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近(jin)期董宇輝(hui)離職俞(yu)敏洪回應(ying)事件沸沸揚(yang)(yang)揚(yang)(yang)，直播電(dian)商很久沒有這么熱(re)鬧過。

而(er)小紅(hong)書，電商業務自(zi)去年(nian)董潔直播爆(bao)火以(yi)來(lai)，今年(nian)出(chu)圈的僅有頻頻發生的金融界(jie)輿情。

其實，要說(shuo)今年(nian)截至目前小紅(hong)書有什么大事件，融(rong)(rong)資算其一。據(ju)英國《金融(rong)(rong)時(shi)報》報道，小紅(hong)書最近完成了新一輪融(rong)(rong)資，估值達到170億美元（約合1200億元）。

值得(de)注意的有兩點，一(yi)是，本次投資方有DST參與，其曾(ceng)投出Facebook、Zynga、Snapchat、Twitter等經典(dian)項目，國內則從(cong)最初(chu)的阿里、京東、美團、字節跳動，到后(hou)來的跨境電商公司SHEIN、Cider、PatPat，互聯網教育(yu)平臺(tai)猿輔導，SaaS平臺(tai)分貝通等都可見DST身影。

二是(shi)(shi)，本次(ci)融資(zi)形式是(shi)(shi)老股轉讓(rang)，對此市場(chang)解讀分(fen)為兩(liang)方(fang)(fang)面(mian)，一(yi)方(fang)(fang)面(mian)是(shi)(shi)前期(qi)(qi)投資(zi)方(fang)(fang)選(xuan)擇退(tui)出，因短(duan)期(qi)(qi)IPO通道(dao)前景不明朗，一(yi)方(fang)(fang)面(mian)是(shi)(shi)后(hou)期(qi)(qi)看好(hao)的資(zi)方(fang)(fang)進入，至于(yu)為何看好(hao)，與2023年小紅(hong)(hong)書(shu)實現正向盈利密不可(ke)分(fen)：據《金融時報》報道(dao)，去年小紅(hong)(hong)書(shu)營收37億美(mei)元，凈利潤(run)5億美(mei)元，創立(li)十(shi)年后(hou)首(shou)次(ci)盈利。

2024年小紅書是否(fou)能延續(xu)盈(ying)利未可知(zhi)，但就(jiu)目前業務戰略布局和(he)市(shi)場競爭形(xing)勢而言，整體預期難(nan)言樂觀。

01

先天優勢明顯

作為“用戶首選的生活(huo)決策(ce)搜索平(ping)臺(tai)”，小(xiao)紅(hong)書做商(shang)業變現(xian)，在眾多內(nei)容社區同行(xing)友商(shang)中(zhong)優勢十分明顯(xian)。

首先，是(shi)小(xiao)紅書做商業(ye)化(hua)的差異性用(yong)戶(hu)價值(zhi)。一組數據顯示，截止2023年9月，小(xiao)紅書上(shang)一二線城市(shi)用(yong)戶(hu)占(zhan)比達(da)到50%。95后用(yong)戶(hu)占(zhan)比達(da)到50%。這(zhe)意味著，平臺高凈值(zhi)客戶(hu)集中(zhong)，消費(fei)能(neng)力強，商家能(neng)賣出高客單價商品。

這一(yi)點，和(he)此前被報道的董(dong)潔直播間客單價(jia)數據形成呼應，有人(ren)計算(suan)過董(dong)潔的客單價(jia)將近600元。作為(wei)對比，快(kuai)手方面曾披(pi)露過一(yi)組數據，其(qi)電商的客單價(jia)為(wei)50-60元、抖音90元、淘(tao)系120-150元、京(jing)東(dong)200元。

其次，是小紅書用戶的(de)高粘性使用行(xing)為。

一(yi)(yi)般(ban)而言(yan)，作為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)購物或者(zhe)(zhe)出行前“沖浪”的最后一(yi)(yi)站，越(yue)來越(yue)多(duo)的用(yong)(yong)戶甚至直接將小(xiao)紅書(shu)當作新(xin)一(yi)(yi)代搜(sou)索引擎使用(yong)(yong)。在旅游、穿搭、美妝(zhuang)、探店等消(xiao)費(fei)場景中，小(xiao)紅書(shu)成為(wei)種草(cao)和避雷的不二之(zhi)選。

數(shu)據也顯示，60%的(de)小(xiao)紅書用(yong)(yong)戶會主動(dong)搜(sou)索(suo)，平臺日(ri)均(jun)搜(sou)索(suo)查詢量近3億次。并且，小(xiao)紅書的(de)活躍(yue)(yue)用(yong)(yong)戶還在持續增長，2023年小(xiao)紅書MAU即月(yue)活躍(yue)(yue)用(yong)(yong)戶數(shu)達到了3.12億，較2022年增長了20%。

此外，還有平(ping)臺(tai)越來越豐(feng)富且(qie)垂直且(qie)專業的UGC、PUGC創(chuang)(chuang)造的內(nei)容池子(zi)。根據小紅書官方公布數(shu)據顯示，平(ping)臺(tai)內(nei)容分(fen)享用戶超8000萬(wan)，且(qie)筆記內(nei)容原創(chuang)(chuang)度高達90%，大多為種草(cao)推(tui)薦內(nei)容。

以上三點，注定(ding)了小紅書的(de)商(shang)業氛圍不(bu)會太(tai)低，且驅動消(xiao)費實力強(qiang)。既然做不(bu)了種草到拔(ba)草的(de)閉(bi)環，那么成為電商(shang)平臺(tai)用戶(hu)決策下單離不(bu)開的(de)平臺(tai)，也很有故事可講(jiang)。

這也是為何(he)小(xiao)紅(hong)書(shu)能夠持續吸引投資的原因。這些年，互(hu)聯網巨頭和明(ming)星資本都十分(fen)看好小(xiao)紅(hong)書(shu)獨特(te)的種草文(wen)化(hua)，而(er)品牌商家也看中(zhong)小(xiao)紅(hong)書(shu)的推廣營銷價值。

因此，去年在加快商業化節(jie)奏(zou)后，小紅(hong)(hong)書實現營(ying)收(shou)37億美元、增(zeng)長85%，凈利潤達到5億美元，其(qi)中廣(guang)告業務為(wei)主要(yao)營(ying)收(shou)來(lai)源。參考(kao)《2021年小紅(hong)(hong)書品(pin)牌調研報告》數據，廣(guang)告業務在其(qi)營(ying)收(shou)中占比(bi)高達80%。

其實，廣告這塊，小紅書能夠守住現在的基本盤，就已經是(shi)很不錯的表現。

因為(wei)(wei)廣(guang)(guang)告(gao)行業整(zheng)體并(bing)不穩(wen)定，《2023中(zhong)國互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)廣(guang)(guang)告(gao)數據報(bao)告(gao)》顯(xian)示，2023年中(zhong)國互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)廣(guang)(guang)告(gao)市(shi)場規模預(yu)計為(wei)(wei)5732億元，同比增長(chang)12.66%，但2022年的增速為(wei)(wei)-6.38%。且中(zhong)國互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)廣(guang)(guang)告(gao)市(shi)場中(zhong)，阿里、字節、騰訊、百度四大巨頭占據了(le)高達77%的市(shi)場，其(qi)他眾多(duo)玩家只能分得剩(sheng)下23%的份額，頭部效應愈加明顯(xian)。

從種草出(chu)發，通過(guo)廣告變現這一路徑，目(mu)前(qian)其(qi)他互聯網平臺也在(zai)嘗試攻克，比如淘寶推出(chu)內(nei)容種草主陣地(di)“淘寶逛(guang)逛(guang)”，京東(dong)為了提高商(shang)(shang)品轉化(hua)率，推出(chu)“種草秀”，以(yi)及(ji)一向強調“專業(ye)內(nei)容”的知乎，也試圖(tu)用內(nei)容種草的思(si)路加強商(shang)(shang)業(ye)化(hua)運(yun)作。

不過，相(xiang)對(dui)這(zhe)些后競者而言，小紅書先天優勢明顯，想要守住種草大本營并不難(nan)(nan)，難(nan)(nan)的是(shi)(shi)，小紅書想要攻(gong)克電商(shang)，無(wu)論是(shi)(shi)傳統電商(shang)、直播電商(shang)還(huan)是(shi)(shi)買手電商(shang)。

02

后天功課不足

前文已經分析，小紅書(shu)的種草屬(shu)性(xing)注定(ding)了其商(shang)業化之(zhi)路不(bu)會(hui)像(xiang)B站、知乎等平臺一樣“擰巴”，“恰飯(fan)”并(bing)不(bu)可(ke)恥，只是小紅書(shu)面臨的，更多是過往根基導致(zhi)的電商(shang)基因與基建(jian)不(bu)足。

想要做好電商平臺，有三個關(guan)鍵基(ji)礎(chu)，一(yi)(yi)個是用戶(hu)規(gui)(gui)模(mo)，一(yi)(yi)個是商家規(gui)(gui)模(mo)，還有一(yi)(yi)個是供應(ying)鏈服(fu)務商質量。

用百聯咨詢莊帥的話來(lai)說，就是用戶(hu)規模夠(gou)大，需求(qiu)轉化(hua)成購物行為才會更(geng)多(duo)。商(shang)家規模則(ze)是去滿(man)足用戶(hu)的購物需求(qiu)。而供(gong)應商(shang)服務質量，則(ze)影響履(lv)約和復購，三(san)者相互匹配和諧，才能(neng)夠(gou)達到一個良性的循(xun)環。

用戶規模方(fang)面，小(xiao)紅書并(bing)不存(cun)在明(ming)顯(xian)短板。這也(ye)是為何，今(jin)年618，小(xiao)紅書直播訂(ding)單(dan)數達(da)去年同期的5.4倍(bei)，直播間購買用戶數達(da)去年同期的5.2倍(bei)。雖(sui)然(ran)橫(heng)向對比淘(tao)寶、京東(dong)、拼多(duo)多(duo)差距(ju)巨(ju)大，但縱(zong)向來看，至少(shao)是在往上走。

商家規模，也就是供給端方面(mian)，小紅書從(cong)多(duo)層面(mian)想辦法來做工作(zuo)，吸引更多(duo)商流。

首先是店播和達播并(bing)舉，具(ju)體(ti)表現是今年5月份小紅(hong)書直播電商(shang)業務被傳出(chu)再(zai)度(du)調(diao)整，買手運(yun)(yun)營(ying)(ying)和商(shang)家運(yun)(yun)營(ying)(ying)兩大業務進行合并(bing)，組成(cheng)了電商(shang)運(yun)(yun)營(ying)(ying)部(bu)(bu)，是電商(shang)方面的二級部(bu)(bu)門；

其(qi)次是商家投流和(he)數(shu)字營銷工具升級，包括(kuo)小(xiao)紅書反復(fu)強調的營銷方法(fa)論(lun)：“K（KOL，達人(ren)）F（Feeds，信息流）S（Search，搜(sou)索）”，即尋(xun)找 KOL生成(cheng)優(you)質筆記，通(tong)過(guo)信息流廣告(gao)放大優(you)質內容，卡(ka)位搜(sou)索去精準覆蓋目標用戶的決策場域。

但似乎兩個方面(mian)都收效甚微。

商流方面，小紅(hong)書目前品類豐富度以及價格并不(bu)占優勢，品類集中(zhong)在(zai)美妝、穿搭領域(yu)。

商(shang)家營銷服(fu)務方(fang)面，據(ju)(ju)鳳凰科技報道(dao)，小紅書目(mu)前(qian)還沒有(you)透明的(de)數據(ju)(ju)看(kan)板，如果商(shang)家想知道(dao)投(tou)放(fang)的(de)數據(ju)(ju)表(biao)(biao)現，需要一線員工(gong)手動跑數據(ju)(ju)，再整理成excel表(biao)(biao)格排期給(gei)到商(shang)家。而2022年推出的(de)廣告(gao)主工(gong)具“靈犀”，目(mu)前(qian)還未全(quan)量開放(fang)。至于通過(guo)搜索廣告(gao)成交的(de)訂(ding)單究竟有(you)多少，無(wu)法衡量。

物流方面，小紅(hong)書目前大多依靠(kao)三通一達這(zhe)類主攻中低端(duan)電商件市場的服務商，但(dan)不(bu)少(shao)用戶反饋物流慢、服務不(bu)到位如不(bu)送(song)貨上(shang)門等。

道理其實很簡單(dan)，一整套(tao)電商閉(bi)環(huan)流(liu)(liu)程，需(xu)要(yao)(yao)重(zhong)(zhong)資產、長(chang)周(zhou)期的(de)(de)投(tou)入，供應鏈、物流(liu)(liu)和(he)支付等(deng)后端履約能力極為重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)，而這(zhe)是小紅書需(xu)要(yao)(yao)踏踏實實投(tou)入時間成本去建設的(de)(de)。想要(yao)(yao)短時間攻克電商巨頭過去二十余年積(ji)累的(de)(de)護城河，難。

03

關鍵在新賽道破局

此路(lu)不通，那就多試(shi)幾條路(lu)。

今(jin)年以來，小紅書除了電商之外，一邊通過“內容+流量”的(de)方(fang)式(shi)進(jin)軍文旅(lv)行業，另一邊則開始摸索本地(di)生活中(zhong)的(de)到店業務。

其中，本地(di)生活方面，據36氪報道，2024年小紅(hong)書確立三(san)大發展(zhan)(zhan)戰略(lve)：一(yi)是(shi)布局(ju)全國，先(xian)發展(zhan)(zhan)北上廣深(shen)以及(ji)杭州、成都、南京(jing)等一(yi)線網紅(hong)城(cheng)市，再(zai)逐漸(jian)向二(er)三(san)線城(cheng)市下(xia)沉；二(er)是(shi)產(chan)品優先(xian)選(xuan)擇咖(ka)啡、面包以及(ji)民宿等主(zhu)打高(gao)端路(lu)線的(de)(de)品類，以小紅(hong)書平臺核心客群喜好為主(zhu)；三(san)是(shi)線上扶持+線下(xia)孵化，針對商家(jia)達人或用(yong)戶開啟營銷活動(dong)，提升平臺的(de)(de)品牌聲量，奠定基礎。

文旅有(you)東方(fang)甄(zhen)選(xuan)珠玉在前，本地(di)生活有(you)抖音新生代在后(hou)，基(ji)本都是經(jing)過市(shi)場驗證的可(ke)行商(shang)業(ye)模式。而(er)且單就(jiu)本地(di)生活蛋糕(gao)來看，也值(zhi)得(de)小紅書“賭一(yi)把”。

跟據(ju)2023年抖音(yin)生活服(fu)務年度(du)數(shu)據(ju)，平臺總交易額增長256%，直(zhi)播交易額增長 5.7 倍，同時(shi)2024年抖音(yin)GMV目標是3萬億市場(chang)，而(er)根(gen)據(ju)海通國際報告(gao)2023年抖音(yin)本地生活GTV（核銷后的(de)交易總額）接近(jin)2000億元。

因此，想要突破現(xian)有商業化困(kun)境，小紅(hong)書需要將自己往(wang)超級APP路線發展(zhan)，向各垂直領域“大佬”看齊，各取(qu)所(suo)長(chang)。

其中(zhong)，從(cong)宏(hong)觀經濟(ji)發展現(xian)狀來看，本地生活似乎(hu)更容易找到突破口。

根據wind，光(guang)大期*研究所調研，社會零售消費方面，近一(yi)年都維持增長的，是糧油食品、飲料、煙酒、通訊器材四大類(lei)。

至于(yu)具體(ti)怎(zen)么落(luo)地，始終還(huan)是在(zai)于(yu)精細化運營，分城市、分品類、分用戶(hu)。

以(yi)團(tuan)購(gou)套餐為(wei)例，先發展一線城市以(yi)及杭州(zhou)、程度、長沙等(deng)網紅城市沒(mei)錯(cuo)，但是(shi)(shi)除非(fei)拼低價，否則(ze)如何找到差異化出口？那(nei)么或許就需要投入(ru)更多類似地推的角色，下沉了解市場，了解消費者(zhe)，一個前(qian)提理念是(shi)(shi)，本(ben)地生活本(ben)身就是(shi)(shi)苦活、累活。

總而(er)(er)言之，在全網(wang)皆(jie)營銷，用戶對(dui)種草(cao)脫(tuo)敏的時代，其實社區氛圍(wei)“變味了”，對(dui)于像小紅(hong)書(shu)、知乎、B站這種內容起家的平臺而(er)(er)言，無足輕(qing)重。

“韭菜”自知，收割與否，已有自己認知經(jing)驗，而不是平臺單(dan)方面可以掌(zhang)握，即便小紅書(shu)想要急(ji)著收割，也要看用戶(hu)個人意識強(qiang)烈(lie)。

并且經過多年市場教(jiao)育，用戶理解平臺需要商業化變現，也(ye)(ye)愿意(yi)嘗試多渠道消費，但核心還是(shi)在于能夠為用戶提供什么，也(ye)(ye)就是(shi)經濟活動(dong)中(zhong)，最本(ben)質的環節(jie)。

商家(jia)和品(pin)牌也(ye)在權衡平臺(tai)的(de)商業價值，不(bu)論是(shi)(shi)廣告投(tou)入還是(shi)(shi)直接(jie)下場運營(ying)，店播也(ye)好買手也(ye)罷(ba)，能長久(jiu)留住消(xiao)費(fei)復(fu)購的(de)，是(shi)(shi)品(pin)質和綜(zong)合性價比。