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“過去(qu)一年(nian)，我(wo)們是新歡。東方甄選來了之后，我(wo)們會不會變成舊愛？”

9月5日——東方甄選入淘開播(bo)的(de)第7天，在(zai)一(yi)場內(nei)部(bu)的(de)小(xiao)型(xing)媒體溝通會上，“交個朋友”副總(zong)裁、淘寶事業部(bu)總(zong)經理崔(cui)東升(sheng)坦率地承認，確實有過這(zhe)樣的(de)擔(dan)憂(you)。

對于“交個朋友(you)”而(er)言，東(dong)方甄選，是早在抖(dou)音(yin)時期(qi)就交手過多次的(de)老對手。

直播起家的它(ta)們(men)，都曾做過抖(dou)音(yin)頂流，帶(dai)貨(huo)量級也相近：財報(bao)數據顯示，自去(qu)年(nian)6月(yue)1日(ri)至今(jin)年(nian)5月(yue)31日(ri)，東(dong)方甄(zhen)選(xuan)全(quan)年(nian)帶(dai)貨(huo)GMV(商品交易總額)達到100億(yi)元(yuan)，剔除去(qu)年(nian)6月(yue)—11月(yue)公布(bu)的48億(yi)元(yuan)GMV，今(jin)年(nian)上半年(nian)帶(dai)貨(huo)約(yue)50億(yi)元(yuan)，和“交個朋友”超50億(yi)規模(mo)基本持平。

去年雙11，“交個(ge)朋友”率先(xian)(xian)入(ru)淘(tao)，占得先(xian)(xian)機，也因此(ci)收獲了淘(tao)系的全力支持。

而(er)此(ci)次在(zai)淘寶狹(xia)路相(xiang)逢(feng)，雙方圍(wei)繞(rao)著新的戰場，又(you)會如何展開競爭？

“我(wo)們很快就想(xiang)通了。”崔(cui)東(dong)升(sheng)表(biao)示(shi)，多平臺經營已(yi)經是必然的趨勢。“早來(lai)晚(wan)來(lai)都得要來(lai)，新的也(ye)會(hui)變成舊的。但比起交一(yi)個新朋(peng)友(you)，做一(yi)個靠譜(pu)的朋(peng)友(you)，才是更重要的事。”

《電(dian)商在(zai)線》了解到，截(jie)至今年7月，“交個朋(peng)友”直(zhi)播間在(zai)淘寶上(shang)已經完成了超(chao)過14億(yi)元GMV，每月保持兩位(wei)數(shu)的(de)持續(xu)增(zeng)長，并通過私域(yu)引流積(ji)累了超(chao)100萬會員。不同于抖音流量(liang)邏輯(ji)下(xia)更(geng)看重新客(ke)的(de)增(zeng)長，“交個朋(peng)友”在(zai)淘寶直(zhi)播更(geng)為看重的(de)是(shi)粉絲(si)的(de)回訪、復購。

“把自己做(zuo)的(de)更扎實(shi)一(yi)些”，既是最好的(de)經(jing)營(ying)策略(lve)，也(ye)是最有(you)效的(de)競爭策略(lve)。

在本場媒體溝(gou)通會(hui)上(shang)，“交個(ge)朋友(you)”也透露，將(jiang)會(hui)重啟明(ming)星(xing)戰略，在淘寶(bao)開出一個(ge)新的(de)直(zhi)(zhi)播間。9月8日(ri)，“交個(ge)朋友(you)”將(jiang)引(yin)入(ru)明(ming)星(xing)明(ming)道、侯佩(pei)岑進行淘寶(bao)直(zhi)(zhi)播首秀。與(yu)此(ci)同時，基于淘寶(bao)直(zhi)(zhi)播的(de)內容化(hua)戰略，此(ci)次明(ming)星(xing)直(zhi)(zhi)播業務的(de)實踐，也將(jiang)獲得來自淘寶(bao)直(zhi)(zhi)播的(de)權益支持。

新牌面

不(bu)管是(shi)東方甄(zhen)選入(ru)淘，還是(shi)“交個(ge)朋友”開出新(xin)直播間，尋找(zhao)增量(liang)，都是(shi)共通的訴求(qiu)。

但(dan)在明星帶貨早已不稀(xi)奇的2023年(nian)，為什(shen)么“交(jiao)個朋友”，還會打(da)出這樣一張“舊”牌？

2020年，是明(ming)星(xing)直(zhi)播帶(dai)貨(huo)元年。這一年5月，彼時抖音明(ming)星(xing)粉絲量最(zui)多的陳赫(he)完成(cheng)了自己的直(zhi)播首秀，帶(dai)貨(huo)金額(e)超過(guo)8000萬元;同年6月，張(zhang)雨綺以快(kuai)手電商代言(yan)人的身(shen)份，在4小時內賣貨(huo)2.23億元。不(bu)僅是平臺，幾家知名機(ji)構也順勢簽約明(ming)星(xing)：謙尋有(you)林依輪、海清；遙望有(you)王祖(zu)藍、張(zhang)柏芝；“交(jiao)個朋友”也不(bu)例外(wai)，當時已簽約的就有(you)戚薇、李晨(chen)、吉克雋(jun)逸。

“所有(you)人(ren)都(dou)在爭(zheng)搶(qiang)(qiang)(qiang)明(ming)星(xing)。第一輪明(ming)星(xing)直(zhi)播帶貨(huo)起來的時候(hou)，好像(xiang)只要(yao)搶(qiang)(qiang)(qiang)到(dao)明(ming)星(xing)，就意味著搶(qiang)(qiang)(qiang)到(dao)了錢。但(dan)這帶來的后果是(shi)，有(you)些明(ming)星(xing)會抱著賺快(kuai)錢的想法來做這件事。”

崔東升認為，基于長期(qi)主義的(de)考慮，當時其(qi)實并非明星入局的(de)最佳(jia)時機。

此后(hou)幾年，“交個(ge)(ge)朋友”的重心開始聚焦在(zai)供應鏈，從產業鏈上游到(dao)下(xia)游，延(yan)伸(shen)出MCN服務(wu)(wu)、自有品牌孵化(hua)、供應鏈SaaS服務(wu)(wu)、新媒(mei)體整合營銷、品牌代運(yun)營、直播(bo)培訓學(xue)校以及海(hai)外電(dian)商(shang)等多個(ge)(ge)板塊。原本被眾多機(ji)構青(qing)睞和布局的明星帶貨(huo)業務(wu)(wu)，反(fan)而被逐(zhu)漸弱化(hua)。

回到(dao)當下的2023年，明星(xing)能(neng)否做好帶(dai)貨，已經不是一道單純的流(liu)量(liang)題。

流量(liang)(liang)漫灌的(de)(de)2020年，流量(liang)(liang)的(de)(de)魔力會被放(fang)大。但從流量(liang)(liang)時代過渡到“留”量(liang)(liang)時代的(de)(de)2023年，明星帶貨，被重新擺上(shang)桌(zhuo)面，它不再(zai)被流量(liang)(liang)裹挾，成為多方基于更成熟心(xin)態下做出的(de)(de)決(jue)定(ding)。

對于機構而言，明星自帶流量和人設，依然是(shi)比素(su)人主播(bo)更為優質的孵(fu)化選擇。

而在明(ming)星合(he)作意愿上，現在入局直播(bo)帶貨(huo)(huo)，早已(yi)過了(le)“入場就能(neng)撈一(yi)筆”時期(qi)，明(ming)星因此有了(le)更(geng)長(chang)期(qi)主義的(de)(de)經營(ying)動機，對直播(bo)帶貨(huo)(huo)有更(geng)深刻(ke)的(de)(de)認識(shi)，也更(geng)有利(li)于和機構(gou)形成共贏關系。“現在，大(da)家都已(yi)經意識(shi)到(dao)，帶貨(huo)(huo)并不是那么容易(yi)。那些成功的(de)(de)明(ming)星帶貨(huo)(huo)案例，基本都是以機構(gou)化合(he)作的(de)(de)方(fang)式來成長(chang)。在這(zhe)樣的(de)(de)背景下(xia)，淘寶又在大(da)力推(tui)動內容化，給(gei)了(le)足(zu)夠支持。我(wo)們認為這(zhe)是天時地利(li)人和。跟著平(ping)臺(tai)大(da)的(de)(de)趨勢去走，也一(yi)直是‘交個朋友’的(de)(de)成功方(fang)法論。”

內容和商業，一道熟悉的平衡題

近兩年，從(cong)秦嵐(lan)到王(wang)心凌，回憶(yi)殺的利器，在(zai)“明星翻紅“這個領域(yu)，被驗證過(guo)多(duo)次(ci)。

在“交個朋(peng)友(you)”的(de)選(xuan)擇邏輯(ji)里，挑選(xuan)明(ming)道作為合作對象的(de)理(li)由很(hen)簡單：1.不挑選(xuan)黑紅體質(zhi)的(de)明(ming)星，不基于(yu)流量邏輯(ji)，需要明(ming)星有更為正面的(de)形(xing)象；2.有國民(min)度，有一(yi)個全民(min)認知(zhi)的(de)人設，比如明(ming)道，基于(yu)《王子變青蛙》等童年電視(shi)劇(ju)的(de)加(jia)持，“霸道總裁”的(de)形(xing)象根深蒂固。

“霸(ba)道(dao)(dao)(dao)總裁意(yi)味著對品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)生活有追求，這意(yi)味著明道(dao)(dao)(dao)能帶有一定溢(yi)價的品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)產品(pin)(pin)；霸(ba)道(dao)(dao)(dao)總裁也(ye)(ye)很符(fu)合給(gei)粉絲(si)發(fa)福利(li)的場景，包括幫粉絲(si)去溝(gou)通(tong)和(he)解決問題；從明道(dao)(dao)(dao)參演的一些作品(pin)(pin)中，我(wo)們認(ren)為具備一定話(hua)題度(du)，明道(dao)(dao)(dao)的受眾，像30到(dao)45歲之間的女性(xing)，這個群體(ti)(ti)是(shi)(shi)大家認(ren)知(zhi)非(fei)常強(qiang)的部分，恰(qia)好也(ye)(ye)是(shi)(shi)淘(tao)寶的主力消費人群。他同時(shi)又(you)有父(fu)親的身份，我(wo)們認(ren)為他在帶母嬰產品(pin)(pin)時(shi)也(ye)(ye)會有更強(qiang)的體(ti)(ti)感。這些都構(gou)成我(wo)們選擇明道(dao)(dao)(dao)的因素。”崔東升(sheng)解釋。

繞開流(liu)量明星的(de)邏輯，確實能規避(bi)一(yi)定的(de)風(feng)險，但回憶殺，就能一(yi)招鮮(xian)嗎？

在(zai)崔(cui)東(dong)升看來，更重(zhong)要(yao)的(de)是穩固人(ren)(ren)設、獲(huo)(huo)取(qu)信任，回憶殺更像是起到了前期冷啟動的(de)作用。“淘(tao)寶直播吃(chi)的(de)(更重(zhong)要(yao)的(de)指(zhi)標)是復購，而不(bu)是新(xin)粉獲(huo)(huo)取(qu)，這是最難的(de)一(yi)個(ge)經營(ying)環(huan)節。只要(yao)打通(tong)這個(ge)環(huan)節，比如通(tong)過霸道總裁(cai)的(de)人(ren)(ren)設獲(huo)(huo)取(qu)一(yi)部(bu)分新(xin)用戶(hu)，把他們變成(cheng)會來復購的(de)粉絲(si)，在(zai)這個(ge)過程(cheng)中新(xin)的(de)流(liu)量再不(bu)斷(duan)涌(yong)入滾動，這樣慢慢就能形成(cheng)良(liang)性(xing)循環(huan)。”

從(cong)這個角度看，淘寶(bao)直播(bo)是先(xian)難后(hou)易模式，但形成私域后(hou)，經營會更(geng)穩定(ding)；而抖(dou)音直播(bo)的爆(bao)發力(li)很強，但維持這種爆(bao)發力(li)的不確定(ding)性更(geng)高，需要(yao)機(ji)構不斷(duan)創造內容、匯聚流量。

2020年，羅(luo)(luo)永浩在抖(dou)音(yin)開啟(qi)了(le)(le)第一場直播帶(dai)貨，在當時娛樂化氛圍還很重的(de)(de)抖(dou)音(yin)，羅(luo)(luo)永浩是首個入局帶(dai)貨的(de)(de)企業(ye)家。如(ru)果將內(nei)容(rong)平臺的(de)(de)發展分成階段(duan)，第一階段(duan)是內(nei)容(rong)創(chuang)作者(zhe)的(de)(de)天下，平臺招攬(lan)創(chuang)作者(zhe)，孵化內(nei)容(rong)基因；第二階段(duan)內(nei)容(rong)開始走向商(shang)業(ye)化，這一時期的(de)(de)平臺和創(chuang)作者(zhe)，主要(yao)依靠廣告營收；最(zui)后才是電(dian)商(shang)，電(dian)商(shang)所需要(yao)的(de)(de)生長環境是最(zui)苛刻的(de)(de)，需要(yao)更成熟、精準的(de)(de)電(dian)商(shang)流量。以羅(luo)(luo)永浩開播為(wei)時間節點(dian)，抖(dou)音(yin)實際上實現了(le)(le)階段(duan)性的(de)(de)跨越。

“當時(shi)抖音(yin)的(de)娛樂(le)化氛圍還很(hen)重，我們算是第一個(ge)在(zai)抖音(yin)上大規模(mo)開展電(dian)商(shang)業(ye)務的(de)公(gong)司。在(zai)內容和電(dian)商(shang)上來講，我們其實是做(zuo)到了相(xiang)對較好(hao)的(de)平(ping)衡(heng)(heng)。”崔東升認為，內容體驗和商(shang)業(ye)效(xiao)率(lv)的(de)平(ping)衡(heng)(heng)，需(xu)要(yao)經驗去(qu)(qu)不斷積累、試驗。而過去(qu)(qu)三(san)年(nian)多，“交個(ge)朋(peng)友”一直在(zai)摸索這個(ge)平(ping)衡(heng)(heng)點。

和2020年在(zai)一個娛(yu)樂標簽鮮明的(de)(de)內(nei)容平臺做電商相似，2023年當淘寶直(zhi)播(bo)開始大力(li)推動內(nei)容化，這(zhe)道內(nei)容和商業的(de)(de)平衡題(ti)，對“交個朋(peng)友”而言并不(bu)算陌生。過(guo)去三年已(yi)經積累的(de)(de)經驗，在(zai)淘寶同樣(yang)可以(yi)復用(yong)。“主播(bo)講解的(de)(de)內(nei)容自由度(du)要到什(shen)么程(cheng)度(du)?商品的(de)(de)講解要到什(shen)么程(cheng)度(du)?這(zhe)些(xie)經驗很難用(yong)三言兩語(yu)概括。但過(guo)去幾年，我們(men)已(yi)經有了一些(xie)方法論的(de)(de)沉淀。”

“新歡舊愛”，競合并不對立

東(dong)(dong)方(fang)甄選(xuan)的入(ru)淘(tao)，是(shi)否會(hui)給其他機構帶來(lai)壓力?讓崔東(dong)(dong)升團隊(dui)意外(wai)的是(shi)，東(dong)(dong)方(fang)甄選(xuan)開播一周，從(cong)后(hou)續(xu)的直播表現來(lai)看，關于“新歡舊(jiu)愛”的“擔憂”并沒有(you)成為現實。

8月29日(ri)，東方甄選(xuan)入淘首播(bo)當(dang)天(tian)，包括“交個朋友(you)”在內，有機構選(xuan)擇將重要的直(zhi)播(bo)場次前置，以騰挪出次日(ri)的流量釋放空間——但從當(dang)天(tian)的直(zhi)播(bo)數據來看(kan)，“交個朋友(you)”淘寶直(zhi)播(bo)間幾乎(hu)沒有受到影響。崔東升透露，當(dang)晚的觀看(kan)數反倒(dao)比往日(ri)上升10%。同期(qi)，李(li)佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝(bei)等頭部直(zhi)播(bo)間，也保持了1000萬(wan)、700萬(wan)、450萬(wan)觀看(kan)人次的往日(ri)均值水平。

回過頭來(lai)看，老客復購(gou)率高的淘寶(bao)直播間，私域的價值，正(zheng)在發(fa)揮作(zuo)用。

“我(wo)們(men)也(ye)關注(zhu)了東方甄(zhen)選首播的(de)(de)(de)(de)流量(很(hen)(hen)猛)，但是(shi)我(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)狀態并(bing)沒(mei)有產生太大波動，那這(zhe)些流量從何(he)而(er)來？我(wo)們(men)對淘(tao)寶(bao)直播間粉絲的(de)(de)(de)(de)牢固程度(du)，是(shi)感到非常驚喜(xi)的(de)(de)(de)(de)。我(wo)們(men)自己的(de)(de)(de)(de)粉絲沒(mei)有走，其實反而(er)是(shi)來了很(hen)(hen)多新的(de)(de)(de)(de)用戶，讓(rang)這(zhe)個生態更豐富，盤子做的(de)(de)(de)(de)更大。”起初的(de)(de)(de)(de)擔(dan)憂過后，崔東升認為，這(zhe)反而(er)是(shi)一(yi)件(jian)好事。“總體(ti)上來看，今天我(wo)覺得可能有十個交(jiao)個朋友，十個東方甄(zhen)選一(yi)起進來，（平臺的(de)(de)(de)(de)生意規模(mo)）也(ye)足夠(gou)（這(zhe)些所(suo)有的(de)(de)(de)(de)機構）搞得起來。”

同時，過去將近一(yi)年(nian)的(de)合(he)作，已(yi)經(jing)(jing)讓“交個朋友”和(he)淘寶直播的(de)合(he)作鏈路更為順暢，也驗證(zheng)了雙方的(de)契(qi)合(he)度。“我們(men)早來了一(yi)步，其實還是會有(you)一(yi)個時間優(you)勢。”崔東升所(suo)說的(de)時間優(you)勢，是在(zai)一(yi)個新(xin)平臺從零搭建團隊(dui)、熟悉平臺新(xin)的(de)玩法、跑通合(he)作模式等多維度下的(de)經(jing)(jing)營細節。

東方甄(zhen)選和“交個朋友”，老對(dui)手相逢(feng)。但競爭(zheng)和合作，從來不是(shi)完全對(dui)立的關系。

當(dang)直(zhi)(zhi)播(bo)電商開(kai)始從(cong)追求(qiu)流(liu)量(liang)、短(duan)期爆發到追求(qiu)穩定、長期經營，戰局早已(yi)變化(hua)。比起在一個(ge)有(you)(you)限的(de)蛋糕里爭搶(qiang)有(you)(you)限的(de)份額，不如做大蛋糕，讓所有(you)(you)人(ren)都爭取(qu)到更高的(de)份額。而(er)對(dui)于消(xiao)(xiao)費者(zhe)而(er)言，直(zhi)(zhi)播(bo)已(yi)不再新鮮，比起在A直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)還是(shi)(shi)B直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)消(xiao)(xiao)費，他們更關心的(de)是(shi)(shi)，哪一個(ge)主播(bo)、哪一個(ge)直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)才是(shi)(shi)更富有(you)(you)信(xin)任價值的(de)，真正被(bei)記住，才是(shi)(shi)未來更重(zhong)要的(de)事(shi)。