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618收(shou)官。

今年，各大平(ping)臺都(dou)不再公布大促GMV數(shu)據，這似乎已經成了行業共識(shi)。

但GMV之外的(de)618更值(zhi)得關注。數據顯示，截至6月(yue)18日，淘寶有超(chao)256萬名中小商家今年(nian)618成交額超(chao)過去年(nian)同(tong)期(qi)，118萬名淘系中小商家達成了“1萬元成交”的(de)突(tu)破，其中6.8萬名商家加入(ru)淘寶還不(bu)到3個月(yue)。

將時間拉(la)得(de)更(geng)長，更(geng)多新商家正在加速(su)“入淘(tao)”——截(jie)至6月18日(ri)的一年間，淘(tao)寶新增(zeng)了512萬商家，其中約100萬都是從友商流入，“遷移”商家的占比達到了近20%。

當互聯網滲透率日漸(jian)提升(sheng)、人口(kou)紅(hong)利衰(shuai)退(tui)，高速發(fa)展(zhan)的(de)電(dian)商(shang)行業，不(bu)得(de)不(bu)停下狂奔的(de)步伐，在瞬(shun)息(xi)萬變的(de)市(shi)場環境里(li)，學(xue)著(zhu)應對更激烈(lie)的(de)存量(liang)競爭。在這(zhe)樣的(de)背景下，跳出舒(shu)適圈，找(zhao)到新“解”法，悄然成為這(zhe)屆618的(de)隱藏主題——無論對商(shang)家(jia)還是平臺而(er)言，比(bi)起(qi)年復一(yi)年追求(qiu)永動(dong)機式的(de)“增長”，如(ru)何才(cai)能(neng)被用(yong)戶持(chi)續堅定地選擇，才(cai)是未來更重要的(de)經營命題。

這個618，京東重新貫徹低價策略，將百億(yi)補貼搬上(shang)自己的(de)APP首頁；拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)狂撒(sa)優惠券(quan)，喊(han)出“天天都是618”的(de)大促口號；而(er)抖音、快手則加速補齊貨架(jia)電商(shang)的(de)短(duan)板。

不難發現(xian)(xian)(xian)，各平臺策(ce)略有(you)共通(tong)之處，好貨好價(jia)已經成(cheng)為(wei)爭奪用戶的(de)直接競爭維(wei)度(du)。但一味卷價(jia)格(ge)，并非長(chang)久之道(dao)。除了提出“價(jia)格(ge)力”之外，新(xin)成(cheng)立的(de)淘天(tian)集(ji)團選擇扶持生態(tai)，在用戶側(ce)做強價(jia)格(ge)力、實現(xian)(xian)(xian)讓(rang)利，同時，重(zhong)視商家孵化，成(cheng)為(wei)首個將“中小(xiao)商家”擺(bai)上C位的(de)電商平臺。這意味著，摒棄價(jia)格(ge)戰(zhan)，打開中小(xiao)商家成(cheng)長(chang)通(tong)道(dao)，實現(xian)(xian)(xian)生態(tai)繁榮(rong)，才是平臺最終(zhong)目的(de)。

這也正是這場入(ru)淘潮發生的(de)(de)背景，經歷了(le)直播電商、內(nei)容(rong)電商的(de)(de)迭代，中(zhong)(zhong)小商家(jia)在嘗(chang)試了(le)多平(ping)臺經營、多元(yuan)化發展(zhan)后再次做出的(de)(de)選擇。在生意的(de)(de)起步(bu)發展(zhan)階段(duan)，營商環境的(de)(de)公平(ping)、成長通道的(de)(de)透明，乃至平(ping)臺基建的(de)(de)完(wan)善，最終都將影響中(zhong)(zhong)小商家(jia)的(de)(de)經營。而作為(wei)淘寶最核心(xin)、最活躍的(de)(de)商家(jia)群體，中(zhong)(zhong)小商家(jia)的(de)(de)蜂擁入(ru)淘，也將直接(jie)帶動(dong)淘寶的(de)(de)平(ping)臺勢(shi)能。

中(zhong)小(xiao)商家是(shi)商業的毛細血管，它組建成當代社會(hui)最為高頻剛需的消費網絡，是(shi)經(jing)濟(ji)(ji)社會(hui)的建筑基石。復旦大學文科資(zi)深教授、經(jing)濟(ji)(ji)學院院長張軍就曾接受采訪表示，“我們經(jing)常說中(zhong)國經(jing)濟(ji)(ji)有韌性，其實這種韌性并(bing)不真(zhen)正表現在(zai)大企(qi)(qi)業身(shen)上(shang)，而是(shi)表現在(zai)最有活力的中(zhong)小(xiao)微企(qi)(qi)業身(shen)上(shang)。中(zhong)小(xiao)微企(qi)(qi)業是(shi)商業新賽(sai)道的重(zhong)要推動者(zhe)、參與者(zhe)，是(shi)長尾需求的最重(zhong)要的供給者(zhe)。”

已經20歲(sui)的淘寶，聚集了最(zui)多(duo)小(xiao)(xiao)而美的特(te)色商(shang)家(jia)(jia)，讓(rang)無數中小(xiao)(xiao)商(shang)家(jia)(jia)實現躍遷，成為年銷千萬的“淘品(pin)牌”。如(ru)今，重新(xin)成為C位的中小(xiao)(xiao)商(shang)家(jia)(jia)，如(ru)何在淘寶找到(dao)新(xin)的機會(hui)？

中小商(shang)家集體入淘，圈定(ding)更(geng)細(xi)分的消費人群(qun)

盡管(guan)商(shang)業(ye)消費正趨向于多元化。但對(dui)于商(shang)家(jia)而言(yan)，淘寶依(yi)然是創業(ye)的(de)首選地。

去年(nian)7月，97年(nian)的(de)云(yun)南小伙劉玉堂和好友張(zhang)意(yi)豪，決定開(kai)啟自(zi)己(ji)的(de)第五次創業。地處(chu)“花卉之都(dou)”昆明，兩(liang)人決定自(zi)建供應鏈(lian)，進入鮮切(qie)花賽道，將網(wang)購鮮花作為未來的(de)長久事(shi)業。

鮮(xian)花作為一個特殊的品類，和生(sheng)鮮(xian)同樣，對存儲、運輸條件要(yao)求(qiu)較高。消費群體(ti)(ti)往往收入穩(wen)定，對生(sheng)活方式有自我追求(qiu)，這(zhe)也導致(zhi)她(ta)們對“購(gou)花”的體(ti)(ti)驗更為關注，甚至會直接影響生(sheng)意的發展(zhan)。張意豪表示，當(dang)時的想法就(jiu)是要(yao)找(zhao)成(cheng)熟的平(ping)臺。從前端到后端，盡可能滿足用戶(hu)的購(gou)物體(ti)(ti)驗。“而淘寶是國內最(zui)大的電商平(ping)臺，體(ti)(ti)系成(cheng)熟且公平(ping)。”對于創業(ye)多年，將花舍(she)作為最(zui)終事(shi)業(ye)的兩人而言，在淘寶做生(sheng)意，穩(wen)步(bu)成(cheng)長的通道更為透明、健康(kang)、可預期(qi)。

7月，劉玉堂開(kai)始在淘(tao)(tao)寶(bao)直(zhi)播，堅持(chi)開(kai)播多(duo)日后，起初(chu)訂(ding)單(dan)量并不高。但(dan)很快，因為(wei)鮮花的(de)(de)(de)品控(kong)優質，兩人開(kai)播又十(shi)分賣力，吸(xi)引來(lai)了淘(tao)(tao)寶(bao)小(xiao)二的(de)(de)(de)注意。“盡管(guan)我(wo)們(men)當時真的(de)(de)(de)是非(fei)常小(xiao)的(de)(de)(de)一個(ge)商家，但(dan)因為(wei)我(wo)們(men)的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)不錯，9月的(de)(de)(de)時候，小(xiao)二就說給(gei)我(wo)們(men)安(an)排一個(ge)官方平臺的(de)(de)(de)直(zhi)播，這個(ge)對我(wo)們(men)的(de)(de)(de)幫助(zhu)非(fei)常大，那天也(ye)是我(wo)們(men)第一次日均銷售額超過50000元。”

通過淘(tao)寶直播撬動生(sheng)意的冷啟(qi)動流量(liang)，在關鍵時刻，由官方小二發起(qi)，一(yi)對一(yi)地(di)扶持，實現生(sheng)意躍遷，進而(er)憑借過硬的供應鏈、優質的服(fu)務和體(ti)驗穩定生(sheng)意的底盤。到(dao)去年雙11，才成立不到(dao)半年的云舍花(hua)卉已經進入淘(tao)寶鮮(xian)切花(hua)賽道TOP3，日均GMV達(da)(da)到(dao)50—100萬(wan)元(yuan)。如今，云舍花(hua)卉每(mei)天要賣(mai)出(chu)幾(ji)十萬(wan)支鮮(xian)花(hua)，一(yi)年GMV達(da)(da)到(dao)6000萬(wan)元(yuan)，復(fu)購率高達(da)(da)70—80%。

中小商(shang)家的(de)(de)(de)(de)生意多(duo)元而細(xi)分(fen)，也(ye)正因如(ru)此，讓每一個細(xi)分(fen)領域的(de)(de)(de)(de)淘(tao)寶(bao)(bao)商(shang)家，都能找到生意躍遷的(de)(de)(de)(de)路徑，并不是一件容(rong)易的(de)(de)(de)(de)事。主營(ying)兔(tu)(tu)類食品(pin)用品(pin)的(de)(de)(de)(de)小兔(tu)(tu)樂(le)園，2015年就(jiu)(jiu)開設了淘(tao)寶(bao)(bao)店(dian)，期間(jian)，因為(wei)得知拼多(duo)多(duo)可(ke)以“低價引流”，選擇中途(tu)入(ru)駐拼多(duo)多(duo)。但(dan)這種嘗(chang)試(shi)很快就(jiu)(jiu)被放棄。寵物(wu)兔(tu)(tu)的(de)(de)(de)(de)市場(chang)本就(jiu)(jiu)不如(ru)寵物(wu)貓咪、寵物(wu)狗的(de)(de)(de)(de)市場(chang)體量大，消費訴求也(ye)更(geng)為(wei)分(fen)散。

店主告訴記者(zhe)，兩個(ge)平臺(tai)都嘗試過(guo)后發現，淘(tao)寶(bao)(bao)買家更(geng)(geng)優(you)質，且淘(tao)寶(bao)(bao)售后規(gui)則相(xiang)對公平完善，商(shang)(shang)家售后維護成(cheng)本更(geng)(geng)低。更(geng)(geng)重(zhong)要的是，淘(tao)寶(bao)(bao)后臺(tai)會有較(jiao)明確的商(shang)(shang)家成(cheng)長計劃，商(shang)(shang)家可以根據后臺(tai)提示補足短(duan)板(ban)，獲得效果明顯(xian)的成(cheng)長。去年以來，淘(tao)系對內(nei)容(rong)化的關注(zhu)也讓小兔(tu)樂(le)園挖(wa)掘(jue)到(dao)內(nei)容(rong)紅(hong)利。通過(guo)短(duan)視頻引流(liu)，小兔(tu)樂(le)園如今(jin)在淘(tao)寶(bao)(bao)日均銷售額能達到(dao)60000元。

而小(xiao)黑的(de)動(dong)物園(yuan)，則是一名擁(yong)有百(bai)萬粉絲(si)的(de)資(zi)深達人所開設的(de)淘寶店，專營(ying)各式(shi)異寵及相關(guan)用品。對于(yu)“異寵族(zu)”而言，渠道的(de)選擇則更窄小(xiao)。抖音、快手等(deng)平臺目前均(jun)不支持活體類目，只有沉淀多(duo)年的(de)淘寶擁(yong)有足夠(gou)的(de)經驗，應付(fu)活體類目經營(ying)的(de)各式(shi)挑(tiao)戰(zhan)。

各具(ju)特色的(de)中小商家(jia)，更(geng)像(xiang)是圈(quan)層(ceng)化的(de)消費，對消費人群有著更(geng)明確的(de)圈(quan)選(xuan)。

主營航模及(ji)配件的(de)布(bu)衣旗艦店(dian)，也在今(jin)年5月確(que)定(ding)以淘(tao)寶作為重點經營平臺。創(chuang)始(shi)人布(bu)衣解釋，“實(shi)際上(shang)我們并不(bu)是在做傳統型的(de)商品(pin)交(jiao)易(yi)，我們注重真實(shi)的(de)興趣體(ti)(ti)驗感(gan)，包括(kuo)全鏈路的(de)線上(shang)教(jiao)程教(jiao)學體(ti)(ti)系，新(xin)品(pin)評測，組織線下(xia)飛友的(de)約飛活動，以及(ji)大小航空模型賽事的(de)參與。”基于此，淘(tao)寶商家生(sheng)態更適宜布(bu)衣旗艦店(dian)長遠發展。布(bu)衣透露(lu)，自(zi)5月20日正式運營淘(tao)寶店(dian)以來，乘著618大促的(de)東風，新(xin)店(dian)不(bu)到一個月GMV已突破4萬元。

加(jia)速中(zhong)小(xiao)商(shang)家成長，淘寶全鏈路扶持

淘(tao)(tao)寶(bao)活躍(yue)著(zhu)10億(yi)消費(fei)者(zhe)，超過1000萬(wan)商家(jia)和主(zhu)播，是(shi)消費(fei)人群、市場主(zhu)體(ti)最多的平臺(tai)之(zhi)一。淘(tao)(tao)寶(bao)天貓(mao)有數十億(yi)有效SKU，能形成全品類(lei)供給。相較而言(yan)(yan)，拼多多擅長經(jing)營日用百貨、農產品；京東(dong)以3C數碼為核心(xin)；抖音、快(kuai)手則以新奇特產品為賣點。而淘(tao)(tao)寶(bao)早年就以“萬(wan)能的淘(tao)(tao)寶(bao)”出(chu)圈，品類(lei)豐(feng)(feng)富(fu)素來是(shi)平臺(tai)優勢。多年生(sheng)態打(da)造，造就淘(tao)(tao)寶(bao)扶持中小商家(jia)的豐(feng)(feng)富(fu)經(jing)驗。對于中小商家(jia)而言(yan)(yan)，淘(tao)(tao)寶(bao)是(shi)鏈接個性化、定制化、碎片化需求的最佳平臺(tai)。

過去一年，淘寶(bao)上(shang)交(jiao)易規模過億的趨勢品類達到(dao)了2658個(ge)。在(zai)此前(qian)(qian)舉行的淘寶(bao)天貓618商家(jia)大會上(shang)，官(guan)方公布數據顯(xian)示，目前(qian)(qian)淘寶(bao)APP上(shang)每(mei)天的長(chang)尾詞條搜(sou)索超1億，拍立淘每(mei)天用戶近1億。而今年618，各式中小商家(jia)也確切(qie)地在(zai)淘寶(bao)找到(dao)了生意(yi)增(zeng)量。包括薄款(kuan)馬面裙、防(fang)曬工裝褲、掛脖襯(chen)衫(shan)、泡酒楊梅、防(fang)臭鞋墊、涼(liang)感文胸、貓爪(zhua)捏(nie)(nie)捏(nie)(nie)樂、磁吸太陽(yang)鏡(jing)、魔術貼厚底鞋、奶油風家(jia)具等在(zai)內的6萬多個(ge)小眾需求，在(zai)淘寶(bao)成交(jiao)增(zeng)速均超過100%。

中小商(shang)家(jia)的爆發(fa)，離不開(kai)平(ping)臺的全鏈路扶持(chi)。今年(nian)淘(tao)天(tian)618，是(shi)618史(shi)上(shang)第一次，淘(tao)寶把資(zi)源最為(wei)豐沛的C位給到(dao)了(le)中小商(shang)家(jia)。平(ping)臺出臺了(le)多項扶持(chi)政策，包括618上(shang)線中小商(shang)家(jia)專屬(shu)營(ying)銷通道(dao)“淘(tao)寶好價節(jie)”，加速中小商(shang)家(jia)成長的造星(xing)計(ji)劃，涵(han)蓋流量(liang)扶持(chi)、廣告(gao)補貼等。

以“淘寶星生代”造星計劃為例(li)，過(guo)去，新開店的中小商(shang)(shang)家存在運(yun)營(ying)乏(fa)力(li)、缺(que)少專業陪(pei)跑支持(chi)(chi)、缺(que)少流量扶持(chi)(chi)、營(ying)銷投入(ru)(ru)能力(li)弱(ruo)等冷啟動(dong)問(wen)題(ti)(ti)。造星計劃能有效幫助新開店商(shang)(shang)家解(jie)決這些(xie)問(wen)題(ti)(ti)。一(yi)方面，入(ru)(ru)選造星計劃的中小商(shang)(shang)家將(jiang)獲(huo)得搜(sou)索、直(zhi)播等專屬(shu)流量扶持(chi)(chi)，享受專屬(shu)營(ying)銷活動(dong)參與資格(ge)，解(jie)鎖(suo)更多流量；另一(yi)方面，平臺提供(gong)超(chao)20億(yi)元的現金廣告補(bu)貼(tie)，滿足條件(jian)的中小商(shang)(shang)家，只需要完成(cheng)平臺通用專屬(shu)任(ren)務，即可獲(huo)得1000元阿里媽媽流量券。

從平臺側傳導而來的高度重視，極大地拉動中(zhong)小商(shang)家的積(ji)極性，爆(bao)發來的順理成章(zhang)。

從6月(yue)4日(ri)一直持續到(dao)13日(ri)的“淘寶好價節”，作為電商(shang)平臺首個專門面向中(zhong)(zhong)小商(shang)家的營銷IP，提供包括廣告補貼、運營工(gong)具和營商(shang)保(bao)障等一系(xi)列扶持，首日(ri)就實現200多萬個中(zhong)(zhong)小商(shang)家店鋪成(cheng)交(jiao)，618誕生十年以來(lai)，這是第一次有如(ru)此(ci)多中(zhong)(zhong)小商(shang)家大(da)規模參與(yu)其中(zhong)(zhong)。

比(bi)如，今年1月(yue)正式開始經(jing)營(ying)的(de)原創IP潮(chao)玩店(dian)“幺菁的(de)小店(dian)”，通過(guo)(guo)618大促(cu)的(de)歷練，店(dian)鋪(pu)618期間(jian)日(ri)均GMV達(da)到(dao)10293元(yuan)，增速是5月(yue)日(ri)均GMV的(de)168%；布衣旗(qi)艦店(dian)，通過(guo)(guo)組合式的(de)經(jing)營(ying)玩法，實現618期間(jian)GMV累計88476元(yuan)，環(huan)比(bi)5月(yue)增長5438%；小黑的(de)動物園，則(ze)率先“吃了螃蟹”，6月(yue)4日(ri)“淘寶好(hao)價節”第一天，成交GMV月(yue)環(huan)比(bi)提升20%。“小黑的(de)動物園”相(xiang)關負責人表(biao)示(shi)，作(zuo)為(wei)“異(yi)寵”達(da)人，7月(yue)還會嘗試淘寶首次開播。

此外，如“云舍花卉”劉玉(yu)堂、張(zhang)意(yi)豪這樣(yang)的(de)產業帶商家，也將迎來全新的(de)機會。

今(jin)年(nian)618期(qi)間，淘(tao)寶已經為昆明、建陽、鄭州(zhou)(zhou)、蘇州(zhou)(zhou)、廣州(zhou)(zhou)、成都、深圳(zhen)、佛山、南通、鎮平(ping)、杭州(zhou)(zhou)等(deng)11個(ge)產(chan)業(ye)帶中(zhong)小(xiao)商家(jia)開設(she)專(zhuan)場，灌注專(zhuan)屬流量，支持產(chan)業(ye)帶發(fa)展。淘(tao)寶直播(bo)在產(chan)業(ye)帶開播(bo)10000場，并從(cong)中(zhong)發(fa)現潛(qian)力素人主(zhu)播(bo)，邀請參(can)與淘(tao)寶直播(bo)“新(xin)(xin)主(zhu)播(bo)大賽(sai)”。通過營銷專(zhuan)場、品(pin)牌(pai)標桿、專(zhuan)項培訓，618將成為淘(tao)寶力推區域品(pin)牌(pai)，扶持中(zhong)小(xiao)商家(jia)的新(xin)(xin)起點(dian)。

全新的淘天(tian)集團：用戶、生態和科技

在今(jin)年的(de)淘(tao)寶天(tian)貓(mao)618商(shang)(shang)家(jia)大(da)會上，新組建的(de)淘(tao)天(tian)集團首次公(gong)(gong)開亮相。新、變革，成(cheng)為(wei)(wei)淘(tao)寶天(tian)貓(mao)的(de)兩大(da)核(he)心關鍵詞。淘(tao)天(tian)集團首席執行(xing)官戴珊公(gong)(gong)布了淘(tao)寶天(tian)貓(mao)的(de)三大(da)核(he)心戰略：用戶為(wei)(wei)先、生態繁(fan)榮、科(ke)技驅動。而圍(wei)繞“生態繁(fan)榮”，商(shang)(shang)家(jia)參(can)與(yu)規模的(de)擴大(da)，是今(jin)年淘(tao)寶天(tian)貓(mao)618的(de)一大(da)重要突(tu)破。中小商(shang)(shang)家(jia)高度參(can)與(yu)618，則成(cheng)為(wei)(wei)淘(tao)天(tian)集團新變革后贏下的(de)第一戰。

畢竟，電商歷來是一(yi)個多邊(bian)市場，“共贏(ying)”才(cai)(cai)是更(geng)符合(he)商業規律的健康合(he)作模式。對于電商平臺而(er)言，只有打通(tong)中(zhong)小(xiao)商家(jia)(jia)向上的路(lu)徑，才(cai)(cai)能(neng)幫助中(zhong)小(xiao)商家(jia)(jia)與品牌齊頭并(bing)進，從而(er)組(zu)建(jian)一(yi)個更(geng)好的生態：大魚(yu)多的同時，小(xiao)魚(yu)更(geng)多，小(xiao)魚(yu)能(neng)通(tong)過透明的成(cheng)長通(tong)道，長成(cheng)大魚(yu)。

20年前，淘(tao)寶用“萬物皆可淘(tao)”的(de)煙火氣，陪伴了一代人成長，重(zhong)塑(su)了幾代人的(de)消(xiao)費習慣。淘(tao)系(xi)電(dian)商(shang)發展了直播、短(duan)視頻、同城(cheng)零售、社(she)區電(dian)商(shang)、M2C（工廠直連(lian)消(xiao)費者）等多種新(xin)型業態，它是許多電(dian)商(shang)創業者的(de)始(shi)發站和(he)主陣(zhen)地，也(ye)是眾多中小微企(qi)業找(zhao)到自(zi)己核(he)心消(xiao)費群體的(de)重(zhong)要平臺。當淘(tao)天(tian)集團將視線(xian)投向(xiang)中小商(shang)家(jia)(jia)，全力(li)扶持新(xin)商(shang)家(jia)(jia)的(de)成長，變革，才剛剛開始(shi)。