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進入2023年，當(dang)視頻號早已成為(wei)騰訊“全村的(de)希(xi)望(wang)”，除了仍在努力堅(jian)守的(de)運營者(zhe)之外，恐怕已經沒有多(duo)少人(ren)會(hui)關心微信(xin)(xin)公號的(de)一舉一動了。盡(jin)管如此，騰訊在改造微信(xin)(xin)公號上的(de)動作(zuo)仍然持(chi)續不(bu)斷，而且方向似(si)乎(hu)越(yue)來越(yue)明確。

最(zui)近(jin)，微信(xin)(xin)就把整頓(dun)的矛(mao)頭指向了(le)(le)公號運營(ying)者的“私下商(shang)單”。不過(guo)(guo)，我們(men)在分析之后發現，微信(xin)(xin)此舉并非僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是為了(le)(le)收“過(guo)(guo)路(lu)費(fei)”，而(er)是有著更大的平臺野心。

微信(xin)收(shou)緊公號商業(ye)合作

并非是為了“收過路費”

“微信公眾號真的(de)沒(mei)人關心了嗎……那么(me)大(da)個動作咋(za)沒(mei)看到(dao)有人討論。”在自媒體社區中，一(yi)位公號運營者的(de)發言引起了文娛(yu)價值(zhi)官(guan)的(de)注(zhu)意。

原來，她所說的(de)是微信公(gong)眾平臺(tai)近(jin)期發(fa)布(bu)的(de)一項新(xin)規——自2023年6月30日起，公(gong)眾號運營者與第(di)三方商業合作(zuo)形(xing)式(shi)推銷商品或服(fu)務，如附加購(gou)物鏈接(jie)等(deng)購(gou)買方式(shi)，應通過(guo)騰訊官方廣告平臺(tai)進行發(fa)布(bu)，否則相關內容和(he)賬號將(jiang)會受到(dao)限制(zhi)。換言之，今后微信公(gong)號接(jie)商單(dan)只(zhi)能通過(guo)騰訊互選廣告平臺(tai)了(le)。

這(zhe)意味著，11歲(sui)的(de)微(wei)信公眾(zhong)平(ping)臺(tai)也終于告別了商業(ye)化“野蠻生(sheng)長期”，開始向抖音、B站、小紅書、知乎(hu)等平(ping)臺(tai)全(quan)面看齊。在此(ci)之前，正(zheng)是由于創作的(de)低門檻(jian)與商業(ye)化的(de)自由開放，微(wei)信公眾(zhong)平(ping)臺(tai)才成為全(quan)民參與的(de)自媒體(ti)平(ping)臺(tai)，截(jie)止2021年1月份，微(wei)信公眾(zhong)號的(de)數量已達3.6億個。

而(er)微(wei)信公號運(yun)營者，也曾經通過(guo)廣(guang)告、分銷、打賞、課程、電商(shang)等多種(zhong)變(bian)現方(fang)式自謀(mou)生(sheng)路，在完全不依靠平臺的情況(kuang)下，聚(ju)沙(sha)成(cheng)塔地(di)打造出一個(ge)豐富深(shen)廣(guang)的商(shang)業生(sheng)態，實現了微(wei)信對(dui)實體經濟的影響滲透，也為(wei)后續小程序、視頻號的商(shang)業化做好了鋪墊(dian)。

如今，當微信(xin)公號(hao)的(de)紅利(li)期(qi)(qi)早(zao)已(yi)(yi)消退(tui)，在微信(xin)帝國不斷遭遇邊緣(yuan)化，官方(fang)才終于想起(qi)來要將公眾(zhong)號(hao)的(de)商業化權限收(shou)歸自己所有(you)。不少媒體將這一舉措解讀為(wei)收(shou)“過路費”，但這很難解釋為(wei)何微信(xin)不在公眾(zhong)號(hao)全盛(sheng)期(qi)(qi)開征，而要等到這條(tiao)路已(yi)(yi)經(jing)車馬稀疏之時。

今年一季度，騰(teng)訊網絡廣(guang)告收(shou)入重新(xin)恢復了高增(zeng)(zeng)長，同比17%的(de)(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)速(su)成為集團的(de)(de)(de)(de)業績亮點。由此來看(kan)，騰(teng)訊似乎無需再拿那些仍在苦(ku)苦(ku)堅持公(gong)眾號(hao)的(de)(de)(de)(de)運營(ying)者(zhe)“開刀(dao)”。雖然(ran)公(gong)眾號(hao)互(hu)選平臺(tai)服務費(fei)由合作金(jin)額的(de)(de)(de)(de)10%下(xia)調到了5%，但對于過去“私下(xia)接單”的(de)(de)(de)(de)運營(ying)者(zhe)來說(shuo)仍然(ran)平添了一份負擔。

因此，我(wo)們或許不宜從“騰訊收稅(shui)”的(de)角度(du)來(lai)解讀(du)，而應該放(fang)在微信整個商業生(sheng)態的(de)布局當(dang)中來(lai)考察。

微(wei)信(xin)為何要全面清理(li)“灰色地(di)帶”？

值得注意(yi)的(de)是，就在(zai)微信(xin)公(gong)號(hao)(hao)全面(mian)收(shou)緊(jin)商(shang)業合作的(de)同時(shi)，視(shi)頻(pin)(pin)號(hao)(hao)在(zai)原(yuan)創(chuang)(chuang)保(bao)(bao)護(hu)及創(chuang)(chuang)作分(fen)成方面(mian)也(ye)有(you)了(le)動(dong)作。如今，在(zai)視(shi)頻(pin)(pin)號(hao)(hao)內容發布(bu)時(shi)，新增(zeng)了(le)“原(yuan)創(chuang)(chuang)聲(sheng)明”功能，開啟后即可選(xuan)擇“原(yuan)創(chuang)(chuang)類型”，享受平(ping)臺保(bao)(bao)護(hu)和優先推薦。不僅如此(ci)，開啟了(le)“原(yuan)創(chuang)(chuang)聲(sheng)明”的(de)作者，將有(you)機會在(zai)評論區展現廣告(gao)，獲得分(fen)成收(shou)益。

毫無疑問(wen)，此舉將進一步(bu)打擊視頻號上的“搬運工”群體(ti)，進一步(bu)減輕(qing)平臺內容的版權風險，從而為大踏(ta)步(bu)推進商業化掃清障(zhang)礙。

由此觀之，微信此次整肅公眾號(hao)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)就昭然若(ruo)揭了(le)——通過(guo)全面(mian)清理“地下商業”與灰色(se)地帶，從平臺(tai)層面(mian)加強(qiang)圖文、視頻(pin)(pin)內(nei)容的(de)(de)(de)監(jian)管，打造一個透明可(ke)控的(de)(de)(de)商業生態，為后續公眾號(hao)、視頻(pin)(pin)號(hao)的(de)(de)(de)進(jin)一步(bu)打通，圖文與視頻(pin)(pin)的(de)(de)(de)分工協同做準備。公眾號(hao)“冰山下的(de)(de)(de)交易(yi)”之所以此時才(cai)入微信官方的(de)(de)(de)“法(fa)眼(yan)”，也是因為隨著(zhu)視頻(pin)(pin)號(hao)商業化的(de)(de)(de)穩步(bu)推進(jin)，到(dao)了(le)盤(pan)(pan)活這一整盤(pan)(pan)內(nei)容棋局的(de)(de)(de)時候。

在視頻號(hao)出現之(zhi)前(qian)，微信公號(hao)曾經是(shi)(shi)這盤棋局(ju)上的(de)(de)(de)絕(jue)對(dui)主角。微信公號(hao)之(zhi)所(suo)以一(yi)直對(dui)運營者的(de)(de)(de)商業(ye)行為采取“睜一(yi)眼閉一(yi)只眼”的(de)(de)(de)態(tai)度，一(yi)來(lai)是(shi)(shi)擔(dan)心過度監(jian)督會打擊(ji)創作者的(de)(de)(de)積極(ji)性，從而導致(zhi)用戶注意(yi)力(li)的(de)(de)(de)流(liu)失；二來(lai)也因為“各顯神通”的(de)(de)(de)變現方式(shi)很難全部(bu)納入(ru)監(jian)管，平臺能做的(de)(de)(de)唯有盡力(li)防止它們沖擊(ji)微信群、朋友圈等(deng)地的(de)(de)(de)流(liu)量生態(tai)。

雖(sui)然此前粉絲數大于(yu)500的(de)微信(xin)公(gong)號(hao)(hao)都可以開通流(liu)(liu)量主，原創(chuang)文章按照單日廣告收入流(liu)(liu)水(shui)的(de)70%比例分成，不設(she)上限。但由于(yu)微信(xin)公(gong)號(hao)(hao)打(da)開率(lv)的(de)一(yi)(yi)路降(jiang)低，廣告分成對(dui)于(yu)運營者來說(shuo)只能算是聊勝于(yu)無。如同B站UP主一(yi)(yi)樣(yang)，大部分仍在(zai)堅持的(de)公(gong)號(hao)(hao)創(chuang)作者只能通過接商(shang)單，為電商(shang)、課程(cheng)引流(liu)(liu)來養活自己，從(cong)而使這一(yi)(yi)塊成為微信(xin)商(shang)業(ye)體系之內的(de)“法外之地”。

如今，當微信公號由棋(qi)盤上的主角變(bian)為配角，當能夠視頻化轉(zhuan)型的創作(zuo)者都“應轉(zhuan)盡轉(zhuan)”，微信終于不用再(zai)保留(liu)這一塊“灰色地帶”，而是要盡力堵上圍(wei)墻花園上的這一道缺口。

C位(wei)讓給視頻(pin)號之(zhi)后

公眾號在內容棋局(ju)中有何價值？

雖(sui)然微信(xin)內容生態(tai)內的(de)C位已經讓給了視頻(pin)號，但(dan)這并(bing)不意味著沒落的(de)微信(xin)公(gong)眾號從此毫無(wu)價值。相反，當(dang)視頻(pin)與圖文(wen)全面(mian)打通、深度耦合之后，或許能(neng)夠重新激(ji)發微信(xin)公(gong)號的(de)商業活力。

今年2月(yue)，微信公號升(sheng)級(ji)了(le)“圖(tu)(tu)片消(xiao)息”功能，“圖(tu)(tu)片+短文字”的(de)模式(shi)被指直接對標小(xiao)紅(hong)書(shu)，而(er)這種形(xing)式(shi)已經被證明在好物(wu)種草方面有著巨大的(de)潛力(li)。

早在2021年，抖音就成(cheng)立了(le)專(zhuan)(zhuan)門對標小紅書的“L專(zhuan)(zhuan)項(xiang)”，今年更是直接將圖(tu)(tu)文(wen)內容放入(ru)首頁一級入(ru)口(kou)。除了(le)抖音，知乎、快手等平(ping)臺無不對圖(tu)(tu)文(wen)內容虎視眈(dan)眈(dan)。相比之下，微信公號在圖(tu)(tu)文(wen)方(fang)面有著得天獨(du)厚的優勢，唯一的問題是如(ru)何(he)讓內容和瀏覽方(fang)式(shi)變(bian)得更“輕”。

然而，微信公(gong)號(hao)“短圖(tu)文”在一(yi)(yi)陣新(xin)鮮(xian)感(gan)之后，后續并未掀起(qi)太(tai)大的(de)波(bo)瀾，也未能(neng)改(gai)變用戶消費公(gong)號(hao)內容(rong)的(de)常(chang)規習慣，所謂的(de)“小綠書”僅僅是(shi)曇花一(yi)(yi)現。最大的(de)原因可能(neng)是(shi)微信公(gong)號(hao)體系已經(jing)“積重難(nan)(nan)返”，無論是(shi)創作者、消費者還(huan)是(shi)分發方式，很難(nan)(nan)真正全面(mian)向小紅書看齊。

對于微(wei)(wei)信(xin)來說，更(geng)現(xian)實的(de)做法(fa)可能不是(shi)(shi)從頭到腳改造訂閱號(hao)(hao)，而是(shi)(shi)將“短圖文(wen)”作(zuo)為(wei)視(shi)頻號(hao)(hao)內(nei)容的(de)有(you)力補充，從而實現(xian)“視(shi)頻+直播+圖文(wen)”的(de)立體種草(cao)體系。不僅是(shi)(shi)“短圖文(wen)”，微(wei)(wei)信(xin)公(gong)號(hao)(hao)的(de)長內(nei)容也可以(yi)為(wei)視(shi)頻號(hao)(hao)小店導流，微(wei)(wei)信(xin)公(gong)號(hao)(hao)與(yu)視(shi)頻號(hao)(hao)的(de)協同配(pei)合，將成為(wei)抖音、快手無法(fa)復制的(de)獨家(jia)優勢。

在今年3月(yue)的2023微信公開(kai)課PRO上，微信“搜(sou)(sou)一搜(sou)(sou)”團隊還推出了(le)“問(wen)一問(wen)”搜(sou)(sou)索(suo)功能，這(zhe)無疑為(wei)優質內(nei)容創作者開(kai)辟了(le)新(xin)的流量入(ru)口。值得(de)注意的是(shi)，“問(wen)一問(wen)”僅支(zhi)持通(tong)過視(shi)頻(pin)號(hao)賬戶登錄，創作者可(ke)以通(tong)過圖文、視(shi)頻(pin)來回答(da)問(wen)題，這(zhe)初(chu)步透(tou)露了(le)微信通(tong)過搜(sou)(sou)索(suo)入(ru)口整(zheng)合各形式內(nei)容的野(ye)心。

未來，微信也可能(neng)會徹(che)底(di)打破視頻號、公眾號的(de)藩籬，引導(dao)用戶采用最適(shi)合的(de)內容形態進行創(chuang)作(zuo)。當然，無(wu)論(lun)形式如何自由，微信都將在背后牢牢把(ba)握著商業化的(de)主(zhu)導(dao)權(quan)。