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剛剛過去的618年(nian)中大促，京東定(ding)性為打造全行業投入力度(du)最大的618，阿里也稱(cheng)是淘寶(bao)天(tian)貓歷史投入最大的一屆(jie)，擺出一副志在必得(de)的架勢，但二者均不(bu)約而同地沒有(you)公(gong)布618戰(zhan)報。明眼人都看得(de)出，京東、阿里不(bu)公(gong)布618戰(zhan)報的根本原因在于數(shu)據不(bu)好(hao)看，說白了(le)就是乏善可陳。

高(gao)投入并未換來亮眼的數據(ju)，并不能怪京東、阿里不努力，相反它們很努力，挖空心思(si)通過創新(xin)大促玩法、大量撒幣來吸(xi)引(yin)消費(fei)者剁手，奈何經歷3年(nian)疫情沖擊后，整(zheng)個(ge)消費(fei)大環境(jing)明顯不景氣，低欲(yu)望消費(fei)僵局(ju)一時半(ban)會難以打破，才會導致今年(nian)618不溫不火，京東、阿里陷入賣力不討好的尷尬境(jing)地(di)。

盡管618已然(ran)落幕，但電(dian)商戰火并未停(ting)歇，最近各大玩家動(dong)作頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)，它們(men)發力方(fang)向均(jun)指向同(tong)一個主題：消(xiao)費(fei)升級固(gu)然(ran)重要，也是(shi)大勢所趨，但眼下(xia)下(xia)沉市場才(cai)(cai)是(shi)潛力巨(ju)大的價值(zhi)洼地，低(di)價好貨(huo)才(cai)(cai)是(shi)王道，滿(man)足他們(men)的消(xiao)費(fei)需求比死磕消(xiao)費(fei)升級更(geng)為迫切，也更(geng)容(rong)易實現(xian)業績增(zeng)長。

換言(yan)之(zhi)，在(zai)電商集(ji)體陷(xian)入增(zeng)長焦慮的(de)大背景下，下沉市場(chang)比消費升(sheng)級可以(yi)帶(dai)給電商巨(ju)頭(tou)更多確(que)定(ding)性。這意味著(zhu)，盡管京(jing)東、阿(a)里、抖(dou)音電商不(bu)愿承(cheng)認正在(zai)向從下沉市場(chang)發家的(de)拼多多靠攏，但實際行動無(wu)疑是最好的(de)證明，也就是常(chang)說(shuo)的(de)“嘴(zui)上(shang)說(shuo)不(bu)要(yao)，身(shen)體很誠實”。

先說京東(dong)(dong)，6月18日，京東(dong)(dong)新任CEO許冉在京東(dong)(dong)20年“老友匯(hui)”活(huo)動上，首次闡述如何具體落實“35711”夢想的路線圖，將重點(dian)把(ba)握好三(san)個方面(mian)。一(yi)是(shi)聚焦主(zhu)航(hang)道，貫徹下沉(chen)市場、技術服務、國際(ji)業(ye)務三(san)大戰(zhan)略。下沉(chen)市場位列京東(dong)(dong)三(san)大核心戰(zhan)略之首，重視程(cheng)度可見一(yi)斑。

而京東(dong)之所以決定死(si)磕下(xia)沉市場，與自身面臨(lin)的危機感密(mi)不可分。一方(fang)面，2022年Q1京東(dong)年活躍買家數為(wei)5.8億，與阿里9億和(he)拼多多8.8億相(xiang)差甚遠。接(jie)下(xia)來兩個季(ji)度，京東(dong)這一數據環比漲幅均(jun)未超過1.5%，始終沒有(you)突破(po)6億大關，依然被阿里、拼多多甩在(zai)身后。

另一方面，京東(dong)和(he)拼(pin)多(duo)多(duo)用戶高度重合，后者已經(jing)從(cong)五環外攻入五環內(nei)，開始在(zai)一二線城(cheng)市逆襲京東(dong)，導(dao)致其2022年Q4用戶數據不理想。在(zai)我(wo)看來，京東(dong)推行的(de)品質化路線，在(zai)一二線城(cheng)市的(de)中(zhong)產階級中(zhong)大受歡迎，卻不適合對價格敏感的(de)下沉市場用戶，才會導(dao)致用戶規(gui)模(mo)漲不動(dong)，更無(wu)法(fa)滿足劉強東(dong)對于(yu)現階段京東(dong)的(de)期待(dai)。

因此，京東(dong)需要一(yi)(yi)套新的(de)打法和模(mo)式，來(lai)爭奪下沉(chen)市(shi)場(chang)。隨著京東(dong)零售CEO辛利軍把下沉(chen)市(shi)場(chang)列為2023年四大(da)“必贏之(zhi)(zhi)戰(zhan)”之(zhi)(zhi)一(yi)(yi)，且放在(zai)第一(yi)(yi)位，代(dai)表京東(dong)在(zai)下沉(chen)市(shi)場(chang)失利后(hou)(hou)重(zhong)新出(chu)發，因為這是唯一(yi)(yi)有希望拉回用戶的(de)戰(zhan)場(chang)。今年3月，京東(dong)高調(diao)推出(chu)百億補(bu)貼，上線(xian)1個月后(hou)(hou)，活躍購買(mai)用戶數回流還算不錯(cuo)，代(dai)表低價策略(lve)(lve)初見成效，未來(lai)持續加碼(ma)后(hou)(hou)能(neng)否在(zai)下沉(chen)市(shi)場(chang)攻(gong)城略(lve)(lve)地(di)，讓子彈(dan)先飛一(yi)(yi)會。

再(zai)說(shuo)阿(a)(a)(a)里(li)，據(ju)《晚點(dian)LatePost》報道，5月下旬，馬(ma)云(yun)與阿(a)(a)(a)里(li)高管們開了一場小范圍的(de)溝通會，指出(chu)淘天(tian)(tian)集團要回(hui)(hui)歸(gui)淘寶(bao)、回(hui)(hui)歸(gui)用戶、回(hui)(hui)歸(gui)互聯網。他判斷，接(jie)下來是淘寶(bao)而(er)不是天(tian)(tian)貓的(de)機會，并(bing)提(ti)及淘天(tian)(tian)在組織上應該進(jin)一步扁平化。緊接(jie)著，最近(jin)阿(a)(a)(a)里(li)高調(diao)換帥，張(zhang)勇將(jiang)(jiang)在9月10日(ri)卸任(ren)阿(a)(a)(a)里(li)董事局主(zhu)席兼CEO職(zhi)務(wu)，分別(bie)由阿(a)(a)(a)里(li)老將(jiang)(jiang)蔡崇(chong)信(xin)、吳泳(yong)銘接(jie)任(ren)。

如果把這兩條新聞放到一(yi)起看，你會發現，張(zhang)勇卸(xie)任或與馬云強調(diao)回歸(gui)淘寶有關。眾(zhong)所周知(zhi)，張(zhang)勇曾主管天貓(mao)(mao)，他治下的(de)天貓(mao)(mao)最大(da)戰功當屬創(chuang)立雙11，使這一(yi)電商(shang)大(da)促成為全行(xing)業乃至全社(she)會不(bu)可(ke)或缺的(de)消費盛宴(yan)，天貓(mao)(mao)得以籠絡一(yi)大(da)批品牌商(shang)家，為阿里(li)貢獻(xian)可(ke)觀的(de)收入。或許(xu)是(shi)受(shou)掌舵天貓(mao)(mao)慣(guan)性(xing)的(de)影響，張(zhang)勇擔任阿里(li)CEO后依(yi)然(ran)更青睞于品牌商(shang)家。

2016年3月，在(zai)達到3萬億這(zhe)(zhe)一(yi)全(quan)新高度之后，面對消費(fei)升級和下沉市(shi)場(chang)這(zhe)(zhe)兩條路，阿(a)里選擇(ze)了(le)前者。據《晚點LatePost》報道，當時(shi)(shi)張(zhang)勇在(zai)內(nei)部稱，阿(a)里要(yao)進一(yi)步鞏(gong)固和擴大地位，最重要(yao)的(de)是抓(zhua)住一(yi)線城市(shi)用戶(hu)的(de)口碑(bei)和體驗(yan)。而彼時(shi)(shi)拼多多剛誕(dan)生1年，瞄準(zhun)了(le)下沉市(shi)場(chang)這(zhe)(zhe)座(zuo)金礦，行業(ye)老大阿(a)里的(de)缺(que)位，使它有機會(hui)快速占領這(zhe)(zhe)片(pian)市(shi)場(chang)空白(bai)，勢力范圍(wei)從五環外輻射至(zhi)五環內(nei)，不斷發展壯大。

張(zhang)勇意識到戰略誤(wu)判(pan)后，先后啟用(yong)聚劃算、淘特來狙擊(ji)拼(pin)(pin)多多，但收效甚微，拼(pin)(pin)多多勢不可擋，繼續做(zuo)大(da)做(zuo)強。不過，下(xia)沉市場依然(ran)值得阿里(li)高度重視。如(ru)今，其(qi)流(liu)(liu)量分(fen)配的(de)天(tian)平向(xiang)淘寶傾斜(xie)，表(biao)面(mian)上看是為(wei)了爭(zheng)(zheng)奪中(zhong)(zhong)小商(shang)家(jia)(jia)。要知(zhi)道，在(zai)流(liu)(liu)量增長(chang)飽和的(de)大(da)環境下(xia)，電(dian)商(shang)巨頭均在(zai)著力將流(liu)(liu)量壁壘打通，實現復用(yong)的(de)最大(da)化，而能提(ti)供(gong)豐富(fu)、低價供(gong)給的(de)中(zhong)(zhong)小商(shang)家(jia)(jia)自然(ran)成為(wei)平臺爭(zheng)(zheng)奪的(de)焦點。

深(shen)究內在(zai)，馬云強(qiang)調回(hui)歸(gui)淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)指的是(shi)淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)比天(tian)貓能滿足更(geng)多用戶的消費需求(qiu)。如果說天(tian)貓服(fu)務的是(shi)少數精英人群，那(nei)淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)服(fu)務的是(shi)廣大(da)普通老百(bai)姓。從(cong)行業發展、消費市場來看，后者比前者更(geng)具價值。說白了(le)，阿里(li)要靠淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)來贏在(zai)下沉市場，以鞏固自身(shen)領先優(you)勢，這也就解釋了(le)為何(he)淘(tao)(tao)(tao)天(tian)集團(tuan)CEO戴珊會重(zhong)點提及扶(fu)持中小商家的重(zhong)要性。

最后說抖音(yin)電商(shang)(shang)，背靠超7億(yi)日活(huo)躍用戶和(he)(he)(he)超強算法推薦能力，抖音(yin)電商(shang)(shang)大力發展搜索（直(zhi)播電商(shang)(shang)）和(he)(he)(he)商(shang)(shang)城（貨架(jia)電商(shang)(shang)）兩大場景，在強敵環伺的電商(shang)(shang)江湖異軍突起(qi)，2020年GMV超過5000億(yi)元，2022年GMV超過1.6萬(wan)億(yi)元，僅次(ci)于淘寶、京東(dong)和(he)(he)(he)拼(pin)多多，表現十分炸(zha)裂。

不過(guo)，從2022年開(kai)始(shi)，抖(dou)(dou)音電(dian)(dian)商(shang)重(zhong)點發力以商(shang)城、搜索(suo)為主(zhu)的(de)貨(huo)架(jia)(jia)電(dian)(dian)商(shang)場景(jing)。原因很(hen)簡單，一(yi)方(fang)面(mian)，抖(dou)(dou)音直播電(dian)(dian)商(shang)模式即(ji)將觸及天(tian)花板，另一(yi)方(fang)面(mian)貨(huo)架(jia)(jia)場景(jing)不再那么(me)容易受內容、達人(ren)的(de)激(ji)發而(er)快(kuai)速消(xiao)(xiao)費(fei)，用(yong)戶(hu)通常(chang)會貨(huo)比三家(jia)。這意味著(zhu)，抖(dou)(dou)音發力貨(huo)架(jia)(jia)電(dian)(dian)商(shang)要(yao)回(hui)歸傳統(tong)電(dian)(dian)商(shang)模式，即(ji)為消(xiao)(xiao)費(fei)者提供(gong)更豐富和更有價格力的(de)商(shang)品，而(er)這也是經過(guo)拼多(duo)多(duo)、淘特等(deng)玩家(jia)驗證成功的(de)道(dao)路。

為了(le)將(jiang)低價好貨進行到底(di)，今年以來，抖音電(dian)商(shang)(shang)(shang)做(zuo)了(le)一系列組織(zhi)調整，旨在更(geng)(geng)高效地引入和扶(fu)持商(shang)(shang)(shang)品(pin)價格更(geng)(geng)低的(de)產(chan)業(ye)帶商(shang)(shang)(shang)家(jia)、白牌商(shang)(shang)(shang)家(jia)，并積(ji)極招納產(chan)業(ye)帶服(fu)務商(shang)(shang)(shang)完成(cheng)(cheng)商(shang)(shang)(shang)家(jia)引入工作。據《晚點LatePost》報(bao)道(dao)，3月抖音電(dian)商(shang)(shang)(shang)成(cheng)(cheng)立商(shang)(shang)(shang)品(pin)中(zhong)心(xin)。這是其首次圍繞“商(shang)(shang)(shang)品(pin)”組建的(de)項目(mu)組，目(mu)的(de)是為了(le)提供(gong)更(geng)(geng)豐富的(de)商(shang)(shang)(shang)品(pin)供(gong)給、制定賣貨策略。

5月抖音(yin)電商(shang)(shang)(shang)將(jiang)(jiang)現有的(de)十多個(ge)行業運營(ying)組(zu)和(he)商(shang)(shang)(shang)家發展中(zhong)心(xin)打(da)散，并最終分成A、B兩個(ge)組(zu)。其中(zhong)，所有品牌(pai)(pai)商(shang)(shang)(shang)家將(jiang)(jiang)進入A組(zu)，更(geng)關(guan)注(zhu)GMV，非品牌(pai)(pai)商(shang)(shang)(shang)家進入B組(zu)，更(geng)看重(zhong)訂(ding)單量。據悉(xi)，品牌(pai)(pai)商(shang)(shang)(shang)家需要花大(da)精(jing)力撬動(dong)且數(shu)量有限，但產(chan)業帶(dai)(dai)(dai)商(shang)(shang)(shang)家、白(bai)牌(pai)(pai)商(shang)(shang)(shang)家帶(dai)(dai)(dai)來的(de)市場供給是無限的(de)，在產(chan)業帶(dai)(dai)(dai)服務商(shang)(shang)(shang)的(de)助攻之下，可以(yi)找到(dao)更(geng)多中(zhong)小商(shang)(shang)(shang)家在抖音(yin)電商(shang)(shang)(shang)的(de)生(sheng)態中(zhong)經營(ying)，從(cong)而打(da)造更(geng)多低(di)價爆(bao)款商(shang)(shang)(shang)品。

結語

消(xiao)費升級理念喊了(le)N年，但一直沒有完全落(luo)地，倒不是(shi)(shi)因為它是(shi)(shi)偽命(ming)題，的(de)(de)確是(shi)(shi)大勢所(suo)趨。不過(guo)，相(xiang)比消(xiao)費升級，眼下消(xiao)費分級更符(fu)合后疫情時代的(de)(de)消(xiao)費大環(huan)境。即不同(tong)收入水平的(de)(de)人(ren)(ren)消(xiao)費力不同(tong)，少(shao)數(shu)精(jing)英階層或中產(chan)階級追求消(xiao)費升級，但大多數(shu)人(ren)(ren)更青睞低價好貨(huo)。一個佐證是(shi)(shi)，盡(jin)管機票價格不算太高，但我(wo)國仍有10億人(ren)(ren)沒坐過(guo)飛(fei)機。

早期阿里在消費(fei)升級和下沉市場的(de)(de)抉(jue)擇上走了(le)(le)彎(wan)路(lu)(lu)，京東踩了(le)(le)過于推(tui)崇品(pin)質化路(lu)(lu)線的(de)(de)坑(keng)，無(wu)形(xing)中給拼多多快速崛起創造了(le)(le)有(you)利的(de)(de)外(wai)部環境。近(jin)年來，兩大巨頭(tou)才掉轉頭(tou)來死磕(ke)下沉市場，無(wu)論(lun)是出于防守還(huan)是進(jin)攻，都是對(dui)拼多多的(de)(de)間接肯定(ding)。隨(sui)著抖音、快手的(de)(de)入局(ju)，電商行業的(de)(de)戰況愈發(fa)膠著，戰局(ju)走向(xiang)也變(bian)得(de)撲朔迷離，好在消費(fei)者(zhe)一直(zhi)是最大受益者(zhe)。