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“最近(jin)嘴周總長(chang)(chang)痘(dou)，應(ying)該是(shi)上火了，我這就下(xia)單點金銀花露(lu)喝。”對于長(chang)(chang)痘(dou)這件事，Anna的第(di)一反應(ying)就是(shi)“內調”。

“針對性護膚和涂藥這些方法治標不治本，就算用完痘(dou)痘(dou)不泛(fan)紅(hong)且癟了，身(shen)體里(li)的(de)問題(ti)沒解決，過(guo)陣(zhen)子又會長出(chu)來。”沉(chen)迷養(yang)生(sheng)的(de)Anna認為，身(shen)體外顯(xian)出(chu)的(de)癥狀與體內的(de)運轉(zhuan)大(da)有(you)相關。“黑芝麻丸生(sheng)發(fa)，阿(a)膠糕補血，金銀花露降火……”中醫講究(jiu)的(de)“藥食同源”在Anna身(shen)上體現的(de)淋漓盡致。

事實上(shang)，這屆年輕人愈發愛上(shang)給自(zi)己“治病”了(le)。電商平(ping)臺(tai)動輒10w+銷量的黑芝麻丸等(deng)新中(zhong)式養生(sheng)產品的火爆，昭示(shi)著一(yi)場“中(zhong)式養生(sheng)”風潮的再度(du)崛起。

而(er)作為在“健康領域”有著先天(tian)優勢(shi)的(de)藥企們也決不會(hui)錯過這次擁抱年輕(qing)人的(de)機會(hui)，從日化洗護到食品(pin)(pin)飲(yin)料(liao)，全方位解決年輕(qing)人的(de)養生(sheng)需求。例如，云(yun)南白藥推(tui)出防脫洗發品(pin)(pin)牌“養元青”，恰恰對應了當下年輕(qing)人“脫發焦慮”問題(ti)。貴(gui)州百靈推(tui)出“刺梨原漿”中式(shi)滋(zi)補(bu)飲(yin)品(pin)(pin)，以(yi)原漿形式(shi)更好地保存刺梨的(de)營養，契合(he)年輕(qing)人“早C晚A”的(de)維C補(bu)充需求……除(chu)此之外，江中藥業(ye)、北京(jing)同仁堂、以(yi)嶺藥業(ye)等(deng)多(duo)家大型藥企也紛(fen)紛(fen)布局養生(sheng)賽道。

論(lun)養生似乎(hu)藥企們更專業也更擅(shan)長，但給年輕人“號脈”容易，方子卻似乎(hu)并不(bu)好賣。

在深受壓力大(da)、失(shi)眠、脫發等(deng)問題的(de)困擾(rao)下，養生成了這屆年輕人的(de)“健康救(jiu)贖”。

從黑芝麻丸(wan)、阿膠糕、即食花膠等中式滋補到艾灸(jiu)、泡腳、針(zhen)灸(jiu)等中醫(yi)理療，只要聽說有一絲(si)效(xiao)果，她們就會抱著必(bi)試(shi)的(de)心態“氪金(jin)”。于是，各種五(wu)花八門的(de)、號稱“對(dui)癥下藥(yao)”的(de)養(yang)生品牌涌(yong)現(xian)出來。

據新華網《Z世代營(ying)養(yang)消費(fei)(fei)(fei)趨(qu)勢(shi)報告》顯(xian)(xian)示，年(nian)輕人(ren)(ren)正在成(cheng)為(wei)當下養(yang)生(sheng)消費(fei)(fei)(fei)的主力軍，18至(zhi)35歲的年(nian)輕消費(fei)(fei)(fei)人(ren)(ren)群占健(jian)康(kang)養(yang)生(sheng)消費(fei)(fei)(fei)人(ren)(ren)群的83.7%。據CBNData《年(nian)輕人(ren)(ren)養(yang)生(sheng)消費(fei)(fei)(fei)趨(qu)勢(shi)報告》顯(xian)(xian)示，在90后消費(fei)(fei)(fei)人(ren)(ren)群中(zhong)，高達(da)97%受訪者在生(sheng)活中(zhong)有意識地(di)進(jin)行健(jian)康(kang)養(yang)生(sheng)。

早在2016年(nian)《“健康(kang)中國2030”規劃綱要》的發(fa)布，就讓我國的大(da)健康(kang)行業迎來了爆發(fa)式(shi)增長發(fa)展。有研究顯示，到(dao)2025年(nian)，我國大(da)健康(kang)產(chan)業規模(mo)將(jiang)達(da)到(dao)17.4萬億元，預計到(dao)2030年(nian)將(jiang)達(da)到(dao)29.1萬億元。

一(yi)邊是年輕人高漲(zhang)的(de)養(yang)生(sheng)(sheng)需求(qiu)，一(yi)邊是巨大的(de)產業規模，對于這(zhe)樣充滿“錢景”的(de)養(yang)生(sheng)(sheng)賽道，藥(yao)企們(men)再(zai)也按耐不住想要加入的(de)心，大量藥(yao)企涌入年輕人養(yang)生(sheng)(sheng)賽道。

2019年(nian)(nian)，同仁堂健康新零售品(pin)牌“知嘛(ma)健康”，以“咖(ka)啡(fei)+養生(sheng)”的形式(shi)，推(tui)出枸杞拿鐵(tie)、益母草玫瑰拿鐵(tie)、肉(rou)桂(gui)卡(ka)布奇諾(nuo)、羅漢果(guo)美式(shi)等(deng)一(yi)系列所謂的養生(sheng)咖(ka)啡(fei)，吸引了眾多消費者(zhe)打卡(ka)；貴州百靈通過對年(nian)(nian)輕(qing)人養生(sheng)需求的深(shen)刻洞察(cha)以“糖”的形式(shi)，推(tui)出百靈有方、百靈小糖系列，讓年(nian)(nian)輕(qing)人在(zai)甜(tian)蜜之間(jian)便補充了所需營養。

據【潮汐(xi)商業評論】不完(wan)全統計，華潤三九、以嶺藥(yao)業、哈藥(yao)集(ji)團、上海集(ji)團、修正(zheng)藥(yao)業、天藥(yao)藥(yao)業、步(bu)長制藥(yao)、馬應龍、片仔癀等大型藥(yao)企均(jun)已紛紛入局養(yang)生賽道。

如果說(shuo)曾經年輕人還(huan)在(zai)流行“熬最晚的(de)(de)夜，吃最貴的(de)(de)保健品”的(de)(de)朋克式(shi)養生(sheng)，那么(me)現在(zai)他們正在(zai)身體力(li)行地(di)執(zhi)行著(zhu)“練八段錦提(ti)高(gao)免疫(yi)力(li)，吃黑芝(zhi)麻丸挽救發際(ji)線，喝人參(can)水(shui)改氣色(se)，草藥包泡腳祛濕驅(qu)寒(han)”，試圖追回逝去的(de)(de)“青春”。藥企(qi)們也正是看到(dao)了這(zhe)屆新消費主力(li)的(de)(de)養生(sheng)勁頭，開始“對癥下藥”。

近(jin)幾年，隨著醫藥(yao)行(xing)業生產(chan)(chan)成本和產(chan)(chan)業集中度不斷(duan)提高，市場競爭的(de)激烈程度與(yu)日俱(ju)增，加之新醫改政策(ce)的(de)逐(zhu)步(bu)完(wan)善，藥(yao)品的(de)生產(chan)(chan)與(yu)價格的(de)調控(kong)監管力度均被大大加強。而在這種(zhong)情(qing)況(kuang)下，傳統醫藥(yao)制(zhi)造行(xing)業的(de)轉型升級也勢在必行(xing)。

對于處于醫(yi)藥行業(ye)(ye)上游(you)的(de)(de)傳(chuan)統醫(yi)藥企業(ye)(ye)而言，進(jin)軍(jun)大健康(kang)(kang)消(xiao)費市(shi)場可(ke)能更多(duo)地是發(fa)展和擴張需(xu)求(qiu)。相比(bi)藥品(pin)(pin)利潤空間縮小，生產成本增加，新藥研發(fa)難度大、投入高(gao)、行業(ye)(ye)監管日趨嚴格等情(qing)況，日化用品(pin)(pin)、飲料、食(shi)品(pin)(pin)、藥妝等屬于快消(xiao)品(pin)(pin)行業(ye)(ye)，進(jin)入門(men)檻相對較(jiao)低(di)，利潤空間較(jiao)大，且憑(ping)著藥企的(de)(de)專業(ye)(ye)優勢以及與“健康(kang)(kang)”標簽的(de)(de)高(gao)契合度，占領年輕人(ren)養生市(shi)場，它們勢在必得。

事實(shi)上，藥企布局大健康消費產(chan)品并不新(xin)鮮(xian)。但只(zhi)是我們認真回想，真正能被叫得上來(lai)名字的(de)產(chan)品又有哪些(xie)？或(huo)許大家(jia)能夠想到江中的(de)猴菇餅干、云(yun)南白(bai)藥的(de)“云(yun)南白(bai)藥”牙(ya)膏、東阿(a)阿(a)膠(jiao)的(de)桃(tao)花姬，也只(zhi)是寥(liao)寥(liao)的(de)幾個產(chan)品。

看似藥企爭相入(ru)局大健(jian)康，一片繁榮景象，但當真(zhen)正下(xia)場經(jing)營后，大多(duo)數藥企們則是被(bei)狠(hen)狠(hen)地(di)潑了(le)盆冷(leng)水。

例(li)如，華森(sen)制藥(yao)在“2022年(nian)度董事會工作報告”中(zhong)曾(ceng)強調，公司將以“華森(sen)”為品(pin)牌基石，通(tong)過不斷推(tui)出“嚴品(pin)森(sen)活(huo)”大健康產品(pin)集(ji)群，以新媒(mei)體營銷平臺為媒(mei)介，進一步(bu)深挖大健康消費市場，持(chi)續尋找公司新的業績增長點(dian)。

可(ke)以看出的是(shi)，華(hua)森(sen)制(zhi)藥對(dui)大健康產(chan)品(pin)(pin)布局(ju)的信心，但(dan)電商(shang)平(ping)臺(tai)的銷(xiao)量足以窺見其(qi)現狀(zhuang)，筆者在(zai)華(hua)森(sen)制(zhi)藥天(tian)貓店旗艦店鋪中(zhong)了解到，其(qi)已(yi)推(tui)出的山(shan)楂雞(ji)(ji)內金軟糖(tang)、諾(nuo)麗果(guo)(guo)益生菌白蕓豆酵素(su)果(guo)(guo)凍(dong)、燕(yan)窩膠(jiao)原蛋白肽(tai)果(guo)(guo)凍(dong)、藍莓葉黃素(su)酯軟糖(tang)、早C晚(wan)A茶等多款(kuan)“嚴品(pin)(pin)森(sen)活”系列產(chan)品(pin)(pin)，銷(xiao)量慘淡，僅有山(shan)楂雞(ji)(ji)內金軟糖(tang)月(yue)銷(xiao)50，燕(yan)窩膠(jiao)原蛋白肽(tai)果(guo)(guo)凍(dong)月(yue)銷(xiao)5、藍莓葉黃素(su)酯軟糖(tang)月(yue)銷(xiao)3，其(qi)余均月(yue)銷(xiao)為0。而在(zai)抖音電商(shang)平(ping)臺(tai)，雖然(ran)產(chan)品(pin)(pin)更為齊全(quan)，但(dan)銷(xiao)量與其(qi)他快消養生品(pin)(pin)牌產(chan)品(pin)(pin)對(dui)比，依舊(jiu)相差甚(shen)遠。

與此同時(shi)(shi)，以嶺藥(yao)業(ye)推(tui)出(chu)的連花(hua)清菲系列(lie)產品，包括植(zhi)物飲料(liao)(liao)、潤喉糖(tang)、代(dai)用(yong)茶等，已經在以嶺健康商城和多個電(dian)商平臺銷售一(yi)段時(shi)(shi)間，但目前看(kan)來市場(chang)反(fan)饋一(yi)般，甚至(zhi)有消費者(zhe)直(zhi)接表示配料(liao)(liao)表添加劑太多，直(zhi)接勸退。

事實上(shang)，不止華森和(he)以嶺，很(hen)多藥企的大健康(kang)產品都沒有激起太大的水花。碰(peng)壁之后(hou)，我們(men)總要弄明白為(wei)什么在“健康(kang)”議題上(shang)具有先天優(you)勢的藥企們(men)難以發揮其所長，而背(bei)后(hou)的問題又出在了哪里(li)？

藥企(qi)推出大(da)健康消費產品，但(dan)市場買不買賬則與消費者(zhe)直接相關。

對此，【潮汐商業(ye)(ye)評(ping)論】隨機向數十位年輕讀者展開調查溝(gou)通，他們大(da)多表示：對于(yu)(yu)藥(yao)企做(zuo)養(yang)生(sheng)產品，他們早就有所耳聞，但不確定是否真的有產品推出，且在市面上也(ye)沒怎(zen)么(me)見到過產品。同時，在養(yang)生(sheng)產品的選擇上，大(da)多數人(ren)表示“有專業(ye)(ye)背書，會更(geng)傾向于(yu)(yu)購(gou)買”。

在調(diao)查(cha)中，我們發現了兩個顯而易見的(de)(de)問(wen)(wen)題：一是沒聽說(shuo)過具(ju)體(ti)產(chan)品，二(er)是沒見到過銷售渠道，消(xiao)費(fei)者對藥(yao)企(qi)的(de)(de)養(yang)生(sheng)產(chan)品感知(zhi)力極弱。這些(xie)問(wen)(wen)題，矛頭則直指藥(yao)企(qi)們的(de)(de)品牌綜合(he)能力，而這也是藥(yao)企(qi)難突圍年輕人養(yang)生(sheng)賽道的(de)(de)關鍵癥結。

藥(yao)企們所推出(chu)的(de)大健康產品本質上屬于日常消(xiao)(xiao)費品，而藥(yao)品與消(xiao)(xiao)費品則是完全不(bu)同的(de)兩個品類，藥(yao)品與大健康產品看似有著相似的(de)產品形態，但實際(ji)卻有著天壤之別。

從藥品(pin)(pin)到快消品(pin)(pin)并(bing)非只是將原有(you)的醫藥配(pei)方優勢轉(zhuan)化成日化、食品(pin)(pin)、飲(yin)料產(chan)品(pin)(pin)那么(me)簡單，需(xu)要從產(chan)品(pin)(pin)規劃到品(pin)(pin)牌定位，再(zai)到品(pin)(pin)牌整合傳(chuan)播營(ying)銷等多重因素。而(er)藥品(pin)(pin)的營(ying)銷環節則相(xiang)對(dui)簡單，目標受眾也更精準。一(yi)般通過特(te)殊渠道，采用專門方式，針對(dui)特(te)定人群進行(xing)銷售。而(er)快消品(pin)(pin)的營(ying)銷渠道和傳(chuan)播方式則更加寬泛和自由(you)。

目(mu)前(qian)，許多(duo)傳(chuan)統藥企還(huan)在以醫藥產品(pin)的(de)營銷(xiao)思維和(he)方法來(lai)(lai)認識和(he)解決大健(jian)康產品(pin)的(de)營銷(xiao)問題。對(dui)于在深入消(xiao)費(fei)者(zhe)需求及感知消(xiao)費(fei)者(zhe)體驗上并沒有沉下(xia)心(xin)來(lai)(lai)研究，這也導致了眾多(duo)藥企大健(jian)康產品(pin)至(zhi)今都沒有與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建立(li)緊密的(de)品(pin)牌心(xin)智連接。

在面(mian)向大(da)眾消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)C端市(shi)場里，沒有(you)哪個產品是消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)“必須”購買的(de)。如何通過巧妙的(de)品牌策略(lve)吸引消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)注意力和(he)靈活的(de)渠道拓展(zhan)策略(lve)讓消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)可(ke)以將產品觸手可(ke)及，是擺在轉型大(da)健康消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)品的(de)藥(yao)企們繞不(bu)開的(de)課(ke)題。

“之前(qian)在(zai)藥(yao)店隨(sui)手(shou)帶(dai)了(le)(le)一包VC軟糖(tang)，口味不錯，后來(lai)想再買來(lai)著，但網上好像沒有賣的，去逛超市也特意(yi)留(liu)意(yi)了(le)(le)一下保健(jian)食品區(qu)，結果也沒有。還是哪天去藥(yao)店了(le)(le)，再順便買吧。”Anna說道。

只是，Lisa很久都沒有(you)機會再去藥店，“糖(tang)”的口味早已(yi)被忘記，而(er)那包“糖(tang)”在Lisa的購物(wu)清單中也不見了蹤影(ying)。

你看，商業就是這樣。