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9月11日(ri)(ri)，距離雙(shuang)11剛好還有兩(liang)個月，消(xiao)費(fei)者卻見證了電商兩(liang)大平臺的頭部(bu)主播在(zai)同日(ri)(ri)內道歉(qian)。

無(wu)論是東方甄(zhen)選(xuan)對旗下主播關于“9.18”失(shi)言的(de)誠懇認錯；亦或李佳琦(qi)脫粉(fen)百萬后在(zai)直(zhi)播中梨花帶雨的(de)自責，兩件事雖然(ran)毫無(wu)關聯(lian)，卻再次暴露出(chu)行業中潛藏(zang)已久的(de)風險(xian)與問題。

近一段時間(jian)，淘(tao)寶、抖(dou)音、快(kuai)手等平(ping)(ping)臺(tai)此起彼(bi)伏的主(zhu)播(bo)“翻(fan)車”，暴(bao)露出(chu)平(ping)(ping)臺(tai)對主(zhu)播(bo)管理(li)的疏(shu)漏，更凸顯(xian)直播(bo)帶貨行業在品牌(pai)化(hua)(hua)和去明星(xing)化(hua)(hua)之間(jian)的不斷搖擺(bai)掙扎。或許，只有當(dang)遭遇(yu)了(le)一系列損失后(hou)，直播(bo)間(jian)才(cai)會真(zhen)正面對“如(ru)何去明星(xing)化(hua)(hua)來(lai)降(jiang)低風險”這個(ge)的命題吧。

帶貨頂流同日道歉

去明星化迫在眉睫

最先登上熱(re)搜占據社會(hui)輿論的(de)，是(shi)淘寶(bao)平臺的(de)頭部(bu)主播(bo)李佳(jia)琦。

事情是這(zhe)樣的(de)(de)，9月初有網友(you)翻出李佳琦之前直播(bo)時(shi)陰陽怪氣模(mo)仿網友(you)的(de)(de)視(shi)頻：“花西子越來(lai)越貴了！”“哪里貴了?這(zhe)么多(duo)年都是這(zhe)個價(jia)格，不要睜著(zhu)眼(yan)睛亂說，國貨品牌很(hen)難的(de)(de)……哪里貴了？”“有的(de)(de)時(shi)候(hou)找(zhao)找(zhao)自己原因，這(zhe)么多(duo)年了工資(zi)漲沒(mei)(mei)漲，有沒(mei)(mei)有認真(zhen)工作？”

視(shi)頻流出后，網(wang)友紛(fen)紛(fen)質疑李佳琦忘記(ji)“初心”，并(bing)表示對他的(de)(de)言辭失(shi)望(wang)。受此事影(ying)響，9月11日@李佳琦Austin 微(wei)博粉絲大(da)量(liang)流失(shi)，截至(zhi)文娛價值官撰稿時，李佳琦微(wei)博粉絲已經從3043.5萬掉至(zhi)2924.8萬，損(sun)失(shi)超(chao)百萬粉絲的(de)(de)關(guan)注。

圖(tu)片9月11日凌晨，李(li)佳琦先是發在(zai)自己的(de)官微文致歉，承認(ren)自己的(de)話辜負了粉絲(si)(si)的(de)期望，表示(shi)會(hui)傾聽建議、控制情緒、用(yong)心服務好所有(you)的(de)消費者。當晚，李(li)佳琦又(you)在(zai)直(zhi)播中(zhong)哽(geng)咽道歉，但評(ping)論(lun)(lun)區仍有(you)網(wang)友(you)表示(shi)無(wu)法接受他(ta)此前的(de)言論(lun)(lun)，也有(you)粉絲(si)(si)在(zai)直(zhi)播中(zhong)留言，“普通人掙(zheng)錢真(zhen)的(de)很辛苦(ku)，并不像頭部網(wang)紅來(lai)錢這么快(kuai)”。

同(tong)一天，東(dong)(dong)方甄(zhen)選(xuan)也因為一段早前的視(shi)頻引發網友討論。視(shi)頻中(zhong)，東(dong)(dong)方甄(zhen)選(xuan)主播(bo)中(zhong)燦在與網友互動時，稱上(shang)播(bo)當天(2022年9月(yue)(yue)18日)是個(ge)(ge)好日子。當他意識到自己失言后(hou)，立即(ji)向觀(guan)眾致歉(qian)(qian)。但視(shi)頻流出(chu)(chu)后(hou)，9月(yue)(yue)11日此事再次發酵，東(dong)(dong)方甄(zhen)選(xuan)隨即(ji)向網友道歉(qian)(qian)。而就在9月(yue)(yue)9日，俞敏洪剛剛在自己的抖(dou)音號就2000個(ge)(ge)“董宇輝”同(tong)時冒出(chu)(chu)來帶貨(huo)，進行(xing)過道歉(qian)(qian)。

近年來(lai)，直播間(jian)(jian)因為(wei)(wei)主播的(de)不當行(xing)為(wei)(wei)或(huo)言(yan)論而(er)“翻(fan)車”、甚(shen)至關閉的(de)前車之鑒，不勝枚舉。如何規避主播明星化給品牌和直播間(jian)(jian)帶來(lai)的(de)隱(yin)性風險，正成為(wei)(wei)整個行(xing)業迫(po)在眉(mei)睫(jie)的(de)新(xin)命題。

制造2000個“董宇輝”

就在(zai)我(wo)們(men)討(tao)論(lun)去明(ming)(ming)星化的(de)時候，東方(fang)甄(zhen)選卻在(zai)嘗試大(da)量復制“明(ming)(ming)星”。9月7日，在(zai)抖音上(shang)突然冒出了大(da)約2000個帶有董宇(yu)輝(hui)頭像和名字的(de)帶貨賬號(hao)。點進去一看，全是(shi)用董宇(yu)輝(hui)的(de)視頻(pin)切(qie)片，同時掛著小(xiao)黃車賣貨的(de)賬號(hao)。這一事件瞬間刷爆了網絡，引發了董宇(yu)輝(hui)粉(fen)絲們(men)的(de)密切(qie)關注和討(tao)論(lun)。

9月9日(ri)，俞敏洪(hong)在自(zi)己的抖音官方賬號中發(fa)布(bu)聲(sheng)明稱(cheng)，東方甄(zhen)選在進(jin)行“切片授權(quan)”項(xiang)目，但(dan)是推(tui)進(jin)過程存在嚴重的問題。別(bie)人發(fa)視頻給他，他的第一反應(ying)是遇到了(le)騙(pian)子，結(jie)果和管(guan)理(li)(li)層溝通(tong)后，管(guan)理(li)(li)層解釋稱(cheng)“確實(shi)有(you)這(zhe)么一回事(shi)”。對此，俞敏洪(hong)強調這(zhe)種嘗試作(zuo)為(wei)商業行為(wei)是可以理(li)(li)解和探索，但(dan)是這(zhe)件事(shi)的推(tui)進(jin)過程有(you)著嚴重問題。

據俞(yu)敏洪表(biao)(biao)示：首先，公(gong)司(si)并沒有和(he)(he)他提前溝(gou)通(tong)這(zhe)(zhe)(zhe)件事;其次，公(gong)司(si)甚至(zhi)也沒有和(he)(he)主(zhu)播(bo)提前溝(gou)通(tong)，導致主(zhu)播(bo)也誤會(hui)這(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)賬號是假的，董(dong)宇輝本人就曾(ceng)在公(gong)司(si)官群表(biao)(biao)示自己毫不知(zhi)情，提醒大家謹防上當受騙;由于沒有預先做好防范措施，致使(shi)有商家也借機使(shi)用主(zhu)播(bo)名字和(he)(he)頭像，這(zhe)(zhe)(zhe)將對主(zhu)播(bo)和(he)(he)公(gong)司(si)造成名譽(yu)損害。

而東(dong)方(fang)甄選回應(ying)，要求所有(you)授(shou)權試點賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)遵守相關授(shou)權規定，不允(yun)許有(you)使用主(zhu)播名字和頭像，以及(ji)其他有(you)損(sun)主(zhu)播形象的(de)行為(wei)，對于個別違規賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)已要求其立(li)即整改。同(tong)時(shi)，東(dong)方(fang)甄選將繼續對授(shou)權試點合作賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)進行嚴格把關。

實際上(shang)(shang)，知名(ming)主(zhu)(zhu)播(bo)擁有大(da)量(liang)“小號(hao)”賬號(hao)，運用切片進行帶貨(huo)的現象并不罕見(jian)，最(zui)著(zhu)名(ming)的就是(shi)@瘋狂小楊哥(ge)，通過授(shou)權剪輯大(da)主(zhu)(zhu)播(bo)的直播(bo)片段，上(shang)(shang)架對應商品，借助主(zhu)(zhu)播(bo)的IP影響力(li)和現成的產品介紹來賣貨(huo)并賺取傭(yong)金(jin)。

直播(bo)切片(pian)之所以能夠玩轉，是(shi)因為三方(fang)受益的(de)多贏模式(shi)。帶(dai)貨主(zhu)播(bo)可以復用直播(bo)內容，擴大曝光度、影響力，同時“躺賺”帶(dai)貨傭(yong)金；品牌商(shang)家得到更(geng)多商(shang)品曝光，帶(dai)動銷量;帶(dai)貨KOC核心消費者也(ye)多了一個賺錢渠道。

但(dan)是(shi)，為什么小楊哥的(de)(de)粉絲對(dui)這樣的(de)(de)切片、“小號矩陣”可以接納，而董宇輝(hui)的(de)(de)粉絲卻很反感呢(ni)?因為東(dong)方甄選的(de)(de)基(ji)因是(shi)教師團隊、知識分子，而小楊哥的(de)(de)民(min)間草根氣(qi)質則更適配“野蠻生長”，截然不(bu)同(tong)的(de)(de)孵化背景和品牌(pai)特點，也存在著受(shou)眾(zhong)差異。

不難(nan)看出，東(dong)方甄選(xuan)從今年開始就觸及增長天(tian)(tian)花板。據(ju)(ju)三(san)(san)眼查顯(xian)示，東(dong)方甄選(xuan)場(chang)(chang)觀數方面，8月25日(ri)(ri)(ri)該數據(ju)(ju)還(huan)保(bao)持在(zai)780w左(zuo)右(you)，26日(ri)(ri)(ri)降(jiang)至509.8w;隨后(hou)從8月28日(ri)(ri)(ri)后(hou)再次斷崖式下(xia)滑，9月1日(ri)(ri)(ri)場(chang)(chang)觀僅有197.5w。數據(ju)(ju)下(xia)滑直接(jie)影響了二(er)級市場(chang)(chang)，8月29日(ri)(ri)(ri)-31日(ri)(ri)(ri)，東(dong)方甄選(xuan)股價連續三(san)(san)天(tian)(tian)下(xia)跌，從45.4港(gang)(gang)元(yuan)到39.75港(gang)(gang)元(yuan)，區間(jian)跌幅達(da)到12.44%。

東(dong)(dong)方(fang)(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)急需新的(de)(de)概念和(he)商業(ye)模式為(wei)其帶市(shi)場(chang)信(xin)心，以(yi)及(ji)更多(duo)的(de)(de)關(guan)注(zhu)度和(he)流(liu)量。跨平臺直(zhi)播(bo)(bo)，是(shi)東(dong)(dong)方(fang)(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)針對新增長的(de)(de)一(yi)個應(ying)對策略。8月29日(ri)，東(dong)(dong)方(fang)(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)開(kai)啟在淘寶(bao)的(de)(de)首(shou)(shou)場(chang)直(zhi)播(bo)(bo)，開(kai)播(bo)(bo)1小時GMV破(po)千(qian)萬元，10小時GMV破(po)億(yi)元人民(min)幣，最終數(shu)據顯示首(shou)(shou)播(bo)(bo)GMV為(wei)1.75億(yi)元，東(dong)(dong)方(fang)(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)“出(chu)抖入淘”首(shou)(shou)秀，算是(shi)交出(chu)一(yi)份不(bu)錯的(de)(de)成績(ji)單(dan)。隨后就是(shi)2000個“董宇輝”同時出(chu)現，可以(yi)看到以(yi)東(dong)(dong)方(fang)(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)CEO孫(sun)東(dong)(dong)旭(xu)為(wei)核心的(de)(de)管理團隊(dui)，已經積極(ji)部(bu)署突(tu)破(po)東(dong)(dong)方(fang)(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)瓶(ping)頸的(de)(de)工(gong)作，但沒想(xiang)到多(duo)賬(zhang)號(hao)同時運營(ying)的(de)(de)市(shi)場(chang)反饋如此強烈(lie)，或許也是(shi)東(dong)(dong)方(fang)(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)下一(yi)步調整的(de)(de)重點因素。

突出主播，

還是強調品牌？

對(dui)(dui)頭部直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)而言，孵(fu)化(hua)一個(ge)現象級主(zhu)播(bo)(bo)是(shi)帶(dai)有“運(yun)氣”成分(fen)的(de)，也是(shi)投入時(shi)間(jian)成本相當大的(de)工作(zuo)，所以當一位(wei)主(zhu)播(bo)(bo)成為(wei)“明星”后(hou)，主(zhu)播(bo)(bo)對(dui)(dui)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)既是(shi)“搖錢樹”，又是(shi)“隱形(xing)炸彈”。但是(shi)，從(cong)直(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨市場(chang)裂變(bian)式增長(chang)開始，孵(fu)化(hua)具有影(ying)響(xiang)力的(de)主(zhu)播(bo)(bo)IP就(jiu)成為(wei)唯一的(de)“成功之道”。隨著近年來主(zhu)播(bo)(bo)個(ge)人原因(yin)導致直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)、品牌全(quan)軍覆沒的(de)案例(li)層出不窮，究竟(jing)是(shi)突出主(zhu)播(bo)(bo)個(ge)人IP，還(huan)是(shi)強調品牌傳(chuan)播(bo)(bo)，成為(wei)直(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨行業的(de)新(xin)課題(ti)。

目前，去明星化(hua)比較成功的當(dang)屬“交(jiao)個朋友”。

2020年4月1日，羅永(yong)浩(hao)(hao)在抖音開(kai)啟首(shou)次(ci)直播(bo)帶貨。首(shou)場直播(bo)GMV超過了1.1億元，累計(ji)的(de)觀看(kan)人數4800萬人，成為直播(bo)帶貨中的(de)明星。而羅永(yong)浩(hao)(hao)直播(bo)間的(de)slogan“基(ji)本(ben)上不賺錢，交個(ge)(ge)朋友”，為MCN機構“交個(ge)(ge)朋友”快速打響知名度。

但是，過(guo)度依賴(lai)羅永(yong)浩的個人IP，為品牌未來發展增添了(le)更(geng)多不確定因素。于是，“去(qu)羅永(yong)浩化”成了(le)“交個朋友”上市(shi)過(guo)程(cheng)中必(bi)須解(jie)決的問題。

2022年(nian)5月(yue)，羅永(yong)浩宣布退出(chu)交(jiao)個(ge)朋友管(guan)理層，將更多的(de)精力投入在(zai)新(xin)的(de)創業項目(mu)上，但(dan)仍會以(yi)主(zhu)播(bo)身(shen)份參與直播(bo)。2022年(nian)，羅永(yong)浩上播(bo)的(de)時間僅(jin)占3%。而羅永(yong)浩淡出(chu)的(de)前(qian)三個(ge)月(yue)里(li)，交(jiao)個(ge)朋友直播(bo)間均未進(jin)入抖音帶(dai)貨月(yue)榜前(qian)五(wu)。可以(yi)看到，品牌嘗試去明星化必須(xu)經歷一個(ge)陣(zhen)痛期。

然而，以李鈞為代表(biao)的買方(fang)(fang)團，正是看中了(le)“去羅永浩化”之后交個朋友(you)的潛力，才選擇出手收購。自2022年11月開始，世紀睿科全面接管(guan)了(le)“交個朋友(you)”旗下所有抖(dou)音賬(zhang)號，雙方(fang)(fang)開啟(qi)了(le)全面緊密的合(he)作(zuo)模(mo)式。不到一(yi)年時間，借殼世紀睿科進入資本市(shi)場，“交個朋友(you)”在(zai)競(jing)爭(zheng)激烈的直播電商賽道有了(le)更雄厚(hou)的資金支持，撬動(dong)了(le)公(gong)司業績發展(zhan)的新增長(chang)。

通過去明星化獲得新(xin)增(zeng)長(chang)機會的“交個朋(peng)友”，為(wei)同行們實踐出(chu)一條(tiao)可(ke)行的路(lu)徑：直(zhi)播(bo)間(jian)想要保持(chi)增(zeng)長(chang)，首先(xian)要自建(jian)供應鏈，確保整個帶貨(huo)鏈條(tiao)上下游的品控的穩定性，無(wu)論是品牌還(huan)是個人，直(zhi)播(bo)帶貨(huo)只是作為(wei)一個渠道，而渠道銷售與自營電(dian)商無(wu)異。

時代和(he)特殊階段(duan)賦(fu)予(yu)直(zhi)播明(ming)星的紅利正在消失(shi)，通過李佳(jia)琦(qi)等事件可以(yi)看出，當(dang)直(zhi)播帶(dai)貨過度依賴主播個人時，風險也是日(ri)益累(lei)積，一觸一發(fa)(fa)的。而(er)文(wen)娛價值官發(fa)(fa)現，在抖(dou)音(yin)(yin)進行積極調整后，目前“交個朋友(you)”已經(jing)回到頭部陣營，6月(yue)還是抖(dou)音(yin)(yin)排名(ming)第(di)二，8月(yue)已經(jing)登(deng)上抖(dou)音(yin)(yin)電(dian)商綜合實力榜(bang)第(di)一的位置了。

那么，東方甄選是(shi)否能從“交個朋友”的(de)(de)先例(li)中窺見(jian)些(xie)許(xu)經驗？還(huan)是(shi)仍然堅(jian)持緊抱“董宇輝”的(de)(de)IP？只有在適合自己(ji)品牌屬性的(de)(de)商業模(mo)式中進行拓(tuo)展，才能開拓(tuo)更大的(de)(de)市(shi)場(chang)，撬動新的(de)(de)增長曲(qu)線。