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秀才的爆火，把中老(lao)年消費推到了公眾面前。

不僅直播打(da)賞，銀發人群早已浸入到(dao)了互聯網各類消費(fei)領(ling)域(yu)之(zhi)中(zhong)。據(ju)相(xiang)關數據(ju)，截至 8 月，抖音主要人群中(zhong)，都市銀發人群有 1.86 億。今年 618 購物(wu)大促(cu)期間(jian)，電商平(ping)臺淘寶和拼多(duo)多(duo)的新增(zeng)用戶畫像中(zhong)，70 后人群的增(zeng)速最快，且占比均超過 20%。

顯然，銀發人(ren)群(qun)已然成為不可忽視的(de)消(xiao)費(fei)(fei)增量。隨(sui)著(zhu) 60 后、70 后嬰(ying)兒(er)潮一代逐(zhu)漸成為退休(xiu)金(jin)人(ren)群(qun)，大批“有錢有閑”的(de)老年(nian)(nian)人(ren)涌入市場。隨(sui)之而來的(de)，是新消(xiao)費(fei)(fei)需求(qiu)和新商業(ye)機會。據國家社科(ke)基金(jin)“養老消(xiao)費(fei)(fei)與養老產(chan)業(ye)發展研(yan)究(jiu)”課題組測算，2015 年(nian)(nian)我國老年(nian)(nian)市場規模僅 1.87 萬(wan)億元，到 2050 年(nian)(nian)將達 48.52 萬(wan)億。

足以(yi)可見，如今(jin)的銀發經濟仍是藍(lan)海。那這片藍(lan)海的機會點在哪?如何(he)才能把握(wo)住機會?刀法(fa)與三位涉足老(lao)年產(chan)業的一線人(ren)士進行了(le)對(dui)談，包括(kuo)投資過(guo)時尚奶(nai)奶(nai)團的高樟(zhang)資本創始(shi)人(ren)范(fan)衛(wei)鋒、深(shen)耕(geng)老(lao)年賽道十年的 AgeClub 創始(shi)人(ren)段(duan)明杰、金齡科技 VP 汪開源。他們從(cong)投資人(ren)、服務商、品牌方(fang)三方(fang)角度(du)，分享(xiang)了(le)以(yi)下觀點：

行業現(xian)狀：符合“新老人(ren)”的優質供(gong)給不足，僅少數賽道有(you)巨頭(tou);

賽(sai)道(dao)(dao)機(ji)會：抓住新媒體紅利(li)，銷(xiao)售(shou)渠道(dao)(dao)需求大、文娛旅游上手快;

人群洞察：“信任式”消(xiao)費，看(kan)重尊重理解，無粘(zhan)性的流量難變現;

產(chan)品(pin)研發：和老年人待過再(zai)做產(chan)品(pin)，避(bi)免做成“偽需求”;

品牌營銷：找(zhao)準關(guan)鍵信任要素(su)，用極(ji)致(zhi)耐(nai)心(xin)打消“被(bei)騙慣(guan)性”。

01

行業現狀：行業整體在發展初期，僅少數賽道有巨頭

刀法(fa)：不少行研數據都(dou)顯示，目(mu)前銀(yin)發經濟仍舊有(you)巨(ju)大發展潛(qian)力(li)。作為一線人員，您感(gan)覺目(mu)前的老(lao)年市(shi)場發展到了一個什(shen)么樣的程度?

高樟資本創始人范衛鋒(feng)：

目前還處于很早(zao)期。

一是，從(cong)行業成(cheng)熟度上(shang)來看。很(hen)明顯，市場上(shang)還沒有大量出現新品(pin)牌、新渠道。

二是(shi)(shi)(shi)，從供需(xu)匹配上看。目前(qian)市(shi)場上的(de)優質(zhi)供給是(shi)(shi)(shi)不足的(de)。現在的(de)“新老(lao)人”，尤其是(shi)(shi)(shi) 50-70 歲年齡(ling)段(duan)的(de)，與以前(qian)的(de)“老(lao)老(lao)人”的(de)消費(fei)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)是(shi)(shi)(shi)有明顯差異(yi)的(de)。“老(lao)老(lao)人”用東西是(shi)(shi)(shi)將就(jiu)著用，對(dui)品質(zhi)追求(qiu)(qiu)(qiu)不高，為兒女(nv)而(er)活(huo)。現在的(de)“新老(lao)人”，尤其是(shi)(shi)(shi)一二線城(cheng)市(shi)的(de)老(lao)人，他們消費(fei)力更強，追求(qiu)(qiu)(qiu)“悅己消費(fei)”，更加自我。

AgeClub 創始人段明杰(jie)：

老年產(chan)業涵蓋(gai)賽(sai)道方向太多，發(fa)展階段參差不齊。AgeClub 內部分成六個維度看。

一是，老(lao)年消費(fei)品(pin)。除(chu)了少部分(fen)(fen)品(pin)類(lei)走得較(jiao)快，比如鞋服有出現(xian)頭部品(pin)牌;其他大部分(fen)(fen)品(pin)類(lei)都在 0 到 1 的(de)探索階段(duan);二是，養老(lao)服務(wu)。整體(ti)來說(shuo)，養老(lao)服務(wu)走完(wan)了 0-1，目前在 1-100 高速成長期。其中(zhong)，養老(lao)機(ji)構已經到成長的(de)中(zhong)后期了，居家養老(lao)還處于(yu)高速成長的(de)初期，機(ji)會較(jiao)大。

三是(shi)，文(wen)娛旅游(you)。它雖然發展(zhan)歷程比較久，但是(shi)目(mu)前屬于全面升級(ji)的階段。產品、服務、營銷(xiao)都(dou)在快(kuai)速(su)升級(ji)中，也有比較大的進入空(kong)間(jian)。

四是(shi)，醫療健康。這個市場比較(jiao)成(cheng)熟(shu)，但是(shi)里面也存在(zai)(zai)一些創新的機會。與文旅比較(jiao)類(lei)似(si)，也在(zai)(zai)快速成(cheng)長(chang)(chang)、升級的階(jie)段(duan)。五是(shi)，金融保險。現在(zai)(zai)大量(liang)保險公(gong)司和銀行都在(zai)(zai)推出針對老年人的保險產品(pin)和理財產品(pin)，屬(shu)于(yu)高速成(cheng)長(chang)(chang)階(jie)段(duan)。

六是，智能(neng)科技(ji)和智能(neng)輔具。目前正(zheng)處于高速(su)增長的階段，很多企業(ye)都在(zai)這塊做研發。

02

賽道機會：渠道需求大，文娛教育成本低，引爆快

刀法(fa)：作(zuo)為在老年(nian)賽道深耕(geng)多年(nian)，看過很(hen)多創業項目的資深人(ren)士(shi)，您認為現在想(xiang)要進入老年(nian)人(ren)賽道，從(cong)哪里切入比較合適?

AgeClub 創始人段明杰：

建(jian)議創業者可以(yi)重(zhong)點關(guan)注文娛旅游方(fang)向。

一是從(cong)客(ke)群(qun)更有(you)消費(fei)(fei)力(li)。文娛旅游面(mian)向(xiang)的(de)大多是活力(li)老人(ren)，他們比較追求自我，而且有(you)消費(fei)(fei)力(li)。

二是獲客難度相對低(di)。相對來說，創(chuang)業者的資(zi)源、資(zi)金都比較(jiao)緊(jin)張(zhang)。在文(wen)娛(yu)旅游板塊(kuai)，有(you)更大可能(neng)(neng)性通過創(chuang)意(yi)、互聯(lian)網(wang)運營能(neng)(neng)力(li)，做出(chu)爆款(kuan)內容。而活力(li)老人，比較(jiao)容易通過互聯(lian)網(wang)這個(ge)高效方式觸達。

三是從教育(yu)成本小。活力老人的(de)需(xu)求一(yi)般(ban)比(bi)較清晰(xi)，做文娛旅游不(bu)需(xu)要進行用戶教育(yu)。這幾年看過不(bu)少創業項(xiang)目，都是因(yin)為(wei)在推出產品的(de)時候，用戶消費習慣還(huan)沒有形(xing)成，被拖(tuo)死(si)的(de)。

比(bi)較重(zhong)(zhong)資產和重(zhong)(zhong)資源的不建議進入，比(bi)如說(shuo)養老機構。

高樟資本創始(shi)人范衛鋒：

建(jian)議(yi)關注老(lao)年人的銷(xiao)售渠道，線(xian)(xian)上、線(xian)(xian)下都可以。

主(zhu)要(yao)原因有兩點。一是，相較開工(gong)廠，渠道更輕盈，容易切入(ru)。二是，就目前來說，老年人渠道還(huan)沒有很頭(tou)部(bu)的(de)企業出現，市(shi)場(chang)空(kong)間和市(shi)場(chang)需求都很大(da)。

就目前我們比(bi)較(jiao)看好的(de)(de)，主(zhu)要是(shi)針對活力老(lao)人的(de)(de)項目。文(wen)娛(yu)算一個，但是(shi)從投(tou)資人的(de)(de)角度，我們會比(bi)較(jiao)謹(jin)慎，因(yin)為文(wen)娛(yu)比(bi)較(jiao)難(nan)上市(shi)。

如果想進入老年行業的話，這兩點也(ye)可(ke)以(yi)注意一下(xia)：

一是，要抓(zhua)住(zhu)新(xin)媒體這個抓(zhua)手，尤其是手機媒體對老年(nian)人的(de)滲(shen)透率提(ti)高的(de)紅(hong)利。目前(qian)來(lai)說，抖音(yin)、視頻號對老年(nian)人的(de)滲(shen)透率是比(bi)較大的(de)。

二是(shi)，不要追(zhui)求脫(tuo)離自然速(su)度(du)的發展(zhan)。因為老(lao)年人(ren)的知識面、獲取(qu)信息的速(su)度(du)都(dou)相對弱一(yi)點(dian)。因此老(lao)年人(ren)的生(sheng)意(yi)會相對慢一(yi)些。

03

人群洞察：“信任式”消費，無粘性的流量難變現

刀法：與年輕人相比，老年人的消費邏輯有什么不同(tong)?

AgeClub 創(chuang)始人段明(ming)杰：

老年人是(shi)徹徹底(di)底(di)的(de)(de)信(xin)任(ren)邏輯。只有信(xin)任(ren)你(ni)，才能消費(fei)。當然(ran)，信(xin)任(ren)的(de)(de)構建方式是(shi)千差萬(wan)別(bie)的(de)(de)，可以通(tong)過線下面對(dui)面溝通(tong)、定期(qi)電話問候(hou)、會銷、專家背書等等。

但肯定的是(shi)，與年輕人的流量(liang)邏(luo)輯不同(tong)，對(dui)于老年人來說，沒有信(xin)任的流量(liang)是(shi)無效(xiao)流量(liang)。比如(ru)有一款(kuan)知名廣(guang)場(chang)舞 APP 就是(shi)如(ru)此。

* 以下案例為作者(zhe)根(gen)據訪談內(nei)容補(bu)充。

該(gai) APP 于 2015 年(nian)上線，2018 年(nian)用戶超過 2 億(yi)(yi)，其中 50% 以(yi)上用戶為 55 歲(sui)以(yi)上的中老(lao)年(nian)人。2019 年(nian)月活達(da)到 2000 萬。到 2019 年(nian)，該(gai) APP 已經完成(cheng)了 4 輪融(rong)(rong)資(zi)，累(lei)計融(rong)(rong)資(zi)金(jin)額達(da)到 1 億(yi)(yi)美元(yuan)。

但在后期變現過程(cheng)中(zhong)，無論是(shi)廣告(gao)投放(fang)還是(shi)開設面向老(lao)年(nian)人的(de)(de)電(dian)商產品，轉化率都極低，甚至可能是(shi)預(yu)期的(de)(de) 1%。與此同(tong)時，抖音、快手、視頻(pin)號等平臺(tai)(tai)的(de)(de)快速發展，大批廣場(chang)舞、瑜伽等中(zhong)老(lao)年(nian)運(yun)動健(jian)身領域 KOL 轉移陣地(di)，導(dao)致用戶量迅猛下降(jiang)。據相關(guan)報告(gao)，2022 年(nian) 8 月(yue)，該 APP 銀發月(yue)活(huo)躍用戶為 311.8 萬，僅為同(tong)期短(duan)視頻(pin)平臺(tai)(tai)廣場(chang)舞 KOL 的(de)(de) 1/2-1/3。

高樟資本創始人范衛(wei)鋒：

主(zhu)要是兩個(ge)特點：轉化慢、粘性高。

簡單來(lai)說，年輕(qing)人喜(xi)歡喜(xi)新厭舊，老年人更講(jiang)究細水長(chang)流。就(jiu)拿明星(xing)來(lai)舉例，現(xian)在年輕(qing)人的(de) idol 日新月異，但是老年人喜(xi)歡一個(ge)明星(xing)能夠持續幾十年。

04

產品研發：和老年人待過再做產品，不要做“偽需求”

刀法：如果希望切入老(lao)年消費品賽道，在(zai)產(chan)品研發方(fang)面，您認(ren)為有什么特別需要關注的嗎?

AgeClub 創(chuang)始人(ren)段明杰(jie)：

最(zui)核(he)心的(de)是，真的(de)和老年人(ren)待在一(yi)起，去了解(jie)他(ta)們。

在老(lao)年(nian)行業開發產品(pin)，要對老(lao)年(nian)人(ren)群有深(shen)度理(li)解(jie)。這種理(li)解(jie)不僅僅是宏觀(guan)面上看數據了解(jie)老(lao)人(ren)的消費習(xi)慣，而(er)是深(shen)刻(ke)理(li)解(jie)他心里關(guan)心什么(me)，愿意在什么(me)場景下花錢(qian)，去理(li)解(jie)他細微的消費邏輯。這種細致小到一個(ge)廣告詞、一個(ge)圖片(pian)設計，大到整個(ge)定價、產品(pin)設計。

所以和真正老(lao)年(nian)人待在(zai)一(yi)起(qi)，是想在(zai)老(lao)年(nian)行業創業者要走出(chu)的第一(yi)步。

刀(dao)法(fa)：就您的行業經歷中，有因(yin)為產品不符合(he)需求導致的失敗案例嗎?

AgeClub 創(chuang)始人段明杰：

大(da)多創業者(zhe)都偏年輕一(yi)(yi)點，所以他們很難真(zhen)實感(gan)受老年人的(de)需求(qiu)。作為一(yi)(yi)個(ge)旁觀(guan)者(zhe)去觀(guan)察這個(ge)人群，往往會陷入自己(ji)的(de)思維里面，從而導致在(zai)設(she)計商業模式、獲客(ke)模式、打(da)磨產品的(de)時(shi)候(hou)脫離現(xian)實情況。

之前經歷過(guo)一個(ge)(ge)案子是(shi)做老(lao)(lao)年(nian)人的陪(pei)護(hu)機器人，就(jiu)是(shi)“我(wo)認為有(you)這個(ge)(ge)需(xu)求，但實際上老(lao)(lao)年(nian)人往往沒(mei)有(you)這個(ge)(ge)需(xu)求”。

他(ta)們最早做的機器人(ren)產(chan)品，可以提醒老年(nian)人(ren)喂藥、吃藥，還可以在路(lu)上(shang)行走。價格(ge)便宜的七八千，貴(gui)的兩三萬一臺。前期他(ta)們花費了幾年(nian)時間打磨產(chan)品，但是推出之后，市(shi)場并不接(jie)受。

原因在(zai)于，他(ta)們的產品定位過高，對老年(nian)(nian)人的需(xu)求理(li)解(jie)(jie)不夠。這個機器人中對老年(nian)(nian)的有效功能(neng)就是喂(wei)藥(yao)、吃藥(yao)。但這個功能(neng)很多百元的智能(neng)藥(yao)盒就能(neng)解(jie)(jie)決，他(ta)過多追求了各種需(xu)求的疊(die)加(jia)導致(zhi)成(cheng)本上升，沒有老年(nian)(nian)人愿意花幾萬塊(kuai)錢買一個吃藥(yao)功能(neng)。

與此(ci)同(tong)時，售(shou)價過高難以(yi)售(shou)賣(mai)，也會導致市場(chang)狹窄，所以(yi)落地過程中渠(qu)道遲(chi)遲(chi)無法(fa)打開。

05

品牌營銷：面對面溝通信任度更高，不要輕易說老

刀法(fa)：對于老年人而(er)言，您(nin)覺得(de)需要著重(zhong)建立的品(pin)宣渠(qu)道有哪些?

AgeClub 創始人段明杰：

老年人對線(xian)(xian)下渠(qu)道的信任度更高，愿意在線(xian)(xian)下付出高溢價。通過線(xian)(xian)下建(jian)立信任后，線(xian)(xian)上賣貨也能實現不錯的銷量(liang)。

與年(nian)輕人(ren)購(gou)物(wu)習慣不同，老年(nian)人(ren)的(de)品牌意識(shi)比(bi)較薄弱。他們建立信任(ren)的(de)邏輯，是(shi)來自于人(ren)與人(ren)之間的(de)互動和(he)溝通。如果僅僅只是(shi)網上的(de)留(liu)言回復，往往很(hen)(hen)難(nan)產生信任(ren)。但是(shi)現實生活中(zhong)見一次(ci)面，那信任(ren)度會(hui)高很(hen)(hen)多。常見形式有會(hui)銷(xiao)，社區門店等。

線上實(shi)現溢(yi)價的前提是，找到能讓老年人建立信任的關鍵要素。比(bi)如老年人熟悉的知名明(ming)星、體(ti)(ti)育名人、KOL 做(zuo)品牌代言，選擇他們相信的媒(mei)體(ti)(ti)機構打(da)廣告。

* 以下案例為(wei)作(zuo)者根據訪(fang)談內容補充。

某知名老年(nian)鞋品牌，在(zai)(zai) 2016 年(nian)剛推出的(de)時候，就(jiu)選擇在(zai)(zai)央視播(bo)出，利用國家電視臺(tai)的(de)天然背書，獲得(de)老年(nian)人的(de)信(xin)任。

與此同時，廣告詞也使用簡單、直白的短句(ju)形式，直切痛點(dian)，讓老年人(ren)一聽就懂。比(bi)如“專(zhuan)業老人(ren)鞋(xie)，認準足力健”、“逢年過節，送爸媽一雙足力健”。

而在銷售(shou)渠(qu)道(dao)上(shang)，該品(pin)牌也(ye)專注(zhu)于線下接(jie)觸老(lao)年人，以(yi)構(gou)建信任。門(men)店(dian)選址上(shang)，它的門(men)店(dian)大(da)多都開在超(chao)市、菜場(chang)、大(da)賣(mai)場(chang)周(zhou)邊，而不是(shi)大(da)型綜合體、高(gao)檔商城，以(yi)便(bian)讓老(lao)年在買菜的時候就(jiu)看到。

刀法：在對老年人做營銷的過程中，尤其需要關注(zhu)的點有什么?

AgeClub 創始(shi)人段(duan)明(ming)杰：

要(yao)深度融入老年(nian)人的生活，讓(rang)他們體會到理解和尊重(zhong)。服務細(xi)節的把控很重(zhong)要(yao)。

* 以下(xia)案例(li)為(wei)作者根據訪談內容補充。

某知名老(lao)年鞋品(pin)牌有一個細節，尤為打動老(lao)年人(ren) —— 半跪式服務，單膝(xi)下跪給老(lao)年人(ren)穿鞋。品(pin)牌所有門店都必須嚴格遵守“問拿跪摸(mo)試(shi)買送”的標準式服務。

一般來說，老(lao)年人(ren)只能(neng)在金融理財等高額(e)消費時才能(neng)享受(shou)到尊(zun)(zun)貴服務。而該品牌，讓老(lao)年人(ren)在超市(shi)、菜場(chang)，就能(neng)被單(dan)膝跪穿鞋，發自(zi)內心地感受(shou)到被充分尊(zun)(zun)重。而這(zhe)背后，正是對(dui)當下(xia)老(lao)年人(ren)缺少(shao)尊(zun)(zun)重和陪伴的底層洞察(cha)。

金齡科技 VP 汪開源：

第一個是，要用耐心(xin)打消老年人的“被騙(pian)慣性”。

老年人接受新事物的速度，作(zuo)息(xi)時間、生活(huo)習慣，都(dou)和年輕人有很大不(bu)同(tong)。

比如，對老年人直播，要(yao)(yao)放慢語速，耐心講解(jie);拍教學視頻的時候，我們會(hui)要(yao)(yao)求老師盡量素顏，以自然、本(ben)真的樣子出現(xian);在交互過程中，我們會(hui)先把每一個(ge)操作步驟錄制成視頻放在視頻號置(zhi)頂。在課堂里，如果有用戶(hu)沒有學會(hui)知識(shi)點，那班群(qun)里會(hui)有班委不斷重復地復習，老師也會(hui)批(pi)改作業。

需(xu)要(yao)時刻把(ba)自己當老(lao)年人，去想他們(men)需(xu)要(yao)什么、缺什么，然后去做到。因為(wei)對于老(lao)年人來說(shuo)，他會有一(yi)個(ge)慣性認知(zhi) —— 自己容易被騙。所以(yi)只(zhi)能(neng)用“耐(nai)心、真誠”去打消他的疑慮。

第二(er)個是，做營銷宣傳，千萬不要讓老年人覺(jue)得(de)自己老。

就拿金(jin)齡(ling)(ling)來(lai)說。本身(shen)“金(jin)齡(ling)(ling)”會(hui)帶(dai)來(lai)年紀(ji)大的聯想，為了規避掉(diao)這個(ge)體驗，我們未來(lai)構想，在平臺(tai)上開(kai)展“逆齡(ling)(ling)計劃”：加入金(jin)齡(ling)(ling)平臺(tai)的用戶，每(mei)完成一個(ge)學習任務(wu)、匯(hui)報演出，就能在平臺(tai)里減一次年齡(ling)(ling)，讓金(jin)齡(ling)(ling)加入的用戶拿著 18 歲(sui)身(shen)份證(zheng)離開(kai)。

如此利用反向價值，既化解掉了“老”這個雷點(dian)，還給(gei)到了他們(men)成就感。

06

分析師點評

隨著“新老(lao)年(nian)人”的到來(lai)，銀發經濟不再僅(jin)僅(jin)只有康養、金融這類重生意，互(hu)聯網、新媒體(ti)之下誕(dan)生了很多新機會。

就拿文旅(lv)來說，旅(lv)行社的視(shi)頻(pin)號主打的大(da)(da)單品有很多夕陽紅(hong)產品。因為視(shi)頻(pin)號用戶里 40-60 歲的“活力老(lao)人”占比很大(da)(da)。他們有時(shi)間、有養(yang)老(lao)金(jin)、也愿意給自己花(hua)錢。對于百位數的產品，付費意愿很高。而且(qie)往(wang)往(wang)老(lao)年(nian)人會“拉幫結派”，也容易成群(qun)下單、團購出游。新(xin)媒(mei)體的出現極大(da)(da)地(di)降(jiang)低了獲(huo)客成本。

再看(kan)渠道(dao)。現(xian)在(zai)興起的(de)線上老年大學(xue)，也(ye)算(suan)是渠道(dao)入口。以琴棋書畫的(de)業余培(pei)訓(xun)為切入口，聚集中老年人，形成(cheng)社(she)群(qun)。建立信任之后(hou)，社(she)群(qun)里可以售賣各類康養課程、組(zu)織線上線下活動(dong)(dong)。啟(qi)動(dong)(dong)成(cheng)本(ben)不高，更考驗耐(nai)性和(he)運營能力。

消費品領域，抖(dou)音(yin)的美妝排行榜上，主(zhu)打媽(ma)媽(ma)群體的養生(sheng)堂，客單價能達到(dao)四位數。

可以說，在銀發經濟這個大市場空間(jian)中，每個人(ren)都有機會。三(san)位行內前(qian)輩分享的(de)“道”是大的(de)指引，“術”則需要到老年(nian)人(ren)的(de)生活、消費細(xi)節中去挖掘(jue)。