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當(dang)消費市場(chang)整(zheng)體趨于理性成熟(shu)時，供(gong)給側(ce)將進入(ru)新一(yi)輪淘汰賽。一(yi)切(qie)經營模式不可持(chi)續的商家都可能“墜落(luo)”，但與此同(tong)時，擁有好品牌、好產(chan)品、好內(nei)容的商家，會獲得更大的市場(chang)空(kong)間(jian)和增長潛力(li)。

天貓意(yi)在(zai)引領商家穿越優(you)勝劣汰的市場周期，找到(dao)紅(hong)海里的新藍海。

7月(yue)14日，天貓(mao)招商(shang)官網正式上線(xian)“藍星計劃”，并開放報名（2023年(nian)(nian)7月(yue)14日-2023年(nian)(nian)9月(yue)30日）。

“藍星計劃”第一期重點(dian)服務“新銳品牌”“內容(rong)IP”“實力(li)好貨”三類(lei)商家，提(ti)供四(si)大專(zhuan)屬權(quan)益(yi)扶持——最(zui)高(gao)5萬元經(jing)營激勵金(jin)（用于3個月店鋪傭金(jin)抵扣）、招(zhao)商經(jing)理入(ru)駐指導、新商成長特訓，以及專(zhuan)屬流量扶持。

商家成(cheng)(cheng)長(chang)團隊新商策略負責人“卡(ka)爾”表(biao)示，隨著消費(fei)者日(ri)漸成(cheng)(cheng)熟，消費(fei)需求不斷細分，他(ta)們對(dui)品(pin)牌的(de)訴求也變得不拘一格，這為(wei)新銳(rui)(rui)品(pin)牌、實力好貨、內(nei)容(rong)IP等(deng)多種類型的(de)品(pin)牌提(ti)供了生長(chang)的(de)肥沃土壤。“藍星計劃”的(de)推(tui)出(chu)，就是為(wei)了順應消費(fei)趨勢(shi)和市場環(huan)境的(de)變化(hua)，鼓勵多元化(hua)的(de)品(pin)牌成(cheng)(cheng)長(chang)，讓(rang)新銳(rui)(rui)品(pin)牌從(cong)網(wang)紅走(zou)向長(chang)紅，產業帶(dai)品(pin)牌從(cong)中(zhong)國制造升級為(wei)中(zhong)國品(pin)牌，幫助內(nei)容(rong)IP解(jie)決從(cong)IP打(da)造到品(pin)牌塑造的(de)諸多難題。

而針對“藍星計劃”中頗(po)受新商(shang)家關注的經營激(ji)勵(li)金(jin)，天貓(mao)招商(shang)策略負(fu)責人(ren)“綾鷹”補充到：“天貓(mao)平(ping)臺首(shou)次(ci)推出經營激(ji)勵(li)金(jin)的政策。這(zhe)是一個(ge)實打實的‘傭(yong)金(jin)抵扣’權益(yi)(yi)，商(shang)家能輕松享受這(zhe)個(ge)權益(yi)(yi)。”

此(ci)外，所有(you)報名并參與“藍(lan)星計劃”的(de)新商家(jia)，都(dou)將享有(you)限時免實繳保證金、首月(yue)最高300萬的(de)免息(xi)貸(dai)款等共計11項扶(fu)持策略。

新商家(jia)的結構(gou)性機會

2023年上(shang)半年，我國(guo)(guo)社會消費品零(ling)售總額為227588億(yi)元(yuan)，同比增長8.2%。其中，全國(guo)(guo)實物(wu)商(shang)品網上(shang)零(ling)售額同比增長10.8%，占社會消費品零(ling)售總額的比重為26.6%。電商(shang)增速(su)高于大盤，滲(shen)透率創歷(li)史新高。

其中按行業(ye)劃分，服裝增速高于大盤，化妝(zhuang)品基(ji)本持平(ping)，但飲料(liao)、日用(yong)品、家電、家具仍(reng)然承壓明顯。尤其手機、筆記本，今年(nian)上半(ban)年(nian)出貨量出現萎縮。

圖(tu)表源自“國家(jia)統計局”

而(er)一(yi)個略顯反差的(de)數(shu)(shu)據是，天貓二季(ji)度新(xin)入駐商家(jia)數(shu)(shu)量同比增長(chang)75%，超過去年上半年新(xin)商數(shu)(shu)量。其中，入駐TOP5的(de)熱門品(pin)類分別是消費電(dian)子、服飾時尚、家(jia)裝、食品(pin)、家(jia)居——天貓上新(xin)商涌現的(de)行業(ye)，恰恰是增長(chang)承壓的(de)那一(yi)批。

這反(fan)映(ying)出一個基(ji)本事實——當消費(fei)需求趨穩、供給側進入充分競(jing)爭(zheng)，商家仍能(neng)找到(dao)結構性(xing)的(de)突圍(wei)機會。比如(ru)從線下向增速(su)更快(kuai)的(de)線上進行轉型，代工(gong)廠往更具用戶忠誠與利潤空(kong)間的(de)品牌方向打造，單一的(de)銷售型經營，向內容、銷售、服務的(de)消費(fei)者全生命周(zhou)期管理完善。

天貓官(guan)方(fang)招商界面

“蔚(yu)(yu)鮮(xian)來”是今(jin)年(nian)新(xin)(xin)入駐天(tian)貓(mao)(mao)的(de)(de)生(sheng)鮮(xian)食(shi)品商(shang)(shang)家，在(zai)“618”期間，“蔚(yu)(yu)鮮(xian)來”在(zai)天(tian)貓(mao)(mao)的(de)(de)GMV（商(shang)(shang)品銷售總額）在(zai)300萬元(yuan)左(zuo)右(you)。自入駐以來，“蔚(yu)(yu)鮮(xian)來”得到了(le)(le)天(tian)貓(mao)(mao)對(dui)(dui)新(xin)(xin)商(shang)(shang)經(jing)營成長(chang)的(de)(de)全周期服務，從針對(dui)(dui)新(xin)(xin)商(shang)(shang)家的(de)(de)活動資源的(de)(de)推介，到一對(dui)(dui)一的(de)(de)運營溝通、電商(shang)(shang)課程教授，乃至經(jing)由平臺撮合的(de)(de)達人合作(zuo)。“蔚(yu)(yu)鮮(xian)來”方介紹，截止6月(yue)，他(ta)們(men)和淘(tao)系幾(ji)乎所有頭部(bu)達人已經(jing)進行了(le)(le)合作(zuo)（部(bu)分準備合作(zuo)）。對(dui)(dui)比經(jing)營早期，其(qi)天(tian)貓(mao)(mao)旗艦(jian)店GMV也早已實現(xian)了(le)(le)翻(fan)倍級增長(chang)。

從更全(quan)局的(de)數(shu)據(ju)來看，我們發現天(tian)貓(mao)上半年的(de)入駐新(xin)(xin)商中(zhong)，45%為(wei)(wei)產(chan)業(ye)帶品牌(pai)，20%為(wei)(wei)新(xin)(xin)消費品牌(pai)，其他為(wei)(wei)內(nei)容IP、MCN機構(gou)、買手店(dian)。這批天(tian)貓(mao)新(xin)(xin)商家中(zhong)，成交規模(mo)突(tu)破1000萬元(yuan)的(de)有近(jin)30個，突(tu)破100萬元(yuan)的(de)近(jin)700個。以近(jin)期(qi)收(shou)官的(de)“2023年淘寶天(tian)貓(mao)618”為(wei)(wei)觀察窗口，不少新(xin)(xin)商家實現了用(yong)戶規模(mo)、成交規模(mo)的(de)爆(bao)發式增長。

國貨崛起，好(hao)貨更“爆(bao)”

上述(shu)新(xin)(xin)(xin)商(shang)(shang)經營成(cheng)(cheng)果的(de)背后，一方面(mian)得益(yi)于商(shang)(shang)家(jia)自(zi)身的(de)努力(li)。另一面(mian)，也離不開天(tian)貓平臺優化新(xin)(xin)(xin)商(shang)(shang)入駐體驗、降低新(xin)(xin)(xin)商(shang)(shang)經營門檻、提(ti)供(gong)品牌(pai)成(cheng)(cheng)長解決方案的(de)系(xi)列(lie)舉措。以最新(xin)(xin)(xin)推出的(de)“藍(lan)星計(ji)劃(hua)”為(wei)例，較之過去(qu)天(tian)貓招商(shang)(shang)的(de)新(xin)(xin)(xin)商(shang)(shang)策略，“藍(lan)星計(ji)劃(hua)”更(geng)明確地對“新(xin)(xin)(xin)銳品牌(pai)”“內容IP”“實力(li)好貨”三(san)類商(shang)(shang)家(jia)進行(xing)服(fu)務。

為什么是(shi)這(zhe)三類商家？

首先(xian)，“國貨崛起”的(de)大背景下(xia)，產(chan)(chan)業(ye)品牌是國家品牌計劃的(de)重要實現路徑(jing)。以數據為證，我國在2022年的(de)規(gui)模(mo)以上企業(ye)同(tong)比增長(chang)(chang)36%，供給側(ce)質量有(you)了(le)結構性的(de)提升。在天貓(mao)平臺，擁有(you)實力好貨的(de)產(chan)(chan)業(ye)型(xing)商家、渠道型(xing)商家增長(chang)(chang)空(kong)間(jian)廣闊(kuo)。

“我們(men)(men)的(de)實(shi)力(li)好(hao)貨商(shang)家，他(ta)們(men)(men)的(de)優(you)勢在(zai)于(yu)能夠以(yi)更(geng)(geng)實(shi)惠的(de)價格，提供更(geng)(geng)優(you)質的(de)貨品，這(zhe)是我們(men)(men)平臺非常(chang)需要的(de)。同(tong)時，他(ta)們(men)(men)的(de)運營強項，也是傳(chuan)統(tong)的(de)搜索(suo)、營銷活動。針對這(zhe)些特點(dian)，平臺將為他(ta)們(men)(men)提供一套好(hao)貨打(da)爆鏈路。”新(xin)商(shang)成長小二“塞班”說到(dao)，首先是數(shu)字(zi)化升(sheng)級層面，天貓將通(tong)過TMIC（天貓新(xin)品創新(xin)中心），幫助實(shi)力(li)好(hao)貨商(shang)家進行數(shu)據洞察(cha)，給到(dao)更(geng)(geng)精準，勝(sheng)率更(geng)(geng)高的(de)爆款公式(shi)。

其次，在(zai)天貓商品的價格力星(xing)級體系中，四星(xing)、五星(xing)商品除(chu)了(le)本身(shen)有著更高的轉化外，還能在(zai)多(duo)個場域獲得“扶優”，讓好貨更“爆(bao)”。

最后(hou)，淘寶天(tian)(tian)貓的(de)內容化戰略收效顯著。今(jin)年(nian)“618”期間(jian)，淘寶天(tian)(tian)貓上每(mei)日發布(bu)短視頻(pin)的(de)商家(jia)數量同比(bi)增(zeng)長55%。2022年(nian)，淘寶天(tian)(tian)貓店均開播時長同比(bi)增(zeng)長11%，平臺直播觀看人數同比(bi)增(zeng)長12%。因而“新銳品牌(pai)”“內容IP”類型的(de)商家(jia)，會有更多的(de)用(yong)武之地(di)。

從商品(pin)搜索(suo)，到內容搜索(suo)

流(liu)量(liang)是(shi)電商經營的(de)競爭要素。過去，淘寶(bao)APP流(liu)量(liang)的(de)一大來源(yuan)(yuan)是(shi)“搜索”，用戶總是(shi)帶著明確的(de)需求來到(dao)淘寶(bao)。但隨著平臺內容化(hua)戰略的(de)推進，“搜商品”將向“搜內容”進行升級(ji)，商家將擁(yong)有更(geng)豐(feng)富的(de)流(liu)量(liang)來源(yuan)(yuan)。

卡爾舉(ju)例，僅在(zai)6月份(fen)，淘寶(bao)天貓(mao)快消行業(ye)就新(xin)增了218萬內容搜索(suo)詞(ci)。“如今消費者(zhe)在(zai)消費需求(qiu)并不明(ming)確的(de)時候(hou)，也會來(lai)淘寶(bao)、天貓(mao)搜索(suo)內容詞(ci)，比如‘買什么’‘神器’，過(guo)去(qu)很成功的(de)一個搜索(suo)詞(ci)是‘露營(ying)買什么’。”

此外(wai)，目前淘寶天(tian)貓(mao)的(de)(de)搜索短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)日均(jun)有(you)億級曝光，短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)導購已是商(shang)家經營的(de)(de)基礎工(gong)具。對于“藍(lan)星計劃”的(de)(de)新商(shang)，卡(ka)爾(er)表(biao)示將提供(gong)短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)的(de)(de)冷啟(qi)動支持(chi)、額外(wai)流量(liang)支持(chi)。以及(ji)，淘天(tian)集團推出的(de)(de)寶藏人氣店鋪(pu)計劃，將使得店鋪(pu)私(si)域(yu)表(biao)現出色的(de)(de)商(shang)家，更(geng)有(you)機會獲得公域(yu)流量(liang)的(de)(de)支持(chi)。新商(shang)家私(si)域(yu)基礎相對薄弱，但平(ping)臺對此會有(you)更(geng)友好的(de)(de)策略。

關(guan)于(yu)上(shang)述流量扶持的具(ju)體舉措，塞班以“新(xin)銳品(pin)(pin)(pin)牌”舉例。首先，新(xin)銳品(pin)(pin)(pin)牌可(ke)以在淘(tao)內提報(bao)“內容(rong)化搜索”，引導品(pin)(pin)(pin)牌對一些專屬關(guan)鍵(jian)詞(ci)去做粉(fen)絲群體的“種草(cao)”，當粉(fen)絲通過“種草(cao)”來到天貓進(jin)行(xing)相關(guan)詞(ci)匯(hui)搜索時，直(zhi)接(jie)將被匹配(pei)到新(xin)銳品(pin)(pin)(pin)牌的界面；其次，新(xin)銳品(pin)(pin)(pin)牌可(ke)以通過“會員(yuan)通”，將用戶“上(shang)翻”至(zhi)天貓，通過淘(tao)系投(tou)放工具(ju)對會員(yuan)進(jin)行(xing)召(zhao)回；最后，這些引流的粉(fen)絲、召(zhao)回的會員(yuan)，能直(zhi)接(jie)提升品(pin)(pin)(pin)牌的寶藏店(dian)鋪(pu)人氣值(zhi)，高人氣值(zhi)店(dian)鋪(pu)能在公域獲得曝光傾斜(xie)，更好(hao)地觸達老用戶和拓展新(xin)用戶。

“新銳品牌的優勢在(zai)于他們在(zai)全網(wang)已經有了一定(ding)的粉絲，但經營(ying)難點在(zai)于怎么將這些粉絲更好地(di)在(zai)天貓運營(ying)起來，對此，天貓給出了一條可行鏈路(lu)。”塞班說到。

淘天(tian)集(ji)團“藍(lan)星計劃”

實現品牌夢(meng)想(xiang)的第一步，是“上場(chang)”。新供給才能帶來新消費，天貓每年(nian)都在推出精(jing)準的新商(shang)扶持策略，“藍星(xing)計劃”之后(hou)還將(jiang)針(zhen)對新場(chang)域、新機遇，跟(gen)進系列扶持手段(duan)，帶動更多商(shang)家進入天貓，為(wei)消費市場(chang)持續(xu)注(zhu)入活力(li)。