三天”之(zhi)類的新聞(wen)頻頻登(deng)上熱搜，在這個春暖花開的季節，交通(tong)、住宿、景(jing)區等(deng)行業煥發著一股勃然生機。

或(huo)許，稱之為“復蘇”已經不足準確(que)表達(da)，它像是一(yi)種“新生”。

為何？

歷(li)經三(san)年，整個旅游供應鏈已(yi)經從(cong)“痛(tong)苦(ku)”轉向“振(zhen)奮”，從(cong)“分散割裂(lie)”轉向“產業(ye)(ye)數字化”，大浪(lang)淘沙，挺過了(le)難關的旅游業(ye)(ye)者對于(yu)消費者、服(fu)務(wu)、行(xing)業(ye)(ye)周期都有了(le)一(yi)種深刻的理解，尤其是淄博、長沙、重慶這一(yi)類市井煙火(huo)氣濃烈的城市率先出現(xian)“人(ren)擠人(ren)”的現(xian)象。

整個行業的邏輯(ji)，正在發生變化(hua)。

1

旅(lv)游井噴，從“潤滑劑(ji)”到“剛需”

這種變化，從宏觀數據中(zhong)可(ke)以窺(kui)見一(yi)二。

公(gong)開數據顯示(shi)，2023年第一季度(du)國(guo)內旅(lv)游(you)總(zong)人次12.16億(yi)，同(tong)(tong)(tong)比(bi)增長46.5%，恢復(fu)至2019年同(tong)(tong)(tong)期的68.4%，國(guo)內旅(lv)游(you)收入(ru)（旅(lv)游(you)總(zong)花(hua)費）同(tong)(tong)(tong)比(bi)增長69.5%，全(quan)國(guo)鐵路客(ke)運(yun)累計發送旅(lv)客(ke)同(tong)(tong)(tong)比(bi)增長66%，民航客(ke)運(yun)人次同(tong)(tong)(tong)比(bi)增長68.9%。

在(zai)宏觀數據之外，整個產(chan)業鏈也(ye)在(zai)快(kuai)速回血。

比(bi)如，國家統計局數據顯示一(yi)季度(du)飛(fei)機票、旅(lv)游、交(jiao)通(tong)工(gong)具租(zu)賃費和賓館住宿(su)價格(ge)分別上(shang)漲30.6%、6.5%、4.2%和3.5%，同(tong)(tong)程旅(lv)行披露的財報中，2023年一(yi)季度(du)，其GMV達到(dao)了572億(yi)(yi)元，同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長76.5%，營收25.9億(yi)(yi)元，同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長50.5%，經調整凈(jing)利潤為(wei)(wei)5億(yi)(yi)元，同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長105.6%。其第(di)一(yi)季度(du)交(jiao)通(tong)業務收入為(wei)(wei)13.8億(yi)(yi)元，同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長35.9%，住宿(su)業務收入為(wei)(wei)8.3億(yi)(yi)元，同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長53.6%，其他業務收入為(wei)(wei)3.7億(yi)(yi)元，同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長134%，都(dou)實現了強勁的增(zeng)(zeng)長。

從這里(li)可以看(kan)出，千千萬萬產業鏈(lian)上的(de)商家(jia)和企業都(dou)在這一波復蘇中，獲得(de)了實(shi)實(shi)在在的(de)好處，而這一切(qie)的(de)基礎(chu)，來源(yuan)于國內民眾持續高(gao)漲的(de)旅游熱情。

圖：22Q1-23Q1分板塊(kuai)營收及增速情況

來源：申萬宏源研究

與此同(tong)時，根據Mob研(yan)究院數據，占我國整(zheng)體網(wang)民三成的Z世代(dai)，正在(zai)成為(wei)旅(lv)游業的生力軍，其(qi)用戶總規(gui)模達3.4億(yi)，調研(yan)顯示，八成人群并未受到疫情影響，仍(reng)會擇(ze)機旅(lv)行，有近三成人群甚(shen)至更(geng)想出門旅(lv)行了。OTA平臺同(tong)程旅(lv)行一季度MAU（月平均活躍用戶）達到2.86億(yi)，同(tong)比增(zeng)長(chang)16.9%，較2019年(nian)同(tong)期增(zeng)長(chang)43.6%，再次刷新(xin)歷史記(ji)錄。

機(ji)構調(diao)研數據和行(xing)業龍頭的經營數據相佐證，表(biao)明年輕(qing)群體作為消費生力軍(jun)，并(bing)未(wei)被疫情(qing)所羈絆，反(fan)而對生活和旅游持有持有更(geng)加積極(ji)的態度。

而當(dang)任何一(yi)(yi)個群體或者一(yi)(yi)種趨勢的涉及面(mian)變(bian)得更多更廣，勢必會告別(bie)過去的“小眾(zhong)”“精英”，朝著“大眾(zhong)化”“普及化”演變(bian)。

在過去，中(zhong)國(guo)雖然坐擁14億龐大人(ren)口，有(you)58項世界文化遺(yi)產(chan)，5A景區(qu)達到318個，但整體還是(shi)以一線城市為主力的“精英式”旅游。

隨著旅游的“大眾化(hua)(hua)”和“國(guo)民化(hua)(hua)”，我們看到非一(yi)線城市正在(zai)逐漸(jian)接(jie)過(guo)主力棒，新(xin)風尚(shang)也正在(zai)向縣域滲透(tou)，旅游從一(yi)種精英(ying)階(jie)層的生活潤(run)滑劑，演變成了(le)國(guo)民剛需，誕生了(le)一(yi)種“國(guo)民新(xin)旅游”。

2

沸點來臨，“國民新旅游”勢不可逆

國(guo)民新旅游，并不是(shi)(shi)一(yi)個驟然誕(dan)生的(de)現象(xiang)，而(er)是(shi)(shi)時勢(shi)累(lei)積的(de)結果(guo)。

一方面，國民的消(xiao)費能力(li)和消(xiao)費意愿(yuan)在增(zeng)強，旅(lv)游在居民消(xiao)費中(zhong)的占比提升，曾經“向往的生活”正在照進現實(shi)。

早在2020年(nian)(nian)(nian)，全國(guo)脫貧(pin)攻(gong)堅(jian)目(mu)標任(ren)務已(yi)經完(wan)成，2022年(nian)(nian)(nian)全國(guo)及城鄉居民人(ren)均(jun)(jun)可支配收入穩(wen)步提升，實際增(zeng)速達4.2%，2023年(nian)(nian)(nian)第一季(ji)(ji)度國(guo)內旅游(you)收入（旅游(you)總花費(fei)）1.30萬(wan)億元(yuan)，比上年(nian)(nian)(nian)增(zeng)加0.53萬(wan)億元(yuan)，增(zeng)長(chang)69.5%。反映到旅游(you)消(xiao)費(fei)上的，是同程旅行一季(ji)(ji)度MPU（月平(ping)均(jun)(jun)消(xiao)費(fei)用戶）為4140萬(wan)，同比增(zeng)長(chang)30.6%，較2019年(nian)(nian)(nian)同期增(zeng)長(chang)79.6%，付費(fei)率（MPU/MAU）達到了14.5%的歷史新(xin)高。

尤其是Z世(shi)代們，根據庫潤調(diao)研數(shu)據，此類人群在(zai)旅(lv)游預(yu)算方面頗(po)為豪氣，95后男女均(jun)過(guo)萬，00后財力同樣不容(rong)小覷(qu)，達到了八九(jiu)千元，無論是旅(lv)游總花費(fei)(fei)增速遠(yuan)超過(guo)人均(jun)可支配收入，還是消費(fei)(fei)者付費(fei)(fei)意愿(yuan)的(de)增強，都表(biao)明(ming)旅(lv)游在(zai)消費(fei)(fei)中所占(zhan)的(de)比重在(zai)提升(sheng)(sheng)，在(zai)國民生活中所占(zhan)的(de)比重在(zai)提升(sheng)(sheng)。

另一方(fang)面，旅游已經不再(zai)僅限于“高大上”，它的內涵和概念正在泛化，各行各業都開始與之(zhi)產生關聯，形成一種相佐相成的融合，過去的“文(wen)旅+”儼(yan)然轉向了“+文(wen)旅”。

這種(zhong)偏好和(he)(he)行業泛化，在今年的(de)五(wu)一(yi)體現得淋漓盡致(zhi)。比如山(shan)東的(de)濰坊國際風(feng)箏會、淄博燒(shao)烤這種(zhong)過(guo)去十分(fen)冷門的(de)旅游地，卻突然之間(jian)在全國爆火。大家是沒吃過(guo)燒(shao)烤嗎？是淄博的(de)燒(shao)烤更好吃嗎？非也，主(zhu)要是體驗那一(yi)股熱鬧和(he)(he)人(ren)情味。眾(zhong)信旅游公布的(de)數(shu)據顯示，“五(wu)一(yi)”假期(qi)游短(duan)線產(chan)品報名較4月初增長約300%~400%。

從這(zhe)種現象中(zhong)我們可以看到，國(guo)人(ren)已經不(bu)再執(zhi)著(zhu)于傳統景(jing)點，不(bu)一定(ding)要扎(zha)進5A景(jing)區才(cai)是旅游，也不(bu)一定(ding)要出個十天半個月的遠門才(cai)是旅游，不(bu)再將旅游視(shi)為(wei)珍惜難得之事去盤(pan)算(suan)計(ji)較，逐漸有了(le)一股隨性、休(xiu)閑、平(ping)常的精氣(qi)神在里(li)面。

仍然以年(nian)輕人(ren)為調(diao)查對(dui)象，我們(men)發現(xian)自然、玩(wan)樂、休(xiu)閑是(shi)Z世代人(ren)群理想的(de)旅行三要素，而00后(hou)對(dui)傳統風(feng)俗及戶(hu)外運動也表現(xian)出濃厚興趣(qu)，還有“父母輩”難以理解(jie)的(de)宅(zhai)酒店吃外賣(mai)，沉(chen)迷于(yu)“酒店沉(chen)浸式度假”。數據(ju)顯示，今年(nian)以來寺廟游的(de)熱度也暴漲，相關景區門票訂單量同(tong)比增長310%，90后(hou)、00后(hou)占比接近(jin)50%，在當下(xia)快節(jie)奏(zou)的(de)社會環境(jing)中，放松身心、體驗文化(hua)、尋求精神(shen)滋養受(shou)到追捧。

另外，伴隨著雙(shuang)減和(he)素質教(jiao)育的推(tui)進，加之(zhi)城市(shi)化的發展，即便是低線(xian)城市(shi)也興起了“親子(zi)游(you)”，年輕爸(ba)媽更希望通(tong)過(guo)雨(yu)林徒(tu)步、接觸動(dong)植物、逛博(bo)物館和(he)科(ke)技館等(deng)方(fang)法讓孩子(zi)們開(kai)闊眼界、增長知識，農家(jia)樂(le)、康養、露營(ying)、創意集市(shi)、劇本殺(sha)、音樂(le)節(jie)、水上樂(le)園(yuan)等(deng)體新的休閑(xian)方(fang)式，也與(yu)旅游(you)走向融合。

或許也正是(shi)這種旅(lv)游趨勢的(de)變化，讓一部(bu)分業者(zhe)率先(xian)做了(le)一些布(bu)局(ju)。同程旅(lv)行(xing)進行(xing)了(le)“旅(lv)游+X”系列營銷活動、水(shui)上音樂節(jie)、飛(fei)兒(er)萌(meng)造夢節(jie)等，并成為首家入局(ju)電競賽(sai)事的(de)OTA平臺。以新穎(ying)的(de)玩法(fa)，炫酷的(de)體驗，更精準的(de)營銷，同程旅(lv)行(xing)吸引Z世代年(nian)輕化目標客(ke)群的(de)關注與參與，這也是(shi)它(ta)能在過去三(san)年(nian)實現用(yong)戶規模(mo)不降(jiang)反升的(de)原因之一。

或許，正是由于“國民(min)新旅(lv)游(you)”的(de)(de)(de)助(zhu)推，讓2023年的(de)(de)(de)“五一(yi)”假(jia)期的(de)(de)(de)表現大超(chao)預期，國內(nei)旅(lv)游(you)出游(you)合(he)計竟然高(gao)達2.74億人(ren)次(ci)，同(tong)比增長(chang)70.83%，恢復(fu)至(zhi)2019年同(tong)期的(de)(de)(de)119.09%，國內(nei)旅(lv)游(you)收(shou)入恢復(fu)至(zhi)2019年同(tong)期的(de)(de)(de)100.66%，遠超(chao)世界(jie)旅(lv)游(you)城(cheng)市(shi)聯合(he)會預測的(de)(de)(de)“全球國內(nei)旅(lv)游(you)人(ren)次(ci)恢復(fu)至(zhi)疫情(qing)前(qian)的(de)(de)(de)64.1%”。

物理學(xue)中有一(yi)(yi)個(ge)“沸(fei)水效(xiao)應(ying)”，是(shi)指液體通過持(chi)續加熱達(da)到(dao)沸(fei)點之(zhi)后，就(jiu)會表現出沸(fei)騰狀態(tai)，而之(zhi)后僅需要施加一(yi)(yi)個(ge)很(hen)小的熱源，便(bian)能一(yi)(yi)直保持(chi)這(zhe)種(zhong)狀態(tai)。由此引伸，一(yi)(yi)旦外部(bu)環境達(da)到(dao)一(yi)(yi)定的臨界(jie)點并促(cu)使內部(bu)發生改變后，即(ji)便(bian)很(hen)微(wei)小的外部(bu)介入，也會繼而維(wei)持(chi)這(zhe)種(zhong)特點。

同(tong)理，時代大勢環境造就的國(guo)民(min)新旅(lv)游，將(jiang)將(jiang)引(yin)發(fa)大眾(zhong)化旅(lv)游成(cheng)(cheng)為國(guo)民(min)自主的選(xuan)擇。從(cong)數據來看，二三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)和(he)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)也就是以(yi)前的下沉(chen)市(shi)場人(ren)群，會(hui)成(cheng)(cheng)為國(guo)民(min)新旅(lv)行浪潮中(zhong)(zhong)的主流。以(yi)同(tong)程旅(lv)行為例(li)，截(jie)至3月(yue)末其居(ju)住在中(zhong)(zhong)國(guo)非一線(xian)城(cheng)市(shi)的注(zhu)冊用(yong)戶(hu)占注(zhu)冊用(yong)戶(hu)總數約(yue)86.6%，微信(xin)平臺上(shang)約(yue)68.7%的新付費用(yong)戶(hu)來自中(zhong)(zhong)國(guo)非一線(xian)城(cheng)市(shi)。

這部分人群在“國民新(xin)旅(lv)游”的(de)時代洪流中(zhong)，就是(shi)一(yi)片(pian)待開發的(de)波(bo)瀾(lan)壯(zhuang)闊的(de)大海，休閑旅(lv)游必(bi)將(jiang)成為一(yi)種普惠的(de)新(xin)生活(huo)方式，它是(shi)大眾(zhong)的(de)、非(fei)精英的(de)，更是(shi)不可逆的(de)，將(jiang)徹(che)徹(che)底(di)底(di)內化(hua)到(dao)大家(jia)日常的(de)生活(huo)習慣中(zhong)去。

3

數(shu)實融(rong)風口，大周期啟動(dong)

國民新旅游之下，消費人群(qun)、用戶需求、旅游習慣等維度都(dou)在發生變化，這(zhe)勢必(bi)(bi)對(dui)旅游服務和產品(pin)提出新的要求，供應鏈也(ye)勢必(bi)(bi)要響(xiang)應這(zhe)種變化。

在“深眸財(cai)經”看來，新變化的(de)主體主要是Z世(shi)代，而這部分(fen)人群作為互(hu)聯網的(de)原住民(min)，對供給鏈的(de)影響首先會體現在OTA平臺上，大致可(ke)以(yi)整合(he)成三點(dian)。

其一，線上渠道(dao)的權重將(jiang)在整(zheng)個(ge)旅游(you)產業鏈(lian)中(zhong)得到提升，OTA平臺會迎來新一輪機(ji)會。

目前，攜(xie)程、同(tong)程旅(lv)行等平臺(tai)甚至小紅書(shu)，已經成了年(nian)輕人的(de)旅(lv)行必備，隨(sui)著(zhu)“新旅(lv)游”的(de)出現(xian)，信息(xi)獲取(qu)渠道和(he)玩法變得更多樣，而作(zuo)為(wei)承載它(ta)們的(de)最(zui)好方式(shi)，在線旅(lv)游平臺(tai)天然具有(you)優勢(shi)，且(qie)隨(sui)著(zhu)“新旅(lv)游”趨勢(shi)的(de)加深，它(ta)們也能(neng)最(zui)先從中分(fen)到一杯羹。

同程(cheng)旅行(xing)就是這(zhe)樣一個例子，其微信小程(cheng)序累計去(qu)重訪問用戶(hu)在去(qu)年10月份超過10億。除了騰訊(xun)生態，手機廠商、工具(ju)應用甚至短視頻平臺，都(dou)成為了同程(cheng)旅行(xing)在渠道端的(de)(de)發力點。可以說，中國的(de)(de)大部(bu)分互聯網公司都(dou)在拓寬自(zi)己的(de)(de)邊(bian)界，以此(ci)獲得(de)新(xin)的(de)(de)增長，而對于OTA行(xing)業來說，本垂直(zhi)行(xing)業尚有充分的(de)(de)土(tu)壤尚待挖掘。

其二，高(gao)性價(jia)比和年(nian)輕(qing)化(hua)的創新思維，將成為OTA平臺決戰的關鍵。

面對“新旅游”趨(qu)勢，主打(da)高(gao)性(xing)(xing)價比仍然是獲客和增加用戶粘性(xing)(xing)的(de)不二法門，而伴(ban)隨著年輕(qing)人旅游偏好的(de)轉(zhuan)變，OTA平臺必須要以(yi)創新化(hua)的(de)玩法和年輕(qing)人站在一起(qi)，并將這種精神內(nei)化(hua)成OTA平臺的(de)文化(hua)和長期競(jing)爭力(li)，日(ri)拱一卒，最終影響到行業格(ge)局。

比如這兩年(nian)流行的(de)機票(piao)盲盒、電競酒店(dian)、音樂節、體育賽(sai)事(shi)、數字藏(zang)品等等，其實都(dou)是平臺布局年(nian)輕人的(de)重要環節。2023年(nian)1月(yue)份，、同程旅(lv)行成為2023英雄(xiong)聯盟(meng)職業(ye)聯賽(sai)（LPL）官方合(he)作伙伴，是參與此項賽(sai)事(shi)的(de)唯一一家(jia)OTA平臺。

其三(san)，是數(shu)實融合風口顯(xian)現，線(xian)上與線(xian)下(xia)結(jie)合將助力平臺發(fa)展。

過去幾年(nian)，各行各業都在說數字化，隨之又興(xing)起(qi)一(yi)股數實融(rong)合風潮，其實對于OTA平臺說，線上線下(xia)融(rong)合更是重中之重，例如APPs、輕(qing)應(ying)用、短視(shi)頻、酒店、公共交通的融(rong)合與合作。

例如同程旅行(xing)在1月份(fen)將旗(qi)下微(wei)信小程序“乘車(che)(che)唄”正式升級為“城市通(tong)”，整合(he)其火(huo)車(che)(che)票、機票、酒店(dian)、打車(che)(che)、度假等業務資源(yuan)，加注了日常出行(xing)及本(ben)地玩樂服務；與(yu)(yu)自貢中(zhong)華彩燈大(da)世界達成戰略合(he)作，推進景區數字化建設；與(yu)(yu)湖南(nan)懷運集團合(he)作，開啟“智(zhi)慧車(che)(che)站”數字改造。一季(ji)(ji)度，同程旅行(xing)廣告(gao)業務、會員(yuan)服務（黑(hei)鯨會員(yuan)等）、配套增值(zhi)用戶服務、景點門票、商務旅游服務、酒店(dian)管(guan)理服務等“其他”業務的收入貢獻穩步增長(chang)，收入占比從2019年一季(ji)(ji)度的2%增長(chang)到了2023年一季(ji)(ji)度的14.2%，收入規模也(ye)從0.35億元(yuan)增長(chang)到了3.7億元(yuan)，增幅超(chao)946%。

或許正是數實融(rong)合(he)的長期布局迎(ying)來了收獲(huo)，2023年一(yi)季度，同(tong)程旅(lv)行(xing)線下獲(huo)客渠道舉措貢獻了約15%的平均月付費用(yong)戶，文商(shang)旅(lv)融(rong)合(he)，“場景革命”風潮正在行(xing)業中涌現。

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結語

伴隨著“國民新(xin)旅游(you)”的興起(qi)，新(xin)一輪(lun)旅游(you)大(da)周期正在(zai)啟動(dong)。

第一(yi)季(ji)度(du)，開(kai)元(yuan)集團、黃(huang)山旅(lv)游、華僑城等(deng)公(gong)司的多元(yuan)化業務都業績大漲，宋(song)城演藝、復星(xing)旅(lv)文等(deng)也均依靠多元(yuan)收入而實現了扭虧為(wei)盈。

從未來趨勢(shi)看，國民對休閑(xian)生活的(de)(de)要求在提高(gao)，在線旅游市場(chang)的(de)(de)邊界也在擴張，其中影響(xiang)不僅僅是(shi)多元化布局，更是(shi)長(chang)期格局的(de)(de)變動，以(yi)及長(chang)期業(ye)績(ji)的(de)(de)兌(dui)現。