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又(you)一位劇情號(hao)達人(ren)下場(chang)帶貨了。

在抖音，粉絲數量1818.9萬(wan)的劇情號大(da)V“張(zhang)若(ruo)宇”，于4月21日(ri)開(kai)啟了(le)直播(bo)首秀。時至今(jin)日(ri)已經直播(bo)了(le)16場。不過，據(ju)新(xin)抖數據(ju)顯示，近30天內張(zhang)若(ruo)宇的帶貨(huo)總銷量，僅為75-100萬(wan)。

平均(jun)一(yi)場(chang)僅(jin)5萬左右的銷售額，和其近(jin)2000萬的粉(fen)絲數量比起來，并不可觀，甚至還可以(yi)說有些寒磣。

直播首秀(xiu)

作為劇情號(hao)達人，出現這(zhe)種情況并不(bu)讓人意外。在一兩年前，劇情號(hao)還曾被廣泛認為是(shi)最難(nan)進(jin)行(xing)直播電商轉化的垂(chui)類賬號(hao)之一，因為從內(nei)容(rong)到電商的路徑(jing)較遠，原本關注內(nei)容(rong)本身的粉絲，也很難(nan)轉化到直播間中購(gou)買商品。

瘋狂小(xiao)楊(yang)哥的(de)(de)(de)出現，一定程度上(shang)打破了這一刻板印象(xiang)。雖然是劇情號(hao)轉型，但小(xiao)楊(yang)哥的(de)(de)(de)場均銷量(liang)，能(neng)夠輕松突破一千(qian)萬。據新抖數據，小(xiao)楊(yang)哥近30天的(de)(de)(de)銷售額為2.5億-5億，數據介(jie)于抖音頭部直(zhi)播電商賬號(hao)交個朋友和東方甄選之間。

但小楊(yang)哥的成功沒有(you)改變達人圈的整(zheng)體格(ge)局(ju)，從行業整(zheng)體來(lai)看，劇情號(hao)帶貨的難度仍(reng)然很大。

雖然宇宙的盡頭是賣貨(huo)，但盡頭的大門，也不是對每(mei)個(ge)人(ren)都敞開的。

張(zhang)若宇，輸在哪？

火(huo)星(xing)文(wen)化(hua)CEO、卡思學苑(yuan)創(chuang)始人(ren)李浩告(gao)訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“任(ren)何一(yi)個(ge)達(da)人(ren)賬號(hao)想要賣(mai)貨，都避不開(kai)兩(liang)個(ge)關鍵詞，一(yi)個(ge)是(shi)價格優勢(shi)，另一(yi)個(ge)是(shi)信任(ren)。”

張若宇，在這兩點上(shang)都輸了(le)。

打開張若宇的直播(bo)間，很明顯地能夠(gou)看(kan)出(chu)，他的選(xuan)品(pin)并不具備獨特優勢，大多為低價(jia)高頻的快銷品(pin)，如(ru)食品(pin)飲(yin)料及日用(yong)百貨等(deng)等(deng)。這類產品(pin)雖然在(zai)大主(zhu)播(bo)的直播(bo)間也經常能夠(gou)見到，但多以(yi)福利和引流的形(xing)式存在(zai)，并不會主(zhu)要依靠此(ci)來盈利。

9.9十包的瓜子，29.9元30包的紙巾，39.9元6盒牙膏，乍一看價格也并不(bu)高，但(dan)同樣的價格，在其他(ta)直播間也可以買到，這就無法形成優(you)勢，用(yong)戶(hu)沒有“非(fei)買不(bu)可”的理由。

沒能提供價格(ge)優勢(shi)，原因可能與張(zhang)若宇的“素(su)人”屬性有(you)關。其平日里拍攝的短視頻，多為手(shou)機拍攝的農村(cun)家(jia)人日常(chang)，鏡頭中極少出現自己。從(cong)張(zhang)若宇的主頁來看，他目前并沒有(you)簽(qian)約MCN，個人介紹(shao)中還明顯寫著“無團(tuan)隊無公司”。

但相比體量更(geng)輕的“內容創造”，直播(bo)電(dian)商(shang)是(shi)一個更(geng)需(xu)要團(tuan)隊化運作的重產品。在成熟的直播(bo)電(dian)商(shang)公(gong)司中，一場直播(bo)往往會同時(shi)需(xu)要專業的選品、運營(ying)以及燈光設備等職位的通力合(he)作。

沒有專業MCN的供應(ying)鏈加成，自(zi)身的選品能(neng)力又不足(zu)。最終能(neng)夠依(yi)靠的，就(jiu)只有張若宇這(zhe)個“人”的品牌價值(zhi)。

張(zhang)若宇(yu)在這方面顯(xian)然有(you)一定的(de)考量，除(chu)了能夠依(yi)靠的(de)自(zi)身近兩千萬粉(fen)絲之外。張(zhang)若宇(yu)還邀請了自(zi)己的(de)好朋友(you)們，同樣都有(you)不少粉(fen)絲的(de)網紅達人“山(shan)城小栗旬(xun)”“深情航仔”“永琪(qi)嗎”等一同助陣。這四個(ge)人的(de)抖音粉(fen)絲加起來，將近四千萬。

巨(ju)大的(de)粉絲(si)基數確實給張(zhang)若宇(yu)的(de)首秀提供了不少助力(li)，直(zhi)播(bo)當天，張(zhang)若宇(yu)上下兩場(chang)直(zhi)播(bo)有近200萬人(ren)觀(guan)(guan)看，這一數據非常(chang)可觀(guan)(guan)，對比起來，不久前火爆的(de)董(dong)潔直(zhi)播(bo)間，第二次直(zhi)播(bo)的(de)場(chang)觀(guan)(guan)數量(liang)也為200萬人(ren)左右。

不過，張(zhang)若宇(yu)顯然并沒有將這(zhe)部分觀眾轉(zhuan)化(hua)為消(xiao)費者的能力。其中(zhong)主(zhu)要的，就是張(zhang)若宇(yu)的表(biao)現失(shi)常，導致很難給觀眾提(ti)供“信任(ren)感”。

且不(bu)說張若(ruo)(ruo)(ruo)宇(yu)有沒有獨(du)特(te)的(de)帶(dai)貨策略，在基本的(de)產品(pin)介(jie)紹、上鏈接(jie)、送贈品(pin)等環節上，張若(ruo)(ruo)(ruo)宇(yu)的(de)直(zhi)播(bo)間就頻(pin)頻(pin)發(fa)生問題。甚(shen)至，張若(ruo)(ruo)(ruo)宇(yu)本人也肉眼可(ke)見的(de)緊張，常常表現出社恐局促的(de)樣子。

用戶進(jin)直(zhi)播間消費，第一看(kan)重的(de)(de)是(shi)產品(pin)(pin)，第二看(kan)重的(de)(de)則是(shi)銷售產品(pin)(pin)的(de)(de)人(ren)。顯然(ran)，張(zhang)若(ruo)宇并不是(shi)一個好的(de)(de)“銷售”。他也沒有能力將產品(pin)(pin)推(tui)銷給(gei)那些抱著試一試的(de)(de)態度點進(jin)直(zhi)播間看(kan)熱鬧的(de)(de)人(ren)群(qun)。

首秀(xiu)結束后，張若宇(yu)又堅持直播了(le)15場，并(bing)于5月(yue)4日停播。5月(yue)16日，張若宇(yu)又直播了(le)一場，但該(gai)場直播的銷量(liang)僅為1-2.5萬。截至刺猬公社發稿(gao)，張若宇(yu)并(bing)未(wei)再繼(ji)續(xu)直播。

劇(ju)情號之困

發生在張若(ruo)宇(yu)身(shen)上的問(wen)題，并(bing)不是孤例。從(cong)行業(ye)的角度(du)來(lai)看，張若(ruo)宇(yu)的創作類型，歸屬于劇情號(hao)的方向。這一類賬號(hao)，早在一兩年前，就被認為很難(nan)進行商業(ye)化。

“粉(fen)(fen)(fen)絲數(shu)量做到(dao)100萬(wan)，也不一(yi)(yi)定能(neng)接到(dao)廣告。”一(yi)(yi)位短視(shi)頻培訓從業者，如此向(xiang)刺(ci)猬公社形容劇情(qing)號的(de)轉化效果。如涵控股CEOCK也曾在一(yi)(yi)次采訪中表示：“劇情(qing)號很難獲取到(dao)賬號的(de)精準用戶畫像。如涵旗(qi)下粉(fen)(fen)(fen)絲20多萬(wan)的(de)微博(bo)博(bo)主(zhu)可(ke)以一(yi)(yi)年(nian)賣三到(dao)五千萬(wan)的(de)衣服。因為用戶精準垂直，但粉(fen)(fen)(fen)絲100萬(wan)的(de)劇情(qing)號，可(ke)能(neng)一(yi)(yi)個月接幾萬(wan)塊的(de)廣告都(dou)困難。”

劇情(qing)號(hao)曾是抖音最(zui)為受(shou)寵的內容垂(chui)類之一，這(zhe)體現在(zai)其高超的吸粉能力以及快速的起(qi)號(hao)速度上。與顏值類賬號(hao)一起(qi)，劇情(qing)號(hao)曾經是撐起(qi)抖音內容基(ji)本(ben)盤的半邊(bian)天。

不過(guo)，和(he)顏值號相似的(de)(de)是，劇情號的(de)(de)商業(ye)化(hua)轉化(hua)效果(guo)并不好。容易(yi)吸(xi)粉(fen)的(de)(de)背后，也表(biao)明用(yong)戶并不具(ju)備特(te)別的(de)(de)傾向(xiang)。一位MCN從(cong)業(ye)者告訴刺猬(wei)公社，他們(men)如今會為旗下(xia)的(de)(de)網(wang)紅達人設置多(duo)個賬號，原因就是可以利用(yong)不同的(de)(de)風格吸(xi)納不同屬性的(de)(de)粉(fen)絲，方便更好地服務品牌，推送到精準人群中(zhong)。

劇(ju)情號(hao)(hao)模糊的(de)(de)粉絲畫(hua)像(xiang)，則讓其(qi)走到(dao)了(le)相反的(de)(de)方向。不(bu)少粉絲數量已(yi)經達到(dao)一定量級的(de)(de)劇(ju)情號(hao)(hao)，最終因為(wei)拍攝成(cheng)本高，但又(you)無力接到(dao)廣告，而被迫解散。劇(ju)情號(hao)(hao)“鬼哥”“威希(xi)弟”等，就曾一度(du)走到(dao)停(ting)擺的(de)(de)邊緣。

往直播電商轉型(xing)，是不少(shao)抖音內容(rong)創(chuang)作者的成功路(lu)線，但對于劇情號達人來說，這條路(lu)同樣艱(jian)險。

一方面，劇(ju)情(qing)號達人的(de)用戶定位(wei)模糊，使得其(qi)在選(xuan)品階段也很難挑選(xuan)到(dao)合適的(de)產品，這(zhe)種困境(jing)與其(qi)難以接到(dao)廣(guang)告獲得收入的(de)原因(yin)類似。董潔在小紅(hong)書的(de)成功(gong)，原因(yin)很大(da)程度上(shang)歸功(gong)于其(qi)清晰的(de)粉絲定位(wei)，消費力比較強的(de)女粉絲，才能給董潔售(shou)價(jia)數千元(yuan)的(de)服飾產品買單。

相比起來，與張(zhang)若宇類似的(de)劇情號達(da)人，在(zai)產(chan)品(pin)售(shou)賣(mai)時也(ye)只(zhi)能挑選(xuan)一些“每個(ge)人都有可(ke)能需要的(de)產(chan)品(pin)”，即零食飲料和日用百貨(huo)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。對(dui)用戶畫像要求(qiu)更(geng)精(jing)準(zhun)的(de)服飾美妝(zhuang)、鞋服酒類等(deng)(deng)等(deng)(deng)，在(zai)劇情號達(da)人的(de)直播(bo)間(jian)，不僅(jin)有可(ke)能賣(mai)不出去，也(ye)無法預測(ce)銷量，更(geng)無法因此提(ti)前準(zhun)備產(chan)品(pin)供應鏈。

李浩也告訴刺猬公(gong)社(she)，很(hen)(hen)多劇(ju)情號在直播間中呈現出來的狀(zhuang)態(tai)，會和其原本的賬號脫節。因為劇(ju)情號的劇(ju)本是寫好的，直播時很(hen)(hen)難與這種人設吻(wen)合(he)，也就(jiu)無(wu)法給觀眾傳遞信(xin)任感，用戶也就(jiu)不會輕(qing)易(yi)為主播買單。

如此種種，讓(rang)劇情號的轉型之(zhi)路(lu)，并不順(shun)利(li)。

人貨場，缺一不可

劇(ju)情號(hao)達(da)人(ren)帶貨最(zui)為成功的，還要屬“瘋狂小楊哥”。

目前(qian)，“小楊哥(ge)”的抖音粉絲數(shu)(shu)量已經(jing)破億，據新抖數(shu)(shu)據顯(xian)示，小楊哥(ge)近30天的月銷(xiao)(xiao)售額，在2.5億-5億之間(jian)，表(biao)現(xian)甚至比目前(qian)已經(jing)沒有羅永浩常駐的“交個朋友直(zhi)播(bo)間(jian)”更好，后(hou)者的月銷(xiao)(xiao)售額在1-2.5億之間(jian)。

雖然在很多(duo)人看(kan)來(lai)，小(xiao)楊哥的(de)(de)億級(ji)粉(fen)絲，是其(qi)成功(gong)不可缺少的(de)(de)要(yao)素之一(yi)。但實際上，與(yu)其(qi)他劇情號達人一(yi)樣，巨(ju)額(e)的(de)(de)粉(fen)絲數量，并不是小(xiao)楊哥能(neng)成功(gong)的(de)(de)關鍵(jian)因(yin)素。這一(yi)億粉(fen)絲，大多(duo)是為了看(kan)小(xiao)楊哥創(chuang)作(zuo)的(de)(de)“喜劇段子”來(lai)的(de)(de)，未必會為小(xiao)楊哥的(de)(de)貨買單。

在李浩看來，小楊哥的(de)成功，離不開對價格優(you)勢和信任度(du)的(de)把(ba)握。

其一(yi)，小(xiao)楊(yang)哥(ge)的(de)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)里(li)，常常會(hui)出現和品(pin)牌方的(de)砍價(jia)環節(jie)。這一(yi)形式早在多年之前的(de)快(kuai)手，就被辛(xin)巴(ba)這樣的(de)大主播(bo)(bo)證明十分(fen)有(you)效(xiao)，小(xiao)楊(yang)哥(ge)不僅復刻(ke)了這樣的(de)內容形式，還(huan)將(jiang)其變成直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)中的(de)固定環節(jie)。一(yi)方面(mian)可以用來呈現價(jia)格優勢，另一(yi)方面(mian)還(huan)可以用來制造喜劇效(xiao)果，增加用戶停留。

其二，小楊哥(ge)的暴(bao)力測(ce)試，增(zeng)加了(le)用戶(hu)的信任度。許多非常(chang)暴(bao)力的測(ce)試方(fang)式(shi)，雖然未必會和生活中的使用場景(jing)相(xiang)吻合，但卻給觀眾提供這(zhe)樣的一種(zhong)感(gan)受，“這(zhe)樣都不(bu)壞，那(nei)我日常(chang)使用也就(jiu)更沒問(wen)題(ti)了(le)。”同時，這(zhe)種(zhong)夸張滑稽無厘頭的測(ce)試方(fang)法，也與(yu)其短視頻內(nei)容中呈(cheng)現出來的人設相(xiang)同，進一步增(zeng)加了(le)用戶(hu)的信任感(gan)。

當然，“瘋狂小楊哥(ge)”作為平臺粉(fen)絲量最高(gao)的(de)個人賬號(hao)(hao)，多少有其稀缺性(xing)和獨特性(xing)。普通的(de)劇情號(hao)(hao)達人即(ji)使想要復刻，恐怕也找不到抓手。

相比之下，劇(ju)情(qing)號(hao)達(da)人“月亮姐街(jie)”的直播(bo)電商(shang)之路(lu)或許對其(qi)(qi)他類(lei)似達(da)人更有參考(kao)價值(zhi)。“月亮姐街(jie)”如今有600多萬(wan)粉絲，在劇(ju)情(qing)號(hao)這一領域中粉絲體量只能算中等，但其(qi)(qi)過去一年內，通過直播(bo)電商(shang)，達(da)到(dao)了場均(jun)100萬(wan)以上的銷量。

“月亮姐街”告(gao)訴刺猬公社，在做抖音(yin)賬(zhang)號之前，其(qi)本(ben)人是十多(duo)年的(de)服(fu)裝店主。剛(gang)開始在抖音(yin)發視頻時，就有人因為她(ta)的(de)視頻被她(ta)身上穿(chuan)的(de)衣服(fu)吸引(yin)種草(cao)，她(ta)和丈夫因此開設(she)了多(duo)個微信(xin)群，通過抖音(yin)私聊一步一步將這些(xie)賬(zhang)號導入私域當(dang)中(zhong)。

抖音的(de)(de)直播(bo)電商(shang)開(kai)始成熟之后，他(ta)(ta)們也(ye)開(kai)始嘗試帶(dai)貨。為(wei)了(le)避(bi)免用戶(hu)(hu)屬性(xing)定位模(mo)糊的(de)(de)問題，他(ta)(ta)們開(kai)設了(le)直播(bo)小(xiao)號，粉絲(si)量(liang)并不高。但(dan)由于(yu)(yu)長期的(de)(de)堅持，粉絲(si)定位逐漸開(kai)始明確(que)起來，也(ye)能夠因此獲得(de)抖音的(de)(de)精(jing)準流量(liang)。更(geng)重要的(de)(de)是，由于(yu)(yu)他(ta)(ta)們自己掌(zhang)握服裝(zhuang)供應鏈(lian)，在價(jia)格方面(mian)也(ye)獨具(ju)優(you)勢，這使得(de)他(ta)(ta)們把握住(zhu)了(le)用戶(hu)(hu)需求。

在抖音這個更大的(de)場域中(zhong)，“興趣電(dian)商(shang)”不僅是口號，也是帶貨達人們需(xu)要把握(wo)的(de)重(zhong)點。眾多直(zhi)播電(dian)商(shang)從業者因此通(tong)過(guo)內容的(de)建構殺出(chu)重(zhong)圍，吸引到觀眾的(de)注意(yi)，諸如椰(ye)樹椰(ye)汁(zhi)的(de)舞蹈直(zhi)播、大嘴妹的(de)rap帶貨，美少(shao)女直(zhi)播團的(de)蹦(beng)迪(di)帶貨等等。

但內容(rong)本(ben)身(shen)只能吸(xi)引到愛看內容(rong)的(de)人，要想讓客戶(hu)為你(ni)的(de)商品買單，所(suo)有的(de)內容(rong)方向(xiang)，都需(xu)要能夠引向(xiang)產品，即(ji)“貨”。而商品本(ben)身(shen)是否(fou)具備價格(ge)優勢，是否(fou)有優秀的(de)供應鏈支持，才是被吸(xi)引來的(de)用戶(hu)為此下(xia)單的(de)理由(you)。

劇情號(hao)達人(ren)本身具備(bei)“內容”的優勢，但賣不動貨(huo)，原(yuan)因概(gai)莫(mo)能外。