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從蜜(mi)雪冰(bing)城解鎖萬(wan)店時代，到中式漢(han)堡狂(kuang)飆(biao)猛(meng)進(jin)，平價+中國(guo)味道正在(zai)成為當下餐飲界潮水的新流向(xiang)。

隨著今(jin)年上半(ban)年淄博、徐州燒(shao)烤重新捧火(huo)了“小餅卷萬物”的吃(chi)法，“卷餅”也正在(zai)從街頭早餐車，卷進一線城市的商(shang)場里。

根據(ju)餐企(qi)老(lao)板內參的(de)(de)報道(dao)，目前僅北京合(he)(he)生匯購物(wu)中(zhong)心(xin)里(li)，就集合(he)(he)了“集莊鄉烤肉卷(juan)(juan)(juan)(juan)餅(bing)”“卷(juan)(juan)(juan)(juan)翻天·卷(juan)(juan)(juan)(juan)餅(bing)”和(he)“卷(juan)(juan)(juan)(juan)堡(bao)堡(bao)·芝士爆漿(jiang)卷(juan)(juan)(juan)(juan)餅(bing)”三家不同類型的(de)(de)卷(juan)(juan)(juan)(juan)餅(bing)店(dian)。

從(cong)夫妻檔小店走向連鎖化，卷餅們都在“卷”些啥？當中式漢堡(bao)塔斯汀門店數朝著5000家狂奔時，“卷餅”這(zhe)一品(pin)類能夠復制這(zhe)樣的狂飆神話嗎？

卷餅，從縣城早餐車卷進一線商場里

淄博燒烤降溫了，但“小餅卷萬物”的吃法(fa)，仍然給忙著搞新(xin)品(pin)研發的小吃品(pin)牌們(men)，持(chi)續貢(gong)獻靈感。

一方面，不同的(de)小吃，開始(shi)加(jia)入(ru)卷餅的(de)元素。

9月(yue)26日(ri)，朝著“炸(zha)串(chuan)第一股”進(jin)發的小吃界黑馬“喜姐炸(zha)串(chuan)”，一口氣推出了(le)三(san)款“小餅(bing)(bing)(bing)+炸(zha)串(chuan)”的新品，分(fen)別(bie)是三(san)串(chuan)大(da)里脊卷(juan)(juan)餅(bing)(bing)(bing)、兩(liang)串(chuan)大(da)香腸(chang)卷(juan)(juan)餅(bing)(bing)(bing)、雞柳卷(juan)(juan)餅(bing)(bing)(bing)。

另(ling)一方面，以往常常出現(xian)在街頭巷尾(wei)夫妻(qi)小吃店的卷餅(bing)，走上連(lian)鎖化。

窄門餐眼的數據顯示，目前，良記卷(juan)餅(bing)(bing)、于(yu)成飛卷(juan)餅(bing)(bing)炸串、鮮(xian)糧卷(juan)餅(bing)(bing)王、功(gong)夫卷(juan)餅(bing)(bing)、一(yi)哥卷(juan)餅(bing)(bing)以(yi)及集莊鄉烤肉(rou)卷(juan)餅(bing)(bing)，這6家(jia)以(yi)“卷(juan)餅(bing)(bing)”為主要產品的連鎖小吃(chi)品牌，門店數均已破百。

結(jie)合品(pin)牌(pai)(pai)成立(li)時間(jian)來看，當前門店數破百(bai)的6家連鎖卷餅品(pin)牌(pai)(pai)，“有資歷的品(pin)牌(pai)(pai)”開店更多(duo)，但新品(pin)牌(pai)(pai)的勢頭也不弱。

目前門店數排名第一(yi)、第三(san)的良記卷(juan)餅和鮮糧卷(juan)餅王，是最(zui)有(you)“資歷”的卷(juan)餅連(lian)鎖品牌——最(zui)早誕生在2014年(nian)，至今已經成立接(jie)近10年(nian)。

于成飛卷餅炸串、一哥(ge)卷餅和集(ji)莊鄉烤(kao)肉(rou)，則(ze)“更新鮮熱乎些”，都成立于近5年(nian)內，開(kai)店的(de)勢頭也(ye)相(xiang)對更猛。

尤其是成(cheng)立于(yu)2021年(nian)的集(ji)莊(zhuang)鄉(xiang)烤(kao)肉，別看它目前的門店(dian)(dian)數只(zhi)(zhi)排(pai)第六，但(dan)2年(nian)內(nei)了(le)就已經開了(le)131家門店(dian)(dian)，和第五名只(zhi)(zhi)有“一(yi)店(dian)(dian)之差”。

從門店分(fen)布來看(kan)，卷(juan)餅們也展(zhan)開了新的故事(shi)——

低(di)線級城市還是基本盤，但(dan)周邊(bian)的(de)一(yi)線及新(xin)一(yi)線城市，已(yi)經成為新(xin)的(de)戰場(chang)。

從(cong)門(men)店(dian)分布上來看，起(qi)家安徽的良記卷餅，門(men)店(dian)數第一的城市(shi)是主場合肥。

而放眼安徽以外的(de)市場，周邊(bian)的(de)杭州、上海(hai)，已經成為(wei)了良記卷餅門店數第(di)二(er)、第(di)三(san)的(de)城(cheng)市。

與良記卷餅(bing)類似的是鮮糧(liang)卷餅(bing)王，起家天津的鮮糧(liang)卷餅(bing)王，近3成門店(dian)開在天津大本營，其余門店(dian)數占比最高的城市，則在旁邊的北京(jing)。

同時，今年(nian)5月，于成飛卷餅炸串也在隔(ge)壁(bi)的(de)(de)上海松江，開(kai)出了首家位于一線城市的(de)(de)門店。

走向標準化后，卷餅都在卷些啥？

這兩年(nian)，在卷(juan)產品(pin)、卷(juan)價格、卷(juan)服務(wu)的餐飲(yin)內卷(juan)中，要說(shuo)明白一個(ge)品(pin)類，基本(ben)得先從各種聽起來很有(you)“新鮮(xian)感”的概念中，說(shuo)說(shuo)賣的到底是啥。

正如不久前刮起(qi)的“中(zhong)式漢(han)堡”風中(zhong)，大家第一反應基本是：啥是中(zhong)式漢(han)堡？

但卷餅(bing)(bing)不一樣，對中(zhong)國(guo)人(ren)來說，從(cong)早餐店里裹著(zhu)土豆絲(si)的(de)(de)早餐卷餅(bing)(bing)，到(dao)搭配各種家常(chang)菜的(de)(de)春餅(bing)(bing)；從(cong)浙江(jiang)的(de)(de)食(shi)筒餅(bing)(bing)，到(dao)東北的(de)(de)熏(xun)肉大餅(bing)(bing)........無論南(nan)北飲食(shi)風俗，卷餅(bing)(bing)都不是啥(sha)新東西。

那么(me)，當沒啥新概(gai)念的卷餅走上連鎖(suo)化(hua)、卷進(jin)一線(xian)城市的商(shang)場后，要怎么(me)卷出新花樣？

通過(guo)拆解(jie)幾家熱門卷(juan)餅品牌的招牌產品，我們發(fa)現：豐富的餡料，是連鎖卷(juan)餅品牌們，主要(yao)“卷(juan)”的方(fang)向。

細分品牌來看，良記卷(juan)(juan)餅(bing)(bing)、鮮糧卷(juan)(juan)餅(bing)(bing)王、功夫卷(juan)(juan)餅(bing)(bing)、一哥卷(juan)(juan)餅(bing)(bing)、卷(juan)(juan)餅(bing)(bing)王炸串，這(zhe)五(wu)家卷(juan)(juan)餅(bing)(bing)品牌走的路(lu)子是相似的：餅(bing)(bing)+熟食鹵味。

鹵(lu)味(wei)卷餅們，基本繞不過鹵(lu)肉、鹵(lu)蛋、牛肚、千(qian)張(zhang)這幾樣產品。

比(bi)如(ru)“良記卷餅”和(he)“功夫卷餅王”的招(zhao)牌推薦菜，都是鹵肉(rou)卷。

“鮮糧卷(juan)餅(bing)王”和“卷(juan)餅(bing)王炸串”主推的產品(pin)都叫(jiao)“招牌卷(juan)餅(bing)王”，其原料也基(ji)本一致(zhi)——前(qian)者包括牛(niu)(niu)肚、雞柳(liu)和香腸，后者則是(shi)牛(niu)(niu)肚、雞柳(liu)和火腿。

而集莊鄉烤肉(rou)卷餅(bing)(bing)和一(yi)姐(jie)卷餅(bing)(bing)，走的則是餅(bing)(bing)+烤肉(rou)的路線。

其中集莊鄉(xiang)烤肉卷餅更偏向“輕食”，更健康——在門店中，放置著與賽(sai)百味相(xiang)似的(de)蔬菜陳(chen)列柜，里面排列著生菜、番茄、菠(bo)蘿等(deng)蔬果及各式醬料。

而(er)一姐卷(juan)餅(bing)則更貼近(jin)“創新小(xiao)吃”，在招牌的鮮(xian)紫蘇烤肉卷(juan)餅(bing)外，還有火雞面卷(juan)餅(bing)等一些(xie)非烤肉類(lei)的卷(juan)餅(bing)產品。

于(yu)成飛卷餅炸(zha)串的(de)售賣模式，則更貼(tie)近炸(zha)串店(dian)。

消費(fei)者自選菜(cai)(cai)品(pin)，店(dian)員將菜(cai)(cai)品(pin)炸好(hao)后剪碎包(bao)進(jin)餅(bing)里。

從菜單上的5個(ge)卷餅套餐來看(kan)，炸(zha)串(chuan)(chuan)卷餅的“串(chuan)(chuan)”，基(ji)本(ben)也(ye)都是炸(zha)串(chuan)(chuan)店常見的產(chan)品——肉(rou)排、肉(rou)串(chuan)(chuan)、雞肉(rou)腸、里脊肉(rou)、魚豆腐、生(sheng)菜及綠豆芽。

可以(yi)看(kan)出，雖說(shuo)“小餅卷萬物”，但不同(tong)品牌間，產品同(tong)質(zhi)化程度也比較高(gao)。

那(nei)么(me)，卷餅(bing)憑什(shen)么(me)從縣城(cheng)早餐車，卷進一(yi)線(xian)城(cheng)市的(de)商場(chang)里？

卷餅的支棱，背后是“小吃小喝”的風行

結(jie)合餡料(liao)和價(jia)格來看，卷餅，本(ben)質上卷的(de)還是性價(jia)比。

根據(ju)窄門(men)餐(can)眼的數據(ju)，以(yi)上門(men)店數破百的6家(jia)卷(juan)餅品牌，人均消費均在20元以(yi)內。

從大眾點評的消費評論來看，卷餅雖然(ran)被(bei)稱為(wei)(wei)小吃(chi)，但因(yin)(yin)為(wei)(wei)囊括了碳(tan)水、肉(rou)和蔬(shu)菜，因(yin)(yin)此也常(chang)常(chang)被(bei)消費者當作(zuo)主食(shi)來吃(chi)。

“便(bian)宜且能吃飽”，也是卷(juan)餅卷(juan)進(jin)一線城(cheng)市的商(shang)場后，被消費者選擇的一個重要原因。

例如走輕食(shi)路線的集莊鄉(xiang)烤(kao)肉，北京國貿店下最新一條評論是這樣(yang)寫的：“低(di)配(pei)版賽百味，果腹(fu)沒問題。”

而(er)針對良記(ji)卷餅上海徐匯店的評論中，“劃(hua)算”“分量足夠”等關(guan)鍵(jian)詞也(ye)高頻出現。

在這背后，是消(xiao)費收緊下(xia)，“小(xiao)吃(chi)小(xiao)喝”成為餐飲消(xiao)費的新風向。

根據美團餐飲(yin)研究院2023年的(de)報告顯示，從(cong)2018年到2022年，中國餐飲(yin)連鎖化率從(cong)12%上(shang)漲(zhang)到19%。

而在餐飲連鎖(suo)(suo)化的(de)浪潮(chao)中，小吃快餐5年內(nei)連鎖(suo)(suo)化率(lv)提高了9%，僅次于飲品(pin)品(pin)類(lei)。

在吃(chi)飯這件事上，消費者對“好吃(chi)不貴”的(de)需(xu)求(qiu)，不斷提(ti)高。

今(jin)年以來，從社(she)交媒體(ti)上“月(yue)薪兩萬吃不起(qi)工作餐”的討論、到海底撈、呷哺呷哺等餐飲企業財報(bao)中連年下(xia)滑的客單(dan)價、再到主打“性比價”的“社(she)區(qu)食(shi)堂(tang)”崛起(qi)，都能感受到這(zhe)一點。

但就目前來看(kan)，以(yi)上走向(xiang)連鎖化的“卷(juan)餅”品(pin)牌(pai)們，門店規模仍(reng)還(huan)在500家(jia)以(yi)下，在餐(can)飲投資人回歸理性的今(jin)天，也還(huan)尚未有品(pin)牌(pai)拿到融資。

眾多(duo)的小(xiao)吃中，也不是所有品類都(dou)能像卷餅(bing)一樣“跑出來(lai)”，“跑”進一線(xian)城(cheng)市。

也(ye)就是說，卷(juan)餅、乃至其(qi)他小吃(chi)，想要復制(zhi)“中式漢堡”的(de)成(cheng)功，恐怕還(huan)路途(tu)遙(yao)遠。

（頭圖來源(yuan)：@良記(ji)卷餅官方微博(bo)）