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8月(yue)24日，美團公(gong)布了2023年二季度及(ji)半年財報。

上半年國內經濟環境開(kai)始(shi)復蘇，餐飲、酒店等行業更是強勢增長。據國家(jia)統計局數據顯示，上半年全國網上零售(shou)額(e)71621億元(yuan)，同比(bi)增長13.1%。其中，實物商(shang)品(pin)網上零售(shou)額(e)60623億元(yuan)，增長10.8%，占社會(hui)消費(fei)品(pin)零售(shou)總額(e)的比(bi)重為26.6%；在(zai)實物商(shang)品(pin)網上零售(shou)額(e)中，吃類(lei)、穿類(lei)、用類(lei)商(shang)品(pin)分(fen)別增長8.9%、13.3%、10.3%。

受(shou)益于此，美團也迎來了最(zui)近(jin)五(wu)個季度以來最(zui)高(gao)的營收增長率，同比增長了33.4%，單(dan)季度營收達到679.6億元(yuan)；同時(shi)凈利潤達到46.9億元(yuan)，同比扭虧(kui)為盈。

圖表源(yuan)自(zi)美團(tuan)財報

這一季(ji)度，美團(tuan)交(jiao)出了一份(fen)不錯(cuo)的成績，但行業的競爭之勢(shi)也在持續加劇。

其中以(yi)抖(dou)音為代表的內(nei)容電商(shang)憑(ping)借流量優勢迅速吸(xi)引用(yong)戶，以(yi)阿里為代表的傳(chuan)統電商(shang)也在不斷推陳(chen)出新，持續提升自(zi)身競爭(zheng)力。他們(men)像饑(ji)餓(e)的狼群一樣，渴望爭(zheng)奪美團本(ben)地生活(huo)的市場份額(e)。

面(mian)對強敵(di)的(de)(de)不斷進攻，即使是在本地生活(huo)領域已經占據大(da)頭(tou)的(de)(de)美(mei)團也沒辦法擁有足(zu)夠的(de)(de)安(an)全感，目前來看美(mei)團的(de)(de)霸主地位也并非堅不可摧。在激烈的(de)(de)競爭之中(zhong)，美(mei)團能否守(shou)住自己的(de)(de)地位也成為一個令人關注的(de)(de)問題。

增長(chang)從何而來(lai)

美團的收(shou)入主要(yao)分(fen)(fen)為核心(xin)(xin)本(ben)地業(ye)務和(he)新(xin)業(ye)務兩個部分(fen)(fen)。其中核心(xin)(xin)本(ben)地業(ye)務包括餐飲外賣和(he)到店(dian)、酒店(dian)及旅游(you)服務，還有美團閃購、民(min)宿以(yi)及交通票(piao)務，該部分(fen)(fen)二季度營收(shou)512億元，同比增(zeng)長39.2%。

即時配送（包括餐(can)飲(yin)外賣以及美團閃(shan)購(gou)）是其中一個明顯的增量。

財報顯示，二季度(du)美團即時配送訂單量達(da)到54億(yi)單，同(tong)比增長(chang)(chang)31.6%，五個(ge)季度(du)以來首次突破20%的增長(chang)(chang)率(lv)。

圖表源自(zi)美團財報

很明顯，美團(tuan)的低價策略幫(bang)了大忙。

4月份以來美(mei)(mei)團(tuan)加大(da)了對低客(ke)單價的(de)補貼力度，“周三外(wai)賣節”、“直(zhi)播神搶手”，通過直(zhi)播發放大(da)量優惠券的(de)方(fang)式(shi)，推(tui)動了消費者非即時消費的(de)需求。4月18日(ri)，美(mei)(mei)團(tuan)“神券節”首場直(zhi)播的(de)數據(ju)顯示(shi)，美(mei)(mei)團(tuan)外(wai)賣訂單量年同比(bi)增長近50%，DAU年同比(bi)增長達75%，參與活動的(de)百大(da)餐飲品牌交(jiao)易額周增速均值(zhi)超30%。目前美(mei)(mei)團(tuan)正在到(dao)家和到(dao)店(dian)業務全面推(tui)行直(zhi)播，7月份美(mei)(mei)團(tuan)APP首頁(ye)更新上線了直(zhi)播一級入口。

閃(shan)購業(ye)務也(ye)在各種節日促(cu)銷(xiao)中取得(de)了不錯的增(zeng)長，二(er)季度(du)閃(shan)購年活(huo)躍商(shang)家數同比增(zeng)長了30%，日訂單量峰值再次(ci)突破1100萬。更重要的是，受益于(yu)外(wai)賣業(ye)務的巨大(da)規(gui)模，不僅為閃(shan)購業(ye)務創造了較低的履約成本，也(ye)帶來(lai)了更多的用戶。王興(xing)在財(cai)報業(ye)績會中提到，截至二(er)季度(du)，已經(jing)有近60%的外(wai)賣用戶轉化(hua)為閃(shan)購用戶。

到(dao)店(dian)酒旅則是另(ling)一個不(bu)可忽視的增長(chang)因素。

財報顯示，二季(ji)度(du)到店、酒店及旅(lv)(lv)游業(ye)務(wu)交(jiao)易(yi)額同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長超(chao)過(guo)120%。在到店酒旅(lv)(lv)業(ye)務(wu)上，美團(tuan)抓(zhua)住(zhu)了(le)上半年(nian)出行需求(qiu)爆(bao)發的時機，同(tong)(tong)時加大了(le)補(bu)貼力度(du)。在消費者端，推出“特價團(tuan)購(gou)”項(xiang)目，并在在美團(tuan)和大眾點評應用程序中提供多個入口；在商家端，降低一些(xie)城(cheng)市(shi)部分類目訂閱(yue)類服務(wu)的門檻，同(tong)(tong)時增(zeng)加了(le)酒店旅(lv)(lv)游直(zhi)播板塊的數量。

美團直(zhi)播點進(jin)去之后，精選部分(fen)基(ji)本(ben)都是酒旅(lv)直(zhi)播

值得注意的是，無論是即時配送還是到店(dian)酒(jiu)旅(lv)，美團都在進一步(bu)強化其“低價(jia)心(xin)智”。

同時在美團優選、美團買菜等新業(ye)務上，美團也動(dong)作頻頻。二季(ji)度(du)新業(ye)務整(zheng)體收(shou)入同比增長18.4%至人民幣168億(yi)元，虧損同比收(shou)窄23.5%至52億(yi)元。

一方面，去年10月美(mei)團(tuan)優選升級(ji)為(wei)明日(ri)達超市。今年上半年以來，美(mei)團(tuan)優選采取了更為(wei)扁(bian)平和放(fang)權的管理措施(shi)，讓各省區小(xiao)團(tuan)隊(dui)承擔更多責(ze)任(ren)也分(fen)享更多成(cheng)長帶來的成(cheng)果，同(tong)時對多個部門(men)的負責(ze)人(ren)均進行了調整。

6月(yue)(yue)初，美團優選(xuan)管理層(ceng)召開了一次夏季會(hui)議。會(hui)上，美團優選(xuan)宣布發起為(wei)期三個月(yue)(yue)的“夏季戰(zhan)役”，重(zhong)新(xin)回到搶奪增長的賽道。但(dan)明日達超市(shi)(shi)(shi)的對手極多(duo)(duo)，既有垂(chui)直細分領域(yu)的叮咚買菜、還有大而全的京(jing)東超市(shi)(shi)(shi)、天貓(mao)超市(shi)(shi)(shi)、拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)，以及(ji)跨界做超市(shi)(shi)(shi)的抖(dou)音(yin)。美團優選(xuan)要(yao)面臨的挑戰(zhan)只多(duo)(duo)不少。

另一(yi)方面(mian)，美團(tuan)買(mai)菜(cai)也開啟了新(xin)一(yi)輪的擴張計劃(hua)。盡管去年同期(qi)基礎較高，但美團(tuan)買(mai)菜(cai)今(jin)年以來在武漢(han)、廊坊(fang)、蘇州等二(er)線城市部分地區開拓新(xin)業(ye)務，也使(shi)得它增加了市場(chang)份額，不過短期(qi)內盈利仍然(ran)很難。

整體(ti)看來，即時(shi)配送(song)部(bu)(bu)分仍(reng)然(ran)是(shi)美團業務的(de)核心增(zeng)長力量。其中餐飲外賣(mai)是(shi)美團一切(qie)業務的(de)基礎，餐飲外賣(mai)部(bu)(bu)分的(de)用(yong)戶粘(zhan)性極高，讓美團在閃購(gou)，到店酒(jiu)旅(lv)等領域順利延伸。更(geng)重要的(de)是(shi)，幫助美團形成(cheng)了(le)用(yong)戶心智(zhi)的(de)同時(shi)，通過規模效應降低了(le)履約成(cheng)本。

雖然美(mei)團已經不再披露(lu)年度活躍商家、用戶數(shu)以及年交易筆數(shu)，但QuestMobile最近(jin)發布(bu)的《中國移動互(hu)聯網2023年上半年大報(bao)告(gao)》顯示，截至今年6月，美(mei)團用戶量(liang)為7.83億，同比增(zeng)長率超30%，增(zeng)速(su)居互(hu)聯網零售行業首位(wei)。

巨頭圍(wei)攻美團

在互(hu)聯(lian)網整體降速(su)的(de)當下，營收持續穩定增長的(de)美團(tuan)所(suo)處的(de)本地生活賽(sai)道(dao)，遭遇(yu)互(hu)聯(lian)網巨頭的(de)圍攻，也就成了(le)必然。

本(ben)地生活(huo)——一個以(yi)“高(gao)頻消費(fei)”為基礎(chu)的萬億市場(chang)，艾瑞資訊數據顯示，2020年中國本(ben)地生活(huo)服務市場(chang)規模(mo)為19.5萬億元(yuan)(yuan)，預計到2025年會增長到35.3萬億元(yuan)(yuan)。

在許多行業還(huan)在依靠計劃(hua)報廢，推出(chu)更新款的產品等(deng)手段來(lai)刺激(ji)消費時，以“餐飲”為核(he)心的本地生(sheng)活賽道，天然的擁(yong)有(you)無可超越的交易頻次(ci)，成為最能抗周期(qi)的賽道。

但(dan)在經(jing)濟(ji)繁榮時期，這又(you)是(shi)一(yi)門(men)極苦的(de)(de)生(sheng)意。本地生(sheng)活(huo)賽(sai)道的(de)(de)交易頻(pin)次最(zui)高，但(dan)交易單(dan)價(jia)低(di)，被很多(duo)人形容是(shi)一(yi)個“彎腰撿鋼(gang)镚(beng)”的(de)(de)生(sheng)意。本地生(sheng)活(huo)領域賺錢的(de)(de)本質在于規模(mo)效應，雖然交易頻(pin)次高，但(dan)是(shi)單(dan)價(jia)低(di)，只有將(jiang)規模(mo)做到(dao)足夠大，前期投入足夠多(duo)，后期才能賺到(dao)錢，收(shou)入都是(shi)從每一(yi)筆十幾元(yuan)、幾十元(yuan)的(de)(de)訂單(dan)中摳出來的(de)(de)。

而深(shen)耕本地生活的(de)美(mei)團(tuan)深(shen)諳此理。在所有互聯網大廠(chang)中(zhong)，美(mei)團(tuan)被稱為“開水團(tuan)”，被大家調侃給員(yuan)工(gong)的(de)唯一福利就(jiu)是白開水。相(xiang)比(bi)于(yu)其他(ta)很(hen)多公司最好的(de)電(dian)腦配(pei)置、最大方的(de)薪酬福利、免(mian)費的(de)員(yuan)工(gong)食堂、下(xia)午茶(cha)、小零食，美(mei)團(tuan)真的(de)太摳了。但結合美(mei)團(tuan)的(de)業務再來看，美(mei)團(tuan)的(de)摳也就(jiu)不足為奇。

在互聯網迅速發展的(de)十年間，大家都不愿(yuan)意做這樣的(de)苦(ku)生(sheng)意。高(gao)頻(pin)剛需的(de)萬(wan)億市(shi)場大家心知(zhi)肚明，但賺錢(qian)的(de)“難”大家更明白。

不過(guo)經濟不會永遠(yuan)處于繁榮時(shi)期。當經濟下行，消(xiao)費降級時(shi)，廣告(gao)和(he)電商已(yi)經很難再(zai)有增(zeng)量，電腦和(he)手機可以不換(huan)新，但滿足日常供給的需求這種基本消(xiao)費仍然不會少。

所以“本地生活”搖身一變，成為互聯網巨(ju)頭當下(xia)最想爭(zheng)奪的市場。

以抖(dou)音、快手、小紅書為代表的種(zhong)草(cao)平臺(tai)，紛紛重推本(ben)地生(sheng)活(huo)的內容，試(shi)圖把流量留(liu)在平臺(tai)交易(yi)。

其中抖(dou)音(yin)已經成(cheng)為(wei)美團最大的(de)競爭(zheng)對手。在商(shang)(shang)家端，為(wei)了爭(zheng)奪更多商(shang)(shang)家入駐，抖(dou)音(yin)實行(xing)過一段時間的(de)0抽傭，雖(sui)然(ran)抽傭上漲到2.5%—8%，但相同類目(mu)的(de)抽傭仍(reng)然(ran)比美團更低；在用戶端，抖(dou)音(yin)持續(xu)上線特(te)價團購，通過補貼(tie)的(de)方式試圖強化用戶的(de)低價心智。

抖音之(zhi)外，快(kuai)手(shou)(shou)(shou)也(ye)在(zai)整合本(ben)地生活(huo)業務，快(kuai)手(shou)(shou)(shou)采(cai)取的是(shi)先(xian)跑通(tong)單城(cheng)盈(ying)利(li)模型再全面推廣(guang)(guang)的策略。今年上半年快(kuai)手(shou)(shou)(shou)本(ben)地生活(huo)已(yi)經在(zai)青(qing)島、哈爾濱、上海(hai)、成都、石家莊和(he)深圳6個城(cheng)市實現(xian)單城(cheng)盈(ying)利(li)，目前正(zheng)在(zai)向(xiang)更(geng)大的范圍推廣(guang)(guang)。

小紅書(shu)也在(zai)招募商家(jia)，并且用(yong)0押金(jin)、0傭金(jin)和流量扶持(chi)等方(fang)式(shi)激勵商家(jia)入場(chang)。上線團(tuan)購后，用(yong)戶(hu)可(ke)以直接在(zai)筆記右(you)下角，購買團(tuan)購套(tao)餐，到店(dian)消費。針(zhen)對達人推出了“100家(jia)探店(dian)計劃”，另外本(ben)地生(sheng)活官方(fang)賬號“土拔鼠”也已經(jing)開始營(ying)業。

阿里、拼多多為(wei)代表的電商平臺，也在(zai)持續搶占本(ben)地生活的市場。

阿里的(de)高德、餓(e)了(le)(le)么，盒馬、飛豬(zhu)等APP一直都在押注本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)，但(dan)相(xiang)對于(yu)電(dian)商業(ye)務來說，本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)份額(e)是(shi)在太小，一直維持在阿里整體(ti)收(shou)入的(de)5%左右(you)。今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初口碑和高德合并，之后鮮少傳出(chu)消(xiao)息，但(dan)在最新的(de)財(cai)報(bao)中也迎(ying)來了(le)(le)不錯(cuo)的(de)成(cheng)績，二季度本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)（餓(e)了(le)(le)么+高德）收(shou)入144.5億(yi)元(yuan)，同比增長30%，高德在今年(nian)(nian)“五一”出(chu)行旺(wang)季，更(geng)是(shi)創下了(le)(le)這一時期(qi)歷史最高的(de)日活(huo)躍用戶規模：2億(yi)人。

拼多多去年依靠旗下的社群(qun)團(tuan)購平臺快團(tuan)團(tuan)切入本(ben)地(di)生活，今年已經開始邀請餐(can)飲(yin)、娛(yu)樂等(deng)多類(lei)本(ben)地(di)商家入駐，7月份更是(shi)直接在主(zhu)站上線本(ben)地(di)生活板塊(kuai)。

至此，幾乎(hu)所有互(hu)聯網(wang)巨(ju)頭都(dou)將手伸向了“本地生活”，希望講出新的增長(chang)故事。

本地(di)生活(huo)沒(mei)那么(me)容易

可(ke)以(yi)確定的是(shi)，當(dang)前入局本地生活者(zhe)的實力(li)均(jun)不(bu)(bu)可(ke)小覷。互聯網巨頭們既不(bu)(bu)差(cha)錢，也不(bu)(bu)差(cha)流(liu)量，但在本地生活的這一場(chang)仗比的是(shi)更(geng)全面的能(neng)力(li)。

國(guo)家市場監督管理總局數(shu)據顯示，截至2022年(nian)底，全國(guo)登(deng)記(ji)在冊市場主(zhu)(zhu)體1.69億戶，其中中小微企業數(shu)量超(chao)過(guo)5200萬戶，個體工商戶1.1億戶，兩(liang)者占各類市場主(zhu)(zhu)體比例分別達到65%和96%。中小商家才是經濟的主(zhu)(zhu)體，零售行(xing)業當然也沒有例外。

無數(shu)個(ge)街(jie)邊小超市、個(ge)體工商(shang)戶和(he)夫妻(qi)老婆店組(zu)成(cheng)了本(ben)地生(sheng)活的市場。而實際上這也正是美團生(sheng)意的核心所在：連接數(shu)百萬中小商(shang)家和(he)數(shu)億消費(fei)者。

所(suo)以(yi)用戶(hu)心智、商家數量和平臺基礎(chu)設施(shi)的(de)完(wan)善(shan)可以(yi)說是(shi)本地生活的(de)三個重要要素。

首先是(shi)用(yong)戶(hu)心智(zhi)。本地(di)生活這(zhe)條(tiao)賽道上(shang)擠滿(man)了新老玩(wan)家，各平臺競相提供更便宜的價格，留住現有用(yong)戶(hu)以及新用(yong)戶(hu)。但對于(yu)用(yong)戶(hu)來說，美(mei)團幾(ji)乎已經(jing)和本地(di)生活畫(hua)上(shang)等號(hao)，需要(yao)點(dian)外賣和團購時，大部(bu)分時候都會自然(ran)而然(ran)打開美(mei)團，用(yong)戶(hu)心智(zhi)是(shi)錢和流量難以撼(han)動的。這(zhe)也(ye)可(ke)以解釋(shi)為什么會有商家反饋(kui)，抖音低(di)價引流過來的客戶(hu)留存(cun)度很(hen)低(di)。

其次是(shi)商(shang)家資源。商(shang)家資源的豐富度和質量，是(shi)平(ping)臺(tai)競爭的關鍵因素，更多優質的產品供(gong)給，才能吸(xi)(xi)引(yin)用戶在平(ping)臺(tai)直接進行(xing)(xing)交易。抖音、小(xiao)紅書(shu)等平(ping)臺(tai)目前(qian)都在以(yi)更低的價格吸(xi)(xi)引(yin)商(shang)家進行(xing)(xing)入駐(zhu)，但(dan)值得注意的是(shi)，商(shang)家背(bei)后(hou)的隱性成本同樣(yang)很高。以(yi)抖音為(wei)例，作為(wei)短視(shi)頻平(ping)臺(tai)，商(shang)家入駐(zhu)之(zhi)后(hou)還需要專(zhuan)門的運營(ying)，不(bu)(bu)運營(ying)根本賣不(bu)(bu)出去。沒(mei)有(you)經驗的話還需要額外(wai)請(qing)代運營(ying)，有(you)商(shang)家表示算下(xia)來產出投入比并(bing)不(bu)(bu)高。

最后是(shi)平(ping)臺(tai)(tai)基礎設施的完善。平(ping)臺(tai)(tai)穩定(ding)的技術(shu)支持和(he)高效的運營系統是(shi)本地生活比拼順(shun)利進行的基礎。流量(liang)的分配也十分重要(yao)，平(ping)臺(tai)(tai)需要(yao)通過(guo)廣告投放、搜索引擎優化等手(shou)段，將流量(liang)引導至自己平(ping)臺(tai)(tai)，同(tong)時還(huan)要(yao)確(que)保各個商(shang)家的曝光度和(he)收益平(ping)衡(heng)。

很顯然，美團(tuan)過去十(shi)年(nian)筑(zhu)起的護城(cheng)河(he)不(bu)是靠錢就能(neng)砸出來的。用時間堆起來的壁壘，有時候(hou)才是最大的壁壘，反而用錢很難堆起壁壘，因(yin)為永遠會有更有錢的人。

過去2個季(ji)度(du)(du)以來，抖音的(de)(de)(de)入局一度(du)(du)成為美(mei)團(tuan)最大的(de)(de)(de)威脅。但剛剛過去的(de)(de)(de)二季(ji)度(du)(du)，美(mei)團(tuan)的(de)(de)(de)營收增長(chang)率(lv)和(he)即時(shi)配(pei)送訂單數增長(chang)率(lv)均(jun)達(da)到(dao)了5個季(ji)度(du)(du)以來的(de)(de)(de)最高(gao)值，到(dao)店酒旅的(de)(de)(de)年度(du)(du)交易用戶數和(he)活躍商家數都在二季(ji)度(du)(du)達(da)到(dao)了歷史新高(gao)。從目前的(de)(de)(de)數據來看，美(mei)團(tuan)暫時(shi)守(shou)住了本地(di)生(sheng)活巨頭(tou)的(de)(de)(de)位置(zhi)。

但(dan)未來(lai)(lai)，美團(tuan)將(jiang)要(yao)面對的(de)(de)對手也不止一(yi)個，接下來(lai)(lai)可以肯定的(de)(de)是本(ben)地生活(huo)領域(yu)接下來(lai)(lai)的(de)(de)一(yi)段時(shi)間肯定會更(geng)加熱(re)鬧，也將(jiang)迎來(lai)(lai)更(geng)激(ji)烈的(de)(de)競爭。