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回顧第(di)二季度的平(ping)臺綜藝表現(xian)，可以看到(dao)行業展(zhan)現(xian)出來積極的一面，無(wu)論是節目數(shu)量，還是題材(cai)類型，Q2綜藝市場可以用(yong)“正在蘇醒”來形容(rong)。

行業的積(ji)極現狀也直接折射到招(zhao)商層面，伊利巧樂茲連續冠(guan)名了三季《萌探(tan)(tan)探(tan)(tan)探(tan)(tan)案(an)》，伊利綺炫冠(guan)名《漂亮(liang)的戰斗(dou)》，蒙(meng)牛(niu)隨變冠(guan)名《中國說唱巔(dian)峰對決2023》，可口可樂則(ze)冠(guan)名了《朋友(you)請吃飯》和《全員加速中2023》……內容與營銷緊密聯動，品效協同，內容IP為贊助(zhu)商引(yin)爆(bao)口碑，品牌影響力借助(zhu)節目(mu)能量滲透(tou)到更(geng)廣泛(fan)的受眾圈(quan)層。

Q2從內容品質(zhi)到營銷策略(lve)，以及追(zhui)求精品化和創新精神的氛圍，無不為(wei)內容拉升了潛力(li)與“錢力(li)”，為(wei)內容團隊和平臺建構良(liang)好(hao)的回血機制。

圈(quan)層滲(shen)透(tou)，品效(xiao)協同

一(yi)(yi)個(ge)超級IP，也是(shi)一(yi)(yi)部營銷學的進(jin)階手冊。

就在2023年(nian)暑(shu)期檔，年(nian)輕觀(guan)眾迎(ying)來了(le)他們喜愛的(de)節(jie)(jie)目(mu)《中國(guo)說(shuo)唱巔峰對決(jue)2023》。文娛價值官依稀記得，愛奇藝(yi)最早做說(shuo)唱類節(jie)(jie)目(mu)的(de)時候，招商(shang)業績捉襟(jin)見肘。但是(shi)(shi)，隨(sui)著第(di)一(yi)期節(jie)(jie)目(mu)播出的(de)火(huo)爆形勢(shi)，很快收到了(le)來自廣告主們的(de)橄欖枝(zhi)。有些品牌是(shi)(shi)隨(sui)著錄制，中途將LOGO加(jia)入(ru)節(jie)(jie)目(mu)物料當中的(de)。由此可見，精準的(de)圈(quan)層投放是(shi)(shi)廣告主最關注的(de)合作因素之(zhi)一(yi)。

從2017年開始到(dao)現(xian)在(zai)，中(zhong)國(guo)的(de)(de)說(shuo)唱類(lei)節目層出不窮，但愛奇藝的(de)(de)《中(zhong)國(guo)說(shuo)唱巔峰對(dui)決》仍然(ran)保(bao)持了(le)該品類(lei)節目的(de)(de)頭部位次(ci)。這(zhe)檔(dang)節目不僅為(wei)(wei)說(shuo)唱創作者們提(ti)供(gong)了(le)展示才華的(de)(de)機會，更為(wei)(wei)年輕用(yong)戶找到(dao)多元文化(hua)接口。

那么，年輕用戶群(qun)是否就意味著低(di)(di)收入和低(di)(di)消費？

據艾媒咨詢發(fa)布的《中(zhong)國說唱(chang)音樂發(fa)展白(bai)皮書(shu)》顯(xian)示(shi)，中(zhong)文說唱(chang)受(shou)眾中(zhong)上班族(zu)占(zhan)比55.3%，近八成用戶(hu)接受(shou)內容付費(fei)大于可支配的收入5%，對品(pin)質(zhi)內容和品(pin)質(zhi)服務有(you)(you)著更高要(yao)求。而這些具(ju)有(you)(you)消費(fei)力和品(pin)牌認(ren)同力的用戶(hu)，正是品(pin)牌主們的核心用戶(hu)。

基(ji)于《中國說唱巔峰對決2023》在賽制上的創新(xin)，節(jie)目(mu)成為今年(nian)Q2討論(lun)度(du)最高的音(yin)(yin)綜(zong)之一，斬(zhan)獲(huo)了燈塔(ta)網綜(zong)排行榜5月(yue)TOP3，上半年(nian)TOP3的成績。內(nei)容創新(xin)帶來(lai)的熱度(du)，一方面帶動用戶付費意愿，另一方面也(ye)點(dian)燃(ran)了贊助商的熱情。蒙(meng)牛隨變冰淇淋總冠名該節(jie)目(mu)，元氣森(sen)林(lin)、比(bi)亞迪等十余家品牌深(shen)度(du)參與(yu)，樂(le)(le)堡啤(pi)酒連續(xu)第三年(nian)加入說唱綜(zong)藝(yi)風暴；音(yin)(yin)樂(le)(le)版權發行領(ling)域(yu)，覆蓋了騰訊音(yin)(yin)樂(le)(le)、網易云(yun)音(yin)(yin)樂(le)(le)等頭部(bu)音(yin)(yin)樂(le)(le)平臺。

一(yi)(yi)系列線上線下整(zheng)體營銷(xiao)聯(lian)動，促使內容(rong)IP、文化、品牌(pai)、銷(xiao)售業(ye)績形成(cheng)一(yi)(yi)個完整(zheng)的(de)閉環。可以說，找到一(yi)(yi)檔匹(pi)配用戶(hu)興趣點(dian)的(de)綜藝，是品牌(pai)成(cheng)功營銷(xiao)的(de)基本要(yao)素。以“隨(sui)(sui)變(bian)”為例，隨(sui)(sui)著(zhu)節目(mu)的(de)口碑出(chu)圈(quan)，“有實力，敢(gan)隨(sui)(sui)變(bian)”和隨(sui)(sui)變(bian)冰淇淋也(ye)成(cheng)為節目(mu)中(zhong)的(de)一(yi)(yi)部(bu)分(fen)，年輕用戶(hu)在(zai)觀看節目(mu)的(de)過程中(zhong)，會自(zi)然而然的(de)想來一(yi)(yi)支“隨(sui)(sui)變(bian)”，這(zhe)就形成(cheng)了“潤(run)物(wu)細(xi)無聲(sheng)”的(de)營銷(xiao)效果。平臺在(zai)內容(rong)中(zhong)具(ju)有針對性(xing)的(de)延展推廣，制造熱點(dian)話題，鼓勵產出(chu)UGC內容(rong)，拓展流量，與品牌(pai)聯(lian)動，相互成(cheng)就，最終達成(cheng)多贏的(de)積極局面。

IP聯(lian)動疊加，促價值最大(da)化

不燒腦(nao)、反套路的(de)(de)(de)《萌(meng)探(tan)》，成就(jiu)了“迷綜(zong)”市場里的(de)(de)(de)典型(xing)內容，親民的(de)(de)(de)氣質則(ze)更符合“合家(jia)歡”路線，精(jing)準回應了大眾當下想要(yao)借綜(zong)藝(yi)釋放情緒(xu)，以及(ji)獲取情緒(xu)價值(zhi)的(de)(de)(de)需(xu)求。在這樣一檔受歡迎(ying)程(cheng)度較高的(de)(de)(de)綜(zong)藝(yi)節目(mu)中(zhong)，IP聯(lian)動是提(ti)升內容價值(zhi)的(de)(de)(de)最佳途(tu)徑。

基(ji)于(yu)前(qian)兩季改編(bian)經典影視IP的基(ji)礎，《萌探(tan)3》將IP改編(bian)范圍擴展(zhan)到影視綜(zong)漫游等更(geng)多(duo)品類。在影視IP選(xuan)擇上(shang)更(geng)注重口碑(bei)與(yu)熱(re)(re)度的選(xuan)擇，今(jin)年(nian)的爆款(kuan)劇《狂(kuang)飆(biao)》、票房榜冠軍《滿江紅》都是借由《萌探(tan)3》延展(zhan)出的不同(tong)領域話題，沖擊全(quan)網(wang)各(ge)大熱(re)(re)搜榜高(gao)位，實(shi)現(xian)了劇集熱(re)(re)度與(yu)綜(zong)藝(yi)價(jia)值相(xiang)互加持與(yu)拓圈(quan)。

最(zui)具(ju)有(you)創新性的(de)IP聯動，是《萌探3》第五(wu)期節目(mu)中(zhong)與《王者(zhe)榮(rong)耀(yao)》游(you)戲原IP的(de)結(jie)合(he)，21位藝人cos王者(zhe)的(de)陣容(rong)，讓熟悉王者(zhe)的(de)網友感慨：“沒想到(dao)有(you)生之年還能看到(dao)王者(zhe)榮(rong)耀(yao)戰(zhan)隊和(he)萌探的(de)破圈互(hu)動”。

文娛(yu)價值(zhi)官發現(xian)節目錄制(zhi)中，趙(zhao)麗(li)穎cos公(gong)孫(sun)離、娜扎(zha)cos貂蟬等路(lu)透照片就(jiu)刷屏了網友的(de)朋(peng)友圈，不少明星的(de)造型可謂驚艷，并且100%還原了游戲中的(de)人物，顛覆了前cos王者的(de)所有版本(ben)。

借助綜藝IP的(de)影響力，《王(wang)者榮耀》官博(bo)發的(de)#TTG許諾解說萌(meng)探(tan)3#、#用(yong)王(wang)者榮耀的(de)方式打(da)開萌(meng)探(tan)#等(deng)話(hua)題(ti)，加(jia)上聯動(dong)KPL戰隊選手為節目嘉(jia)賓打(da)call等(deng)活動(dong)為雙方延展更(geng)大關注圈(quan)層，實現了IP聯動(dong)攜手達成的(de)1+1>；2的(de)價(jia)值(zhi)最大化效(xiao)果。

可以(yi)看到(dao)，IP聯動是延展IP生(sheng)命周期的一種有效手段。通過聯動機制，IP能夠持續發(fa)力傳播(bo)，為用戶(hu)提供情緒價值(zhi)，為客(ke)戶(hu)提供商業(ye)價值(zhi)。以(yi)《狂飆》為例(li)，該劇熱(re)播(bo)期間(jian)抖音主話題接(jie)近600億、登(deng)上超(chao)2400個(ge)微博熱(re)搜，愛奇藝平臺吸引到(dao)近40家贊助商，覆蓋飲料(liao)、醫藥、汽車等多(duo)個(ge)領域。

《萌探3》與(yu)《狂飆》進行IP聯動后，雖然(ran)“大嫂”沒(mei)有出現，但(dan)作(zuo)為(wei)中免日(ri)上代言人(ren)的高葉，通(tong)過植入廣告等形式(shi)實(shi)現了與(yu)劇中同仁的隔空互動。連續(xu)三季獨家(jia)冠名《萌探》的巧(qiao)樂茲冰淇(qi)淋，更是施展出營(ying)銷的多元玩(wan)法，為(wei)品牌(pai)商(shang)業價值最大化起到推(tui)動作(zuo)用。

在營(ying)銷上能(neng)否達到“品效(xiao)合一(yi)(yi)”，以及(ji)營(ying)銷最終的銷售轉化率(lv)究竟如何保證(zheng)，也一(yi)(yi)直是(shi)行(xing)業內的難題。而(er)投(tou)放綜藝IP、制(zhi)定全域內容策略，才是(shi)實現“品效(xiao)合一(yi)(yi)”的最佳選擇。

潛力內容，更具(ju)“錢力”

如果(guo)一檔綜(zong)藝(yi)(yi)斬獲(huo)愛奇藝(yi)(yi)站內熱度綜(zong)藝(yi)(yi)飆升榜(bang)TOP1、綜(zong)藝(yi)(yi)熱播榜(bang)TOP2；上線(xian)后登上微博綜(zong)藝(yi)(yi)影響力榜(bang)TOP1，并引爆正能(neng)量的(de)社會熱門話題，那么這樣的(de)內容除(chu)了贏(ying)得觀眾(zhong)的(de)認(ren)同，必然(ran)同樣能(neng)引起廣告主們的(de)青睞。

愛奇藝推出的《種地吧》，就(jiu)是當下內容(rong)與商業化雙贏的一個范本(ben)。

豆瓣有網(wang)友提出“為什么(me)這檔節目(mu)(mu)對(dui)比同(tong)類(lei)節目(mu)(mu)廣告多(duo)？”的提問，不少網(wang)友對(dui)問題展(zhan)開自己的評論，而點贊數(shu)最多(duo)的回答(da)是(shi)“節目(mu)(mu)越來越火，廣告商又(you)不傻。”

的確，“種(zhong)地”這(zhe)個(ge)題材(cai)看上(shang)去一(yi)點(dian)都不(bu)時尚，也(ye)不(bu)符合(he)年輕(qing)人追捧(peng)的主題，嘉賓陣容中幾乎沒有出現流量咖，但(dan)這(zhe)檔綜藝(yi)卻贏(ying)得了元氣森(sen)林、金龍魚(yu)、AUPU奧普、Leader電器等(deng)諸多廣告主的青睞，必然有它的“吸引力法則(ze)”。

文娛價(jia)值官(guan)發現，《種地吧》出現之前，針對年(nian)(nian)輕群體制(zhi)作(zuo)的(de)(de)集農(nong)業宣傳(chuan)、宣揚社會(hui)正(zheng)能量的(de)(de)綜藝，幾乎在市(shi)場中(zhong)屬于空(kong)白類型。但是(shi)節目(mu)一(yi)(yi)推(tui)出，市(shi)場反饋就驗證(zheng)了創新內容“激(ji)活”受(shou)眾群體的(de)(de)效果(guo)。節目(mu)以“不違農(nong)時”、團結一(yi)(yi)心、解決(jue)問題為主線，真實呈現年(nian)(nian)輕人(ren)在耕(geng)種時的(de)(de)情感(gan)變(bian)化(hua)，學習勞作(zuo)的(de)(de)態(tai)度變(bian)化(hua)，樸實率真替代(dai)了綜藝劇本味道，讓年(nian)(nian)輕觀眾在追(zhui)綜過(guo)程(cheng)中(zhong)，引發對勞作(zuo)和珍(zhen)惜食(shi)物(wu)的(de)(de)思考。

豆瓣的評(ping)論里，點贊最多的兩(liang)條(tiao)評(ping)論都是觀(guan)眾(zhong)(zhong)對于農耕節目誠懇表達的認(ren)(ren)可(ke)。有觀(guan)眾(zhong)(zhong)認(ren)(ren)為(wei)，大(da)部分人下了地還不如(ru)這些參加節目的年輕(qing)人。一檔綜藝節目能夠不炒CP，不用(yong)后期剪(jian)輯博眼球，而是以有些笨拙(zhuo)的勞動去提醒受(shou)眾(zhong)(zhong)“粒粒皆(jie)辛(xin)苦”，這樣的用(yong)心良苦足(zu)以匹(pi)配高(gao)口碑吧(ba)。

回(hui)頭看，節目最開始綠源(yuan)就借(jie)勢讓品牌(pai)與節目共同成(cheng)長。禾(he)伙(huo)人(ren)成(cheng)功為《種地吧(ba)》拉來綠源(yuan)贊(zan)助(zhu)，而“粉(fen)(fen)絲(si)拉贊(zan)助(zhu)”的事件(jian)在(zai)國(guo)內尚(shang)無先例。綠源(yuan)也在(zai)第一(yi)(yi)時間響應了粉(fen)(fen)絲(si)們，在(zai)評論區和(he)粉(fen)(fen)絲(si)積(ji)極互(hu)動，一(yi)(yi)舉(ju)將品牌(pai)相關(guan)話題“粉(fen)(fen)絲(si)真的給種地吧(ba)拉來了贊(zan)助(zhu)”送(song)上微博話題熱(re)搜榜(bang)和(he)文(wen)娛榜(bang)雙榜(bang)單高位。可(ke)以說，這是一(yi)(yi)次贊(zan)助(zhu)商和(he)節目、粉(fen)(fen)絲(si)三方共同打造營銷(xiao)案例的成(cheng)功范(fan)本。

就在不久前，“6步鮮(xian)·五常“禾”伙人”代表(biao)奧運冠軍邢(xing)傲偉，和《種(zhong)地吧》的青年偶像蔣敦豪、李昊也在示范基地內共(gong)同種(zhong)下金龍(long)魚6步鮮(xian)大米春(chun)耕時期(qi)的第一株(zhu)秧苗(miao)。這也是借助節目熱(re)度為贊助商增加(jia)傳播價值的一次(ci)營銷。

總之，在(zai)某些綜藝團隊抱怨(yuan)贊(zan)助合作難尋的(de)時候，《中國說唱巔峰對決2023》《萌探3》《種地吧(ba)》等IP正在(zai)為行業進行優(you)質(zhi)內容(rong)商業化(hua)的(de)積(ji)極示范，并為平臺如(ru)何(he)造血反哺內容(rong)帶(dai)來更多啟發。