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“很離譜。”

在寫這個選題之前，作為90后的我是自認為自己(ji)還算了解高端兩輪(lun)電動車市場，畢竟是看(kan)著小牛和九(jiu)號這兩家定位高端市場的品(pin)牌成長起來(lai)的。

2015年，小牛第一輛電(dian)動(dong)車N1定價(jia)(jia)在(zai)3000-5000元間，高端定位(wei)的(de)表(biao)現除了(le)價(jia)(jia)格之外，還有(you)智能和(he)安全。

萬(wan)萬(wan)沒想到，到2023年，再(zai)看兩輪電(dian)(dian)動(dong)車市場，猛(meng)然間發現5000元以上的(de)電(dian)(dian)動(dong)車品牌、電(dian)(dian)動(dong)車車型已經“遍地開花(hua)”了(le)。

更離譜的是，不少(shao)品牌還(huan)推出(chu)了上萬元的車(che)型，比如說愛瑪(ma)小帕C1，售價9999+元；雅迪V-FLY，售價19800+元；九號E200P MK2，售價20000+元等等。

如此“高端”的(de)定價(jia)，誰會買(mai)單(dan)呢？

在(zai)京(jing)東“小牛官(guan)方旗艦店(dian)”把(ba)價格由(you)高到低排序(xu)，最貴的(de)(de)電動(dong)摩托(tuo)車(che)RQI標價為32980元。不(bu)過(guo)，京(jing)東上沒(mei)有人(ren)購(gou)買記錄(lu)和評(ping)價。但是在(zai)淘寶上，上面赫然寫著月銷(xiao)“67”。另(ling)外一款首發在(zai)2022年(nian)年(nian)底，標價為9999元的(de)(de)電動(dong)自行車(che)小牛SOI，在(zai)京(jing)東上已經有500+的(de)(de)評(ping)論了。

更讓(rang)我(wo)驚訝的(de)(de)是，小牛SOI這(zhe)款車發售之初甚至(zhi)出現過一(yi)車難求、提車周期一(yi)再延長的(de)(de)現象(xiang)。

這是(shi)像我這樣普(pu)通打工(gong)人難以想(xiang)象(xiang)的(de)。畢竟(jing)2015年的(de)我努努力花一個月(yue)或(huo)者半個月(yue)工(gong)資也能買下(xia)當時的(de)高端(duan)車(che)，如今比努力更重要的(de)，應該(gai)是(shi)勇氣。

吐槽歸吐槽，更重要的是，我們(men)可以從這些“離譜”中(zhong)發現一個趨勢。本來(lai)定位“打(da)工(gong)人平價通勤神(shen)器”的“小電驢”賣的是越來(lai)越貴。

“小(xiao)電(dian)驢(lv)”為什(shen)么(me)會(hui)越賣越貴？

01

小電驢，高端和高價齊飛

小(xiao)電驢，早已不(bu)是“平價通勤神(shen)器”。

有這樣一(yi)個現象，曾經3000元可以買到一(yi)輛配置(zhi)還(huan)不錯（續航(hang)、電(dian)池容量、智能）的電(dian)動車，但現在(zai)3000元卻只(zhi)能買到基礎配置(zhi)的電(dian)動車。

另外(wai)，5000元以上，甚至動則(ze)上萬(wan)的(de)電動車越來越頻繁地出(chu)現在(zai)我們的(de)視野中(zhong)。

兩(liang)輪電動車越來(lai)越貴，原因(yin)來(lai)自兩(liang)個(ge)方面(mian)。

一是(shi)成本(ben)提(ti)升。

隨著電池技術、馬達技術以(yi)及控制系統(tong)等相關技術的(de)進步，現在的(de)電動自行車性(xing)能越來越好，而這些(xie)技術的(de)提升往往也意味著成本的(de)提升。

另(ling)外，在(zai)過去的(de)一些事故中(zhong)，電動自行(xing)車(che)的(de)安(an)全(quan)問題被大家關注。因此，對(dui)電動自行(xing)車(che)的(de)安(an)全(quan)性(xing)要求(qiu)也(ye)逐漸(jian)提高(gao)。比(bi)如，電池的(de)安(an)全(quan)性(xing)、車(che)輛的(de)穩定性(xing)等，這些改進(jin)也(ye)會(hui)導致成本的(de)提升。

2019年，兩輪電(dian)動車《新國標(biao)》正式開始(shi)實施。

國家標準規定(ding)(ding)了兩輪電(dian)(dian)動(dong)車(che)時(shi)(shi)速不超過(guo)(guo)25公(gong)里，整車(che)重量不超過(guo)(guo)55公(gong)斤，電(dian)(dian)池電(dian)(dian)壓(ya)不得(de)超過(guo)(guo)48v，行業得(de)到了進一(yi)步標準化和規范化。此外，一(yi)些地方的政策對電(dian)(dian)動(dong)自行車(che)的排(pai)放(fang)、噪(zao)音和速度(du)等進行了限制，這就要求廠家在生產電(dian)(dian)動(dong)自行車(che)時(shi)(shi)，必須(xu)使用(yong)符(fu)合規定(ding)(ding)的部件，這也可能導致價(jia)格的提升。

近兩年(nian)，包括(kuo)鋰電(dian)(dian)池(chi)電(dian)(dian)池(chi)等上游(you)原材料(liao)價格(ge)的上漲，也一(yi)定程度(du)上影響了(le)兩輪電(dian)(dian)動車的價格(ge)。

2022年4月，以(yi)九(jiu)號(hao)、小牛、雅迪(di)、愛(ai)瑪等品牌紛(fen)紛(fen)發布漲價公告，上(shang)漲幅(fu)度在(zai)300元(yuan)(yuan)到1000元(yuan)(yuan)不等。這(zhe)一點在(zai)愛(ai)瑪財報中也(ye)有(you)所體現。2022年，愛(ai)瑪電動自(zi)行(xing)車直(zhi)接(jie)材料同(tong)比上(shang)漲59.74%。

二(er)是廠商們自(zi)主尋求高端化，是小(xiao)電(dian)驢越(yue)來越(yue)貴的主要原因。

2014年，常(chang)年位居行業(ye)老二的雅(ya)迪(di)率先喊(han)出“高(gao)(gao)端(duan)(duan)化(hua)(hua)”的口號。在當時(shi)，雅(ya)迪(di)的高(gao)(gao)端(duan)(duan)化(hua)(hua)主要呈(cheng)現(xian)在硬(ying)件(jian)升(sheng)級上，從續航、用戶體驗、產品設計上迭代升(sheng)級。雅(ya)迪(di)喊(han)出高(gao)(gao)端(duan)(duan)化(hua)(hua)口號不久，小牛從智能化(hua)(hua)角度(du)殺入兩輪電(dian)動(dong)車高(gao)(gao)端(duan)(duan)市(shi)場，緊接著是九號。

此時(shi)的(de)雅迪，還陷入與愛(ai)瑪爭(zheng)奪行(xing)業第一(yi)的(de)戰爭(zheng)中，并(bing)沒能騰(teng)出更多(duo)的(de)精力去布局(ju)高端市場，這也讓小牛(niu)和九號(hao)很(hen)快(kuai)在(zai)高端市場站穩了腳跟。

值得注意的(de)是(shi)，此時，雅迪高端化的(de)手(shou)段，更(geng)多體現在(zai)營銷(xiao)上。“更(geng)高端的(de)電動車”，相信90后不少人都對這句(ju)廣(guang)告詞耳(er)熟能詳。

直到(dao)2021年，雅迪市占率超過愛(ai)瑪，也終于騰出手去實地布局高端市場。當(dang)年，雅迪推(tui)出高端子品牌VFLY，售價從6999元(yuan)到(dao)19800元(yuan)不等。這時候的高端化(hua)，重點放在(zai)了物聯網功(gong)能、符合(he)人體(ti)工學(xue)的設計、電池以及電機(ji)的升級上。

不過這個時候(hou)，愛瑪(ma)也(ye)開始試水高端市場，推出了(le)價格在(zai)5000元上(shang)下的車型(xing)（比如說2023年的蛋(dan)蛋(dan)）。大(da)抵是為了(le)走出差異化路線，愛瑪(ma)高端車型(xing)的主要宣傳點(dian)落在(zai)了(le)“顏值”上(shang)。

而此時，一直盤踞在(zai)(zai)高端(duan)市場(chang)的小牛和九號，多數車型都定(ding)在(zai)(zai)5000元以上。

也正是因此，我們(men)能(neng)感(gan)知(zhi)到5000元以(yi)上(shang)的(de)高(gao)端車型越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多(duo)，這(zhe)也與(yu)小電驢曾經的(de)“平價”屬性(xing)相(xiang)距越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)遠。

02

為什么要做高端化市場？

除了小(xiao)牛和九(jiu)號自出(chu)生(sheng)起就定位高端(duan)外(wai)，包括雅迪、愛瑪在內的傳統電動車廠商(shang)其實最(zui)開始的路線都是下沉市場。

尤其是在2014到(dao)(dao)2019年期間(jian)，兩輪電動車市場也經歷了(le)(le)一輪又一輪價格(ge)戰，行(xing)業(ye)處于多品牌混戰期。到(dao)(dao)2019年《新國標》的出(chu)臺(tai)之時(shi)，行(xing)業(ye)已經完(wan)成新一輪洗牌。此時(shi)，雅(ya)迪、愛瑪、臺(tai)鈴三家(jia)占據了(le)(le)市場一半的份額。

在這(zhe)之后，為(wei)(wei)了爭奪市場(chang)第一的位置，雅(ya)迪(di)和愛瑪兩家有多一段時(shi)間的價(jia)格(ge)戰(zhan)，試(shi)圖(tu)用低價(jia)換取市占(zhan)率。這(zhe)也為(wei)(wei)后來雅(ya)迪(di)高端化戰(zhan)略走入迷局(ju)埋下了雷，畢竟雅(ya)迪(di)一直是以(yi)高性價(jia)比、平價(jia)占(zhan)領用戶心智。

行業洗牌完成之時，市場也趨(qu)于(yu)飽和。

2021年(nian)的時候，中(zhong)國(guo)自行車(che)(che)協會調查(cha)后得出這(zhe)樣一(yi)個數(shu)據，2021年(nian)我國(guo)兩輪電動(dong)車(che)(che)保(bao)有量達到3.4億，這(zhe)樣來說，也(ye)就(jiu)是每4個人中(zhong)就(jiu)有一(yi)個人有一(yi)輛“小電驢”。

這個數據(ju)說明了兩點，市場很大，但趨于飽和，同時還面臨著高度同質化的問題。

這種情況就很(hen)矛盾了(le)，怎么辦呢？廠(chang)商就開始(shi)變著花樣催生“新市場”，即走高端化路線。從(cong)智能(neng)、外觀設計、續航、電池等(deng)方向(xiang)下(xia)手，不同(tong)廠(chang)商各有(you)偏(pian)重，并且將價格提升至(zhi)5000元以上。

這是市場(chang)驅動廠商們不得不去做(zuo)高端市場(chang)。

當然，除此之外還有一個最重(zhong)要的原因，兩輪電(dian)動車(che)廠(chang)商實在(zai)是(shi)難賺錢。

以雅迪為(wei)例。

雅迪(di)財報顯(xian)示，2020年(nian)-2022年(nian)凈(jing)(jing)利(li)潤率分別為4.95%、5.08%以(yi)及6.96%。凈(jing)(jing)利(li)潤率反(fan)映的(de)是賺錢(qian)能(neng)力，而雅迪(di)的(de)凈(jing)(jing)利(li)潤率基(ji)本上和(he)富(fu)士(shi)康、新寶股份等代(dai)工(gong)廠相差無幾，這也是為什么(me)雅迪(di)一直被市場詬病“組裝廠”的(de)原因。2022年(nian)，富(fu)士(shi)康和(he)新寶股份凈(jing)(jing)利(li)潤率分為為3.92%和(he)7.7%

不過，這不是(shi)雅迪一家(jia)的(de)(de)問題，兩輪電動(dong)車行業(ye)整體(ti)利潤率都比較低。2021年(nian)，愛瑪的(de)(de)凈利潤率為4.29%。最近急(ji)著赴港上(shang)市的(de)(de)綠源，行業(ye)排(pai)名第六(liu)，2019年(nian)-2021年(nian)的(de)(de)凈利潤率一直在2%上(shang)下浮動(dong)。也正是(shi)因此，綠源不得不選(xuan)擇(ze)上(shang)市融資(zi)。

另外，更(geng)讓廠商們(men)焦慮(lv)的，還有存量市場下的營收增長(chang)放緩(huan)。

盡管(guan)《新(xin)國標(biao)》的(de)出臺帶(dai)(dai)來了(le)換車潮(chao)一定(ding)程度上(shang)抵消了(le)存量市場(chang)的(de)影響，但2022年《新(xin)國標(biao)》帶(dai)(dai)來的(de)紅利(li)逐漸見頂。

據東(dong)吳證券統計，2022年(nian)(nian)結束(shu)《新國(guo)(guo)標(biao)》過渡期(qi)的(de)省份(fen)兩(liang)輪電動車保有量占全國(guo)(guo)的(de)42%。由(you)《新國(guo)(guo)標(biao)》實施帶(dai)來(lai)的(de)第一波(bo)換車高峰(feng)，已在(zai)2022年(nian)(nian)結束(shu)。

雅迪年(nian)度總(zong)營收圖 圖片來源：雅迪財(cai)報

從(cong)上圖不難看出，2020年開(kai)始，得益于(yu)《新(xin)國(guo)標》的出臺，雅迪有多短暫的高(gao)增速時(shi)期。很隨著《新(xin)國(guo)標》紅利見頂(ding)，2022年，雅迪營收(shou)增速明顯(xian)放(fang)緩。

做高端(duan)化市場(chang)，可(ke)以說(shuo)是雅迪、愛瑪這樣傳統(tong)廠商不(bu)得不(bu)走的一步路(lu)。

首先，高(gao)端市(shi)場的利潤空(kong)間更(geng)大(da)，產品的品牌價值也(ye)更(geng)高(gao)。

其次(ci)，隨著人們(men)生活水(shui)平的(de)(de)提高，對電動車的(de)(de)需求(qiu)也在從(cong)簡單的(de)(de)出行工(gong)具轉向對性能(neng)、舒(shu)適性和設計(ji)的(de)(de)追(zhui)求(qiu)。這意味(wei)著市場(chang)中的(de)(de)高端用(yong)戶群體正在擴(kuo)大(da)。

再(zai)次，高端化也是應對競(jing)爭壓力的一個方式，通過提供獨(du)特的、高質(zhi)量的產品，可以吸引(yin)更(geng)多的消費者，鞏固品牌地位(wei)。

03

難轉型，壁壘低

高端(duan)化之(zhi)路(lu)，并不好走。

這里有(you)個很矛盾的現象。以雅迪(di)、愛瑪為主的傳(chuan)統廠商向高端(duan)化轉(zhuan)型艱難，但一直盤踞高端(duan)市場的小牛(niu)卻并沒(mei)有(you)在高端(duan)市場表現出色，反倒是近兩年營收(shou)、凈利(li)潤紛(fen)紛(fen)下滑(hua)。

先說(shuo)說(shuo)雅迪(di)、愛瑪(ma)這類傳統廠商的高端化之路。

近年來雅(ya)迪一直在加大研發(fa)投。財報顯(xian)示，2020-2022年，雅(ya)迪研發(fa)費用分別為6.05億(yi)元(yuan)(yuan)、8.44億(yi)元(yuan)(yuan)以及11.06億(yi)元(yuan)(yuan)。

不過，與研發投入(ru)相伴隨(sui)增長的(de)，是雅迪(di)的(de)營銷投入(ru)，且一(yi)直高于(yu)研發投入(ru)。同期，雅迪(di)費(fei)用分別為(wei)9.35億(yi)元(yuan)、12.83億(yi)元(yuan)以及13.58億(yi)元(yuan)。

在高(gao)端車型(xing)(xing)上(shang)，雅迪也實現了市面(mian)上(shang)高(gao)端車型(xing)(xing)的功(gong)能，這(zhe)其(qi)中就(jiu)包括超長(chang)續航、鋰電(dian)(dian)池、AI語音(yin)助手、數字車鑰匙、甚至集合(he)了導(dao)航、音(yin)樂、電(dian)(dian)臺、電(dian)(dian)話等功(gong)能。

盡(jin)管如此(ci)，雅迪依(yi)舊未能拿下高(gao)端市場的話語(yu)權。

此前，有數據顯示，2021年，雅迪的銷量(liang)在(zai)4000-5000元價(jia)(jia)格段的兩輪電(dian)動車領域(yu)排名(ming)第(di)一(yi)，在(zai)5000-6000元、6000-7000元的價(jia)(jia)格段僅排名(ming)第(di)三。

另外(wai)，結合天貓和京東線上(shang)(shang)官方商城的銷量(liang)數據來(lai)看，雅(ya)迪(di)高銷量(liang)車型依(yi)舊集中在3000元上(shang)(shang)下。

更(geng)重要(yao)的(de)是，雅(ya)迪(di)高(gao)端化策略更(geng)多的(de)體現在營銷(xiao)宣傳上，而(er)此前雅(ya)迪(di)投入價格戰中(zhong)，也(ye)影(ying)響了用戶的(de)心理(li)定(ding)位(wei)。宣傳和(he)用戶感受的(de)錯位(wei)，也(ye)讓雅(ya)迪(di)高(gao)端化之路(lu)更(geng)為艱難。

此(ci)前，就(jiu)(jiu)《財經天下(xia)》周刊就(jiu)(jiu)采(cai)訪過(guo)雅(ya)迪線下(xia)店(dian)員，談(tan)及雅(ya)迪的(de)高(gao)端化(hua)路線，店(dian)員也坦(tan)言，線下(xia)店(dian)的(de)高(gao)端車型很難創(chuang)造出銷量(liang)，放在店(dian)內更像是為了呈現品牌的(de)技術實力。

愛瑪同(tong)樣(yang)如此。

愛(ai)瑪的高(gao)端(duan)化(hua)產品聚焦在“顏值(zhi)”層面，用戶定(ding)位在女性群體(ti)，盡(jin)管與其他(ta)高(gao)端(duan)品牌打(da)出了差異化(hua)，用外觀設計來實現高(gao)端(duan)化(hua)，似乎早已經背離了兩輪電動車“平價(jia)通勤”的屬性。

（圖(tu)片(pian)來源：艾媒咨(zi)詢）

據艾瑞(rui)咨詢發布的《2022年(nian)中國兩(liang)輪(lun)電(dian)動(dong)車行業白皮書》顯示，消費者購買兩(liang)輪(lun)電(dian)動(dong)車驅動(dong)因(yin)素還是在(zai)(zai)于電(dian)池續(xu)航、質(zhi)量和動(dong)力性能上。甚至此前炒的火熱的“智能化功能”也僅排在(zai)(zai)了第四位。

這(zhe)也一定程度上解釋了小牛和九號的困(kun)局(ju)。

以小牛為例，從誕(dan)生之初就(jiu)從“智(zhi)能化(hua)”切入高(gao)端市場(chang)，包(bao)括手機解鎖(suo)、查詢電量(liang)、語音(yin)交互等物聯網功(gong)能一直是其宣傳的核心點。這其中有(you)很多功(gong)能被用戶吐槽(cao)為“無(wu)效”智(zhi)能化(hua)。

不過，小牛也的(de)確成(cheng)了第(di)一波吃上(shang)智能電動車(che)紅(hong)利的(de)企業。成(cheng)立近4年(nian)的(de)小牛在2018年(nian)憑借著34萬輛的(de)銷量成(cheng)功登上(shang)納斯(si)達(da)克。

不過，到(dao)2022年，小牛營(ying)收(shou)凈(jing)利潤紛紛下滑(hua)。財報顯示(shi)，2022財年，小牛總營(ying)收(shou)為31.69億(yi)元，同(tong)(tong)比下滑(hua)14.5%；凈(jing)利潤為876萬元，同(tong)(tong)比下滑(hua)67.9%。更(geng)夸(kua)張的是，2022年小牛調整后凈(jing)利潤為0.3%，上年同(tong)(tong)期為7.4%。

九號(hao)公司同樣如此。2023年一季度，九號(hao)公司也(ye)出現(xian)了營收、凈利潤紛紛下滑(hua)的(de)問(wen)題。

其實這也無異于說明(ming)，兩輪電動(dong)車高(gao)端化(hua)品牌并沒有(you)很高(gao)的(de)行業(ye)壁壘(lei)。隨著傳統廠(chang)商推(tui)出(chu)智能(neng)化(hua)、高(gao)端化(hua)品牌，直接切入小牛和九號的(de)腹地，高(gao)端市場車型的(de)功能(neng)也逐漸趨于同質化(hua)。

傳統廠商和互(hu)聯(lian)網品牌的困(kun)局，其實都(dou)指向一點，兩輪電動車(che)市(shi)場高端(duan)化(hua)市(shi)場的想(xiang)象空間并不大。相比(bi)于“智能化(hua)”、“顏值(zhi)”，消費者(zhe)更看重的是續航、安全(quan)和性價比(bi)。

在(zai)看雅迪財報時，我發現(xian)一(yi)個特別有意(yi)思的(de)現(xian)象。在(zai)雅迪財報中(zhong)有提及(ji)，雅迪冠(guan)能二代(dai)配備有超(chao)200公(gong)里(li)的(de)超(chao)級續航(hang)功能。可是，如(ru)果真(zhen)的(de)要為200公(gong)里(li)的(de)續航(hang)買單，我為什(shen)么不選擇更(geng)加舒適的(de)四(si)輪電動車？對于廠商(shang)來(lai)說，如(ru)何(he)平衡高端化轉型和市場(chang)競爭壓力(li)，將成為他們未來(lai)發展的(de)一(yi)大(da)挑戰。

值得注意的是，近(jin)年來，包括雅迪、愛瑪、小牛和九(jiu)號在內的品(pin)牌，都開始(shi)轉向(xiang)海外市場。

根(gen)據沙利文研究(jiu)預測，從(cong)(cong)(cong)(cong) 2023 年(nian)(nian)到 2026 年(nian)(nian)，全球電動兩輪車(che)的(de)從(cong)(cong)(cong)(cong)需(xu)求(qiu)將(jiang)從(cong)(cong)(cong)(cong)7060 萬輛增(zeng)(zeng)(zeng)長至 9800 萬輛，整體年(nian)(nian)化復(fu)(fu)合增(zeng)(zeng)(zeng)速(su) 11.6%。其中國內市場從(cong)(cong)(cong)(cong) 5730萬輛增(zeng)(zeng)(zeng)長至 7350 萬輛，復(fu)(fu)合增(zeng)(zeng)(zeng)速(su) 8.7%；海外市場從(cong)(cong)(cong)(cong) 1330 萬輛增(zeng)(zeng)(zeng)長至 2450萬輛，復(fu)(fu)合增(zeng)(zeng)(zeng)速(su) 22.6%。海外市場總體占比(bi)從(cong)(cong)(cong)(cong) 2023 年(nian)(nian)的(de) 18.8%提升(sheng)至 2026年(nian)(nian)的(de) 25%。

不(bu)過，更(geng)需(xu)要注意的是，海外(wai)市(shi)場也有(you)不(bu)同的側(ce)重點，東南亞市(shi)場大，但更(geng)注重長續航和廉價，而歐洲市(shi)場則更(geng)看重設計(ji)和品牌能力。

海外，或(huo)許會是雅迪、小牛(niu)們的重獲生(sheng)機(ji)的另一條路。