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Temu近期在美國波士頓法院(yuan)提(ti)起(qi)訴訟，指控Shein違反(fan)美國反(fan)壟斷法。內容是Shein被指控利用市場力(li)量(liang)強迫(po)服裝(zhuang)(zhuang)制造商與之簽訂排他(ta)協議，阻止他(ta)們與Temu合作。但是據筆者了(le)解，Shein服裝(zhuang)(zhuang)實(shi)際是自(zi)營為(wei)主的時尚品(pin)牌，所在服裝(zhuang)(zhuang)市場競爭充(chong)分激(ji)烈(lie)，和TEMU這種(zhong)傳統的綜合平(ping)臺有明顯區別，這場“戰(zhan)爭”恐對中國企業跨境出海、打造品(pin)牌產業升級有負面影響(xiang)。

兩者的(de)(de)被訴(su)(su)和(he)反訴(su)(su)其實由來已久(jiu)。3月Shein對(dui)Temu提出(chu)抄襲侵(qin)權(quan)指(zhi)(zhi)控，進行商標(biao)假(jia)冒和(he)侵(qin)權(quan)，包括抄襲其Shein品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)產品(pin)(pin)與圖片、銷(xiao)售帶有(you)Shein品(pin)(pin)牌(pai)logo產品(pin)(pin)、銷(xiao)售Shein品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)假(jia)冒產品(pin)(pin)，并(bing)通過修圖、換臉等(deng)方(fang)式逃避侵(qin)權(quan)責任，商標(biao)淡化、不(bu)當來源標(biao)識和(he)不(bu)正當競爭、投放虛假(jia)廣(guang)告(gao)、商業欺(qi)詐(zha)、版權(quan)侵(qin)權(quan)、商業詆毀以及(ji)不(bu)當得利等(deng)多項(xiang)指(zhi)(zhi)控。Shein還指(zhi)(zhi)控Temu簽約社交媒體網(wang)紅，讓他們在推廣(guang)Temu網(wang)站(zhan)時對(dui)Shein作出(chu)“虛假(jia)和(he)欺(qi)騙性陳述”，并(bing)對(dui)Shein發(fa)表詆毀言論。無(wu)獨有(you)偶，媒體報道數(shu)十家(jia)亞馬(ma)遜(xun)賣家(jia)也聯合(he)起來投訴(su)(su)TEMU侵(qin)權(quan)。而就(jiu)在近日JayaramLawGroup，Ltd.律(lv)所代理了(le)三(san)個品(pin)(pin)牌(pai)在伊(yi)利諾伊(yi)州北區對(dui)Temu發(fa)起了(le)版權(quan)侵(qin)權(quan)的(de)(de)起訴(su)(su)。

被訴和反訴，成為(wei)Temu和Shein今年的(de)相(xiang)處的(de)基調，作為(wei)中國(guo)跨(kua)境電商出海的(de)兩大代(dai)表，Temu的(de)起訴理由是否成立？中國(guo)企業(ye)在國(guo)外引(yin)發訴訟糾紛，會不會影(ying)響中國(guo)品牌(pai)出海的(de)大環境？

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自營品牌VS平(ping)臺(tai)

近期一(yi)直傳(chuan)出上市傳(chuan)聞Shein近年發(fa)展迅(xun)猛(meng)。據(ju)媒(mei)體報道顯示(shi)，Shein在2016年銷(xiao)售額(e)約10億(yi)(yi)(yi)元，三年后的2019年已經突(tu)破百(bai)億(yi)(yi)(yi)至160億(yi)(yi)(yi)元。2020年新(xin)冠疫(yi)情更是將線下流量趕到線上，這一(yi)年Shein的銷(xiao)售額(e)達673億(yi)(yi)(yi)元，同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)了(le)321%。2022年總營(ying)收高達1560億(yi)(yi)(yi)元，2016-2022年復合年均(jun)增(zeng)(zeng)長(chang)率(lv)為(wei)132%。據(ju)外媒(mei)報道Shein公司在一(yi)場投(tou)資者路演活動(dong)中披露(lu)，Shein已連續四年實現盈(ying)利(li)(li)，2022年凈利(li)(li)潤約48億(yi)(yi)(yi)元。

如此(ci)迅猛(meng)的(de)(de)增(zeng)長(chang)，Shein是近(jin)些年難(nan)得(de)的(de)(de)從中(zhong)國(guo)出發做全球化如此(ci)成功的(de)(de)企業，晚點(dian)在內的(de)(de)媒體(ti)都驚呼她(ta)是最神秘的(de)(de)中(zhong)國(guo)獨角(jiao)獸。公開資料顯示，Shein覆蓋美洲(zhou)、歐洲(zhou)、澳洲(zhou)、中(zhong)東等超過150個國(guo)家和地區，在市(shi)場覆蓋面(mian)方面(mian)可以完勝后來者Temu，先發優(you)勢(shi)十分(fen)明顯。據(ju)媒體(ti)報道，2022年，Shein營收(shou)為227億美元，同比(bi)上一年增(zeng)長(chang)54%，前兩年其年增(zeng)長(chang)率高(gao)達300%。

據媒體報道，Shein在服裝類目仍以自有品(pin)牌(pai)模式經營(ying)，特點是自采自銷(xiao)自擔(dan)風險，供應(ying)商生產(chan)的是Shein品(pin)牌(pai)的服裝產(chan)品(pin)。這似乎跟(gen)壟斷關聯性不大。面對(dui)(dui)Temu的控訴(su)(su)，Shein對(dui)(dui)媒體表示(shi)，Temu的訴(su)(su)訟毫無根據，將積極應(ying)訴(su)(su)。

一(yi)位(wei)不愿具(ju)名的業內(nei)人士表示，Shein服(fu)裝為自(zi)(zi)營品(pin)(pin)牌模式。“Shein每日如(ru)此量級(ji)的生(sheng)產，除了(le)Shein內(nei)部自(zi)(zi)己的團(tuan)隊，Shein的強(qiang)大之(zhi)處(chu)在(zai)于資源整合能(neng)力，上(shang)下游合作(zuo)工廠很多，憑借自(zi)(zi)身(shen)的技術打造的數字化供(gong)應鏈效率很高，最終是以Shein品(pin)(pin)牌出現(xian)在(zai)市(shi)場上(shang)。”該人士以阿迪(di)和(he)耐克品(pin)(pin)牌舉例，“本(ben)身(shen)就是Shein品(pin)(pin)牌的服(fu)裝，如(ru)果(guo)說Shein壟斷，就類似于阿迪(di)專賣店說耐克“壟斷”，不讓自(zi)(zi)己在(zai)店里賣耐克商品(pin)(pin)一(yi)樣，我認為是完全不成立(li)的。”

而根據(ju)媒體報道，Temu自(zi)上(shang)線推(tui)出就(jiu)是(shi)采用(yong)商家供貨的平(ping)臺模式，商家僅負責(ze)供貨，平(ping)臺定位在(zai)于極致(zhi)性(xing)價比(bi)，核心類目服(fu)裝、日用(yong)品分別(bie)對(dui)標(biao)Shein、亞馬(ma)遜等平(ping)臺。數據(ju)顯示(shi)，根據(ju)第三方(fang)調研美國用(yong)戶(hu)信用(yong)卡支付，Temu5月在(zai)美國的銷售額已(yi)經超過Shein20%。

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中國制造業出海大勢所趨(qu)

Shein和Temu都是(shi)中國(guo)制(zhi)造業(ye)出海的(de)(de)典型(xing)代表(biao)。目前(qian)，中國(guo)有著全(quan)球(qiu)最完整的(de)(de)工業(ye)體系，中國(guo)制(zhi)造業(ye)成(cheng)為全(quan)球(qiu)供應(ying)鏈的(de)(de)重要支柱。為了實(shi)現(xian)企(qi)業(ye)的(de)(de)高速(su)增長(chang)，國(guo)際化與全(quan)球(qiu)化已成(cheng)為不(bu)少中國(guo)制(zhi)造企(qi)業(ye)的(de)(de)長(chang)期發(fa)展策略。

近幾年，在(zai)國家戰略(lve)的(de)鼓勵(li)和支持(chi)下，中國制(zhi)造(zao)(zao)業(ye)(ye)的(de)出(chu)海(hai)(hai)熱情(qing)高漲，規(gui)模(mo)越(yue)來越(yue)大。據商務部(bu)統計(ji)數(shu)據顯(xian)示(shi)，2022年我國對外(wai)非金融類(lei)直接投資(zi)7859.4億元，增(zeng)長7.2%，制(zhi)造(zao)(zao)業(ye)(ye)領域投資(zi)增(zeng)長22.4%。中國制(zhi)造(zao)(zao)業(ye)(ye)已經從(cong)單純依靠(kao)出(chu)口實現(xian)“產地(di)銷”到“出(chu)口與銷地(di)產”相結合，從(cong)傳統制(zhi)造(zao)(zao)業(ye)(ye)的(de)海(hai)(hai)外(wai)品(pin)牌代工(gong)到高端(duan)制(zhi)造(zao)(zao)業(ye)(ye)的(de)海(hai)(hai)外(wai)并購，實現(xian)“走(zou)出(chu)去”到“走(zou)進去”。在(zai)海(hai)(hai)外(wai)投資(zi)領域的(de)增(zeng)長，說明中國制(zhi)造(zao)(zao)業(ye)(ye)走(zou)出(chu)去規(gui)模(mo)的(de)擴大以(yi)及(ji)制(zhi)造(zao)(zao)業(ye)(ye)對海(hai)(hai)外(wai)市場的(de)強力(li)信心。

作(zuo)為中(zhong)(zhong)國(guo)制造業重(zhong)要組(zu)成(cheng)部分，跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)規(gui)(gui)模增(zeng)長明顯(xian)。據《2022年度中(zhong)(zhong)國(guo)電(dian)(dian)(dian)子商(shang)(shang)務市(shi)(shi)場(chang)(chang)數據報告》數據顯(xian)示，2022年中(zhong)(zhong)國(guo)跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)市(shi)(shi)場(chang)(chang)規(gui)(gui)模達(da)15.7萬(wan)(wan)(wan)億元(yuan)，而(er)2021年這一數據為14.2萬(wan)(wan)(wan)億元(yuan)，市(shi)(shi)場(chang)(chang)規(gui)(gui)模同(tong)比(bi)增(zeng)長10.56%。2022年中(zhong)(zhong)國(guo)出口(kou)跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)市(shi)(shi)場(chang)(chang)規(gui)(gui)模達(da)12.3萬(wan)(wan)(wan)億元(yuan)，較(jiao)2021年的(de)11萬(wan)(wan)(wan)億元(yuan)同(tong)比(bi)增(zeng)長11.81%；進(jin)口(kou)跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)市(shi)(shi)場(chang)(chang)規(gui)(gui)模達(da)3.4萬(wan)(wan)(wan)億元(yuan)，較(jiao)2021年的(de)3.2萬(wan)(wan)(wan)億元(yuan)同(tong)比(bi)增(zeng)長6.25%。中(zhong)(zhong)國(guo)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)越來越具備參與全球競(jing)爭的(de)能(neng)力。正是基(ji)于(yu)跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)市(shi)(shi)場(chang)(chang)規(gui)(gui)模，Shein作(zuo)為跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)的(de)頭部企(qi)業，才被資本市(shi)(shi)場(chang)(chang)認可，成(cheng)為全球四(si)大獨(du)角獸(shou)。

近來引發關(guan)(guan)注的(de)Shein和(he)(he)Temu不僅是(shi)(shi)中國(guo)制造業(ye)(ye)的(de)代表(biao)同樣也(ye)是(shi)(shi)跨境電商的(de)代表(biao)，兩家出(chu)(chu)海(hai)企業(ye)(ye)的(de)海(hai)外訴(su)訟在出(chu)(chu)海(hai)大潮(chao)中撲騰出(chu)(chu)的(de)波浪，引發行業(ye)(ye)廣泛(fan)關(guan)(guan)注。因為他(ta)們和(he)(he)阿里旗下的(de)AliExpress、字節旗下的(de)TikTokShop已(yi)經是(shi)(shi)行業(ye)(ye)公(gong)認的(de)中國(guo)電商出(chu)(chu)海(hai)的(de)“四小龍”，在合作共贏才能共同促進中國(guo)制造業(ye)(ye)出(chu)(chu)海(hai)規模的(de)持續增長的(de)大背景(jing)下，兩小龍的(de)爭斗，可能會對中國(guo)制造業(ye)(ye)和(he)(he)電商出(chu)(chu)海(hai)帶來極(ji)為深遠的(de)影響。

眾(zhong)所周知，中國制造業出海(hai)，在(zai)激烈的(de)市場競爭下，面(mian)臨不少難題(ti)，以Temu與Shein為例，為提升用戶購物(wu)體驗，需完(wan)(wan)善(shan)跨(kua)境電商(shang)的(de)物(wu)流(liu)、倉儲等基(ji)礎設施(shi)，這些投入(ru)(ru)巨大(da)(da)。但兩家各有(you)利弊(bi)，Shein因起步較早，在(zai)“基(ji)礎建設”等方面(mian)已基(ji)本(ben)完(wan)(wan)成(cheng)，而Temu入(ru)(ru)局(ju)相對較晚(wan)，基(ji)礎設施(shi)配套尚不完(wan)(wan)善(shan)，在(zai)布局(ju)海(hai)外倉、搭建物(wu)流(liu)體系方面(mian)投入(ru)(ru)巨大(da)(da)，深(shen)陷(xian)巨額虧(kui)損。但好(hao)在(zai)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)有(you)一定財力支持(chi)，并通(tong)過大(da)(da)肆(si)砸錢營銷換取增長。

此前有媒體揭秘了Temu的(de)虧(kui)損賬單(dan)，稱其每單(dan)虧(kui)損30美元(yuan)，一年虧(kui)損百億。在這樣的(de)巨額投入(ru)之下，即便拼(pin)多(duo)多(duo)再財大氣(qi)粗，也需資本引進才能在競爭激烈(lie)的(de)跨境電商(shang)賽道上保(bao)持競爭力。當(dang)然不排除Temu會被拼(pin)多(duo)多(duo)分拆上市(shi)的(de)可能，“四小龍”在海(hai)外市(shi)場(chang)持續加(jia)強競爭力的(de)情(qing)況下，兩者相爭或為自身、廣大商(shang)家(jia)乃(nai)至全行業帶(dai)來(lai)一定的(de)損傷。

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“內卷(juan)”不利(li)品牌出海(hai)

讓(rang)海外(wai)競爭對手(shou)有機可乘(cheng)

有意思的(de)是拼多(duo)多(duo)的(de)Temu和Shein作為兩(liang)家都(dou)依托于中國(guo)供應鏈發(fa)(fa)展的(de)企業卻在美國(guo)發(fa)(fa)生了訴訟，無論(lun)是誰最(zui)終獲(huo)勝利(li)(li)，最(zui)終損害的(de)都(dou)是商家的(de)利(li)(li)益(yi)，不利(li)(li)于中國(guo)制造業與品牌出(chu)海。而“兩(liang)虎相斗(dou)”，最(zui)終獲(huo)益(yi)的(de)可能(neng)是海外競(jing)爭對手，比如亞馬(ma)遜等。

業(ye)內人(ren)士分析認為，Temu和Shein兩大出海(hai)企業(ye)的(de)“爭斗(dou)”，最(zui)終損害(hai)的(de)是(shi)商家利益，這(zhe)種行為不僅損害(hai)了自身利益也會對中(zhong)國(guo)制造業(ye)產生極(ji)為不利的(de)影響，為中(zhong)國(guo)制造業(ye)出海(hai)蒙上一(yi)層陰(yin)影。

根據海關(guan)(guan)統計，2022年我國跨(kua)境(jing)電商進(jin)出口(kou)規模首(shou)次(ci)超過2萬億元，達(da)到2.1萬億元，比2021年增(zeng)長7.1%，其(qi)中(zhong)出口(kou)1.53萬億元，增(zeng)長10.1%。跨(kua)境(jing)電商為(wei)我國外貿發展注(zhu)入新動能(neng)。更關(guan)(guan)鍵的(de)(de)是，伴隨著(zhu)產業升級，越來越多的(de)(de)“中(zhong)國制造(zao)”正在通過跨(kua)境(jing)電商賣(mai)向全球，品牌化、高附(fu)加值也日漸成為(wei)中(zhong)國制造(zao)的(de)(de)代(dai)名詞與未來發展趨(qu)勢。

但需要注意的是，在跨境出(chu)海過程中(zhong)也面臨著本地化、合規、競爭加劇等諸多挑戰(zhan)。特別(bie)是有些平(ping)臺為了(le)快速擴張采取不(bu)正當(dang)競爭的手(shou)段(duan)，甚(shen)至(zhi)會產生(sheng)假冒侵權、低價劣質等諸多行為，平(ping)臺對(dui)于商(shang)家監管不(bu)嚴，也讓商(shang)家紛(fen)紛(fen)陷(xian)入惡性競爭中(zhong)。這些行為不(bu)僅對(dui)合法合規經(jing)營的商(shang)家與平(ping)臺造成傷害(hai)，也不(bu)利于創新發(fa)展與正常市場秩序(xu)的構建。長(chang)此以往，損害(hai)的將是整個中(zhong)國(guo)品牌的正面形象，最終對(dui)國(guo)內出(chu)口(kou)及背后的產業鏈造成難以估(gu)量的打擊。

因此，無論是哪家平臺或是出海企(qi)業，都不(bu)能陷入(ru)(ru)過去低價(jia)、內卷和(he)(he)同質(zhi)(zhi)化的(de)(de)競爭路線，而是要建立各自的(de)(de)特(te)色和(he)(he)差(cha)異化優(you)勢，對于商家而言同樣如此，要形成自己的(de)(de)差(cha)異化競爭優(you)勢，不(bu)然只會被拖入(ru)(ru)比(bi)拼價(jia)格的(de)(de)泥潭，最終陷入(ru)(ru)拉低整體(ti)產品質(zhi)(zhi)量(liang)和(he)(he)服務的(de)(de)惡性(xing)循環。

隨著全球貿易保(bao)護(hu)(hu)主(zhu)義和(he)經濟政(zheng)策的(de)調整(zheng)，許多國(guo)家也加強了對(dui)本國(guo)市(shi)場(chang)的(de)保(bao)護(hu)(hu)，限制進口商品(pin)的(de)數量(liang)和(he)種類。這些政(zheng)策的(de)出(chu)臺，也使得(de)中國(guo)跨境電商企業(ye)(ye)在海外市(shi)場(chang)上的(de)發展(zhan)面臨困難。中國(guo)制造業(ye)(ye)出(chu)海，雖(sui)然目前取得(de)成就，但在強手如林的(de)競爭對(dui)手虎視眈眈下(xia)，國(guo)內企業(ye)(ye)需精誠合作(zuo)才能(neng)更好地發展(zhan)，過度“內卷”則(ze)可能(neng)兩敗俱傷。

“有些市場(chang)一(yi)旦失(shi)去，再想搶回來就需付出更大(da)的代價(jia)，目前中國(guo)制造(zao)業及跨境電商企業，在(zai)海外(wai)市場(chang)取(qu)得的成就非(fei)常不易，如(ru)果(guo)“禍起蕭(xiao)墻”自己人(ren)爭(zheng)斗(dou)而導致屬于我(wo)們(men)的市場(chang)被蠶食，將是(shi)莫大(da)的損失(shi)。”上述該(gai)人(ren)士(shi)認為兩(liang)家(jia)爭(zheng)斗(dou)不如(ru)合(he)作共(gong)贏，不僅有利(li)于鞏固(gu)中國(guo)制造(zao)業的出海成果(guo)，還能實現1+1>；2的效(xiao)果(guo)。

不(bu)(bu)(bu)(bu)可否認(ren)，商業(ye)競(jing)爭(zheng)(zheng)無處不(bu)(bu)(bu)(bu)在，但在一(yi)(yi)(yi)致對(dui)外的(de)大是(shi)(shi)大非面前(qian)，格局(ju)相對(dui)重要(yao)。因為中(zhong)(zhong)國制造(zao)業(ye)出海規(gui)模的(de)蛋糕足夠(gou)大，裝得下多(duo)(duo)家巨無霸企業(ye)，這(zhe)些企業(ye)一(yi)(yi)(yi)致的(de)對(dui)手(shou)是(shi)(shi)亞馬遜(xun)等國際競(jing)爭(zheng)(zheng)對(dui)手(shou)，應(ying)該精誠合(he)作，一(yi)(yi)(yi)致對(dui)外，而(er)不(bu)(bu)(bu)(bu)應(ying)該將(jiang)精力過多(duo)(duo)地耗在“內(nei)卷”之上，內(nei)卷沒(mei)有贏家，反(fan)而(er)給競(jing)爭(zheng)(zheng)對(dui)手(shou)發展壯大的(de)機會，不(bu)(bu)(bu)(bu)知國內(nei)的(de)平(ping)臺們是(shi)(shi)否明(ming)白這(zhe)個道理(li)？低價(jia)、同(tong)質化內(nei)卷沒(mei)有未來，一(yi)(yi)(yi)味地模仿、抄(chao)襲和低價(jia)只能讓(rang)中(zhong)(zhong)國制造(zao)倒退，應(ying)該充分利用“中(zhong)(zhong)國制造(zao)”的(de)優勢，促進產業(ye)升級，提升附加值(zhi)，走品(pin)牌化之路(lu)，才是(shi)(shi)跨境出海未來的(de)答案，而(er)過去Shein數字化供應(ying)鏈(lian)與品(pin)牌的(de)打造(zao)已(yi)經證明(ming)了(le)這(zhe)一(yi)(yi)(yi)準則，各家平(ping)臺不(bu)(bu)(bu)(bu)應(ying)該再讓(rang)中(zhong)(zhong)國制造(zao)倒退回以前(qian)國內(nei)同(tong)質、低價(jia)的(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)中(zhong)(zhong)，而(er)是(shi)(shi)要(yao)打造(zao)和培育出更(geng)多(duo)(duo)國際化品(pin)牌、走向世界。