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今年以(yi)來(lai)，電商(shang)行業最熱鬧(nao)的事情(qing)莫過于“僅(jin)退(tui)款”，可謂是(shi)(shi)“公(gong)說(shuo)公(gong)有(you)理(li)(li)、婆(po)說(shuo)婆(po)有(you)理(li)(li)”，一邊是(shi)(shi)商(shang)家為了被不合理(li)(li)退(tui)款的12雙(shuang)襪子，駕(jia)車(che)1000多公(gong)里去找買家維權(quan)，一邊是(shi)(shi)用戶代購到以(yi)次(ci)充好商(shang)品前后耗時(shi)30天(tian)才得(de)以(yi)申訴賠償(chang)。

當“僅退款(kuan)”成為“薅羊毛”、“0元購”從而背離初衷(zhong)，作為夾(jia)在用(yong)戶和商家之間的平臺方，自然不能毫不作為。

實則，無論電(dian)商、外賣、OTA，涉及三方權益的平臺型企業，都需(xu)(xu)要會(hui)“玩(wan)”平衡，而(er)具體玩(wan)法(fa)，除了上(shang)層理(li)念(nian)戰略需(xu)(xu)科(ke)學設計之外，可落到實處的規則、技術(shu)需(xu)(xu)要更多針對性。

對于“僅退款”而言，這項早在十(shi)年(nian)前就被提(ti)出過的服務選(xuan)項，經(jing)過多(duo)年(nian)市場(chang)驗證，可行性毋(wu)庸置疑。然世移時易(yi)，市場(chang)環境不(bu)斷變化，相關技術服務內容條(tiao)款，更應該(gai)跟隨變化動(dong)態(tai)創(chuang)新。

淘寶在(zai)8月9日上線僅退(tui)款新(xin)規之后，第一周內平(ping)臺對“已收到(dao)貨僅退(tui)款”場(chang)景的介入已減(jian)少(shao)20%，不合(he)理“僅退(tui)款”數量銳(rui)減(jian)。一種新(xin)的“僅退(tui)款”形式正在(zai)為電商商家(jia)——尤(you)其是中小商家(jia)，帶來更公平(ping)的經營圖景。

01

僅退款的B面

最(zui)開始，“僅(jin)退(tui)款”是(shi)繼“7天無理由退(tui)貨(huo)”、“運費(fei)險”后，網購(gou)規則對(dui)提升(sheng)消(xiao)(xiao)費(fei)者權(quan)(quan)益的又一傾斜(xie)。給消(xiao)(xiao)費(fei)者提供(gong)一定(ding)條件下的“僅(jin)退(tui)款”權(quan)(quan)利，意(yi)味著消(xiao)(xiao)費(fei)者無需(xu)再(zai)擔(dan)心(xin)網購(gou)后退(tui)貨(huo)的麻煩，也有利于倒逼商家提升(sheng)產品質量和服務意(yi)識。

這其(qi)中，也(ye)有平(ping)(ping)臺期望通過(guo)降低(di)消費者決策成(cheng)本從而提(ti)升訂單量的期待(dai)。因此，去年底(di)開始，隨著(zhu)淘寶、京(jing)東等(deng)頭部平(ping)(ping)臺的加入(ru)，“僅退款”逐漸(jian)成(cheng)了電(dian)商平(ping)(ping)臺的標配服務(wu)。

原本是一件(jian)三(san)方友好的(de)事(shi)(shi)情，然而有(you)規(gui)則，就會有(you)人利用規(gui)則，自2024年以(yi)(yi)來，濫(lan)用“僅退(tui)款(kuan)”以(yi)(yi)及(ji)羊毛黨(dang)的(de)出現，讓事(shi)(shi)情逐漸走向(xiang)“離譜”。

社交平臺(tai)上，關于“商(shang)家(jia)(jia)千里追尋(xun)買家(jia)(jia)討要(yao)僅(jin)退(tui)款說法”、““1400洗衣機僅(jin)退(tui)款”的(de)案例越來越多(duo)，其中不僅(jin)包括一些(xie)愛占小便宜的(de)消費者，甚至還有(you)惡意(yi)競爭搞破(po)壞的(de)對手(shou)商(shang)家(jia)(jia)。

黑(hei)貓投訴數據顯示，截止到8月15日與“僅退(tui)款”有關的(de)投訴就(jiu)達到164830條。

羊毛(mao)黨以及薅羊毛(mao)產業鏈的(de)出現(xian)，本質上是對人(ren)性(xing)貪欲的(de)低(di)估。

類似的情況不僅出現在“僅退(tui)款”，“運費(fei)險”服務同樣遭遇了“背刺”。

運(yun)(yun)費(fei)(fei)(fei)(fei)險(xian)原(yuan)本是為商家(jia)(jia)和(he)消費(fei)(fei)(fei)(fei)者減少退貨帶(dai)來的(de)(de)(de)(de)風(feng)險(xian)與矛盾，卻(que)成為了一些(xie)人用來牟利(li)(li)的(de)(de)(de)(de)工具。強制運(yun)(yun)費(fei)(fei)(fei)(fei)險(xian)及其帶(dai)來的(de)(de)(de)(de)隱(yin)性成本，增加中小(xiao)商家(jia)(jia)經營負(fu)擔，而“薅運(yun)(yun)費(fei)(fei)(fei)(fei)險(xian)羊(yang)毛”騙保成產業鏈，一些(xie)商家(jia)(jia)每天面(mian)對成百上千的(de)(de)(de)(de)惡意訂(ding)單(dan)，原(yuan)本薄(bo)利(li)(li)的(de)(de)(de)(de)中小(xiao)商家(jia)(jia)又要費(fei)(fei)(fei)(fei)時費(fei)(fei)(fei)(fei)力處理(li)相(xiang)關訂(ding)單(dan)，防(fang)不勝(sheng)防(fang)。

客觀(guan)來(lai)看(kan)，羊毛黨、騙保縱不(bu)可(ke)取，但總歸是平臺(tai)方規則漏洞讓人鉆了空(kong)子。作為三方平臺(tai)，對于商家和消費者(zhe)雙方的權(quan)益都無法視(shi)而不(bu)見，那(nei)么(me)(me)平臺(tai)究竟該怎么(me)(me)做？

02

精細運營“組合拳”

其(qi)實，對于“僅退款”羊毛黨和“運費險(xian)”騙保灰產，市場一直存在(zai)理智(zhi)的(de)聲音，包括消費者和商家(jia)都(dou)在(zai)呼吁，希望平臺(tai)可以“出手(shou)”。

從實際情況來看，無論是僅退款薅(hao)羊毛，還(huan)是運費險(xian)騙(pian)保(bao)，通過技術(shu)手段(duan)或者(zhe)規(gui)則(ze)精細調整都能做到更優化(hua)。

比(bi)如(ru)最先普(pu)及“僅退款”的亞(ya)馬遜(xun)、沃爾(er)瑪等全球巨頭零(ling)售商，利用人工(gong)智能來進行(xing)評估(gu)測(ce)算，對于低價商品或(huo)超(chao)大件(jian)商品，和退貨(huo)產生(sheng)的運費相比(bi)，僅退款成本或(huo)更(geng)低，此外，人工(gong)智能會根據消費者過(guo)往(wang)購(gou)買(mai)歷史以及購(gou)買(mai)習慣等來檢測(ce)退款申請是否屬于惡意欺詐。

因(yin)此，針(zhen)對僅(jin)退(tui)款，平(ping)臺(tai)不(bu)應該盲(mang)目(mu)跟隨“All in”，而是需要按照自己的節(jie)奏走，同時根據(ju)平(ping)臺(tai)商家、用(yong)戶特點規模等(deng)，做針(zhen)對性的策略調整。

近(jin)期，在“僅退款”上線8個月后，淘寶決定(ding)根據市場反饋(kui)適時(shi)做調整，讓新(xin)事物跟隨環境動態(tai)升級優(you)化。

具體調整(zheng)方向為，根據(ju)新版體驗分(fen)(fen)提升商家售后自主權，對(dui)(dui)優質店(dian)鋪(pu)(pu)減少或取消(xiao)售后干預，其中(zhong)，對(dui)(dui)店(dian)鋪(pu)(pu)綜合體驗分(fen)(fen)在(zai)4.8分(fen)(fen)以上(shang)的商家，平(ping)臺不會通(tong)過旺(wang)旺(wang)主動介入(ru)、支持收(shou)貨后的僅(jin)退(tui)款(kuan)，鼓(gu)勵商家先跟消(xiao)費者協(xie)商。

此外淘寶的僅退款(kuan)大模型將同步升(sheng)級，攔截惡意、不必要的僅退款(kuan)，對不論體驗(yan)分多(duo)少的商家都適用。

不過(guo)，能夠支撐“僅(jin)退款”政(zheng)策規(gui)則(ze)適時調整的背后，需要(yao)付出的努力并不簡單。

一方(fang)面，是平(ping)(ping)臺需要深(shen)入網購(gou)業(ye)務場景，細化到交易鏈路的(de)各(ge)(ge)個環節，從各(ge)(ge)環節梳理可能出現的(de)漏(lou)洞以及補(bu)漏(lou)方(fang)案，同時還(huan)需要兼顧多方(fang)利益平(ping)(ping)衡；

另一(yi)方面(mian)，則是(shi)需要結合技(ji)術(shu)投入、數據處理(li)等，用可復制的高效模型(xing)優化整個交易鏈條(tiao)，同時還需要不(bu)斷擴充數據庫(ku)，并用新數據和語料(liao)，對模型(xing)進行訓(xun)練(lian)優化迭代。

像(xiang)淘寶這(zhe)次調整(zheng)優(you)化“僅(jin)(jin)退(tui)(tui)款(kuan)”，涉及的場景包括(kuo)“異常頻(pin)繁僅(jin)(jin)退(tui)(tui)款(kuan)”、“高額僅(jin)(jin)退(tui)(tui)款(kuan)”、“僅(jin)(jin)退(tui)(tui)款(kuan)商家申訴(su)”等(deng)多個切實可能存在規(gui)則漏(lou)洞的環節(jie)。

升級后的(de)大模型，增強了對(dui)異常高頻(pin)僅退(tui)款、寄回空包少件、高頻(pin)假貨問題退(tui)款等異常行為的(de)識(shi)別(bie)，一(yi)個月“僅退(tui)款”十幾(ji)次(ci)、幾(ji)十次(ci)的(de)異常用戶將(jiang)登上黑名單，所以能夠(gou)限制行為異常用戶進行僅退(tui)款，攔截(jie)“羊(yang)毛(mao)黨(dang)”。

針對高額(e)僅(jin)(jin)退款，也會(hui)進(jin)行人工(gong)客服介入審核，同時慎用“僅(jin)(jin)退款”彈出窗口，更高效(xiao)地排除不需(xu)要(yao)僅(jin)(jin)退款的場景。

值得一提(ti)的是，除了針(zhen)對“僅退款”進行(xing)優化，近段時間淘寶針(zhen)對“售后(hou)”這一場景，設計(ji)了一套“組(zu)合拳(quan)”，包括即將(jiang)調整(zheng)“運費險(xian)”政策(ce)，讓淘天商家獲得更多運費險(xian)補(bu)貼。

同時平臺還(huan)即(ji)將面向全體淘(tao)寶天貓商(shang)(shang)家上線一款售(shou)后(hou)協(xie)商(shang)(shang)工具(ju)，用來應對(dui)售(shou)后(hou)場(chang)景下商(shang)(shang)家與(yu)消費(fei)者(zhe)的自主協(xie)商(shang)(shang)需求，該工具(ju)可以根(gen)據售(shou)后(hou)場(chang)景中消費(fei)者(zhe)的不同需求，自動(dong)提(ti)供多個個性化協(xie)商(shang)(shang)方案供消費(fei)者(zhe)選擇，幫助商(shang)(shang)家加強售(shou)后(hou)主動(dong)服務能力，降低退款率，目前已面向部分商(shang)(shang)家內(nei)測。

可以看(kan)到，對(dui)于“售(shou)后(hou)”這項服務而(er)言，淘天確實花(hua)了不(bu)少心思(si)，也(ye)投入了不(bu)少成本。但也(ye)確實，基于目(mu)前(qian)電商用(yong)戶(hu)基數(shu)，單(dan)純(chun)依靠“人工售(shou)后(hou)”不(bu)現(xian)實，所以利(li)用(yong)AI技術大模型破局，讓平(ping)臺交易環境(jing)更公(gong)平(ping)、更智(zhi)能，是必然結(jie)果。

本輪規則(ze)調整(zheng)、大模型升級后，市場正向積(ji)極反饋即(ji)時、明顯，精細化(hua)運營“組合拳”受到(dao)消費者和商家的雙重認可。

官(guan)方數據顯示，淘(tao)寶面向(xiang)全(quan)體商(shang)家的(de)“僅退(tui)款”優化策(ce)略上線首周，淘(tao)天(tian)貓平臺對“已收到貨(huo)僅退(tui)款”場景的(de)介入已減少(shao)20%，不合理“僅退(tui)款”數量減少(shao)。

與此(ci)同時，面向(xiang)服務表(biao)現優秀商家(jia)的申訴處(chu)理保障也正式上(shang)線，平臺(tai)可(ke)為商家(jia)提(ti)供優先快(kuai)速審核、專屬客服處(chu)理等多項權(quan)益。此(ci)外，還有商家(jia)稱，淘寶已(yi)開始測(ce)試對部分(fen)“僅退(tui)款(kuan)”及(ji)退(tui)貨退(tui)款(kuan)訂單不再開放評價入(ru)口(kou)，避免被部分(fen)“羊(yang)毛黨”利用。

03

技術平權具象化

商(shang)務部數(shu)據顯示，2023年(nian)，我國(guo)網(wang)上(shang)零售(shou)額15.42萬億(yi)元(yuan)，增長11%，連續11年(nian)成為全球第一大網(wang)絡零售(shou)市場(chang)。其中，實物商(shang)品(pin)網(wang)絡零售(shou)額占社(she)會(hui)消費品(pin)零售(shou)總(zong)額比重(zhong)增至(zhi)27.6%，創(chuang)歷(li)史新高。

此外，據(ju)網經社電(dian)子商務研(yan)究中心發布(bu)的《2023年度中國電(dian)子商務市(shi)場數(shu)據(ju)報告》，2023年中國電(dian)子商務市(shi)場規模達50.57萬億(yi)元(yuan)，同比(bi)增長6.31%；行業(ye)直接(jie)從(cong)業(ye)人(ren)員達755萬人(ren)，同比(bi)增長4.57%；間接(jie)從(cong)業(ye)人(ren)員達6550萬人(ren)，同比(bi)增長3.55%。

以(yi)上兩(liang)組數(shu)據說明，電商(shang)平臺扮演(yan)的角色(se)已經不僅僅是一個商(shang)業化運(yun)營的組織機構，而且牽動(dong)社會經濟發(fa)展的影響因素實體。

表(biao)面(mian)上看，“僅退(tui)款”暴露的(de)是(shi)某個(ge)具體商家和消費者的(de)矛盾，更深一(yi)層，其代表(biao)的(de)是(shi)平臺(tai)生態里，多方(fang)利益的(de)博弈，同(tong)時還涉及就業、法律等有關社會秩(zhi)序穩(wen)定(ding)的(de)問(wen)題。

對于(yu)平(ping)臺來說，中小商(shang)家無(wu)論是(shi)從數量還(huan)是(shi)質量而言，都是(shi)電商(shang)生態圈里的核心構成要素，其需(xu)求和心聲同樣重要。

從長期(qi)發展思維來看(kan)，用戶體(ti)驗的確重要，但重視生態平衡，需要顧(gu)及平臺更多中(zhong)小(xiao)商家的利益。相對整體(ti)用戶規模而言，具(ju)體(ti)的中(zhong)小(xiao)商家一定程度(du)上也(ye)是“弱勢群體(ti)”，背(bei)后經(jing)營店鋪的也(ye)是具(ju)體(ti)的個人。

如今，電(dian)商(shang)平臺內卷如此，被價格戰、GMV增長壓(ya)力(li)“整”的(de)精疲力(li)竭，每逢(feng)大促各家緊繃(beng)戰線。在(zai)此背景(jing)下(xia)，需(xu)要更加珍惜平臺生態(tai)正(zheng)向循(xun)環，保護消費者權益的(de)同時，不讓中小商(shang)家受損。

此前，淘(tao)寶針(zhen)對中小(xiao)商家提供一系列舉措，包括生(sheng)意(yi)參謀免費使用(yong)，以及本次調整僅退(tui)款和即將(jiang)增加運費險補貼，這些(xie)行(xing)為政策本質上就(jiu)是在(zai)促進(jin)平臺生(sheng)態正向循環。

需要看到的是，這期間平臺的人力(li)、時間、資源(yuan)、技術的投入。

都說2024年是AI技(ji)術(shu)(shu)應用落地元年，這次“僅(jin)退款”事件，也讓AI大模型秀了一把“肌肉”。淘寶這次以(yi)AI技(ji)術(shu)(shu)為(wei)抓手，讓技(ji)術(shu)(shu)為(wei)實際客觀存在的(de)矛盾(dun)問題提供解決(jue)方(fang)案(an)，可以(yi)說，技(ji)術(shu)(shu)平(ping)權(quan)在平(ping)衡商家與用戶(hu)權(quan)益之間(jian)得到具象化。