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當微(wei)博“熱(re)搜(sou)”不再(zai)成(cheng)為(wei)進優先級的(de)營銷(xiao)手段，影(ying)視劇(ju)作品的(de)營銷(xiao)策略反而(er)變得更(geng)多元，更(geng)有(you)創造(zao)力(li)。

回看平臺(tai)倡導關閉(bi)播放量(liang)，以“熱(re)度(du)值”為計(ji)算機(ji)制的(de)彼時，不少業內人士(shi)保持(chi)觀(guan)(guan)望態度(du)，甚至表(biao)示并不樂(le)觀(guan)(guan)。隨著(zhu)越來越多(duo)的(de)優(you)質作(zuo)品案例以多(duo)維度(du)進行作(zuo)品質量(liang)、市場占有率(lv)、受歡迎程度(du)的(de)評(ping)估，新的(de)評(ping)價體(ti)系日益構成。

當注水收(shou)視(shi)率和“熱(re)搜”逐(zhu)漸弱化，全新的多(duo)元影(ying)視(shi)劇營(ying)銷策(ce)略獲得(de)市場的認(ren)可。從單一數據佐證到多(duo)維(wei)度拓展宣發邊界，影(ying)視(shi)行業和平臺的優(you)質作(zuo)品(pin)，正在(zai)被相對公平的評(ping)價體系所(suo)托舉。

抖音

大基數成就高頻觸達

如果有哪個(ge)平(ping)臺正(zheng)在取代“熱(re)搜”在宣發、營銷上的功效，那(nei)么此平(ping)臺非抖音莫(mo)屬。

2024年，在(zai)(zai)持(chi)續激(ji)發(fa)用戶、達人(ren)、官方(fang)、明星的宣發(fa)熱(re)情，通過(guo)(guo)矩陣式發(fa)聲加(jia)速好內(nei)容破(po)圈的同時，抖(dou)音正(zheng)在(zai)(zai)進(jin)一步釋放(fang)內(nei)容生態的活力，通過(guo)(guo)內(nei)容付費(fei)、直播打賞(shang)等形式，發(fa)掘(jue)娛(yu)樂(le)內(nei)容消費(fei)增(zeng)長空間(jian)。不難看(kan)出(chu)，抖(dou)音在(zai)(zai)文娛(yu)行(xing)業(ye)的營銷價(jia)值正(zheng)在(zai)(zai)被重估。

在剛(gang)舉辦的(de)(de)(de)(de)2024電(dian)(dian)視劇(ju)導演大會上，愛奇(qi)藝制(zhi)作(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)視劇(ju)《狂(kuang)(kuang)飆(biao)》成為當之無愧的(de)(de)(de)(de)大贏家，榮獲(huo)年度劇(ju)集(ji)和年度導演的(de)(de)(de)(de)榮譽。這(zhe)部年度“劇(ju)王(wang)”除了作(zuo)(zuo)品自身的(de)(de)(de)(de)高質量(liang)，也得益于其立體式營銷的(de)(de)(de)(de)加熱(re)、助力。 抖音(yin)聯動愛奇(qi)藝為《狂(kuang)(kuang)飆(biao)》營銷的(de)(de)(de)(de)效(xiao)果不(bu)可(ke)小覷，據抖音(yin)官方數據顯示，《狂(kuang)(kuang)飆(biao)》播出期間抖音(yin)主話題播放量(liang)240億次，官抖粉絲140萬+，246個相關內容(rong)登(deng)上抖音(yin)熱(re)榜。

劇集一開(kai)播，抖(dou)音(yin)上就掀起了全(quan)民追更花式(shi)看劇的(de)“名場面”，抖(dou)音(yin)用(yong)戶(hu)在各類視(shi)頻評論區(qu)刷梗；二創“有(you)田下山”、“邁克(ke)爾杰克(ke)驢”等多(duo)個(ge)爆點，疊加發(fa)(fa)酵熱度。隨著劇集的(de)出(chu)圈，抖(dou)音(yin)又(you)帶動用(yong)戶(hu)一起去現(xian)實(shi)版狂(kuang)(kuang)飆(biao)同款打(da)卡(ka)，奔現(xian)式(shi)熱點再掀狂(kuang)(kuang)歡：主營水(shui)產的(de)強盛集團、《狂(kuang)(kuang)飆(biao)》人(ren)物相關(guan)招牌、大(da)嫂(sao)同款發(fa)(fa)型等劇集同款被網友挖掘(jue)，在站內聚(ju)合海量熱度，反哺劇集聲量。

為了讓主(zhu)創(chuang)和觀眾(zhong)及(ji)時溝通交流，劇方“官抖(dou)”打造(zao)了高(gao)光(guang)片段、花(hua)絮、人(ren)物(wu)小傳等短視頻內容；主(zhu)創(chuang)帶網友一起玩“狂飆”特效，撬動UGC自來水(shui)，空降達人(ren)視頻蔓延角色爆點；主(zhu)創(chuang)團、警(jing)隊line三場直播帶動劇集全(quan)方位(wei)出圈。最終形成官抖(dou)全(quan)陣地(di)陪伴，長線。

優(you)酷(ku)的(de)熱播(bo)劇(ju)《新聞(wen)女王(wang)》，也(ye)能(neng)看到抖音(yin)(yin)疊(die)加(jia)營銷的(de)效果。劇(ju)集(ji)播(bo)放期間，主話題播(bo)放量63.7億次，成(cheng)功(gong)登上抖音(yin)(yin)劇(ju)集(ji)榜TOP1，娛樂榜登頂(ding)2次，成(cheng)就7支百(bai)萬點贊(zan)的(de)爆(bao)款短(duan)視(shi)頻。官抖發布的(de)“man姐語(yu)錄”、“職場(chang)(chang)PUA”等高能(neng)名場(chang)(chang)面，達人(ren)(ren)解說職場(chang)(chang)battle、深(shen)扒原型等細節，打工人(ren)(ren)“嘴替(ti)”臺詞，皆(jie)起到激發用戶爽(shuang)感和情緒爆(bao)點的(de)作(zuo)用，為劇(ju)集(ji)出圈(quan)助一(yi)臂之力。

騰訊出品(pin)的《繁(fan)花》可謂2024年開(kai)年爆款劇(ju)集，播出期間，抖音的《繁(fan)花》相關藝人(ren)(ren)獲贊合(he)計(ji)500萬(wan)+次，主(zhu)流媒體口碑熱(re)點發(fa)酵超5+。人(ren)(ren)民文娛、人(ren)(ren)民網(wang)(wang)等主(zhu)流媒體專訪主(zhu)創感悟，央視“孤品(pin)”熱(re)評發(fa)酵登頂，拉(la)升劇(ju)集熱(re)度及(ji)行(xing)業認可。劇(ju)集上(shang)線后，抖音獨家策劃的金曲玩法，相關模板使用量超21.6萬(wan)，主(zhu)創用《再回首》告別，全網(wang)(wang)被《偷(tou)心》意難平。

同步(bu)發起曬(shai)繁花同款90年代老照片挑(tiao)戰，撬動海量UGC共創(chuang)。抖(dou)音還聯動多垂類達人探訪劇(ju)中(zhong)泡(pao)飯、牛河同款美食，還原90年代滬(hu)風(feng)妝容等，帶動全(quan)網譜寫(xie)繁花地圖。主創(chuang)董勇打(da)卡上海地標視(shi)頻獲贊88.4萬(wan)。

2024年(nian)，當一線市(shi)(shi)場(chang)(chang)趨于飽和，而下(xia)沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)仍(reng)處于持(chi)續增長(chang)(chang)的(de)前提下(xia)，影視(shi)作(zuo)品(pin)的(de)基本盤正在被(bei)下(xia)沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)主導。新觀眾占比是抖(dou)(dou)音(yin)(yin)帶給影視(shi)營銷新增量(liang)，抖(dou)(dou)音(yin)(yin)6億的(de)真實用(yong)戶盤、不局(ju)限于粉絲群體的(de)用(yong)戶基礎，都(dou)決(jue)定了(le)它能夠將內容(rong)觸達更(geng)多(duo)人。抖(dou)(dou)音(yin)(yin)大(da)基數的(de)優勢為影視(shi)營銷陣地實現了(le)新增長(chang)(chang)：共創(chuang)裂變、自來水效應(ying)、抖(dou)(dou)音(yin)(yin)用(yong)戶花式(shi)整(zheng)活兒、多(duo)元直播、沉(chen)浸(jin)式(shi)參與等(deng)，抖(dou)(dou)音(yin)(yin)特有(you)的(de)聯(lian)動方式(shi)成就更(geng)多(duo)影視(shi)作(zuo)品(pin)新爆(bao)款。

大眾點評

新黑馬的彎道超車

大(da)眾電影是以“獨立(li)第(di)三(san)方消(xiao)費點(dian)(dian)評”為宗旨的平臺，不僅為用戶提供商(shang)戶信(xin)息、消(xiao)費點(dian)(dian)評及消(xiao)費優惠等信(xin)息服(fu)務，同時(shi)還提供團購、餐廳預訂、外賣及電子會(hui)員卡等O2O交易服(fu)務。2015年，大(da)眾點(dian)(dian)評網與美團達成戰略合作，并成立(li)新公(gong)司(si)美團大(da)眾點(dian)(dian)評，此(ci)后(hou)，大(da)眾點(dian)(dian)評的內容營(ying)銷也開始(shi)持續加碼。

大(da)眾點(dian)(dian)評(ping)(ping)這樣的(de)消費類評(ping)(ping)價平臺，營銷內(nei)(nei)容主要(yao)集中在餐飲、酒店(dian)、旅行等(deng)行業上，就在近期，文(wen)娛價值官看到大(da)眾點(dian)(dian)評(ping)(ping)的(de)推薦頁頻發出現影(ying)視劇內(nei)(nei)容的(de)宣(xuan)發和營銷內(nei)(nei)容，這不(bu)禁讓人聯想到“點(dian)(dian)評(ping)(ping)”正(zheng)拓展它的(de)商業邊界，涉(she)足廣(guang)泛的(de)文(wen)娛市場(chang)。

文娛價值官(guan)看到大(da)眾點評首頁推薦正在熱(re)播(bo)的(de)《慶(qing)余年2》《狐妖(yao)小(xiao)紅娘-月紅篇》《新生》等劇集的(de)相關筆(bi)記(ji)。其中(zhong)，《慶(qing)余年2》的(de)由官(guan)方賬號進行筆(bi)記(ji)招募(mu)，引發了不(bu)少達(da)人參與。只要活動(dong)期(qi)間帶#慶(qing)余年2的(de)話題，發布(bu)視(shi)頻或圖文筆(bi)記(ji)，根據筆(bi)記(ji)質量(liang)即能獲得20元——500元不(bu)等的(de)獎金激勵。活動(dong)期(qi)間還有流量(liang)扶持(chi)。

另一部正在愛奇藝熱(re)播的(de)(de)《狐妖小紅(hong)娘-月(yue)紅(hong)篇》也頻(pin)繁出現(xian)在大眾點評的(de)(de)筆(bi)(bi)記中(zhong)。文娛價值官看到，在帶劇集相(xiang)關話(hua)題的(de)(de)視(shi)頻(pin)或(huo)圖(tu)文筆(bi)(bi)記里，TOP50的(de)(de)筆(bi)(bi)記有機(ji)會獲得50——500元獎(jiang)金，并(bing)有愛奇藝月(yue)卡和流量扶持政策等激勵(li)。

文(wen)娛價值官聯系到一(yi)位大眾點評達人(ren)獲(huo)知，他很熱衷參與影(ying)視話題的(de)(de)征稿(gao)，因為(wei)與一(yi)頓免費的(de)(de)“霸王餐”相比，如果能獲(huo)得真金(jin)白(bai)銀的(de)(de)獎金(jin)更有被激勵的(de)(de)成就感。而且影(ying)視二創(chuang)相對(dui)簡單，不用跑出門、花費很長時(shi)間(jian)到餐廳、酒店里(li)拍照，獲(huo)獎性(xing)價比也更高。

對于消費者習(xi)慣(guan)使用(yong)(yong)(yong)的(de)(de)點(dian)評(ping)平臺(tai)，拓展(zhan)影視劇宣傳(chuan)的(de)(de)效果開始顯(xian)現。以《熱辣滾燙》為(wei)例，今(jin)年2月(yue)上映(ying)的(de)(de)《熱辣滾燙》上映(ying)前四十多天里，《熱辣滾燙》用(yong)(yong)(yong)傳(chuan)統的(de)(de)推廣(guang)方式進行宣傳(chuan)觸(chu)達觀眾群(qun)體。此后，《熱辣滾燙》的(de)(de)出圈效應不斷在大(da)眾點(dian)評(ping)上發酵，據大(da)眾點(dian)評(ping)數(shu)據顯(xian)示(shi)，與拳(quan)擊相關的(de)(de)關鍵詞搜(sou)索(suo)量較(jiao)去年的(de)(de)春(chun)節(jie)同(tong)期上漲了388.4%；大(da)眾點(dian)評(ping)的(de)(de)搜(sou)索(suo)量增幅為(wei)257.2%；“女生拳(quan)擊”“成(cheng)人拳(quan)擊”“拳(quan)擊體驗課”“拳(quan)擊月(yue)卡”等(deng)關鍵詞搜(sou)索(suo)量也均較(jiao)去年的(de)(de)春(chun)節(jie)同(tong)期增長了超10倍。這一案(an)例不難看出，在大(da)眾點(dian)評(ping)進行營(ying)銷傳(chuan)銷，是一場用(yong)(yong)(yong)戶、商(shang)家與作品的(de)(de)多贏局面。

本周，大眾點評(ping)的(de)(de)搜索熱點排名中，第一(yi)位是“五月電視劇(ju)(ju)卷瘋了”，排在熱榜前五名的(de)(de)除了“榴蓮怎么挑(tiao)”是關(guan)于美食的(de)(de)話題(ti)，“狐(hu)妖(yao)小(xiao)紅娘”“范閑洪竹”“慶余年漸入佳境”都是當下熱播劇(ju)(ju)的(de)(de)相關(guan)內容。

小紅書

不可忽視的年輕陣營

影視劇(ju)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)成功，首先(xian)要(yao)作品過(guo)硬，之(zhi)后(hou)再通過(guo)平臺運營(ying)、矩陣、流(liu)量投放(fang)等(deng)方(fang)式形成新的(de)(de)內容+流(liu)量+IP的(de)(de)終極增效目標。小紅(hong)書正(zheng)在用年輕人喜愛(ai)的(de)(de)方(fang)式，成為多元(yuan)營(ying)銷(xiao)(xiao)組合拳中的(de)(de)一份(fen)子，“小紅(hong)書熱度”也是一部劇(ju)集(ji)是否(fou)成功的(de)(de)重要(yao)標志之(zhi)一。

五月，小紅書上的(de)《我的(de)阿勒(le)泰》話題閱(yue)讀(du)量高達3.7億次；《新生》同(tong)名話題閱(yue)讀(du)量高達6.2億次，多(duo)條熱門筆(bi)記點贊破(po)萬。

愛奇藝(yi)出品的(de)(de)(de)《我(wo)(wo)的(de)(de)(de)阿勒泰(tai)》熱播期間，文娛價值官在小紅書看到，達人發布(bu)關(guan)(guan)于(yu)阿勒泰(tai)相關(guan)(guan)的(de)(de)(de)圖文、視頻筆記17萬(wan)+，搜索(suo)“我(wo)(wo)的(de)(de)(de)阿勒泰(tai)”會出現16個相關(guan)(guan)目(mu)錄，一(yi)篇(pian)名(ming)為“只有女(nv)人才(cai)能拍出不(bu)色情的(de)(de)(de)女(nv)人”是關(guan)(guan)于(yu)《我(wo)(wo)的(de)(de)(de)阿勒泰(tai)》浴池(chi)戲份分析的(de)(de)(de)筆記，點贊超11萬(wan)，收(shou)藏(zang)1.3萬(wan)，評論3萬(wan)+。

不久前，優(you)酷出品的(de)(de)懸疑劇(ju)集《新生》，在小紅(hong)書上(shang)獲得了從引爆(bao)到延續熱度的(de)(de)效應(ying)，文(wen)娛(yu)價值官看(kan)到小紅(hong)書上(shang)出現了16個相關(guan)話(hua)題，而新生電(dian)視(shi)劇(ju)下有超過2萬條相關(guan)筆(bi)記。筆(bi)記中的(de)(de)優(you)質原創的(de)(de)UGC內容，可(ke)謂為營銷“上(shang)大分(fen)”。達人(ren)和用戶(hu)自發解析(xi)懸念、安利劇(ju)情，從“小紅(hong)薯”感興趣的(de)(de)MBTI人(ren)格、心理、情感線(xian)等角度，展開人(ren)物分(fen)析(xi)，如INFJ的(de)(de)暗(an)面，甚至網友給出“羊(yang)群效應(ying)”的(de)(de)專業判(pan)斷。

在小紅書上，不少劇(ju)集都成(cheng)(cheng)功被年輕(qing)人(ren)的追劇(ju)、吐槽、安(an)利帶(dai)動(dong)出圈，這也讓小紅書成(cheng)(cheng)為多元營銷大(da)軍(jun)中(zhong)的重要(yao)成(cheng)(cheng)員。

由于某些平(ping)臺水軍泛濫，而(er)“熱搜”不再被(bei)視為重要的(de)(de)(de)“考核標準”，那么熱度(du)值和口碑效應的(de)(de)(de)綜合評價(jia)體(ti)系(xi)正(zheng)在替代過(guo)往單一的(de)(de)(de)評價(jia)方式。一部(bu)作(zuo)品(pin)的(de)(de)(de)成(cheng)功應該是多(duo)維度(du)的(de)(de)(de)，不僅(jin)來自一線市場(chang)的(de)(de)(de)認可，真正(zheng)的(de)(de)(de)出(chu)圈是受各種(zhong)主流群體(ti)共(gong)情的(de)(de)(de)作(zuo)品(pin)，下(xia)沉(chen)市場(chang)也(ye)有共(gong)鳴的(de)(de)(de)作(zuo)品(pin)。

每一(yi)個平(ping)(ping)臺上的(de)用戶(hu)都(dou)對一(yi)部作品表示(shi)認可時，這部作品是毫無疑問值(zhi)得(de)被成為“現象級作品”的(de)。2024年，每一(yi)部優秀影視(shi)劇作品的(de)營銷案例(li)中都(dou)頻繁出現抖音、小紅(hong)書、甚至大(da)眾點評這樣的(de)平(ping)(ping)臺助力。如果說，2024年誰取代了“熱搜(sou)”的(de)重要性，那么(me)，每一(yi)個誠實表達(da)的(de)平(ping)(ping)臺，都(dou)在成為取代“熱搜(sou)”的(de)一(yi)部分。