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新式茶飲的“狂(kuang)卷”愈演愈烈，從(cong)產品到供應鏈，再到門店(dian)規模、融資……

在(zai)行(xing)業(ye)內(nei)卷之下(xia)，新式(shi)茶(cha)飲品(pin)牌將何去何從(cong)?在(zai)“高質價比”時代(dai)，誰(shui)將突圍(wei)而出?誰(shui)又將落選?

新式茶飲全面進入“質價比”時代

2023年(nian)，在(zai)(zai)被稱為“卷(juan)王”的(de)(de)(de)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)，“價(jia)格戰”正在(zai)(zai)蔓延。紅餐(can)大數據(ju)顯(xian)示，人均(jun)消(xiao)費在(zai)(zai)15元(yuan)以下(xia)的(de)(de)(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌數占比自2021年(nian)起(qi)逐年(nian)提升(sheng)，截(jie)至2023年(nian)8月底(di)，超(chao)過80%的(de)(de)(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌人均(jun)消(xiao)費在(zai)(zai)15元(yuan)以下(xia)，人均(jun)消(xiao)費在(zai)(zai)20元(yuan)以上的(de)(de)(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌僅占3.7%。不(bu)難看出，茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)全(quan)面進入“質(zhi)優價(jia)低(di)”的(de)(de)(de)平(ping)價(jia)化時(shi)代。

當前，我國(guo)消(xiao)費市場正經歷著(zhu)深刻的變革。消(xiao)費者對于價格的敏感度不斷提升，傾向(xiang)于花更(geng)少的錢(qian)享受(shou)更(geng)好的品質。

紅餐(can)產(chan)業(ye)研究院發布的(de)《2023年中國餐(can)飲(yin)(yin)消費趨勢》指出(chu)，“我國的(de)餐(can)飲(yin)(yin)業(ye)消費目前(qian)已經顯現出(chu)第(di)四(si)消費時代(dai)的(de)一些特(te)征(zheng)，消費者(zhe)的(de)樸素、實用意識正(zheng)在引領(ling)社會的(de)新(xin)消費潮流。”

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為了迎(ying)合消費市場的(de)變化(hua)，茶飲界(jie)興(xing)起了一股質(zhi)價比(bi)浪潮。不(bu)少茶飲品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)打出“高質(zhi)價比(bi)”的(de)旗號。千萬(wan)級別KOL萌(meng)叔更直接視頻喊(han)話“質(zhi)價比(bi)選(xuan)手”甜啦啦，希望其打下“水果貴族”牛油果的(de)價格。

紅餐品(pin)牌(pai)研究院了(le)解(jie)到，8月12日(ri)，被譽為“種(zhong)草大戶”的短視(shi)頻(pin)up主(zhu)萌叔Joey發(fa)布了(le)一(yi)則“一(yi)家一(yi)杯夏日(ri)水果茶必喝榜(bang)”的短視(shi)頻(pin)，該(gai)短視(shi)頻(pin)對多家茶飲(yin)品(pin)牌(pai)的熱門飲(yin)品(pin)進行了(le)測評。

視頻中(zhong)，甜啦(la)啦(la)的飲品(pin)以令人驚訝的質價(jia)比在測評中(zhong)脫穎而出：同一款水果茶(cha)，甜啦(la)啦(la)的售價(jia)僅為其他品(pin)牌的一半。

此外，萌叔還測評(ping)了“水果(guo)茶必喝榜”上(shang)的(de)(de)多款(kuan)牛油果(guo)飲品(pin)，但(dan)這些飲品(pin)的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)均(jun)在20~30元之間(jian)。本著對(dui)于(yu)甜啦啦的(de)(de)高質價(jia)(jia)比的(de)(de)品(pin)牌認知，萌叔隔(ge)空“喊話”：“甜啦啦，我(wo)給你一(yi)個月(yue)的(de)(de)時間(jian)，把牛油果(guo)茶的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)打(da)到15塊(kuai)不(bu)過分吧?”

視頻一出，引發各方(fang)關注。

萌叔的(de)視頻(pin)點贊量一(yi)路飆升(sheng)，不少人觀望并關(guan)注事件后續。

而甜啦(la)(la)啦(la)(la)粉絲看到該視頻后(hou)，熱情高漲，紛紛在各個社交平臺上(shang)喊話甜啦(la)(la)啦(la)(la)“希望牛(niu)油(you)果(guo)(guo)價格(ge)比別人家低” “希望把包裝設計成含有牛(niu)油(you)果(guo)(guo)元素的” “價格(ge)打下來，顏值提上(shang)去”……

在(zai)網友和粉(fen)絲的(de)熱情(qing)浪(lang)潮下，甜啦啦不負眾望，以短視頻回應萌叔的(de)喊話，表(biao)示一定把牛油果價格打(da)下來(lai)。

響應號召，甜啦啦上新12元超牛牛油果

9月(yue)8日(ri)，在甜啦(la)啦(la)門(men)店(dian)產品欄，一(yi)款標價(jia)12元的飲品“超牛牛油(you)果”上線了。

紅(hong)餐(can)品(pin)牌研究院從甜啦啦方面獲悉，“超牛牛油(you)果”選用100%墨西哥(ge)進口(kou)牛油(you)果 ，配以西柚粒、厚椰(ye)乳、牛奶、西米等原料搭配而(er)成。

甜(tian)啦啦相關(guan)負責人表(biao)示，牛油果泥和(he)厚椰乳的(de)結合，可以給消費者(zhe)帶(dai)來(lai)(lai)細膩和(he)綿柔的(de)口感;而西(xi)柚(you)、西(xi)米(mi)的(de)加入，除了帶(dai)來(lai)(lai)酸甜(tian)的(de)美妙(miao)滋(zi)味和(he)顆粒度(du)口感之(zhi)外，又能夠很好地中和(he)牛油果本(ben)身(shen)的(de)膩感，口味清新(xin)又自然。

不僅(jin)配方(fang)講究，甜啦啦這(zhe)款“超牛(niu)牛(niu)油(you)果”的視覺(jue)設計同(tong)樣無比(bi)用心。甜啦啦以(yi)牛(niu)油(you)果綠(lv)和西(xi)柚粉為主色(se)調，專門(men)為新品設計了異形杯(bei)套、杯(bei)貼和卡片(pian)，拍起照(zhao)來(lai)盡顯青春亮麗。

搭配異形(xing)杯(bei)套，秒變(bian)可(ke)隨身攜(xie)帶的“超牛(niu)牛(niu)油(you)果(guo)(guo)”，卡片則以(yi)生長中(zhong)的牛(niu)油(you)果(guo)(guo)核為原型展開形(xing)象，背面寫上(shang)種植牛(niu)油(you)果(guo)(guo)種子的相(xiang)關信息，杯(bei)貼(tie)則以(yi)亮麗的西柚(you)粉呈現“超牛(niu)牛(niu)油(you)果(guo)(guo)”字樣(yang)，十(shi)分(fen)俏皮可(ke)愛。

上(shang)新首日，甜(tian)啦(la)啦(la)發起用戶共創(chuang)活(huo)動，推出牛油(you)果(guo)(guo)領(ling)(ling)養(yang)計劃：凡(fan)購買雙杯(bei)新品的顧客即可在指定門店領(ling)(ling)取(qu)牛油(you)果(guo)(guo)種子領(ling)(ling)養(yang)包一(yi)份(fen)。獲(huo)得領(ling)(ling)養(yang)包的顧客可DIY種植牛油(you)果(guo)(guo)，并(bing)在小紅書、抖音、微博等社(she)交媒體平臺(tai)上(shang)記錄、分(fen)享(xiang)其(qi)成長歷(li)程(cheng)，即可成為(wei)品牌故事的共同創(chuang)作者(zhe)，還有機(ji)會獲(huo)得甜(tian)啦(la)啦(la)10月份(fen)新品免單(dan)券。

很快，甜(tian)啦啦的上新消息迅(xun)速在各大社(she)交(jiao)平臺中(zhong)引起熱議(yi)，不(bu)少網友更把“牛油果愛好者感謝甜(tian)啦啦”打上了“公屏”。

此時，距離甜(tian)(tian)啦啦被萌叔(shu)喊話，還(huan)未滿一(yi)個月，甜(tian)(tian)啦啦便(bian)如期兌現承(cheng)諾(nuo)把“牛油果的價格打了下來”，這是湊巧還(huan)是有意為之呢?

紅(hong)餐品牌研究院了解到(dao)，甜(tian)啦(la)(la)啦(la)(la)研發運營中(zhong)心一直在(zai)探索更(geng)(geng)新(xin)鮮、更(geng)(geng)好喝(he)的(de)鮮果茶飲品，在(zai)產品研發上(shang)也不斷創新(xin)、持續更(geng)(geng)新(xin)。此次恰逢萌(meng)叔喊話，甜(tian)啦(la)(la)啦(la)(la)順勢推出牛(niu)油果新(xin)品，以滿(man)足更(geng)(geng)多(duo)用戶需求。

為什(shen)么甜啦(la)啦(la)的(de)這(zhe)款(kuan)牛油(you)果飲品會在市(shi)場引起這(zhe)么多的(de)關注(zhu)?

這得從牛(niu)油果的供應鏈說起。

牛油(you)果是一種來自(zi)中美洲的植物，主要在熱(re)帶、亞熱(re)帶地區生長(chang)，產地相(xiang)對(dui)有限。同時(shi)，牛油(you)果樹的生長(chang)周期比較(jiao)長(chang)，一般需(xu)(xu)要5年甚(shen)至更久的時(shi)間(jian)才能(neng)成(cheng)熟結果，果農需(xu)(xu)要對(dui)其進行長(chang)時(shi)間(jian)的養護。

加上隨著牛油果的(de)營(ying)養健康價值得到越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多消(xiao)費者的(de)認可，市場(chang)需(xu)求量越(yue)來(lai)(lai)越(yue)大。物以(yi)稀為貴，價格自然高。

在上(shang)述因素的影響之(zhi)下(xia)，牛油果(guo)相關飲(yin)品(pin)的價(jia)(jia)格亦高居不下(xia)。紅餐品(pin)牌(pai)研究院觀察發現，目前市場上(shang)各(ge)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)推出的牛油果(guo)飲(yin)品(pin)，價(jia)(jia)格普(pu)遍在20元以(yi)上(shang)，有一些甚至售價(jia)(jia)在30元以(yi)上(shang)。

在這種情況(kuang)下，甜啦(la)啦(la)推出價(jia)格僅(jin)需12元的牛油果飲品，且品質口感都非(fei)常不錯，自然備受關注(zhu)。

甜啦啦如何打下牛油果的價格?

為什么別(bie)的茶(cha)飲品牌(pai)牛(niu)油果飲品要賣20~30元，甜啦(la)(la)啦(la)(la)卻能將價格控制在(zai)12元?甜啦(la)(la)啦(la)(la)是怎(zen)樣做(zuo)到的?

紅餐(can)品(pin)牌(pai)研(yan)究院(yuan)了解到(dao)，“超牛牛油(you)果”的(de)成(cheng)功打造，與甜啦啦完善的(de)供應鏈體系、高投入的(de)產品(pin)研(yan)發、強(qiang)勁(jing)的(de)品(pin)牌(pai)勢能有(you)關。

(1)強大而完善的供應鏈體系，構建品(pin)牌(pai)壁壘(lei)

完善(shan)的供應鏈(lian)體系(xi)，是品牌開展市場(chang)推廣、產(chan)品研發時(shi)強(qiang)有(you)力的“抓手”。

據悉，在(zai)品牌創立之初，甜啦(la)啦(la)便有意識地(di)(di)(di)建(jian)設自己的供(gong)應(ying)鏈(lian)。多年來，經過持(chi)續建(jian)設原材料生產基地(di)(di)(di)和倉(cang)儲物流基地(di)(di)(di)，甜啦(la)啦(la)逐步搭(da)建(jian)出了(le)完善的供(gong)應(ying)鏈(lian)體系。

2023年，甜啦(la)啦(la)再次(ci)升級(ji)供應鏈(lian)，搭建出了新一代源頭化(hua)、數字化(hua)、專業(ye)化(hua)、可持續化(hua)的供應體系。

在數(shu)(shu)字化(hua)方面，甜啦啦構建了(le)大數(shu)(shu)據底(di)座(zuo)、數(shu)(shu)倉管理，以標準化(hua)且高質(zhi)量(liang)數(shu)(shu)據，來支持日(ri)常的智能供應鏈運營。

在專(zhuan)(zhuan)業化方面，甜(tian)啦啦搭建(jian)了一支跨領域專(zhuan)(zhuan)業的(de)供應(ying)鏈人(ren)才團隊，包括尋源開(kai)發、采購(gou)計(ji)劃(hua)、品控、倉(cang)儲物流以及跨行業的(de)專(zhuan)(zhuan)家等，保證了整個鏈條的(de)健康運作。

在可持續化方面(mian)，甜啦啦的(de)供(gong)應(ying)鏈體系貫(guan)穿了整個(ge)產品(pin)生產過程，包括產品(pin)設計、原(yuan)材料(liao)采購、生產、運輸、儲存、銷售、使(shi)用和報廢處理(li)的(de)全過程，保證(zheng)產品(pin)各個(ge)環(huan)節的(de)有(you)序循環(huan)。

據(ju)紅餐(can)大數據(ju)，截(jie)至2023年9月，甜(tian)啦啦在(zai)蚌埠、沈陽、哈爾濱、長沙(sha)、鄭州、海(hai)口、石(shi)家莊多個城市建(jian)(jian)立(li)了倉儲物(wu)流(liu)基(ji)地(di)(di)，并在(zai)湖南、廣西、福建(jian)(jian)、云南等地(di)(di)建(jian)(jian)立(li)了茶基(ji)地(di)(di)。

以甜(tian)啦(la)(la)啦(la)(la)本次的新品(pin)“超牛(niu)(niu)(niu)牛(niu)(niu)(niu)油果”為例(li)，通(tong)過(guo)用戶(hu)調研、行業數據監測(ce)，甜(tian)啦(la)(la)啦(la)(la)市場(chang)部門很早(zao)就察(cha)覺到了今年的“牛(niu)(niu)(niu)油果飲品(pin)熱”，并將此市場(chang)趨勢及時(shi)地反(fan)饋(kui)給供應鏈團隊和研發部門。

這兩個部門了解(jie)到這一新趨勢(shi)后，開始(shi)分頭行(xing)動。供(gong)(gong)(gong)應鏈專家團(tuan)隊(dui)負(fu)責(ze)由(you)南(nan)向(xiang)北深入數十家原(yuan)料工廠調研考察(cha)，打通了上游(you)供(gong)(gong)(gong)應鏈，確保了原(yuan)材料的穩定供(gong)(gong)(gong)應。

研發部門則緊鑼密鼓地研發新品(pin)，通過前置3個月選品(pin)測(ce)試，最終選定了100%墨西哥進口的優質(zhi)牛油果，以確保產品(pin)的品(pin)質(zhi)。

在消費者(zhe)眼里(li)，甜啦啦的(de)“超牛(niu)牛(niu)油果”從喊話到上新，僅(jin)用了不(bu)到一個月的(de)時間，非(fei)常高效。而這種高效的(de)背(bei)后(hou)，恰是甜啦啦供(gong)應鏈體系強(qiang)大的(de)體現。

(2)全年研(yan)發投(tou)入超(chao)千萬(wan)，保證產品(pin)的(de)持續創新

當下，茶(cha)飲行業的競爭已經(jing)進(jin)入了(le)“白熱(re)化”階段(duan)，品牌(pai)方除了(le)拼供應鏈，還要(yao)拼產品力。

為了(le)確(que)保產品的(de)(de)持續創新，甜啦(la)(la)啦(la)(la)每個月都會(hui)投入巨大(da)的(de)(de)財力、物(wu)力和人(ren)力進行研(yan)發工作(zuo)。據統計(ji)，甜啦(la)(la)啦(la)(la)每年(nian)的(de)(de)研(yan)發費(fei)用(yong)(yong)，包(bao)括原物(wu)料(liao)費(fei)用(yong)(yong)支出、調研(yan)費(fei)用(yong)(yong)支出等，全年(nian)累計(ji)超過(guo)千萬元。

這樣高額的(de)研發(fa)投入，也(ye)確保了甜啦啦產品的(de)創新性和高品質(zhi)。

以“超牛牛油(you)果(guo)(guo)(guo)”為(wei)例，研(yan)(yan)發(fa)之初，團隊(dui)在牛油(you)果(guo)(guo)(guo)的(de)選(xuan)品(pin)上就遇到了(le)難(nan)題(ti)。由于牛油(you)果(guo)(guo)(guo)品(pin)種繁多、品(pin)質參差不齊，品(pin)牌短時間內(nei)難(nan)以在國(guo)內(nei)市場(chang)訂(ding)購(gou)到大量(liang)的(de)優質牛油(you)果(guo)(guo)(guo)。但得益于充(chong)裕(yu)的(de)研(yan)(yan)發(fa)預算，甜啦啦團隊(dui)將選(xuan)品(pin)的(de)渠道從(cong)國(guo)內(nei)擴大到了(le)海外(wai)。

經過綜(zong)合評估，甜啦(la)啦(la)研發團隊最終敲定了“世界牛(niu)油(you)果(guo)之都”墨(mo)(mo)西哥生產的(de)牛(niu)油(you)果(guo)。甜啦(la)啦(la)相關負責人表示，墨(mo)(mo)西哥擁有絕佳的(de)地理(li)位置及氣候(hou)，其產地的(de)牛(niu)油(you)果(guo)肉質細(xi)膩、香(xiang)味濃郁，可以保(bao)證產品(pin)的(de)品(pin)質。

此外，墨(mo)西(xi)哥也是世(shi)界上(shang)第一大牛油果生產國(guo)，具有產量(liang)穩定的特點，這正符合他(ta)們(men)對于原(yuan)料品質佳、產量(liang)穩定的需求。

而(er)為了保證(zheng)每一款新品(pin)盡可能(neng)完美，在研發(fa)新品(pin)配方之時，甜(tian)啦啦的(de)研發(fa)團隊(dui)會通(tong)過PK機制(zhi)不(bu)斷調(diao)整。

比如(ru)，在新品(pin)(pin)上市前，甜(tian)啦啦會隨(sui)機選取內部(bu)和外部(bu)人員對新產(chan)品(pin)(pin)進(jin)行測評，并讓大家寫下對新品(pin)(pin)的(de)評價建議(yi)。基(ji)于(yu)這些評價建議(yi)，研發團隊則不斷地(di)進(jin)行飲品(pin)(pin)配方的(de)調整。

在PK機(ji)制的助力下，甜(tian)啦啦推出了一系列廣受好評的“爆品”，如一桶水果茶、一桶全家福、黑武士桑葚、多肉楊梅等。

(3)專注“高質(zhi)價比(bi)”，品牌勢能聚焦且強(qiang)勁

長(chang)城不是一天(tian)建成的，品(pin)牌(pai)(pai)的勢能也(ye)是如此。甜啦啦能在眾(zhong)多茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)(pai)中(zhong)以高“質價比”脫穎而出，正是得益(yi)于(yu)其多年的品(pin)牌(pai)(pai)積累。

首先是口碑的(de)(de)(de)積(ji)累。紅餐品牌(pai)研(yan)究(jiu)院了解到，甜啦啦作為(wei)一個廣受歡(huan)迎的(de)(de)(de)連鎖茶飲品牌(pai)，九年來都專(zhuan)注于(yu)鮮(xian)果(guo)(guo)茶領域，以“承諾只(zhi)用鮮(xian)水(shui)果(guo)(guo)，拒(ju)絕(jue)壞(huai)水(shui)果(guo)(guo)”的(de)(de)(de)品牌(pai)理念，成功(gong)打造出了多條質優價(jia)低的(de)(de)(de)產品線(xian)，在顧客心中樹立了清晰且(qie)聚焦的(de)(de)(de)“高(gao)質價(jia)比”品牌(pai)形象。

因此甜(tian)啦啦才(cai)會被眾多消費者喊話(hua)“將牛油(you)果(guo)茶價格打下來”。

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其(qi)次，是門(men)店(dian)規模(mo)的積累。據了(le)解(jie)，截(jie)至2023年(nian)9月(yue)，甜(tian)啦(la)(la)啦(la)(la)全(quan)國(guo)簽(qian)約門(men)店(dian)超6000家。上半(ban)年(nian)，甜(tian)啦(la)(la)啦(la)(la)釋放(fang)出(chu)“萬店(dian)計劃(hua)”“出(chu)海計劃(hua)”等相關信息，其(qi)海外首店(dian)將落地印度尼西亞。

在龐大的門店網(wang)絡加持下(xia)，甜啦啦能夠采取大批量采購(gou)策略，從而在與供應商的合作中取得更大的議價權，使得原材料成本可(ke)控。

而大(da)批量的(de)原材料生產，又反過來(lai)驅使甜(tian)啦啦的(de)供應鏈體系(xi)盡可能(neng)高(gao)效地(di)運轉，從而最大(da)程度地(di)降低(di)了生產成(cheng)本。因而，甜(tian)啦啦才得以實現(xian)“產品優(you)秀，價格親民(min)”。

“質價比”浪潮下，茶飲品牌如何持續前行？

“超牛牛油果(guo)”的(de)(de)(de)上線，標志著甜啦(la)(la)啦(la)(la)正式(shi)開啟了一場(chang)“質價比戰役(yi)”。然而(er)，這不僅(jin)僅(jin)是(shi)甜啦(la)(la)啦(la)(la)的(de)(de)(de)品牌戰略，更(geng)是(shi)茶(cha)飲賽道未來發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)趨勢。當前，“質價比”變革正成為茶(cha)飲賽道不可逆轉的(de)(de)(de)新浪潮。

那么，茶飲(yin)(yin)品牌要如何做到“質(zhi)優價低”?通過甜啦(la)啦(la)的發展路徑，茶飲(yin)(yin)品牌們可(ke)以(yi)參考以(yi)下兩點：

其一，以規模化為(wei)導向。

茶(cha)(cha)飲品(pin)(pin)牌要提升(sheng)銷量(liang)，以(yi)規模化為(wei)導向是(shi)一種可行(xing)的思路。茶(cha)(cha)飲已然成(cheng)為(wei)“日常(chang)飲品(pin)(pin)”，受眾廣泛。茶(cha)(cha)飲品(pin)(pin)類(lei)的市場(chang)教育也已經非(fei)常(chang)成(cheng)熟，且具有線上線下渠道(dao)深度融(rong)合的特性。

但截至2023年9月，茶飲(yin)賽道(dao)僅(jin)有一(yi)個萬店(dian)品牌(pai)。這意味著各大(da)茶飲(yin)品牌(pai)還有一(yi)定的(de)(de)拓店(dian)空間。而(er)茶飲(yin)門店(dian)能(neng)夠(gou)(gou)通過線上渠道(dao)能(neng)夠(gou)(gou)擴大(da)輻射半徑。疊加起相對較低的(de)(de)門店(dian)投(tou)資成本，品牌(pai)擴大(da)門店(dian)規模，就能(neng)夠(gou)(gou)以更低的(de)(de)成本觸達更多(duo)的(de)(de)消費者(zhe)。

其二，以供應鏈(lian)為“燃油”。

擁有完善的(de)供應鏈體系(xi)，能夠(gou)幫助茶(cha)飲品(pin)牌更好地匹配門(men)店需求，大大降低(di)邊際成本，生產出更多性價比高的(de)產品(pin)。強大的(de)供應鏈更能使品(pin)牌在產銷匹配上占據主導(dao)的(de)地位。

在這樣(yang)的情況(kuang)下(xia)，供應鏈(lian)是(shi)茶飲品牌擴大(da)規模當之(zhi)無愧的“燃(ran)油”。茶飲品牌無論是(shi)在國內擴店，還(huan)是(shi)走向國際市場，供應鏈(lian)都是(shi)其拓張的基(ji)石。

總體而言，在供需共振之下，價格親(qin)民、產品(pin)優秀(xiu)的(de)(de)茶飲(yin)產品(pin)正在成為主流，茶飲(yin)賽道(dao)全面(mian)步入了(le)“質價比(bi)”時代，新(xin)茶飲(yin)的(de)(de)故事——由此(ci)開啟(qi)了(le)新(xin)篇章。