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自央視龍年春晚(wan)以來(lai)，“新(xin)中式”成為席卷大江南北的一(yi)股流(liu)行風潮(chao)，馬面(mian)裙、中式襯(chen)衫、新(xin)式旗袍等(deng)紛紛成為街頭巷尾的新(xin)晉“頂(ding)流(liu)”。不(bu)僅如(ru)此，“新(xin)中式”也(ye)在(zai)短(duan)視頻、電商(shang)平(ping)臺上“春潮(chao)涌動”。當(dang)文娛價值官在(zai)抖音電商(shang)搜索“新(xin)中式”服裝時(shi)，發現很多(duo)品牌都來(lai)自廣州(zhou)，如(ru)織(zhi)造司(si)、漢尚華蓮、漢服星河(he)等(deng)，這激起(qi)了(le)我們一(yi)探究竟的好奇心。

我們發現，無論是(shi)(shi)去年(nian)風靡一時的(de)多巴胺、美拉(la)德，還是(shi)(shi)近兩年(nian)日趨流行(xing)的(de)復古辣妹風、極簡靜奢(she)風，扎(zha)根(gen)廣(guang)州的(de)女(nv)裝(zhuang)(zhuang)品牌都是(shi)(shi)不可(ke)忽視的(de)一股新勢力，總是(shi)(shi)能夠躍上一波(bo)波(bo)時尚浪流的(de)潮頭(tou)。隨(sui)著(zhu)進一步挖(wa)掘，這(zhe)些品牌背后的(de)廣(guang)州女(nv)裝(zhuang)(zhuang)產(chan)業帶(dai)開(kai)始浮出(chu)水面。

從服裝批發市場中的(de)一(yi)(yi)個(ge)個(ge)檔(dang)口，到(dao)一(yi)(yi)個(ge)個(ge)粉絲眾多的(de)國(guo)貨品牌，扎根于(yu)“世(shi)界服裝之都”的(de)產業帶沃土，乘著抖音電商“全域興(xing)趣電商”的(de)東風，一(yi)(yi)大批具備地利優勢的(de)“產業鏈品牌”正(zheng)在紛紛扶搖而上(shang)，也讓時尚實(shi)惠的(de)源頭好貨走(zou)進了(le)千(qian)家萬戶。

“在這里，把命運握在自己的手里”

在(zai)(zai)接受(shou)媒(mei)體采訪時，織造(zao)司曾經透(tou)露公(gong)司最初設(she)立在(zai)(zai)廈門，但考慮到(dao)廣東地區(qu)紡(fang)織業(ye)(ye)產業(ye)(ye)基(ji)礎好，供應鏈(lian)(lian)完善，最終落戶(hu)在(zai)(zai)了廣州(zhou)。作為(wei)中國最重要(yao)的(de)外貿口岸之一，服裝貿易(yi)的(de)繁榮興盛帶動(dong)了上下游商家的(de)匯聚融通，逐漸形成了集原材料采購、面料輔料生產、服裝設(she)計、加工(gong)制造(zao)、批發銷售等(deng)環節于一體的(de)完整產業(ye)(ye)鏈(lian)(lian)條，相關產業(ye)(ye)從業(ye)(ye)人(ren)(ren)員超過200萬(wan)人(ren)(ren)。

廣州作為(wei)(wei)“世界服裝(zhuang)之都”的地位，從十(shi)三(san)行(xing)、沙(sha)河、白馬等批發市(shi)場中密(mi)(mi)密(mi)(mi)麻(ma)麻(ma)的檔口(kou)可見一(yi)斑。然而，雖然坐(zuo)擁得天獨厚的產業帶優勢(shi)，這(zhe)些檔口(kou)背(bei)后(hou)卻都是一(yi)群“為(wei)(wei)他人做嫁衣裳”的批發商。

“做(zuo)服裝(zhuang)批發(fa)，最大的(de)難題就(jiu)是(shi)庫存積壓，因(yin)為能出(chu)(chu)多(duo)少貨，以什么(me)價錢出(chu)(chu)，都(dou)掌握在客戶手(shou)里。”“90后”宋裕東13歲(sui)進入服裝(zhuang)廠，23歲(sui)就(jiu)開(kai)了(le)第(di)一家(jia)服裝(zhuang)批發(fa)檔口。雖然高峰期一天能批發(fa)幾萬件(jian)衣(yi)服，但這種(zhong)“命運攥在別人手(shou)中”的(de)感覺一直讓(rang)他耿耿于懷。

2020年上半年，受新冠疫情等各種因(yin)素的(de)(de)影響，宋(song)裕東的(de)(de)服(fu)(fu)裝批(pi)發生意(yi)陷入(ru)困境，倉(cang)庫里積壓了(le)幾十(shi)萬件的(de)(de)庫存。面對(dui)堆積如(ru)山(shan)的(de)(de)衣服(fu)(fu)，他懷抱著清庫存的(de)(de)心理開始在抖音直播(bo)。首播(bo)5000元的(de)(de)銷售額雖然與(yu)批(pi)發金額相比微不足(zu)道，他卻從中看到了(le)絕(jue)處逢(feng)生的(de)(de)希望(wang)，因(yin)為“這些(xie)錢是實時進入(ru)自己口袋的(de)(de)。”

不(bu)僅如(ru)此(ci)，開播(bo)兩小時就賣(mai)出(chu)200多件衣服也讓宋(song)裕(yu)東(dong)(dong)倍感驚喜，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)(shang)迅(xun)速(su)的變現能(neng)力(li)給(gei)了他持(chi)續深耕的信心(xin)。從妻子出(chu)鏡直(zhi)播(bo)到(dao)招(zhao)募專(zhuan)業主播(bo)，不(bu)到(dao)三個月宋(song)裕(yu)東(dong)(dong)就賣(mai)光了幾(ji)十萬庫存。抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)(shang)釋放出(chu)的巨大潛力(li)，讓宋(song)裕(yu)東(dong)(dong)下定決心(xin)轉(zhuan)戰于此(ci)，帶領(ling)團隊成員(yuan)開始了新一(yi)輪的開發(fa)、設計、生(sheng)產……幾(ji)年下來，宋(song)裕(yu)東(dong)(dong)依靠著(zhu)極致性價比路(lu)線在抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)(shang)打開了自(zi)己的一(yi)片天地。

如(ru)今(jin)，宋裕東創立(li)的“CONCETERY嚴選”品牌已(yi)經擁有(you)了40多名主(zhu)播(bo)，每晚(wan)的直(zhi)播(bo)成交(jiao)額超過了100萬。不僅(jin)如(ru)此(ci)，他還擁有(you)了自(zi)(zi)己的設計師團隊與自(zi)(zi)產工廠，從源頭把控(kong)貨品質量(liang)，真正實現了“把命運(yun)握(wo)在自(zi)(zi)己的手里”。

在(zai)抖(dou)音(yin)(yin)電(dian)商上(shang)，我們發(fa)現像“CONCETERY嚴選”這樣源自批發(fa)檔(dang)口的(de)(de)服裝品牌還有很(hen)多(duo)，不(bu)少都會在(zai)介紹(shao)中注明“廣州源頭工廠，10年以上(shang)實體批發(fa)檔(dang)口”，這不(bu)僅交(jiao)代了品牌的(de)(de)前世今生(sheng)，更為其增添了一種資歷深厚的(de)(de)光環，凸(tu)顯(xian)出高性價比的(de)(de)自身優(you)勢，也讓消費者多(duo)了一份信賴。從(cong)線(xian)下檔(dang)口到(dao)線(xian)上(shang)品牌，很(hen)多(duo)根基深厚的(de)(de)“老樹”在(zai)抖(dou)音(yin)(yin)電(dian)商上(shang)綻放新芽，迎來了事業的(de)(de)“第(di)二(er)春”。

隨(sui)著(zhu)越來(lai)越多(duo)中(zhong)小商家成長(chang)(chang)為(wei)“自(zi)產自(zi)銷(xiao)”的(de)服裝品牌，廣州(zhou)服裝產業帶(dai)(dai)也由幕后走(zou)到臺前，以新(xin)(xin)興品牌集群的(de)面(mian)貌(mao)為(wei)越來(lai)越多(duo)消費者所熟知。抖音電商《產業帶(dai)(dai)發(fa)(fa)展(zhan)這一年》數據報告顯示，廣州(zhou)女裝已經成為(wei)該平臺最(zui)受消費者歡(huan)迎的(de)產業帶(dai)(dai)商品。2023年，以廣州(zhou)女裝為(wei)代表的(de)華(hua)南女裝類目在抖音持續(xu)快速(su)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，夏秋時節迎來(lai)全面(mian)爆發(fa)(fa)。在“全域興趣電商”各場景中(zhong)，直播(bo)場景繼(ji)續(xu)穩(wen)定增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，貨架場景也開啟全新(xin)(xin)增(zeng)(zeng)量(liang)(liang)空間(jian)。環比2022年，直播(bo)整體訂單(dan)量(liang)(liang)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)36%，商品卡訂單(dan)量(liang)(liang)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)160%，短視頻訂單(dan)量(liang)(liang)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)229%，搜(sou)索訂單(dan)量(liang)(liang)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)264%。

抖音(yin)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)上(shang)廣州女(nv)裝(zhuang)的(de)強勢表現，背后是該(gai)平臺女(nv)裝(zhuang)大(da)盤的(de)強勁(jing)增(zeng)長，商(shang)(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)規模、達(da)人(ren)生(sheng)態的(de)不斷擴(kuo)大(da)。2023年，抖音(yin)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)女(nv)裝(zhuang)類目成交規模增(zeng)長了(le)46%，動銷商(shang)(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)數(shu)提升了(le)72%，超(chao)過300個商(shang)(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)銷售額過億，銷量百(bai)萬以上(shang)的(de)產(chan)(chan)業(ye)帶(dai)(dai)商(shang)(shang)(shang)(shang)品超(chao)6萬款。與(yu)此同時，2023年抖音(yin)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)產(chan)(chan)業(ye)帶(dai)(dai)帶(dai)(dai)貨達(da)人(ren)數(shu)、達(da)人(ren)帶(dai)(dai)貨訂單量、達(da)人(ren)帶(dai)(dai)貨GMV也分(fen)別增(zeng)長了(le)47%、50%、35%。一個商(shang)(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)與(yu)達(da)人(ren)互(hu)促共榮(rong)的(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)業(ye)生(sheng)態正日趨成熟。

當女裝產業帶遇上全域興趣電商

從(cong)去年的多巴胺、美拉德、五(wu)金女孩到今年的新中式(shi)、瑪德琳(lin)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)(shang)已經成(cheng)(cheng)為(wei)新一代時(shi)(shi)裝(zhuang)潮(chao)流(liu)(liu)的“策源地(di)”。抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)(shang)之(zhi)所以能一次次引爆流(liu)(liu)行，離(li)不(bu)開內容與電(dian)商(shang)(shang)之(zhi)間的激(ji)蕩共振，用戶不(bu)僅能夠參與時(shi)(shi)尚話題(ti)的討論，更(geng)可以通(tong)過電(dian)商(shang)(shang)體驗“同(tong)款穿搭”，從(cong)而帶動時(shi)(shi)尚潮(chao)流(liu)(liu)同(tong)時(shi)(shi)成(cheng)(cheng)為(wei)消費(fei)風潮(chao)。這背后則是“全域興趣電(dian)商(shang)(shang)”的商(shang)(shang)業邏輯在悄然(ran)運轉。

當內(nei)容場景與貨架場景融合(he)互通(tong)，當短(duan)視頻(pin)、直(zhi)播激發的興趣都能(neng)(neng)無縫(feng)轉化(hua)為進店成(cheng)交，當用戶(hu)的每一次搜(sou)索都能(neng)(neng)直(zhi)達優質(zhi)好(hao)物，任(ren)何個性化(hua)商品(pin)都能(neng)(neng)在抖音電商找到(dao)受眾(zhong)，實現高效率的流量轉化(hua)，一股小(xiao)眾(zhong)風潮(chao)也有可能(neng)(neng)走(zou)出蔚然成(cheng)風之勢。

對于深耕細分(fen)、垂類(lei)商(shang)品的商(shang)家而(er)言，“全域興趣電商(shang)”彌(mi)補了它(ta)們在傳(chuan)統營銷鏈路(lu)上(shang)的“短板”，使(shi)其(qi)可以(yi)低(di)成本觸達(da)目(mu)標消費群體(ti)，從而(er)有了在市(shi)場中脫穎而(er)出的可能。

2019年，連續創業(ye)的(de)唐承(cheng)佳在廣州設立了(le)(le)唯(wei)越(yue)服飾，其中一(yi)支團隊瞄準了(le)(le)大碼女裝(zhuang)這一(yi)垂直賽道。成(cheng)立之初(chu)的(de)“小曹大碼女裝(zhuang)”一(yi)度(du)搭上了(le)(le)直播(bo)電商的(de)東風，還曾創下單(dan)場(chang)直播(bo)700多萬場(chang)觀(guan)的(de)記錄。然(ran)而，忽(hu)然(ran)而至的(de)流(liu)量來得快，去得也(ye)(ye)快。當開始出現入不(bu)敷(fu)出時，唐承(cheng)佳選擇了(le)(le)退(tui)出。不(bu)過，他也(ye)(ye)收(shou)獲了(le)(le)一(yi)個教訓：越(yue)是細分市場(chang)，越(yue)需(xu)要細水長流(liu)，精準獲客(ke)。

2020年(nian)5月，“小(xiao)曹大(da)碼女裝”正式入駐抖音電商，一個月后日成(cheng)交(jiao)單數就超過了1萬(wan)，更重要的(de)(de)是，流量在(zai)這里不僅是可(ke)持(chi)續的(de)(de)，更能沉淀為長期復購(gou)的(de)(de)忠實粉絲。正如唐承佳所觀察到的(de)(de)“與其他女裝相比，胖女孩(hai)們不太(tai)容易買(mai)到合適的(de)(de)衣服，如果在(zai)某個直播間買(mai)到好(hao)穿的(de)(de)衣服，很(hen)容易復購(gou)。”

經過4年時(shi)間(jian)的運營，“小(xiao)(xiao)曹大(da)碼(ma)女(nv)裝”在抖音上(shang)積累了170多萬粉絲(si)。手握如此規(gui)模的高黏性精(jing)準(zhun)客群(qun)，唐承佳(jia)開始轉身成為(wei)產業鏈整(zheng)(zheng)(zheng)合者(zhe)的角(jiao)色，將生產交(jiao)給供(gong)應商，帶動(dong)上(shang)游供(gong)應鏈從“以(yi)生產制造為(wei)核心”調整(zheng)(zheng)(zheng)為(wei)“以(yi)消費(fei)者(zhe)需求為(wei)中心”。通(tong)過持續不斷的運營，“小(xiao)(xiao)曹大(da)碼(ma)”2023年的GMV是上(shang)一(yi)年的1.8倍，整(zheng)(zheng)(zheng)合的女(nv)裝供(gong)應商也超過千家。

無(wu)獨有(you)(you)(you)偶(ou)，夏恩服飾(shi)也(ye)充(chong)分把握住(zhu)了“產業(ye)(ye)帶+全(quan)域(yu)興趣電商(shang)”嫁接融(rong)合的商(shang)業(ye)(ye)機遇。身處廣州女裝產業(ye)(ye)帶的張一，一方面(mian)看到了這里(li)“工(gong)廠多(duo)，做貨快(kuai)，成本低，資源(yuan)整合能力強，對于做女裝有(you)(you)(you)天然(ran)的優(you)勢”，另一方面(mian)則看到了“抖音電商(shang)流量分發相對公平，對于每(mei)個人都有(you)(you)(you)機會(hui)。”

張一(yi)選(xuan)擇小眾細(xi)分賽道——性感(gan)風(feng)作為切入口，從(cong)一(yi)開始就(jiu)走“去主播化，重(zhong)貨盤”的供(gong)應鏈(lian)品(pin)牌路線，通過矩陣賬號編織了(le)一(yi)張精準(zhun)獲客的銷售(shou)之網。如(ru)今，夏(xia)恩服(fu)飾在抖音電商(shang)已經累計售(shou)出了(le)上百(bai)萬件(jian)商(shang)品(pin)，購買人數近(jin)136萬。

夏恩服(fu)飾之所(suo)以能(neng)(neng)吸引百(bai)萬消(xiao)費者，正(zheng)是因為每一個矩陣號都在實時掌握消(xiao)費動向(xiang)，引導產(chan)品創新優化，驅動供應鏈“按(an)需生產(chan)”。當“全域興趣電商”的(de)精(jing)準觸達與產(chan)業帶(dai)的(de)效(xiao)率、成本優勢“強強聯合(he)”，爆(bao)發出的(de)商業能(neng)(neng)量可能(neng)(neng)會超(chao)乎想象。

抖音電商護航

廣州女裝品牌集體崛起

宋(song)裕東、唐(tang)承佳在(zai)電商時代幾經波(bo)折(zhe)的(de)探索(suo)之路，是廣州女裝產業帶(dai)在(zai)時代浪(lang)潮面(mian)前集體(ti)突圍的(de)一個(ge)縮影(ying)。

自2020年(nian)開始，越(yue)來(lai)越(yue)多的檔口里開始出現了(le)主(zhu)播的身影，背后(hou)則是一個(ge)個(ge)通過發(fa)力抖音電商(shang)謀求品(pin)(pin)牌(pai)化轉型的商(shang)家，從蹣跚起(qi)步到(dao)駕輕(qing)就熟(shu)，他(ta)們一旦認定(ding)了(le)未來(lai)趨勢就絕(jue)不輕(qing)言放棄，很多都(dou)在(zai)這里找到(dao)了(le)品(pin)(pin)牌(pai)發(fa)展的第二增長極。

也正(zheng)是在2022年，抖音電商不僅看到了各地產(chan)業帶(dai)商家借平臺成長(chang)騰(teng)飛(fei)的集體訴求，更開始(shi)奮力投身其(qi)中，竭盡所能對它們進行扶持、聯(lian)動、資源傾斜，全(quan)面(mian)提升它們的供應鏈及數字(zi)化能力，使其(qi)從“散(san)兵游(you)勇”凝(ning)聚成一股集體出擊(ji)的合力。

2022年6月，抖音(yin)電商(shang)(shang)“產(chan)業成長計劃”正式啟動，充分(fen)利用優質(zhi)資源，針對全國的(de)(de)產(chan)業集群，打造(zao)百強產(chan)業帶(dai)，系統化、規模化地(di)扶持(chi)產(chan)業帶(dai)和中(zhong)小(xiao)商(shang)(shang)家(jia)，提升地(di)方產(chan)品知名度，助力(li)發(fa)(fa)展區域經濟(ji)。對于廣(guang)州女裝產(chan)業帶(dai)，抖音(yin)電商(shang)(shang)不僅(jin)為商(shang)(shang)家(jia)匹配合適的(de)(de)服務(wu)商(shang)(shang)，解(jie)決庫存(cun)管(guan)理、物流發(fa)(fa)貨、客服售后等(deng)方面的(de)(de)問題(ti)，助力(li)其跨越(yue)數(shu)字化門檻，更在整合優質(zhi)供(gong)應鏈資源上面助它(ta)們(men)一臂之力(li)，讓它(ta)們(men)“近水(shui)樓臺”的(de)(de)優勢得以(yi)充分(fen)釋放(fang)。

廣州女裝(zhuang)品(pin)牌之所(suo)以(yi)能在(zai)抖音電商快(kuai)速崛起，除了優質(zhi)供(gong)給疊加強勢扶持，也因為這里已經形成了一條成熟的新(xin)品(pin)成長(chang)鏈路(lu)——從前(qian)期(qi)的趨勢洞察、人貨匹(pi)配，到啟動期(qi)的話題制(zhi)造、賣點傳(chuan)遞，預熱期(qi)的聲量推高、人群收攏，出爆(bao)期(qi)的流量加碼、影響破圈，在(zai)抖音全鏈條支持機(ji)制(zhi)的護航下(xia)，女裝(zhuang)品(pin)牌上新(xin)即能成為動銷爆(bao)款。

不僅如此(ci)，從春季(ji)踏青、夏季(ji)露(lu)營、秋(qiu)季(ji)上新到618、雙十一(yi)、雙十二，抖音電(dian)商的營銷節點全年(nian)不間斷，且(qie)各種大促資源都會定向投(tou)流(liu)，幫(bang)助商家放大經營聲量(liang)，地方產(chan)品的知名(ming)度也會在一(yi)次次活動中節節攀(pan)升。

在這些日(ri)常促銷(xiao)活動(dong)之外，抖(dou)音電商還(huan)會針對廣(guang)(guang)州(zhou)(zhou)女(nv)(nv)(nv)裝(zhuang)產(chan)業(ye)帶(dai)(dai)推出落地(di)專項(xiang)活動(dong)，持續打造(zao)“時尚女(nv)(nv)(nv)裝(zhuang)看(kan)廣(guang)(guang)州(zhou)(zhou)”的產(chan)地(di)心智。3月18日(ri)-3月24日(ri)，抖(dou)音電商開啟“金產(chan)地(di)時尚女(nv)(nv)(nv)裝(zhuang)看(kan)廣(guang)(guang)州(zhou)(zhou)”活動(dong)，深(shen)度提(ti)升(sheng)廣(guang)(guang)州(zhou)(zhou)女(nv)(nv)(nv)裝(zhuang)產(chan)業(ye)帶(dai)(dai)聲量，打造(zao)產(chan)業(ye)帶(dai)(dai)爆(bao)品，提(ti)升(sheng)女(nv)(nv)(nv)裝(zhuang)商家銷(xiao)量。在此之前的3月12日(ri)，華南選品中心已正式啟動(dong)并投入使用，為達人與(yu)品牌(pai)商家的對接合作提(ti)供了(le)有力支持。

如今，“廣州女(nv)裝”正在成(cheng)(cheng)為抖音電商的一(yi)張品質名片，不少博主都分(fen)門別類(lei)地做了《廣州女(nv)裝品牌合集(ji)》，吸引大批用戶收藏(zang)加購。與此同時(shi)，抖音電商也(ye)成(cheng)(cheng)為廣州服飾產業在數字(zi)經濟時(shi)代高質量發展的助(zhu)推器。隨(sui)著春(chun)夏(xia)女(nv)裝旺(wang)季的到來(lai)，將會有更多品牌在新的流行趨勢中乘風而(er)起(qi)。