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午(wu)休幾個(ge)同事突然(ran)聊(liao)起最近在(zai)網上都買了(le)點(dian)什么東西，Tina一下子來了(le)精神(shen)，“最近我(wo)迷上了(le)囤紙(zhi)(zhi)，買了(le)好多紙(zhi)(zhi)，抽(chou)紙(zhi)(zhi)、卷(juan)紙(zhi)(zhi)、手帕紙(zhi)(zhi)，還有(you)濕(shi)巾(jin)、廚(chu)房濕(shi)巾(jin)、濕(shi)廁紙(zhi)(zhi)……啥都不(bu)買也要買紙(zhi)(zhi)，都是消(xiao)耗品，離了(le)哪種都不(bu)行。”

貝(bei)恩公司與凱度消費(fei)者(zhe)指(zhi)數聯合發布(bu)的(de)《2023年中國購物者(zhe)報(bao)告》指(zhi)出，消費(fei)者(zhe)囤貨的(de)習慣并未改變(bian)，同時依然關注健康和衛生(sheng)(sheng)問(wen)題，推動家庭護理品類(lei)，尤(you)其是衛生(sheng)(sheng)紙(zhi)、紙(zhi)巾等生(sheng)(sheng)活必需品繼續增(zeng)(zeng)長。其中，面巾紙(zhi)增(zeng)(zeng)長16.9%，濕紙(zhi)巾增(zeng)(zeng)長14.9%。

另(ling)數(shu)據顯(xian)示(shi)，美國、瑞典等發(fa)達(da)國家(jia)人均(jun)年生活(huo)用(yong)紙(zhi)量(liang)在(zai)20kg以(yi)上，日本、韓國人均(jun)年生活(huo)用(yong)紙(zhi)量(liang)在(zai)15kg以(yi)上，而我國人均(jun)年生活(huo)用(yong)紙(zhi)量(liang)僅為6.2kg。從數(shu)字層面(mian)來看，我國生活(huo)用(yong)紙(zhi)市場還有很(hen)大(da)的發(fa)展空(kong)間(jian)。

但令潮(chao)汐意外的(de)(de)是，很大一部分紙業消費(fei)品牌的(de)(de)日子過的(de)(de)并沒有想(xiang)象中的(de)(de)“愜意”。以(yi)維(wei)達(da)財報為例，數據顯示，維(wei)達(da)歸母凈利(li)潤(run)從2020年(nian)的(de)(de)18.74億港元降至2023年(nian)的(de)(de)2.53億港元，2020-2023年(nian)凈利(li)潤(run)增速(su)分別為64.66%、-12.59%、-56.91%、-64.16%。

當然，“失(shi)意者”不止維達一(yi)家(jia)，只(zhi)是(shi)面(mian)對(dui)如(ru)此(ci)巨(ju)大的潛在市場(chang)空間，為何“維達們”卻愈發步(bu)履維艱了呢？面(mian)對(dui)一(yi)個競爭激烈又前景廣闊(kuo)的紙品市場(chang)，國內(nei)玩家(jia)們都在做什么？

“維達們”也被卡脖子了？

說(shuo)起國內的(de)(de)紙品(pin)行業，不(bu)得不(bu)提(ti)維(wei)達(da)、心相印、清風、潔(jie)柔這四大紙品(pin)巨(ju)頭，他(ta)們對(dui)應的(de)(de)公司分別是維(wei)達(da)國際(ji)、恒安(an)國際(ji)、金(jin)紅葉、和中(zhong)順潔(jie)柔。

其中恒安國際和維達國際分別于1998年(nian)(nian)和2007年(nian)(nian)在港(gang)股上市(shi)，中順潔柔(rou)則在2010年(nian)(nian)作為(wei)“紙(zhi)品龍頭股”登陸A股，更一(yi)度被譽為(wei)“紙(zhi)茅”。

但是(shi)在過去一(yi)年(nian)，上市的三家紙品(pin)巨頭的股(gu)價均遭遇(yu)滑鐵(tie)盧。維(wei)達(da)國(guo)際跌幅最(zui)少，只跌了2.25%。至(zhi)于恒安國(guo)際、中順(shun)潔柔(rou)則在最(zui)近(jin)一(yi)年(nian)跌了28%、31%。

股價持續下滑(hua)的原因，和品牌自己(ji)的利(li)潤脫不開關系，財報數據橫向對比顯示，2023年上半年，維達國(guo)際(ji)凈(jing)利(li)潤下降超(chao)八成(cheng)；中順潔柔凈(jing)利(li)潤下降62.88%，恒安國(guo)際(ji)凈(jing)利(li)潤下滑(hua)4%。

事實(shi)上，紙(zhi)品巨(ju)頭利潤下降歸(gui)根結底還是繞不開原材料價格持續上漲這一關(guan)鍵誘因。

我國雖然發明了造紙術，但由(you)于環保問題(ti)和技術限制(zhi)，國內適(shi)合做(zuo)紙漿的木材相對少，紙品巨頭們每年都需要大量采購進口(kou)木漿。

但(dan)過去一兩(liang)年，國外原料(liao)價(jia)格(ge)上漲(zhang)，進口木漿價(jia)格(ge)漲(zhang)幅(fu)超過50%。

導致國內紙企的成(cheng)本(ben)被普遍拉高，2023年上半(ban)年，維達(da)國際營(ying)業(ye)成(cheng)本(ben)同比增長15.4%，遠高于收(shou)入漲(zhang)幅（4.1%）。中順潔(jie)柔營(ying)業(ye)成(cheng)本(ben)同比增加14.5%，也高于收(shou)入漲(zhang)幅（7.3%）。潔(jie)柔曾透露，紙漿成(cheng)本(ben)占公司生產成(cheng)本(ben)比重高達(da)40%-60%。

雖然上游(you)成本(ben)壓力(li)在(zai)增加，但紙(zhi)品巨(ju)頭(tou)并不能(neng)將成本(ben)上漲(zhang)的全部壓力(li)轉移給消費者，邏輯(ji)在(zai)于(yu)，紙(zhi)品作為日用品，搶占(zhan)市場(chang)最有效的手段是靠性(xing)價比薄利多銷(xiao)。

薄利多銷的(de)(de)產品(pin)特性加(jia)上相對(dui)分散(san)的(de)(de)市(shi)場格局，決(jue)定了紙品(pin)企業的(de)(de)溢價空(kong)間(jian)小，提價力度有(you)限，無法將成本轉嫁給(gei)消費者。

體現在數(shu)據上，維(wei)達國際(ji)凈(jing)利(li)率(lv)從2022年(nian)上半年(nian)的6.59%下(xia)滑到2023年(nian)上半年(nian)的1.2%。同期，中順潔(jie)柔(rou)凈(jing)利(li)率(lv)從5.21%下(xia)降到1.79%。

“屋漏偏逢連(lian)夜”，在利(li)潤下滑(hua)的(de)頹勢下，紙品(pin)巨頭又遇到新的(de)挑戰。

“維達、潔柔們”開始失去消費者了？

在當今(jin)的(de)生活用(yong)紙(zhi)市場，消費者趨向于個性化(hua)和(he)(he)體驗化(hua)，這(zhe)導(dao)致紙(zhi)巾開(kai)始(shi)被細(xi)分出更多品類，以(yi)適應各種場景(jing)。傳統的(de)餐巾紙(zhi)、抽紙(zhi)和(he)(he)卷紙(zhi)正被濕廁紙(zhi)、美容巾、鼻炎專用(yong)紙(zhi)、棉柔巾和(he)(he)廚房紙(zhi)等功(gong)能更加細(xi)分的(de)紙(zhi)品取代(dai)。

隨著消(xiao)費(fei)升級的不斷進階，“專紙(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)專用”的消(xiao)費(fei)理(li)念逐漸(jian)被(bei)大眾接受并(bing)趨(qu)向(xiang)成熟，越來越多(duo)的消(xiao)費(fei)者為了追求精致(zhi)生活，至(zhi)少會囤抽(chou)紙(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)、廚房用紙(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)、濕廁紙(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)、卷紙(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)四種類型的紙(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)巾(jin)，以滿足不同場景下的需求。

而(er)國內(nei)的(de)(de)紙品市(shi)場(chang)，四大巨頭拿走了大部(bu)分的(de)(de)市(shi)場(chang)份(fen)額，中研網數據(ju)顯(xian)示(shi)，國內(nei)紙品市(shi)場(chang)上維達、潔(jie)柔分別(bie)占據(ju)30%和(he)20%的(de)(de)份(fen)額，抽(chou)紙領域維達、清(qing)風、潔(jie)柔和(he)心相印(yin)則分別(bie)占據(ju)17%、14.4%、14%和(he)11%的(de)(de)份(fen)額，但目(mu)前(qian)他們無(wu)一例外都陷入了“增長乏力”的(de)(de)困境。

最(zui)主要的原因是，新的紙品品牌不斷涌現，細分市場正(zheng)在被新玩家(jia)蠶(can)食。

這些新出現的紙(zhi)品品牌既(ji)有(you)像全棉(mian)時代(dai)、名創優(you)品這類本身產品類型較為多元的品牌，也有(you)如Babycare、德佑這些專業做母嬰產品出身的品牌，還有(you)像植護、可心柔等已經占據細分(fen)品類頭部的品牌……

其實，細(xi)分市(shi)場紅(hong)利被(bei)跨界者拿到(dao)也不奇怪。紙品(pin)(pin)行業的進入門檻比較(jiao)低，沒什么技(ji)術(shu)壁(bi)壘，產品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)的優劣并不取(qu)決(jue)技(ji)術(shu)，只(zhi)要(yao)用好設備，好原料，只(zhi)要(yao)有合(he)適的供應(ying)鏈，產品(pin)(pin)的質(zhi)量(liang)就能得到(dao)保(bao)證(zheng)。再加(jia)上現在的互聯網營銷方式(shi)和(he)電商渠道，讓任何(he)品(pin)(pin)牌都有機(ji)會“直達”消費(fei)者。

歐睿信息咨詢數據顯示，2023年上半年，濕廁紙銷量德佑位居市場第(di)一；云柔(rou)巾類(lei)目的榜單，則由(you)可心(xin)柔(rou)、安慕斯（德國品(pin)牌(pai)）、Unifree等新興品(pin)牌(pai)占領；網(wang)(wang)站“排(pai)行(xing)榜”根據全網(wang)(wang)搜索評價熱(re)度羅列的濕巾類(lei)目榜單中，心(xin)相印排(pai)名第(di)一，隨(sui)后(hou)便是京東京造和Babycare。

除此之外，還有扎(zha)根(gen)線(xian)上(shang)主(zhu)打本色紙的植(zhi)護，迅速做到了(le)京(jing)東線(xian)上(shang)紙品行業旗(qi)艦店單量第一，同時也在天貓保持了(le)50%的增長速度。而斑布、泉林本色等品牌，則(ze)是早已(yi)穩穩地(di)抓住了(le)下(xia)沉市(shi)場。

細分品類稱(cheng)王的好(hao)處就是，消費者提(ti)起這(zhe)一品類，就能(neng)想(xiang)到這(zhe)一個品牌。

比如提(ti)到(dao)濕廁紙就會想到(dao)德祐。德佑(you)的(de)出現從某種意(yi)義上來說顛覆了(le)濕廁紙行業的(de)傳(chuan)統格(ge)局，使(shi)得行業和消費者共同(tong)重(zhong)新審視一次性衛生產品這一細分市(shi)場(chang)隱藏的(de)巨大潛力。不(bu)僅如此，德祐更(geng)是在2023年用1.7億的(de)分眾傳(chuan)媒(mei)廣告把自己做成(cheng)了(le)國民(min)品牌，目前德佑(you)占整個濕廁紙市(shi)場(chang)份額約40%。

而想到嬰兒紙巾就會去找Babycare，從嬰兒背(bei)帶(dai)切入母嬰市場的(de)Babycare目前(qian)已(yi)成(cheng)為近年增長勢(shi)頭最快的(de)品(pin)牌(pai)之一，連(lian)續4年蟬(chan)聯天貓母嬰行業銷售第一。

另外還有以更專業(ye)角(jiao)度切入(ru)紙(zhi)品賽道(dao)的玩家，如馬應(ying)龍推出的濕廁(ce)紙(zhi)，其(qi)強(qiang)調自己是“用(yong)藥企的標準打(da)造一(yi)款濕廁(ce)紙(zhi)”，以此在市(shi)場(chang)中做品牌心智。還有婦炎潔也緊隨其(qi)后加入(ru)濕廁(ce)紙(zhi)賽道(dao)。

一旦心智(zhi)被品(pin)牌(pai)(pai)(pai)占領，消費者(zhe)(zhe)(zhe)往往更樂意嘗試同一品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的其他產品(pin)。這些年，大部分(fen)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)都開始從(cong)母嬰(ying)(ying)賽道切入，再向成年人市場(chang)延伸，比如德佑、Babycare都是專業的母嬰(ying)(ying)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，德祐的隔尿墊在(zai)母嬰(ying)(ying)產品(pin)的消費者(zhe)(zhe)(zhe)中也頗有聲譽(yu)；Babycare則在(zai)母嬰(ying)(ying)消費人群中擁(yong)有大量的粉絲，這就使很多消費者(zhe)(zhe)(zhe)對其推出的其他品(pin)類(lei)產品(pin)有著天然的信任感。

而對于生活用紙老牌企業(ye)來說，堅守本身的賽(sai)道就已經不易，更不要說轉(zhuan)換(huan)賽(sai)道，建立新的品牌差異化認(ren)知了。

當(dang)然，紙品(pin)(pin)(pin)巨頭(tou)們(men)也一直在(zai)努力迎合消費者(zhe)需求的(de)(de)變(bian)化。只是，錯(cuo)失(shi)新品(pin)(pin)(pin)類紅(hong)利，某種角度(du)也揭示出了紙品(pin)(pin)(pin)巨頭(tou)們(men)的(de)(de)在(zai)“品(pin)(pin)(pin)牌護城(cheng)河”維護端(duan)的(de)(de)乏力。

巨頭們，何以突圍？

事實上，紙(zhi)品巨頭們和很多快消品一(yi)樣(yang)，過去的成功很大程度上依賴于渠道(dao)的穩固。

通(tong)過(guo)密集(ji)地鋪渠道，占據了大大小小的超市、便利店等，拉近與(yu)消費的距離。渠道鋪到哪里(li)，工廠(chang)就建(jian)到哪里(li)，最(zui)終實現比行業(ye)更低的運(yun)輸(shu)成(cheng)本。

但(dan)隨著零售行業(ye)的變遷，紙品巨頭的渠道優勢被打破。

比如(ru)，名創優品(pin)、全棉時(shi)代(dai)甚至京東京造(zao)本身(shen)是對接工廠的(de)渠道品(pin)牌(pai)(pai)，跨(kua)界紙(zhi)巾后，付出的(de)成本相對較低。即(ji)使是德祐(you)、Babycare等(deng)母嬰品(pin)牌(pai)(pai)也都在電商平(ping)臺發展(zhan)多(duo)年(nian)，做紙(zhi)品(pin)只是多(duo)投(tou)入一些盈余資源，在自己(ji)原有的(de)電商平(ping)臺架構(gou)上多(duo)開一個類目。

當線下渠道帶(dai)來的優勢(shi)變弱(ruo)，又(you)加上消費趨勢(shi)的變化，毛(mao)利(li)更(geng)高且聚焦高端(duan)化的個(ge)護業務開始受到紙品(pin)巨頭的重視。

2016年，恒安(an)旗下(xia)的Space7品牌(pai)誕生(sheng)(sheng)，定(ding)位為(wei)女性(xing)高端(duan)護理品牌(pai)。2019年，潔柔旗下(xia)定(ding)位在中(zhong)高端(duan)的衛生(sheng)(sheng)巾品牌(pai)朵蕾(lei)蜜正式上線，還聘請(qing)了明星(xing)馬(ma)思純(chun)作(zuo)為(wei)代言人。

2019年，維達也在(zai)中(zhong)國市(shi)場(chang)推出(chu)了(le)高端女性護理(li)品牌Libresse薇爾。在(zai)2023年財報中(zhong)，維達國際(ji)24次提及(ji)“高端化”，并在(zai)2024年愿景中(zhong)指(zhi)出(chu)“維達將繼續砥礪行，積極識別(bie)市(shi)場(chang)化及(ji)緊貼消費者需求，聚焦高端化策略和創新理(li)念。”

除(chu)了(le)高端(duan)化之外，紙品出海業務也逐(zhu)漸成(cheng)為(wei)趨勢(shi)。

根(gen)據海(hai)關統計數據，2023年(nian)中(zhong)國生活(huo)用紙產(chan)品(pin)繼續呈現(xian)貿易(yi)順差走勢，并且出(chu)口數量呈現(xian)顯(xian)著增長(chang)。生活(huo)用紙出(chu)口總量約為111.31萬噸，同比(bi)大增41.67%，出(chu)口金(jin)額為23.73億美元，同比(bi)增長(chang)16.71%。

據卓創資訊統(tong)計(ji)，截至(zhi)目(mu)前，金紅葉(xie)、恒(heng)安國際、維達國際、晨(chen)鳴紙(zhi)業(ye)等頭部紙(zhi)企均積極(ji)展(zhan)開海(hai)外業(ye)務。

例如(ru)維達國(guo)際，2022年，東南(nan)(nan)亞(ya)(ya)新總部一期(qi)正式投入運營，將(jiang)業務輻射至新加坡、印度尼(ni)西(xi)亞(ya)(ya)、泰(tai)國(guo)、柬埔寨、越南(nan)(nan)以及菲律賓等(deng)多(duo)個(ge)亞(ya)(ya)洲(zhou)(zhou)市場。晨(chen)鳴紙業則(ze)在美(mei)國(guo)、德國(guo)、俄羅斯、越南(nan)(nan)、印度等(deng)國(guo)家建立了多(duo)個(ge)分(fen)公司，產品銷往亞(ya)(ya)洲(zhou)(zhou)、歐洲(zhou)(zhou)、美(mei)洲(zhou)(zhou)、中東、非(fei)洲(zhou)(zhou)等(deng)數十個(ge)國(guo)家和地區。

無(wu)論是(shi)品(pin)牌高端化，還是(shi)發力出海(hai)業(ye)務，對(dui)于(yu)紙品(pin)巨頭們(men)來說都(dou)只是(shi)解決了(le)外圍的(de)“增長困(kun)境”，但(dan)從基本盤來看，如(ru)何持續(xu)性地創新現有產品(pin)矩陣并打造差異化品(pin)牌形象，才是(shi)擺(bai)在眼前(qian)的(de)當務之(zhi)急。

快消(xiao)品(pin)的(de)(de)產品(pin)生命周期正在變得越來越短，與此同時，越來越多的(de)(de)消(xiao)費者正逐(zhu)漸走入(ru)“精打(da)細算”的(de)(de)消(xiao)費4.0時代，“性價比”和“只買對(dui)的(de)(de)，不買貴(gui)的(de)(de)”正逐(zhu)漸成為(wei)新的(de)(de)消(xiao)費認同。面對(dui)這樣一個新的(de)(de)趨(qu)勢，巨頭們是時候拋(pao)下“過去”，從零開始了。

“反正我現(xian)在買(mai)紙都是在有活動的時候買(mai)，既能買(mai)到(dao)好的也能買(mai)到(dao)優惠，一舉兩(liang)得了。”對(dui)于(yu)同事(shi)問買(mai)的什么牌子的紙，Tina這樣回答道(dao)。