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雖然已(yi)經立秋，但(dan)暑假才過了一半(ban)，而(er)以(yi)時間作(zuo)為(wei)標尺，暑期檔也才堪堪走過上半(ban)場(chang)。

電影行業期待多時的市場“回溫”，終于在暑期檔(dang)如愿到來(lai)。

據(ju)貓眼專業(ye)版(ban)數據(ju)，截至(zhi)11時46分，7月(yue)(yue)29日(ri)(ri)單日(ri)(ri)票(piao)(piao)房破(po)1.16億(yi)，大(da)盤票(piao)(piao)房已連續(xu)(xu)39天破(po)億(yi)，刷新(xin)中國(guo)影史大(da)盤單日(ri)(ri)票(piao)(piao)房連續(xu)(xu)破(po)億(yi)紀錄。另據(ju)燈(deng)塔專業(ye)版(ban)數據(ju)，截至(zhi)8月(yue)(yue)1日(ri)(ri)15時，2023年暑期檔（6月(yue)(yue)1日(ri)(ri)-8月(yue)(yue)31日(ri)(ri)）總票(piao)(piao)房（含預售）已突破(po)130億(yi)。《消失的她》《八角籠中》《長安(an)三萬里》位列該檔期票(piao)(piao)房榜(bang)前三。

看數據，的(de)確(que)，對于(yu)低迷了(le)整個上(shang)半(ban)年的(de)電(dian)影行業(ye)來說，當下正是值得狂歡的(de)時刻。只是在這場盛大的(de)暑期檔電(dian)影大放送中，市場悄然發生了(le)一些改變(bian)。

慢熱(re)派

從(cong)春(chun)節檔(dang)拿出(chu)影史第三的票房成績后(hou)，“回溫”幾乎成為上半年市場唯一的討論主題，但如(ru)同春(chun)暖花開的四季周期，一直到(dao)盛(sheng)夏正(zheng)當時，溫度才真(zhen)正(zheng)回暖。

市場也(ye)如此。但(dan)即使是回溫，2023的暑期檔呈(cheng)現出一種全方位的“慢熱”。

口(kou)碑發(fa)酵得慢——相(xiang)較于(yu)往年(nian)，影片的(de)(de)口(kou)碑快速發(fa)酵往往會迎來一個小的(de)(de)票房爆發(fa)期(qi)，但(dan)在(zai)今(jin)年(nian)，快速的(de)(de)口(kou)碑發(fa)酵變成一大難題，暑(shu)期(qi)檔(dang)全(quan)員在(zai)影片剛剛上映時，口(kou)碑都稍顯(xian)曖昧——媒(mei)體、影評人幾(ji)乎(hu)一片好(hao)評，到底好(hao)不好(hao)看沒人說得明白。

通(tong)過(guo)點映(ying)(ying)釋出一部(bu)分口(kou)碑為影片造勢的手段(duan)，在(zai)(zai)今年也顯得不那么(me)好用(yong)。比如，影片《八角(jiao)籠中》在(zai)(zai)上海電(dian)影節(jie)就已經開始了小規模的點映(ying)(ying)，到端午節(jie)開啟(qi)了大(da)面積(ji)點映(ying)(ying)，始終(zhong)效(xiao)果平平，但公映(ying)(ying)后，卻一掃(sao)頹勢，最終(zhong)拿下(xia)15億的票房成(cheng)績。更重(zhong)要(yao)的是，作為王寶強導演(yan)的第(di)二(er)部(bu)作品，其(qi)導演(yan)能力(li)的進步(bu)被觀眾認(ren)可。

不(bu)是所有影片都會(hui)點映，有積累口(kou)碑的基礎。但共同的規律是，口(kou)碑發酵慢，票房成績爆自然(ran)也就更(geng)慢。

即(ji)使是端(duan)午(wu)(wu)檔票(piao)房(fang)(fang)冠(guan)軍(jun)《消失的(de)她(ta)》，最終收(shou)獲34億(yi)(yi)票(piao)房(fang)(fang)，在(zai)端(duan)午(wu)(wu)節前上(shang)(shang)映(ying)，上(shang)(shang)映(ying)第一晚表現(xian)并不好，貓(mao)眼專業版數(shu)據(ju)顯示，《消失的(de)她(ta)》上(shang)(shang)映(ying)首日預售票(piao)房(fang)(fang)為2530萬，首日累計票(piao)房(fang)(fang)為1.59億(yi)(yi)，相較于(yu)2022年暑期檔的(de)《獨行月球》少了將(jiang)近一半(ban)。隨著端(duan)午(wu)(wu)假期到來，《消失的(de)她(ta)》票(piao)房(fang)(fang)才迎來了轉機。但票(piao)房(fang)(fang)真正(zheng)的(de)爆(bao)發期，則在(zai)暑期檔真正(zheng)到來后。

同時，出(chu)現票(piao)房“逆跌”成了一種新的常(chang)態。

一(yi)般市(shi)場(chang)規(gui)律(lv)是，因為影片前期(qi)營銷與預(yu)售的存在，一(yi)部電(dian)影的首(shou)日票(piao)(piao)房(fang)，會達到上(shang)映期(qi)間的最高(gao)水平，后幾日票(piao)(piao)房(fang)較(jiao)首(shou)日呈現下跌(die)趨(qu)(qu)勢。而所謂“票(piao)(piao)房(fang)逆跌(die)”，是指一(yi)部影片的某日票(piao)(piao)房(fang)趨(qu)(qu)勢打破了市(shi)場(chang)規(gui)律(lv)，即(ji)后續票(piao)(piao)房(fang)反超首(shou)日票(piao)(piao)房(fang)。

比(bi)如《封神(shen)》，在(zai)一二輪點映(ying)表現(xian)中(zhong)規中(zhong)矩，上映(ying)首周(zhou)前幾(ji)天(tian)表現(xian)可以說表現(xian)極差。上映(ying)第一天(tian)在(zai)周(zhou)四，在(zai)只(zhi)(zhi)有晚場的(de)情(qing)況下，次日的(de)周(zhou)五(wu)全(quan)天(tian)竟然只(zhi)(zhi)漲了20%，表現(xian)不佳，周(zhou)五(wu)晚業(ye)內預測已經跌破了10億(yi)(yi)。但在(zai)周(zhou)六影片走勢又迅(xun)速好轉，目前每天(tian)走勢幾(ji)乎也都是“逆(ni)跌”表現(xian)，票房已經突破10億(yi)(yi)大(da)關，往20億(yi)(yi)去了。

據貓眼專(zhuan)業(ye)版顯示，截至(zhi)7月(yue)25日(ri)(ri)《封神第一部》已累計五次拿下(xia)暑期(qi)檔票(piao)房日(ri)(ri)冠(guan)，連續(xu)五日(ri)(ri)實(shi)現票(piao)房逆跌(die)，總票(piao)房突(tu)破(po)5億。“逆跌(die)”是種新常態，影片《芭(ba)比》則(ze)在7月(yue)23日(ri)(ri)沖破(po)單日(ri)(ri)票(piao)房3000萬大關，比首日(ri)(ri)票(piao)房高出3.5倍不止。

截止(zhi)到發稿，《芭比》票房已突(tu)破兩億(yi)

總(zong)的(de)(de)來說，在這個暑期檔，影片需要(yao)等(deng)待口碑發酵(jiao)更長時間，票房才會出現(xian)好的(de)(de)走勢。等(deng)待口碑發酵(jiao)并不是(shi)(shi)(shi)別人(ren)，而(er)是(shi)(shi)(shi)觀眾。可(ke)以說，真正的(de)(de)“慢(man)熱派”并不是(shi)(shi)(shi)暑期檔，正是(shi)(shi)(shi)暑期檔的(de)(de)觀眾。

失靈的規(gui)律(lv)預測法

讓媒體預(yu)測(ce)失(shi)靈的(de)(de)并不(bu)只有《封神》。目前，第三方媒體預(yu)估的(de)(de)暑期(qi)檔票房(fang)票房(fang)全(quan)體失(shi)靈，甚(shen)至在(zai)暑期(qi)檔拿下了(le)優秀票房(fang)成績和(he)口碑(bei)的(de)(de)電影，在(zai)媒體的(de)(de)票房(fang)預(yu)測(ce)上基本全(quan)都不(bu)被看好或(huo)被錯估，可(ke)以(yi)說(shuo)人人是(shi)“黑馬”。

錯得有多遠呢(ni)？最(zui)終砍下34億票(piao)(piao)房(fang)，成為從端午(wu)檔開(kai)啟暑期(qi)檔市場開(kai)門紅的(de)《消失(shi)的(de)她(ta)》，在(zai)媒體(ti)預(yu)(yu)估的(de)票(piao)(piao)房(fang)成績(ji)僅(jin)僅(jin)只有在(zai)7.8億到(dao)(dao)9億左右。而王(wang)寶強(qiang)導(dao)演的(de)“正(zheng)名之作”《八角籠(long)中(zhong)》，最(zui)初在(zai)媒體(ti)預(yu)(yu)測時，僅(jin)僅(jin)拿到(dao)(dao)了(le)5-7億的(de)票(piao)(piao)房(fang)體(ti)量，最(zui)終卻收獲了(le)19.4億的(de)票(piao)(piao)房(fang)成績(ji)。

同樣劇(ju)本的(de)(de)還有(you)《長安三(san)萬里》作為(wei)(wei)暑期檔動畫的(de)(de)常客，按照常年的(de)(de)規律，追(zhui)光得到的(de)(de)預測成績也在2億(yi)(yi)左右，但(dan)最終，“輕舟已過(guo)(guo)萬重山(shan)”，《長安三(san)萬里》不僅(jin)拿下13.3億(yi)(yi)票房，還成為(wei)(wei)追(zhui)光目前(qian)口碑最好的(de)(de)作品，在豆瓣上，《長安三(san)萬里》的(de)(de)評分為(wei)(wei)8.2分，是過(guo)(guo)往作品中(zhong)的(de)(de)最高分。

不(bu)止票(piao)房(fang)贏家(jia)們被錯估了，原(yuan)以為(wei)唯一(yi)的喜劇電(dian)影《超能(neng)(neng)一(yi)家(jia)人(ren)》能(neng)(neng)拿個(ge)(ge)10億左右的成績，由(you)于口碑(bei)(bei)持續(xu)下(xia)滑，即便(bian)有沈(shen)騰(teng)這樣“國民級”的喜劇演員(yuan)加盟，《超能(neng)(neng)一(yi)家(jia)人(ren)》依然(ran)成為(wei)了這個(ge)(ge)暑期檔唯一(yi)一(yi)部(bu)口碑(bei)(bei)完全崩(beng)盤(pan)的作(zuo)品，豆瓣評分僅(jin)只有4.0，票(piao)房(fang)也僅(jin)僅(jin)2.7億。

媒體預測在往年，雖然會出現一些偏差，但大差不差，票房(fang)高的(de)影(ying)片預測出的(de)成績可(ke)以稱得上(shang)(shang)精準(zhun)。2018年上(shang)(shang)映的(de)《我不是藥神(shen)》實際(ji)票房(fang)31億，上(shang)(shang)映一天后，貓眼(yan)預測的(de)票房(fang)為33.63億，十(shi)分接(jie)近。

媒體預(yu)測(ce)失(shi)靈的(de)根本原因在于：“慢熱(re)”的(de)暑期(qi)檔，帶來的(de)卻是熱(re)度(du)走(zou)勢、口碑發(fa)展(zhan)、乃至票房數據(ju)結構(gou)的(de)變化，最終導致依賴以(yi)往發(fa)展(zhan)規律(lv)的(de)預(yu)測(ce)行為在今年暑期(qi)檔完全失(shi)靈了。

本質上(shang)，是電影市場已(yi)經悄然發(fa)生了改變。

可(ke)能存在的(de)(de)原因(yin)很(hen)多(duo)樣：“慢熱”的(de)(de)現象，可(ke)能是疫情三(san)年改(gai)變(bian)了人們的(de)(de)觀影(ying)習慣(guan)，同時，在經過長時間(jian)的(de)(de)影(ying)視圈亂象和爛片的(de)(de)荼毒之后(hou)(hou)(hou)，人們對于選擇觀看(kan)(kan)哪一部(bu)電(dian)影(ying)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)慎重(zhong)，對于電(dian)影(ying)的(de)(de)后(hou)(hou)(hou)續口碑發(fa)酵也越(yue)(yue)來越(yue)(yue)看(kan)(kan)重(zhong)；此(ci)外，票房的(de)(de)爆(bao)發(fa)或許(xu)是經濟下行后(hou)(hou)(hou)，電(dian)影(ying)所代表(biao)的(de)(de)小額的(de)(de)文娛消費得到提(ti)升，享(xiang)受文娛生活的(de)(de)意愿(yuan)在自由出行恢復后(hou)(hou)(hou)，人們又再次回(hui)到電(dian)影(ying)。

而在行業端(duan)，隨著(zhu)疫情帶來(lai)(lai)的(de)不(bu)確定性逐漸消失，積(ji)壓(ya)多時的(de)內(nei)容終于到了呈現的(de)時機(ji)，菜(cai)單上的(de)類目豐富(fu)了，人們自然有了消費(fei)的(de)欲望(wang)，也自然會帶來(lai)(lai)的(de)市場(chang)爆發。

新(xin)的市場(chang)規律是什么？

變化往往意味著流動(dong)與生機，對于高舉“回(hui)溫”口號(hao)的(de)(de)電影市場來說，“生機”毫無疑(yi)問就是(shi)最好的(de)(de)消息(xi)。

而在變化之(zhi)中，也有一些新的規律有機可循。

本土的文化內容比進(jin)口(kou)內容更能(neng)得(de)到大眾(zhong)喜愛。

不僅是(shi)暑(shu)期(qi)檔，2023年(nian)，進口(kou)大(da)片在(zai)國(guo)(guo)內市場吃癟是(shi)一種新(xin)的(de)常態(tai)。與之(zhi)相對，輸出中國(guo)(guo)文(wen)化的(de)《長安三萬里》，中國(guo)(guo)神話的(de)新(xin)解讀《封神》都在(zai)各(ge)種意義上得到(dao)了大(da)眾的(de)討論(lun)、喜愛與關注。而《碟(die)中諜7》上映(ying)17天，票房(fang)只突破(po)3億，遙看2018年(nian)，《碟(die)中諜6》在(zai)中國(guo)(guo)票房(fang)達到(dao)了12.45億，還是(shi)膾炙人(ren)口(kou)的(de)好萊塢大(da)片代(dai)表。

電(dian)影咨(zi)詢(xun)公(gong)司ArtisanGateway的(de)數(shu)據(ju)顯示(shi)，今年前6個月(yue)，美(mei)(mei)國電(dian)影在中國的(de)總票房收入(ru)為(wei)5.92億美(mei)(mei)元(yuan)（約合(he)(he)人民(min)幣(bi)42.6億元(yuan)），遠低(di)于2019年上半(ban)年的(de)19億美(mei)(mei)元(yuan)（約合(he)(he)人民(min)幣(bi)136.6億元(yuan)）。

顯然(ran)，中國觀(guan)眾的觀(guan)賞不再停留(liu)于視覺層面(mian)，而是需求(qiu)文(wen)化(hua)、生活層面(mian)的心理親近。《封(feng)神(shen)》和(he)《長安三萬里》在不同(tong)題材、不同(tong)類型上發力(li)，但同(tong)屬于中華文(wen)化(hua)的延伸(shen)，也(ye)都得到了(le)市場的認可。

話題性能為影片帶來更為長期的動力

暑期(qi)檔影片口碑發酵慢，則需要社(she)交(jiao)媒體的話(hua)題(ti)來助力。

《消失(shi)的她》作為(wei)一部商(shang)業(ye)類型(xing)片，電影鋪(pu)滿(man)了話題設置。社(she)會新聞有(you)案(an)(an)例——泰(tai)國孕(yun)婦墜崖案(an)(an)、杭州殺(sha)妻碎(sui)尸案(an)(an)、上海男(nan)子(zi)炒股欠(qian)債(zhai)殺(sha)妻案(an)(an)等，社(she)交媒體有(you)討(tao)論——戀愛腦(nao)、保命(ming)原則、性別處(chu)境(jing)、婚姻焦慮、熱(re)劇普(pu)法、恐婚恐育……雖然是電影，但離生(sheng)活很近。

社(she)交媒體能(neng)迸(beng)發巨大的能(neng)量。最(zui)終，話(hua)題反哺電影，，#消(xiao)失的她(ta)畸形(xing)秀、#泰國孕(yun)婦墜崖案當事(shi)人(ren)談電影消(xiao)失的她(ta)、#消(xiao)失的她(ta)原型、#消(xiao)失的她(ta)絕世大甜(tian)劇等熱搜話(hua)題成了天然的口(kou)碑(bei)發酵地(di)。

話題，有電(dian)影宣(xuan)傳刻意為(wei)之，也有觀眾自(zi)發進(jin)行。

本身就飽含女性議題的《芭比》，則在社交(jiao)媒體(ti)上(shang)被各(ge)類KOL和自(zi)來(lai)水助推(tui)下，從原本排(pai)片不足(zu)3%到成為暑期檔最(zui)靚麗(li)一抹粉色(se)。《封神》的觀眾(zhong)甚至自(zi)主自(zi)動為《封神》寫話題詞——#我為封神宣傳獻(xian)策##推(tui)廣(guang)封神，人人有責(ze)#，把自(zi)來(lai)水進(jin)行到底，成功逆轉首映時兩(liang)極分(fen)化(hua)的口(kou)碑。

飛娛(yu)財經的思考

但最終，回歸到大家最為關心的問題：中國的電(dian)影市場(chang)迎來真正(zheng)的復蘇了嗎？

當“票房逆跌(die)”成為常態，首(shou)日不(bu)再是定生(sheng)死(si)的關鍵戰役，可以(yi)說，當代消(xiao)費者已經是最為冷(leng)(leng)靜的消(xiao)費者了。而在消(xiao)費者空前(qian)冷(leng)(leng)靜的這個檔(dang)期，暑期檔(dang)依然創造了喜(xi)人的成績，可見(jian)，電影市場確(que)實正在復(fu)蘇。

只是復(fu)蘇是個長期現象(xiang)，并(bing)不(bu)隨著一次(ci)記錄(lu)的打破，一次(ci)成績的回(hui)落而(er)改變。但是什么讓我們一而(er)再再而(er)三地(di)思考：中國的電影市場迎來真正的復(fu)蘇了嗎？

市場買單，為什(shen)么我(wo)們還是對中國電影(ying)工業(ye)沒(mei)有(you)信心(xin)？

暑期檔(dang)交出了這樣的(de)答(da)卷，我(wo)們可以確定，中(zhong)國電影工(gong)業，并不(bu)是(shi)沒有(you)(you)生產好內(nei)容的(de)能力。但(dan)像(xiang)暑期檔(dang)或春節(jie)檔(dang)這樣的(de)高質量檔(dang)期，原本(ben)就是(shi)電影上映的(de)黃(huang)金(jin)窗(chuang)口(kou)，但(dan)當熱門檔(dang)期過去，還會有(you)(you)扎堆的(de)好內(nei)容讓消費者挑選嗎？

此外，今(jin)年(nian)(nian)暑期(qi)(qi)檔的爆發還有(you)一定的歷(li)史(shi)原(yuan)因。因為(wei)此前(qian)受疫情影(ying)響，很多電影(ying)一直積壓沒(mei)有(you)上映，2023年(nian)(nian)就(jiu)成為(wei)了“去庫存”的一年(nian)(nian)。如2020年(nian)(nian)就(jiu)殺青(qing)的《封神(shen)》與(yu)2021年(nian)(nian)就(jiu)完(wan)成拍攝的《超能一家(jia)人》都選擇了在(zai)今(jin)年(nian)(nian)暑期(qi)(qi)上映。

我們(men)(men)缺乏對中國電影工業(ye)的(de)信心，消費者在(zai)暑期檔空前冷靜，都來自于同一個原因，是對于內容質量層次不(bu)齊的(de)不(bu)安(an)。我們(men)(men)當然(ran)不(bu)缺少(shao)過(guo)硬的(de)內容，當中國電影“去(qu)庫存”完成(cheng)，木(mu)桶效應的(de)那塊短板，始終在(zai)讓消費者保(bao)持(chi)警(jing)惕(ti)。