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大家(jia)好，我是晶敏，一(yi)個買不到衣服的刀法分析師。

這幾天我在網上買了幾件衣(yi)服，穿上發現(xian)哪兒哪兒都緊(jin)。第一反應是(shi)自(zi)己胖了，看了眼(yan)尺碼表才(cai)發現(xian)，L碼的(de)衣(yi)服腰圍只有65。再(zai)看一眼(yan)M和S，只有62和59，這真的(de)不(bu)是(shi)童裝嗎？

不(bu)知道從什么時(shi)候(hou)開始，女裝越做越小，我從M變成L，現(xian)在(zai)連L都要穿(chuan)不(bu)下了。網上有個對(dui)獨居(ju)女生的建議，在(zai)陽(yang)臺上掛幾件男(nan)式T恤，可(ke)以(yi)假(jia)裝家里(li)有男(nan)人。我覺得(de)大可(ke)不(bu)必(bi)，現(xian)在(zai)看我的陽(yang)臺，只會以(yi)為(wei)家里(li)有很多小孩。

我承認，任(ren)何事(shi)物(wu)的(de)存在都有(you)其(qi)合理性(xing)。小碼(ma)女(nv)裝能(neng)流行，確(que)實(shi)是因為(wei)(wei)用(yong)戶有(you)需求，商(shang)家(jia)有(you)錢(qian)賺。只賣小碼(ma)的(de)女(nv)裝品牌BM最初也是為(wei)(wei)了滿足部分身材(cai)嬌小，穿不了普通(tong)尺碼(ma)的(de)女(nv)生的(de)需求而設計的(de)，后來因為(wei)(wei)在營銷上過(guo)度吹捧以瘦為(wei)(wei)美，引導身材(cai)攀比(bi)，才招來一些(xie)負面評(ping)價(jia)。

比起小碼女裝為(wei)什(shen)么(me)(me)能火，我更(geng)想(xiang)問的(de)是，為(wei)什(shen)么(me)(me)我們鼓勵多(duo)元審美(mei)這(zhe)么(me)(me)多(duo)年了，大碼女裝依舊無(wu)人問津？

放(fang)眼全球時尚行(xing)業，大碼化其實是(shi)主流(liu)趨(qu)勢。當(dang)海外品牌已經(jing)在用大碼模特(te)、KOL表達多元審美的時候，國內大多數品牌還在吹捧“白幼瘦”審美，直播(bo)間(jian)的主播(bo)一律體重不(bu)過百。

我(wo)想(xiang)女生們應該(gai)都知道，小碼是(shi)一(yi)個選項，而不是(shi)標準(zhun)。可當(dang)看(kan)到(dao)視頻里模特纖細的身材時，還是(shi)會(hui)忍不住埋怨自己為什么不能再瘦一(yi)點。

當我們在問“為什么女裝(zhuang)越(yue)做越(yue)小”的(de)時候，其實是(shi)在問“我真的(de)接納自己的(de)‘不完美’了嗎(ma)”？這個(ge)問題對于品牌而言，則是(shi)一道關于“短期收割”還是(shi)“長(chang)期建設(she)”的(de)選(xuan)擇題。

01

想穿尺碼(ma)正(zheng)常的衣服，請先停止“自我PUA”

這兩年(nian)，就連一貫主(zhu)打(da)舒適的優衣庫店里都掛滿了短款辣妹裝，還涌現出chuu這類主(zhu)打(da)辣妹風格的女(nv)裝品牌。2021年(nian)開(kai)出中國市(shi)場第一家(jia)門店后，chuu在不到2年(nian)時(shi)間內開(kai)出156家(jia)門店，并且(qie)還在快速(su)擴張中。

商業是(shi)逐利(li)的，有需(xu)求才有市場。品牌們爭相布(bu)局(ju)小碼女(nv)裝，說明(ming)女(nv)生們的需(xu)求都(dou)還是(shi)想(xiang)變瘦，消費時會(hui)不自(zi)覺地陷入“自(zi)我PUA”。這(zhe)讓(rang)我意識到，這(zhe)幾年雖然有一些品牌都(dou)在傳播審美(mei)的多元(yuan)化和包容性(xing)，鼓(gu)勵女(nv)性(xing)接納自(zi)己，但還遠遠不夠。

內(nei)衣行業算是較(jiao)早顛覆傳(chuan)統審美(mei)的，差(cha)不多10年前就(jiu)涌現出一批像NEIWAI內(nei)外、Ubras這(zhe)類主(zhu)打舒適(shi)，將性感(gan)重(zhong)新定義為真實、自由的品牌。

2020年(nian)(nian)，NEIWAI內外發布了(le)(le)一部主題為“NOBODYISNOBODY”的(de)春夏大片(pian)，并(bing)延續了(le)(le)三年(nian)(nian)。這個項目當(dang)時在營銷(xiao)圈引發了(le)(le)大規模(mo)討論，至今仍(reng)被人(ren)津(jin)(jin)津(jin)(jin)樂道，原(yuan)因在于它打(da)破(po)了(le)(le)人(ren)們對內衣(yi)廣告的(de)固有(you)(you)印(yin)象，讓一群肥胖、平胸、年(nian)(nian)老(lao)、有(you)(you)疤痕的(de)普通人(ren)來做模(mo)特，借(jie)此表(biao)達“沒有(you)(you)一種身材，是微不足道的(de)”，鼓勵(li)女(nv)性接納自(zi)我。

今年(nian)3.8婦女(nv)節，NEIWAI內(nei)外(wai)又推出(chu)了全新的(de)女(nv)性(xing)營銷campaign“身體十問(wen)”。以更擲地有聲的(de)方(fang)式，回應(ying)關(guan)于女(nv)性(xing)身體的(de)質疑(yi)、不解、迷茫(mang)、矛盾......

類似的品牌營銷喚(huan)醒了一(yi)部分女性的自我意識，也(ye)讓大家(jia)看(kan)到(dao)了另一(yi)種選擇。可我們醒了，卻(que)不(bu)徹底。

嘴上說不屑白(bai)幼瘦審(shen)美(mei)，拒絕身(shen)材焦(jiao)慮(lv)，心里還是暗暗羨慕所謂的“女團身(shen)材”。打開社交網絡，每天能看(kan)到辣(la)妹和純(chun)欲風少女，再看(kan)看(kan)自己有拜拜肉(rou)的手臂(bei)，于(yu)是把剛買的吊帶放(fang)到一邊(bian)。

因為(wei)穿不下小(xiao)碼衣服，我(wo)也曾陷入過自(zi)我(wo)PUA：是(shi)我(wo)身材不夠好嗎？瘦才是(shi)正常的嗎？不是(shi)的，是(shi)我(wo)們被世俗的審美偏見掌控(kong)太久了，跨出改變的那一步(bu)時，難免陷入自(zi)我(wo)懷疑。

白幼瘦都是自然界的稀缺(que)基因(yin)，因(yin)為稀缺(que)，普通人(ren)很難擁有(you)，所以適(shi)合制造焦慮(lv)。而焦慮(lv)，意(yi)味著(zhu)消(xiao)費(fei)需(xu)求。在這個(ge)生意(yi)鏈條上(shang)，需(xu)求端和供給(gei)端就這樣形成了閉環。

把(ba)這套(tao)用戶(hu)洞察玩(wan)得最熟練的(de)(de)當屬BM。只賣小碼(ma)女(nv)裝是(shi)它(ta)的(de)(de)產品(pin)定位(wei)，而它(ta)的(de)(de)宣傳(chuan)手段，是(shi)誘導女(nv)孩之間的(de)(de)身(shen)材(cai)攀比。社交網絡上，女(nv)孩們(men)以能把(ba)自己塞進BM的(de)(de)衣服(fu)為榮，如(ru)果(guo)能被(bei)選中擔(dan)任BM的(de)(de)店員，那(nei)就(jiu)是(shi)對身(shen)材(cai)和(he)顏(yan)值(zhi)的(de)(de)肯定。

小碼女裝本身無罪。吊(diao)帶也好，緊身衣也好，都是女性展示自(zi)己(ji)美好一面的裝飾而已。我們要接納的，其實是自(zi)己(ji)內心(xin)的矛盾，是發自(zi)內心(xin)地認為，有肉穿吊(diao)帶也可以很性感。

02

為什么(me)沒人愿意(yi)做大碼女(nv)裝？

小碼女(nv)裝有(you)需(xu)求(qiu)，大(da)碼女(nv)裝同樣也有(you)需(xu)求(qiu)。而(er)且按人群比例來看，大(da)碼女(nv)裝的需(xu)求(qiu)量(liang)可能還(huan)更大(da)，為(wei)什么大(da)碼女(nv)裝不(bu)火呢？

刀姐doris曾經(jing)和大杯內衣品牌奶糖(tang)派創始(shi)人大白(bai)錄過一期播(bo)客，他(ta)提到(dao)，大杯內衣是一門又苦又難(nan)的生意，所以大家都不(bu)愿意做。苦在供應(ying)鏈不(bu)夠標準(zhun)化，難(nan)在市場(chang)需求沒(mei)打(da)開。

大(da)家做(zuo)小(xiao)碼(ma)(ma)(ma)女裝，一(yi)(yi)方面是因為消費者需求大(da)，另(ling)一(yi)(yi)方面也是因為小(xiao)碼(ma)(ma)(ma)女裝對(dui)供應(ying)鏈要求相對(dui)較低。市(shi)面上(shang)的(de)小(xiao)碼(ma)(ma)(ma)女裝大(da)多是基本款的(de)T恤(xu)和吊帶，一(yi)(yi)方面節約了面料成本，另(ling)一(yi)(yi)方面款式簡單加上(shang)壓縮尺碼(ma)(ma)(ma)，可以大(da)大(da)減少(shao)庫(ku)存壓力。畢(bi)竟現在(zai)的(de)S/M/L碼(ma)(ma)(ma)的(de)差(cha)距，已(yi)經小(xiao)到肉眼(yan)幾乎看不出來(lai)了。

而(er)不(bu)愿意做大碼女(nv)裝(zhuang)，也(ye)是因(yin)為(wei)(wei)需求和供給兩(liang)端都(dou)動力不(bu)足。以瘦(shou)為(wei)(wei)美(mei)的背面，是以胖為(wei)(wei)恥(chi)。大碼女(nv)裝(zhuang)的用戶更(geng)多選擇(ze)用寬松的衣(yi)服遮蓋(gai)身材，而(er)很少會認真思考(kao)自(zi)己適合(he)什么風格。用戶需求不(bu)明確，品(pin)牌就(jiu)難(nan)以琢磨真實需求。在供應(ying)鏈端，大碼女(nv)裝(zhuang)的成(cheng)本也(ye)更(geng)高。

以奶糖派(pai)為例，大杯文胸本(ben)身(shen)針對小眾(zhong)人群，市場空(kong)間相對有限(xian)。但在(zai)有限(xian)的人群需(xu)求(qiu)里(li)，SKU卻非常長尾(wei)，要從(cong)C罩杯要做到K罩杯。越極端的尺碼研發難度越大，需(xu)求(qiu)越小。這就(jiu)意味著有些產品做出(chu)來(lai)注定賺不到錢。

比如傳統的(de)內衣大(da)概(gai)有9到12個尺碼(ma)，每(mei)(mei)個尺碼(ma)都(dou)能大(da)批(pi)量(liang)生產。但奶糖派要(yao)做的(de)尺碼(ma)超(chao)過(guo)30個，還要(yao)分三種胸型，每(mei)(mei)款兩種顏色，每(mei)(mei)款訂單量(liang)卻(que)不(bu)大(da)，可以說是吃力(li)不(bu)討好。大(da)白(bai)說他(ta)每(mei)(mei)次找(zhao)供應商的(de)時候，對方都(dou)眼(yan)睛都(dou)瞪得大(da)大(da)的(de)，最后拜訪了(le)大(da)幾十家才找(zhao)到愿意合作的(de)。

哪(na)怕解(jie)決了供(gong)應鏈問題(ti)，大碼女裝由于SKU過多(duo)，也更容易積壓(ya)庫存。

要知(zhi)道(dao)，庫存(cun)消耗的不僅是生(sheng)產成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)和(he)原料成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)，還有倉(cang)庫租金(jin)、物流成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)、折價損失、人力成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)、存(cun)貨保險等等。它還占用了(le)流動資金(jin)，增加經營(ying)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)和(he)風險，一旦庫存(cun)過大，甚至可能切斷現金(jin)流。

無論(lun)是網店(dian)還是實體店(dian)，庫存(cun)都是老大難問題。尤其是這(zhe)幾年(nian)，線下門店(dian)銷售受(shou)到不可抗力影響，線上銷售的退貨率又居高不下，給整個行(xing)業帶來更(geng)大壓力。

近兩(liang)年(nian)業績下(xia)滑的(de)(de)服裝品牌，基本(ben)都庫存高企。比如太平鳥(niao)，一度憑(ping)借大(da)量(liang)IP聯名(ming)款刺(ci)激銷(xiao)量(liang)。但快(kuai)速(su)上新也(ye)導(dao)致(zhi)sku基數加速(su)擴大(da)，雖然有爆款，但更多(duo)的(de)(de)滯(zhi)銷(xiao)款變成了積壓的(de)(de)庫存。查一下(xia)太平鳥(niao)的(de)(de)財報就(jiu)知(zhi)道，它的(de)(de)庫存從(cong)2011年(nian)的(de)(de)6.64億(yi)元開始一路走(zou)高，到2021年(nian)達到峰值(zhi)，有25.4億(yi)元，占(zhan)當年(nian)營收的(de)(de)23%+。

成熟品(pin)牌(pai)尚且受庫(ku)存困擾，更(geng)不用說大量(liang)新(xin)品(pin)牌(pai)和(he)白牌(pai)，缺乏足夠的(de)數字化能(neng)力(li)來填補生產端(duan)和(he)銷售端(duan)的(de)信息(xi)差，跟風(feng)選款，只會(hui)讓庫(ku)存越(yue)來越(yue)多。

大白的(de)經歷可能只是無數做大碼(ma)服(fu)裝的(de)品(pin)牌人的(de)一個縮(suo)影(ying)。慶幸的(de)是，他(ta)在過去幾年的(de)摸索(suo)中找到了一條出路。

03

變成大碼(ma)的維秘們，都嘗到了甜頭(tou)

2018年(nian)，奶糖派推出了(le)新產品“棉花糖”，是一款雙肩帶、能防凸(tu)點(dian)的(de)超薄小3/4杯的(de)大(da)胸顯(xian)小的(de)內(nei)衣。這款產品上線4小時(shi)賣了(le)大(da)約1500件，這對當時(shi)體量(liang)很小的(de)奶糖派而言，是一個(ge)振奮(fen)人心的(de)成績。

奶糖派正是從需求(qiu)和(he)供應鏈(lian)兩端，找到了(le)突破口。

在(zai)需求(qiu)端，奶糖(tang)派通過(guo)“產品(pin)社群”尋找用戶(hu)的(de)(de)需求(qiu)和(he)痛點(dian)，并(bing)和(he)她們(men)一(yi)起共(gong)同創造產品(pin)。在(zai)供應鏈端，則是(shi)用笨辦法：一(yi)家家去試、去磨。為了(le)(le)研(yan)(yan)發適(shi)合大(da)胸的(de)(de)無肩帶(dai)內衣，奶糖(tang)派花了(le)(le)整整三年時間。短(duan)期(qi)來(lai)看或許不是(shi)一(yi)筆劃算(suan)的(de)(de)投入，但在(zai)產品(pin)研(yan)(yan)發和(he)上市過(guo)程中(zhong)，品(pin)牌與用戶(hu)建立的(de)(de)正向聯系，能(neng)帶(dai)來(lai)更長遠、健康的(de)(de)收(shou)益。

如果把目光(guang)放到(dao)(dao)海外(wai)，會(hui)發現(xian)大碼女(nv)裝已經是主流(liu)趨勢。首先從文化層面就(jiu)能看到(dao)(dao)，近些年越(yue)來越(yue)多的(de)影視作(zuo)品(pin)在表達(da)女(nv)性視角。文化藝術喚醒人的(de)意(yi)識，意(yi)識覺醒催生新(xin)的(de)需(xu)求(qiu)，用戶需(xu)求(qiu)推(tui)動商(shang)業(ye)決策。大碼潮流(liu)吹到(dao)(dao)中國(guo)，是遲早的(de)事。

何況靠辣妹裝和(he)女團風爆火的(de)品牌，本身(shen)(shen)的(de)天花板是很(hen)低的(de)。因為腰圍59的(de)成年女性本身(shen)(shen)就是少(shao)數。而過(guo)度鼓吹(chui)以瘦為美(mei)和(he)身(shen)(shen)材焦慮，則(ze)會給(gei)品牌帶來負(fu)面效應。

社交網絡上對于女裝尺碼的吐(tu)槽(cao)已經鋪(pu)天蓋地，許多“身材普通”的女生買不到衣(yi)服，關注并滿足她們的需(xu)求，才是接下來品(pin)牌營(ying)銷和生意增長的機會點。

一個(ge)經(jing)典(dian)的因為(wei)鼓勵多元(yuan)審美而翻身的案例是維秘。沒錯，就(jiu)是那個(ge)曾經(jing)以性感內(nei)衣為(wei)標志，被批判(pan)討好男性的維秘。

今年(nian)6月1日，維(wei)秘發布了2023年(nian)第(di)一(yi)季度財(cai)報：凈銷(xiao)售額為14.07億美元(yuan)，調(diao)整(zheng)后(hou)營業收入(ru)為5500萬美元(yuan)，調(diao)整(zheng)后(hou)凈收入(ru)為2200萬美元(yuan)。其中(zhong)，維(wei)秘中(zhong)國業績實(shi)現扭虧為盈——2020-2021財(cai)年(nian)，維(wei)秘在中(zhong)國區分別虧損了6.69億港(gang)元(yuan)和1.09億港(gang)元(yuan)。

今年618，維秘銷售額(e)超過(guo)3200萬(wan)元，同(tong)比(bi)增長216%，在(zai)天貓女士內衣及家居服(fu)品(pin)類排名TOP3。所有成績(ji)都(dou)出于維密(mi)在(zai)用戶洞察(cha)、產(chan)品(pin)、營銷等多方(fang)面的轉(zhuan)型(xing)。

維秘(mi)做的第一(yi)件(jian)事，就是與“性感”切割。2020年，維秘(mi)宣(xuan)布(bu)解約(yue)所有(you)“天使”。CEOMartinWaters坦(tan)言：“‘天使’這個概念已(yi)經和品(pin)牌文化(hua)無關。”維秘(mi)的新(xin)定(ding)位是舒適、包容(rong)、多(duo)元審美、尺碼自由。

在新(xin)的品牌理念下，維秘斥資4億美元收購了(le)DTC內衣品牌AdoreMe，并通過(guo)它引入了(le)互聯網思(si)維和數字化工(gong)具。維秘因此(ci)獲得了(le)大量用戶的尺碼數據，為后續產品開發打下基(ji)礎。

2022年，維秘相繼推(tui)出新產品(pin)“果凍(dong)條小背(bei)心(xin)”“反重(zhong)力(li)文胸”等產品(pin)，主打舒適性(xing)。兩款爆品(pin)幫助(zhu)維秘在當年雙11取得2900萬元銷售額(e)，同比(bi)增長121%。

在營銷端，維秘也在力推(tui)“大(da)(da)碼”概念。在近幾年(nian)的(de)(de)3.8婦女(nv)節的(de)(de)宣傳物料中，維秘的(de)(de)主圖不再是身(shen)穿性(xing)感內衣的(de)(de)天使，而是穿著舒適睡衣的(de)(de)大(da)(da)碼模特。代言人換成了周冬雨，還邀(yao)請(qing)楊天真擔任(ren)品牌(pai)摯(zhi)友，來(lai)詮釋(shi)“每(mei)個她，都性(xing)感”這(zhe)句新slogan——至少在5年(nian)前(qian)，這(zhe)兩位女(nv)性(xing)都不是維秘標準下的(de)(de)性(xing)感女(nv)郎(lang)。

04

分(fen)析師點評

現在生意難做，看到賺錢的機(ji)會誰都不想(xiang)(xiang)錯(cuo)過(guo)。為了(le)一時逐利(li)做小碼(ma)女裝(zhuang)本(ben)身無可厚(hou)非。但如果是想(xiang)(xiang)做長期主義的品牌，就要三思而后行了(le)。

品(pin)牌要做(zuo)的(de)引領，而不是(shi)迎合。追(zhui)逐潮流的(de)結果，大(da)概率是(shi)被潮流甩在身后。品(pin)牌需要走(zou)到消費者(zhe)前面(mian)，而不必(bi)看(kan)到用戶的(de)自(zi)我PUA，還去加一把(ba)火。

我認為真(zhen)正的(de)女性品(pin)牌，絕對不是一味的(de)討好。很多(duo)鼓勵(li)女性對自(zi)己好一點(dian)的(de)消費主義陷(xian)阱，本質上(shang)是打著女性友好的(de)旗號在(zai)割韭菜。

小(xiao)碼女裝背后(hou)折射的其實是嚴肅的社會問(wen)題(ti)，是女性(xing)的自我(wo)認知(zhi)，社會的包容度。幫助她們(men)去(qu)解決這些(xie)問(wen)題(ti)，比(bi)滿足(zu)她們(men)的需求更(geng)難，也更(geng)有意義。

商(shang)業是(shi)最(zui)大的慈善。商(shang)業是(shi)逐利(li)沒(mei)錯(cuo)，但好的商(shang)業，一(yi)定(ding)是(shi)利(li)他的。