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夜深人(ren)靜，Andy突然想起還沒有給爺(ye)爺(ye)準備生日禮物。

“送酒肯(ken)定能讓他老(lao)人家(jia)開心，但(dan)是(shi)買(mai)什么品牌呢？茅臺太貴，其(qi)他好(hao)酒還真不(bu)熟(shu)。”，對(dui)于(yu)白酒研究(jiu)不(bu)多的Andy來說(shuo)，如(ru)何挑選(xuan)到(dao)一(yi)款稱心如(ru)意的“送禮(li)酒”成了他的大難題(ti)。

“烹羊宰(zai)牛且為樂，會須一飲(yin)三百杯。”古代(dai)喝酒是文(wen)人墨客(ke)摯愛的雅事，他們暢飲(yin)之(zhi)后，寫下汗牛充(chong)棟的錦(jin)繡文(wen)章和不朽(xiu)詩篇。

時至今日(ri)，白(bai)酒(jiu)已(yi)深(shen)深(shen)烙(luo)印在國人(ren)(ren)的(de)(de)骨髓中，逐漸(jian)走進了千家(jia)萬戶，成為人(ren)(ren)們情感的(de)(de)寄托(tuo)。據國家(jia)統計(ji)局數據顯(xian)示(shi)，中國人(ren)(ren)一年能喝掉300億(yi)公斤的(de)(de)白(bai)酒(jiu)，14億(yi)中國人(ren)(ren)平均每人(ren)(ren)每年消(xiao)耗21公斤酒(jiu)，相(xiang)當(dang)于一斤裝的(de)(de)酒(jiu)42瓶。

而這些(xie)被喝掉的白(bai)酒(jiu)背后，聳(song)立(li)著數(shu)以千計的酒(jiu)企。

2022年(nian)我(wo)國規模(mo)以上(shang)白酒企業為963家，完(wan)成銷(xiao)售收入(ru)6626.5億元，較2021年(nian)增長9.6%；實(shi)現利潤2201.7億元，較2021年(nian)增長29.4%。

然而，白(bai)(bai)酒行業有人沖高峰，有人舉步(bu)難。一線(xian)高端白(bai)(bai)酒陣營被“茅五瀘”牢牢掌握，日(ri)子過得風生水起；二(er)線(xian)次高端品牌的日(ri)子卻沒那么安定，呈現(xian)出兩極分(fen)化的現(xian)象。

一般來說，白酒可以分為高(gao)端(duan)、次(ci)高(gao)端(duan)以及中低端(duan)。

按照價格劃(hua)分的話，高端酒企是(shi)指主(zhu)要產品處于800元以上，主(zhu)流品牌包(bao)括(kuo)茅臺、五(wu)糧液、瀘州老(lao)窖等，以送禮(li)、商(shang)務活動和(he)高端宴請為主(zhu)。

次高端酒(jiu)(jiu)企是(shi)指主(zhu)要產品(pin)處于300-800元(yuan)價格帶的白酒(jiu)(jiu)企業，主(zhu)流品(pin)牌包括古井(jing)貢(gong)酒(jiu)(jiu)、山西汾(fen)酒(jiu)(jiu)、洋河、舍得、水井(jing)坊、酒(jiu)(jiu)鬼酒(jiu)(jiu)、今世緣(yuan)、迎駕(jia)貢(gong)酒(jiu)(jiu)等。

中低端酒企(qi)是指主要產品處(chu)于300元以(yi)下的品牌，主要包括西(xi)鳳、牛(niu)欄(lan)山、紅星二(er)鍋頭等。

與(yu)“茅五瀘”擁(yong)有穩固的(de)高(gao)端(duan)消(xiao)費(fei)品(pin)屬性不同(tong)，“消(xiao)費(fei)定調”尚不穩定的(de)次高(gao)端(duan)白(bai)酒則(ze)是(shi)(shi)近期受(shou)市場沖擊最大(da)的(de)板塊(kuai)，各企業(ye)業(ye)績表現也是(shi)(shi)天差地別。

據財報數(shu)據顯示，2022年，洋(yang)河股(gu)份營(ying)(ying)收首(shou)次超(chao)過300億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)18.76%；凈利(li)潤(run)為(wei)93.78億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)24.91%。山(shan)西(xi)汾(fen)酒營(ying)(ying)收262.14億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)31.26%；凈利(li)潤(run)為(wei)80.96億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)52.36%。古井(jing)貢酒營(ying)(ying)收167.13億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)25.95%；凈利(li)潤(run)為(wei)31.24億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)36.79%。

但在2021年營收同比(bi)均增長(chang)了80%以上的酒(jiu)鬼酒(jiu)、水井坊和舍得酒(jiu)業卻(que)在2022年熄火了。

據(ju)數(shu)據(ju)顯示，酒(jiu)(jiu)鬼酒(jiu)(jiu)2022年營(ying)收(shou)為40.5億(yi)(yi)元，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)18.63%；實現凈(jing)利(li)潤10.49億(yi)(yi)元，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)17.38%。舍(she)得(de)酒(jiu)(jiu)業2022年營(ying)收(shou)為60.56億(yi)(yi)元，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)21.86%；凈(jing)利(li)潤錄(lu)得(de)16.85億(yi)(yi)元，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)35.31%。水(shui)井(jing)坊(fang)營(ying)收(shou)46.73億(yi)(yi)元，同(tong)比(bi)(bi)僅增(zeng)長(chang)了0.88%，凈(jing)利(li)潤為12.16億(yi)(yi)元，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)了1.4%，從(cong)數(shu)據(ju)上來看，水(shui)井(jing)坊(fang)似乎已有停滯不前(qian)的態(tai)勢(shi)。

截止今(jin)年(nian)中報發布，分(fen)化仍然在持續。

根(gen)據財報數據，洋(yang)河(he)股份和古井(jing)貢酒營(ying)收(shou)凈利(li)仍保持穩定增長。洋(yang)河(he)股份半年的時間(jian)就完成了超去年全年70%的營(ying)收(shou)，山西汾酒凈利(li)增速更是達到了35%。

而水井坊(fang)和酒鬼酒的業績表現卻依舊平平，更(geng)是出現了(le)“雙降(jiang)(jiang)”。今年(nian)上(shang)半年(nian)水井坊(fang)營收(shou)為15.27億(yi)元，同比下(xia)降(jiang)(jiang)26.38%；凈利潤(run)為2.03億(yi)元，同比下(xia)降(jiang)(jiang)45.15%。酒鬼酒營收(shou)約15.41億(yi)元，同比下(xia)降(jiang)(jiang)39.24%；凈利潤(run)約4.22億(yi)元，同比下(xia)降(jiang)(jiang)41.23%。

如果說2022年(nian)業績承壓是由(you)于白酒(jiu)主(zhu)要消費場景(jing)受限，那么半年(nian)“恢復(fu)期”后，為何有人依舊“陣痛(tong)”不止？

在經歷了三年(nian)(nian)的消費場景抑制，也直(zhi)接導致了白酒庫存的不斷增加，而放開(kai)之后經銷商(shang)們急于(yu)變(bian)現，這就(jiu)必然出現“價格倒(dao)掛”的情形。“價格倒(dao)掛”雖已不是白酒行業(ye)的新(xin)鮮事，但在2023年(nian)(nian)卻成為(wei)行業(ye)的關鍵詞。

2022年(nian)國內A股(gu)白酒上市公司庫(ku)(ku)存的(de)成品酒和半成品酒整體上均(jun)有(you)增長(chang)，僅(jin)2022年(nian)一(yi)年(nian)，國內成品酒庫(ku)(ku)存總量(liang)便增長(chang)了35%。中信證*研(yan)報(bao)顯示(shi)，年(nian)初有(you)近一(yi)半的(de)經(jing)銷(xiao)商庫(ku)(ku)存超過半年(nian)，僅(jin)有(you)16.7%經(jing)銷(xiao)商庫(ku)(ku)存在1個月(yue)內。

顯然，“高庫存”是當下(xia)不可忽視的問(wen)題，而(er)“去庫存”便成了酒企們的主線任務。

當高(gao)企的(de)庫存壓力(li)從(cong)白(bai)酒(jiu)上游生產企業傳(chuan)遞至下游銷售終端時，低價拋售成了銷售終端“止損(sun)”的(de)慣用(yong)伎倆，而這最終影響(xiang)的(de)則是消費者對于產品與品牌的(de)定位認(ren)知(zhi)。

為了改變“價格(ge)倒(dao)掛(gua)”的情況，酒企們通常會采取控制貨源(yuan)的措(cuo)施(shi)穩(wen)定產(chan)品價格(ge)。

以酒鬼(gui)酒為例，2020年至2022年的產量分別為8131噸(dun)、13243噸(dun)、13871噸(dun)，其銷量分別為7963噸(dun)、10111噸(dun)、12064噸(dun)，三年間累計(ji)增加庫(ku)存5107噸(dun)，已接(jie)近半年的銷量。

于(yu)是酒(jiu)鬼酒(jiu)在去年下半年便(bian)開始(shi)了“控貨挺價(jia)”，由于(yu)實施時(shi)間(jian)相對較早，因(yin)此對于(yu)其財報(bao)業績也(ye)有明顯的影響。

而水(shui)井(jing)坊也曾在(zai)今年一季(ji)度(du)的業績情況解釋中說(shuo)明，營收下滑(hua)主要系公司為進一步降低庫(ku)存(cun)水(shui)平(ping)、穩(wen)定價值鏈，減(jian)少發(fa)貨所致。

但事實上(shang)，業績低迷的原因真就(jiu)是庫存的“鍋”嗎？

如今，國內市(shi)場(chang)正面(mian)臨著消費(fei)升與降并存的局面(mian)。在此背景(jing)下，高端(duan)酒擁有“面(mian)子屬性、金融屬性”的加持，因此消費(fei)場(chang)景(jing)穩固，可以抵抗市(shi)場(chang)壓力(li)，不斷取得業(ye)績(ji)突破。

而(er)消費降級則讓屬于“大(da)(da)眾(zhong)酒(jiu)”的(de)中低端(duan)白酒(jiu)重(zhong)獲熱門，許(xu)多酒(jiu)企從去年(nian)到今年(nian)紛(fen)紛(fen)布局大(da)(da)眾(zhong)賽(sai)道，迎合消費降級趨勢，讓大(da)(da)眾(zhong)白酒(jiu)產品可以成為(wei)新的(de)增長極(ji)。

在此之下，次高(gao)端白酒(jiu)(jiu)的(de)形象就格(ge)外尷(gan)尬(ga)，既沒(mei)有品牌上(shang)的(de)突出競爭力，也沒(mei)有價格(ge)上(shang)的(de)實惠(hui)，卡在了中間位置。而沖擊高(gao)端一直是次高(gao)端白酒(jiu)(jiu)品牌難以磨滅的(de)執念(nian)。

因(yin)此，在(zai)消費的(de)兩極分化下，有(you)人(ren)義無反顧地選(xuan)擇了向上(shang)看(kan)齊。例如水井坊，除了調(diao)整渠道庫存，如何能達到下半年的(de)既定目標(biao)，水井坊“果斷”選(xuan)擇了逆勢(shi)提價。

6月20日，水井坊宣(xuan)布(bu)對(dui)臻(zhen)釀八號（包含52度、42度和38度）進行提(ti)(ti)價(jia)，終端零售價(jia)上調30元(yuan)(yuan)/瓶，并已(yi)經執行。緊(jin)接著，7月27日，水井坊再度對(dui)旗下(xia)高端單品典藏（38度）進行提(ti)(ti)價(jia)，經銷商結算價(jia)格上調15元(yuan)(yuan)/瓶。

但(dan)事(shi)實(shi)上，相較(jiao)“茅五(wu)瀘”等強(qiang)勢高(gao)端品(pin)牌(pai)，作為次高(gao)端白(bai)酒的“水井坊們”，公眾認(ren)知度尚且不足，與(yu)消(xiao)費者(zhe)心理價位預期又存有差(cha)距的情境下，沖擊高(gao)端顯然并非最佳(jia)時機(ji)。

且以水(shui)井坊、舍得(de)為(wei)例，雖同屬(shu)“川酒(jiu)六朵金花”，位于產酒(jiu)大省四川。但在五糧液、瀘(lu)州老窖兩大巨頭的(de)擠壓下(xia)，毫無主場優勢。舍得(de)酒(jiu)業歷年(nian)財報顯示(shi)，其(qi)省內(nei)營收占比在25%左右；水(shui)井坊的(de)省內(nei)營收占比不超過10%。僅依靠少(shao)數(shu)單(dan)品放量實現全(quan)國化的(de)擴張并非易事。

顯然，庫存(cun)漩渦(wo)之外，“舍得、水(shui)井坊(fang)們”還需要更加清(qing)晰的自我認知(zhi)。

近(jin)年(nian)來，白酒(jiu)的產量持續下降。如2023年(nian)一(yi)季度中(zhong)國規模以上(shang)企業白酒(jiu)產量158.1萬千升(sheng)，下降幅度高(gao)達29.6%。而到了1至7月，白酒(jiu)產量為236.70萬千升(sheng)，同(tong)比下滑13.3%。

前瞻產業(ye)研究院數據顯示，白酒整(zheng)體銷量(liang)下滑(hua)幅(fu)度與(yu)產量(liang)變化較為一致，從2016年的(de)1305.71萬千升銷量(liang)，下滑(hua)至2021年的(de)703.43萬千升，下滑(hua)幅(fu)度達46.13%。

不(bu)過(guo)，隨著疫情的消散，經濟(ji)的逐漸恢復，也為(wei)行業迎來了“破(po)局”的機會。

首先，便是(shi)“久別重逢”的線(xian)下宴席消(xiao)費(fei)場景。

據(ju)中金公司的(de)(de)調研顯示，宴席正替(ti)代商務場(chang)景成為次高端白(bai)(bai)酒的(de)(de)主(zhu)要(yao)消費場(chang)景之(zhi)一，約占白(bai)(bai)酒行(xing)業總收(shou)入的(de)(de)40%。縣級和地(di)級市(shi)等低線市(shi)場(chang)的(de)(de)宴席場(chang)景主(zhu)流價位有(you)望(wang)從100-300元升(sheng)級至300元以上，驅(qu)動次高端白(bai)(bai)酒規(gui)模增長。

酒企也紛紛瞄準宴(yan)席場景中相對剛(gang)需的婚宴(yan)市(shi)場。如酒鬼(gui)酒將旗下(xia)單品紅(hong)(hong)壇(tan)與婚宴(yan)市(shi)場綁定，并冠(guan)名(ming)了綜(zong)藝節(jie)目《中國婚禮》，去年紅(hong)(hong)壇(tan)實(shi)現60%以上的增長(chang)；今(jin)世(shi)緣一直以來主打的“緣文化”更(geng)是與宴(yan)席場景緊密相關。

即將到來(lai)的十一(yi)(yi)黃金周，更是(shi)婚(hun)宴(yan)的主戰場，次(ci)高端酒企抓(zhua)住(zhu)此次(ci)機會，或許就能抓(zhua)住(zhu)今年營收增長的一(yi)(yi)個關鍵點。

其次，如何才能做好真(zhen)正的“高端化”。

白酒營銷專(zhuan)家(jia)晉育峰曾指出，次(ci)(ci)高端(duan)白酒最大的(de)問題是游離性消(xiao)費。消(xiao)費者(zhe)對于次(ci)(ci)高端(duan)白酒的(de)忠誠度(du)遠(yuan)不夠(gou)支撐次(ci)(ci)高端(duan)白酒的(de)持續發展。

對白酒(jiu)產品(pin)(pin)(pin)而(er)言，高端就是高品(pin)(pin)(pin)質(zhi)，是消費者(zhe)對美酒(jiu)風(feng)味的(de)(de)(de)(de)(de)肯(ken)定、對釀造技藝的(de)(de)(de)(de)(de)褒(bao)揚、對消費體驗(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)認同。每(mei)一(yi)個“白酒(jiu)小弟”都希望(wang)能成為茅臺五糧液，在(zai)白酒(jiu)市場呼風(feng)喚雨。但綿延的(de)(de)(de)(de)(de)“護城河”可(ke)不(bu)是一(yi)天建(jian)成的(de)(de)(de)(de)(de)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)成長也不(bu)是一(yi)蹴而(er)就的(de)(de)(de)(de)(de)。這(zhe)需(xu)要酒(jiu)企有(you)足(zu)夠的(de)(de)(de)(de)(de)戰略定力，保持足(zu)夠的(de)(de)(de)(de)(de)耐心，要把(ba)每(mei)一(yi)次品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)動(dong)作，烙印到(dao)消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)認知中，做時間的(de)(de)(de)(de)(de)朋友。

單純的模仿無(wu)法實現躍(yue)升，后來者只有集合自身特色(se)資源(yuan)，找出差(cha)異化的競爭策略，充分利用內外部(bu)市場機遇，才能成就(jiu)一(yi)個偉(wei)大的品牌。

最后，還要注重提升(sheng)酒(jiu)企管理層的積極性。

為調動(dong)管(guan)理(li)層和渠(qu)道的積極性，解(jie)決品(pin)牌(pai)和渠(qu)道問題，很(hen)多(duo)酒企通過非公開發行股*計劃等方式(shi)綁定(ding)各方利益，優化經營管(guan)理(li)水平。

例如，白(bai)酒行(xing)業(ye)(ye)低谷(gu)期的2014年，五(wu)糧液(ye)推出(chu)非(fei)公開(kai)發行(xing)股*預案，對員工實施股權(quan)激勵并引進(jin)優秀經銷商入(ru)股，而定(ding)增優化了五(wu)糧液(ye)的股權(quan)結(jie)構，深度綁定(ding)了公司(si)和管理層、經銷商的利益，充分調(diao)動了管理層和經銷商的積極性，促使(shi)企(qi)業(ye)(ye)走過(guo)了黎(li)明前(qian)的黑暗。

今(jin)年(nian)，很多(duo)企業(ye)也開始效仿，比如口子(zi)窖向(xiang)總經理(li)助理(li)以及(ji)57名核心管理(li)、技(ji)術、業(ye)務人(ren)員(yuan)(yuan)授予313.42萬股的限制性(xing)股*，激勵員(yuan)(yuan)工(gong)不斷(duan)提升公司凈(jing)利潤(run)和營業(ye)收入；在此之前(qian)，老白干酒也向(xiang)董事(shi)、高級(ji)管理(li)人(ren)員(yuan)(yuan)等213名核心成(cheng)員(yuan)(yuan)，共(gong)計授予1774萬股的限制性(xing)股*。

相關操作的效果(guo)正逐漸釋(shi)放中。

在中國人(ren)眼里，酒桌更多(duo)地(di)成為了傳統人(ren)情倫理的體現方式(shi)，是(shi)工(gong)作辦(ban)事兒的重(zhong)要陣(zhen)地(di)，是(shi)中國式(shi)人(ren)情的實(shi)踐場所。酒桌文化，從某種(zhong)角(jiao)度來看，涵蓋更多(duo)的是(shi)中國傳統人(ren)情社會的內(nei)涵與文化。

而隨著白酒消費場(chang)景壓力的(de)逐(zhu)漸釋放(fang)，白酒行業正在經(jing)歷新一輪(lun)洗(xi)牌。短期內，對(dui)次高端酒企的(de)考(kao)驗(yan)會持續，品(pin)牌如(ru)何穿越(yue)周期，實(shi)現破局重生，是當下(xia)應(ying)該思(si)考(kao)的(de)關(guan)鍵。

最終(zhong)，Andy選(xuan)(xuan)擇了茅臺，用Andy的話(hua)來說“茅臺的高端形象幾乎沒有人不知(zhi)道，買得費(fei)點勁就費(fei)點勁吧，但(dan)選(xuan)(xuan)它送禮肯定(ding)不會錯。”

商業(ye)就是這樣。