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Lisa假期(qi)回(hui)老家見到侄(zhi)女后，就一直(zhi)對這個漂亮可愛的小朋友心心念念，假期(qi)結束(shu)后，還時(shi)不時(shi)想要買點禮(li)物寄回(hui)去。

不過(guo)，“沒(mei)想(xiang)到小孩的衣(yi)服(fu)還(huan)(huan)真不便宜，竟然(ran)比(bi)大人的還(huan)(huan)要貴”“買什(shen)么(me)牌子好呢，怎么(me)好像沒(mei)聽過(guo)小孩衣(yi)服(fu)有(you)什(shen)么(me)大品牌啊？”Lisa不禁(jin)發出(chu)了疑(yi)問(wen)。

隨著家庭對孩子的(de)(de)重視(shi)程(cheng)度(du)不斷提高，除了教育、醫療，吃穿(chuan)無疑是兒(er)童消費中的(de)(de)重點項目。

“吞金(jin)獸”的吸金(jin)力促使越來越多企業(ye)試(shi)水童裝(zhuang)業(ye)務，試(shi)圖(tu)分食服裝(zhuang)行業(ye)的“最后一塊蛋糕”。

昔日的(de)“藍(lan)海”市場已開始(shi)略(lve)顯(xian)擁擠(ji)，如何在(zai)競爭中突(tu)出重(zhong)圍(wei)顯(xian)得至關重(zhong)要。

中國童裝(zhuang)(zhuang)業(ye)其實(shi)只(zhi)有幾十年的歷史，在過去很長(chang)一段時間內，中國并沒(mei)有童裝(zhuang)(zhuang)概念，所謂的童裝(zhuang)(zhuang)不過是成人衣服的縮小版。

改革開(kai)放以來(lai)，隨著國(guo)內(nei)經(jing)濟的(de)發展，供給逐漸寬松，時尚(shang)與潮流開(kai)始出現(xian)，藍色(se)(se)、白色(se)(se)、紅色(se)(se)、黃色(se)(se)等更符(fu)合(he)兒童(tong)天(tian)性的(de)鮮艷顏(yan)色(se)(se)衣服出現(xian)，服裝款(kuan)式也(ye)開(kai)始區別于成(cheng)年(nian)人，多樣化的(de)顏(yan)色(se)(se)和(he)面(mian)料被用在兒童(tong)服裝里，童(tong)裝業迎來(lai)了飛速的(de)發展。

1999年，“Annil安奈兒”品(pin)牌成立，意味(wei)著(zhu)童(tong)裝(zhuang)行業真正在(zai)國(guo)內開始(shi)發展(zhan)。隨著(zhu)白雪公主、迪迦奧(ao)特曼、貓和老鼠、天線寶寶、唐老鴨等(deng)動漫影視作(zuo)品(pin)在(zai)國(guo)內的傳播，童(tong)裝(zhuang)開始(shi)出(chu)現大量卡(ka)通角色，個性化發展(zhan)開始(shi)興起，花(hua)花(hua)綠綠成為當時(shi)的特點。

這一時(shi)期，童裝(zhuang)雖然在顏色(se)和款式方面(mian)發生(sheng)了一定的變化，但是在科技(ji)或者(zhe)產品體(ti)驗層(ceng)面(mian)，還停留在“能穿(chuan)”，對于好穿(chuan)、舒適的穿(chuan)，并沒有太多進(jin)步。

進入(ru)新世紀，如何(he)讓孩(hai)(hai)子(zi)(zi)擁有(you)更好(hao)的(de)童年，如何(he)讓孩(hai)(hai)子(zi)(zi)吃的(de)好(hao)，穿的(de)好(hao)成(cheng)為家長們共同的(de)追(zhui)求。此時的(de)童裝業在國內發展(zhan)一日千(qian)里，舒適、科技的(de)屬性，也開(kai)始逐漸向(xiang)童裝產業蔓(man)延(yan)。

市(shi)場上(shang)也(ye)先后冒出巴拉巴拉、小豬班納等(deng)獨立童裝(zhuang)品(pin)牌；也(ye)包(bao)括ZARA、H&M、GAP、優衣庫等(deng)快時尚服(fu)裝(zhuang)品(pin)牌的兒(er)童系列；以及安(an)踏兒(er)童、耐克(ke)Kids、阿迪達斯Kids、李寧(ning)Young等(deng)國(guo)內外(wai)體育運(yun)動(dong)品(pin)牌打造(zao)的專業童裝(zhuang)品(pin)牌。

據CBME發(fa)布(bu)的《2022中國童裝(zhuang)童鞋未來消費(fei)新趨勢(shi)報(bao)告(gao)》數據顯示，2021年(nian)我國童裝(zhuang)行業(ye)市(shi)場規(gui)模(mo)為2869億(yi)元(yuan)，預計2024年(nian)我國童裝(zhuang)市(shi)場規(gui)模(mo)將超過4000億(yi)元(yuan)，到2025年(nian)市(shi)場規(gui)模(mo)將達(da)到4738億(yi)元(yuan)，行業(ye)市(shi)場規(gui)模(mo)正在(zai)不(bu)斷提升。

相比已(yi)經增長(chang)疲軟的成(cheng)人服裝市場，童(tong)裝行業或許是個成(cheng)長(chang)的“朝陽(yang)產業”，但相比成(cheng)人服裝行業，在童(tong)裝賽道中，卻鮮有實(shi)力強勁、被廣(guang)泛認可的獨立(li)品(pin)牌。

在很多人印象中，不(bu)管是男裝、女裝都(dou)有一批實力(li)強勁的品牌(pai)，但在童裝領域，除去從成人裝延伸過來的品牌(pai)，始(shi)終(zhong)沒見幾個名氣大、產品不(bu)錯、有品牌(pai)影(ying)響力(li)的獨立童裝品牌(pai)。

但是，近十(shi)年來，童裝(zhuang)相(xiang)關企(qi)業(ye)總量在持(chi)續(xu)上(shang)漲，據數(shu)據顯示，目前已有超46萬家童裝(zhuang)相(xiang)關企(qi)業(ye)。

門庭若市的繁榮另(ling)一面，則是(shi)品牌概念的缺失。

2021年中國童裝品牌市(shi)占率最高的是森馬(ma)旗下的巴拉(la)巴拉(la)，為7.1%，后面(mian)三名分別為2.0%、1.3%，1.3%，而(er)其他品牌的市(shi)場占有率均不到1%。

高端市場乏善可(ke)陳；看重(zhong)性價比(bi)的中端市場，也尚未形成具備(bei)領導(dao)力的品牌(pai)；低(di)端市場處于低(di)價走量(liang)的狀態(tai)，大多(duo)是無品牌(pai)、弱品牌(pai)或區域小品牌(pai)。

面臨龐大的(de)兒童市(shi)場，用(yong)料僅是成人服裝三分之一的(de)童裝行業，為什(shen)么很難打破“小而散”的(de)品牌現狀？

首先是童(tong)(tong)裝(zhuang)的(de)屬性問題。童(tong)(tong)裝(zhuang)幾乎涵(han)蓋了0-14歲年(nian)齡(ling)段人群(qun)的(de)全部著裝(zhuang)，細分(fen)賽道較多，有嬰兒(er)裝(zhuang)、幼兒(er)裝(zhuang)、小童(tong)(tong)裝(zhuang)、中(zhong)童(tong)(tong)裝(zhuang)、大(da)童(tong)(tong)裝(zhuang)等，種類繽繁復雜(za)。

且兒童身體成長發育(yu)快，服(fu)裝尺(chi)寸變化頻繁(fan)，品牌忠實度不高。

加上(shang)不同孩(hai)子在成長(chang)中高矮胖瘦參差不齊(qi)，衣服(fu)更換很(hen)頻繁，童裝產業鏈難(nan)以規(gui)范(fan)化(hua)(hua)和標(biao)準(zhun)化(hua)(hua)，很(hen)難(nan)制(zhi)定固定且全面(mian)的行業標(biao)準(zhun)。

其次是材料選擇的(de)成本。由于(yu)孩童群體肌膚比成人嬌嫩(nen)，讓(rang)童裝(zhuang)(zhuang)生產在面料選擇、工(gong)藝制作等(deng)方面都和成裝(zhuang)(zhuang)不同，嬰童產品，最重要(yao)的(de)就是安全，往往有更嚴格的(de)要(yao)求。

童裝供應鏈和(he)成裝供應鏈在大體(ti)生(sheng)產流程上(shang)并沒有很(hen)大區別，其中(zhong)面料的安全性和(he)環(huan)保(bao)性主要(yao)體(ti)現(xian)在兩個環(huan)節，一(yi)是印染環(huan)節；二是水洗工藝(yi)。

在(zai)印(yin)染上(shang)，童裝要求更(geng)安全和環保(bao)，所以不能添加工業有害物質，在(zai)水(shui)洗工藝的要求上(shang)也更(geng)為細致(zhi)。然而面料高標準高要求自然也需要品(pin)牌在(zai)采(cai)購上(shang)花費更(geng)多資金去獲取優質供應，很顯然，不是所有企業都(dou)有能力、精力和耐心去深挖和監管面料采(cai)購這件(jian)事。

而另一方面，童裝生產工藝復(fu)雜、流程較長，為了美觀(guan)有趣，在設計上采用繡花(hua)(hua)、貼花(hua)(hua)、印花(hua)(hua)、嵌線、鑲(xiang)拼等工藝，非常耗時耗工，因此勞動成本也相(xiang)對成裝較高(gao)。

抄襲成風，企業不再愿意費力原創。

整個服(fu)裝行業在電商(shang)起來后發展更為(wei)迅猛，成千上(shang)萬(wan)的童裝店也在線上(shang)混(hun)得(de)如魚得(de)水。

然(ran)而(er)在電商(shang)和直播(bo)崛起后，低價成為(wei)童裝主流，商(shang)家之間相互抄(chao)襲(xi)現象更是糜爛成風(feng)。

據媒體(ti)報道，童裝產品是造假重災區，假劣服(fu)裝中，超兩成半為(wei)童裝。有時候(hou)費勁周折(zhe)設計出(chu)的好款，可(ke)能同行(xing)輕而易(yi)舉就抄襲了，甚至以更低的價格出(chu)售，而服(fu)裝行(xing)業(ye)(ye)版權保護比較復雜(za)，維權也極其困難(nan)，且(qie)成本高(gao)昂(ang)，企業(ye)(ye)在設計上投(tou)入太多反而“不值當(dang)”，因(yin)此創(chuang)新(xin)熱情度自然也就不高(gao)。

雖說新生代父母更舍得在(zai)孩子身上花錢，童(tong)裝(zhuang)市場規(gui)模也逐漸龐大，但(dan)競爭也日趨激(ji)烈(lie)，企(qi)業(ye)們又該(gai)如何(he)突圍呢？

整合低端，打造(zao)一(yi)個(ge)童(tong)裝(zhuang)(zhuang)屆的“小米(mi)”，或許是童(tong)裝(zhuang)(zhuang)品牌(pai)突圍(wei)的關鍵一(yi)步。

對企業(ye)來(lai)說(shuo)，找準自(zi)身定位，深耕其中才是(shi)關鍵，由(you)于兒童(tong)的(de)生長(chang)發(fa)育(yu)較快，童(tong)裝更(geng)換頻率高，性價比(bi)至上(shang)對于大部分(fen)家長(chang)來(lai)說(shuo)是(shi)更(geng)優(you)解，因(yin)此抓(zhua)住下(xia)沉市(shi)場是(shi)部分(fen)品牌需(xu)要(yao)發(fa)力的(de)主要(yao)點(dian)。

下沉市場(chang)品牌(pai)消費意識(shi)不高(gao)，價格(ge)是消費動作的主導因素。

我們(men)從淘寶上看(kan)到，可選(xuan)擇童(tong)裝的價格區間在0-139元內的占(zhan)比高大于(yu)90%，也就是(shi)說(shuo)在電商平臺(tai)上，中低(di)端童(tong)裝占(zhan)據了(le)絕(jue)大部(bu)分(fen)市場。

企業可(ke)以通過“直(zhi)營+加盟+電商(shang)”模式的綜合發展，線下線上(shang)無(wu)縫(feng)融合，來幫助童裝品牌不斷(duan)將產(chan)品推向全國，占領市場。

電商能夠打破地域(yu)和時(shi)間的限(xian)制，讓新(xin)老產(chan)品更(geng)齊全且(qie)更(geng)具有價格優勢。砍掉了租金(jin)、水(shui)電和一(yi)部分人(ren)力成(cheng)本，也(ye)讓童裝品牌的資金(jin)調配更(geng)加多元。

童裝(zhuang)作為(wei)非(fei)標品，通過新的(de)(de)電(dian)商模式，能(neng)夠更(geng)快捷地觸(chu)達消費(fei)者、創(chuang)造新的(de)(de)消費(fei)場景。

抓住另一(yi)部分中(zhong)高收入群(qun)體，錯位競爭。

這類家(jia)長對價(jia)(jia)格的(de)(de)敏(min)感度(du)不高(gao)，在(zai)質量得到保證后愿意(yi)付一定的(de)(de)品(pin)牌溢價(jia)(jia)，偏向購買個性、質優的(de)(de)高(gao)端服裝。

童(tong)裝最終的購買決策者，還是(shi)父母，他們的偏好一定(ding)程度上塑造著童(tong)裝市(shi)場。所以，當一大批(pi)在互聯網熱潮中(zhong)成(cheng)長(chang)起來(lai)的辣媽潮爸漸(jian)成(cheng)父母后(hou)，與老一輩“不(bu)要餓到凍到即可”的養育(yu)觀念截然分(fen)開，追求(qiu)的是(shi)時尚與潮流。

要(yao)打進“中高產階級家庭”的心(xin)智，除了(le)產品理念(nian)，就是(shi)要(yao)在服裝的“設計(ji)感”上(shang)做(zuo)文章。

面對競爭激烈的童裝(zhuang)行業(ye)，從業(ye)者想(xiang)打(da)出一個叫(jiao)得響的品牌(pai)，不僅需要找(zhao)準自身定位，不斷創新設(she)計，更需要在產品的綜合品質(zhi)上穩扎穩打(da)。

如何快速進(jin)行(xing)思維轉換，制定品(pin)牌(pai)(pai)戰略規劃，塑造品(pin)牌(pai)(pai)IP，提高品(pin)牌(pai)(pai)市(shi)場聲量，成為想要童裝品(pin)牌(pai)(pai)當(dang)下亟(ji)待(dai)解決的問題。

放(fang)眼各行各業的(de)頭部企業，在(zai)(zai)商(shang)海沉浮數載，拼到(dao)最后無非就是(shi)專注(zhu)，在(zai)(zai)監管從(cong)嚴、消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)童(tong)裝賽道下半場，劣幣們的(de)問題也漸漸開始顯現(xian)，而最終留(liu)存下來的(de)，只(zhi)會(hui)是(shi)圍(wei)繞用戶需(xu)求，產品(pin)差(cha)異化(hua)、服務體系、品(pin)牌調性、會(hui)員(yuan)精細化(hua)運營(ying)等全(quan)方面進行規(gui)劃，有著自(zi)身護城河的(de)品(pin)牌。

“還是(shi)買套貴的(de)吧(ba)，便宜的(de)質量不一定(ding)行(xing)。”選來選去的(de)Lisa終于(yu)下定(ding)了決心。

你看，商業就是這樣。