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良(liang)品鋪(pu)子(zi)最近事有點多。

先是11月27日，良(liang)品(pin)鋪子發布公(gong)告，宣(xuan)布將實施品(pin)牌(pai)成(cheng)立17年以來首次最大規模降價(jia)，300款(kuan)熱銷產品(pin)平均降價(jia)22%，最高降幅達(da)45%。

然后是和零(ling)食量販店(dian)趙(zhao)一鳴零(ling)食公然開(kai)撕，陷入(ru)訴訟風(feng)波(bo)。

種種跡(ji)象(xiang)表明(ming)，曾經以“零食高端化”為傲(ao)的良品(pin)鋪子，似(si)乎(hu)必須要放下(xia)身(shen)段，做些改變才能(neng)活下(xia)去了。

創始(shi)人楊銀芬此前就在公開信(xin)中提到：“良(liang)品鋪子要把成本(ben)降下來，實現價格親民(min)，大家都(dou)覺(jue)得貴，那就必須改(gai)變(bian)，不(bu)變(bian)就會(hui)死”。

吐槽貴(gui)價之外，《DT商(shang)業觀察》更(geng)好奇(qi)：良(liang)品鋪子到(dao)底怎么了(le)？“貴(gui)價”這條路(lu)，為什(shen)么曾經走(zou)得通(tong)、現在走(zou)不通(tong)了(le)？

街邊零食鋪，吃到電商紅利

2006年8月，良品鋪子在武漢廣場(chang)對面開出了第一(yi)家門店。

和(he)大多數街邊新(xin)開(kai)的(de)小店一樣，剛開(kai)業的(de)良品(pin)鋪子，面積只有30平米，總共也(ye)就4位員工，而做推廣的(de)方式也(ye)很接地氣——由(you)如(ru)今(jin)剛卸任董事(shi)長不久的(de)楊紅春，帶領著店員們在門口請行人免(mian)費試吃。

在(zai)那個消費者買零食主(zhu)要還去樓下(xia)小賣(mai)鋪和商超零食貨(huo)架的年代里，良(liang)品鋪子“把全(quan)世界的美味零食帶到顧客(ke)家門口”的零食集合店形(xing)式，算(suan)得上(shang)是一(yi)種模式創新。

在當時，相似模式的品牌只有來伊份，但(dan)來伊份的門店集中(zhong)在江浙(zhe)滬，而良品鋪子在武漢(han)，二者又都是線下渠道，所以并沒有正面競爭(zheng)。

在(zai)這種(zhong)具有(you)新(xin)鮮(xian)感(gan)的新(xin)模式之(zhi)下，良品鋪子先在(zai)武(wu)漢(han)打出了知(zhi)名度，然后以(yi)武(wu)漢(han)為(wei)核心，在(zai)華中地區密集(ji)開(kai)店。

不過(guo)，良品鋪子(zi)真(zhen)正(zheng)實現(xian)飛躍，靠(kao)的是(shi)電商(shang)。

2012年，良品鋪子(zi)成立(li)了(le)電商(shang)公司。這一年，可以說是零食品牌間的第一輪新(xin)老(lao)交替的洗牌。

一邊是入局線上渠道不到(dao)兩年(nian)的百草味，在2012年(nian)線上銷售額(e)已經達到(dao)1.4億元。

另一邊(bian)，則是還主(zhu)要依靠(kao)著傳統渠道的老牌零食品牌旺旺，在2013年市值沖破1700億港元的最高點后，陷入了連續三年的負增長。

而在(zai)2012年押注電(dian)商(shang)的(de)良品鋪子，靠(kao)著電(dian)商(shang)實(shi)現了從一家地域零食品牌，到未來零食行業巨頭的(de)飛升。

2015年，良品鋪子(zi)(zi)線上(shang)銷售額超過(guo)8.2億(yi)元(yuan)。2016年，良品鋪子(zi)(zi)斬獲雙十二休閑零食類目第一的頭銜。根據良品鋪子(zi)(zi)招(zhao)股書，在(zai)2016-2019年間(jian)，公司主營業務中，線上(shang)收入占比從33.69%上(shang)升(sheng)至(zhi)48.58%。

在乘著電商(shang)起飛的(de)(de)階段里，良(liang)品鋪子甩開(kai)了仍然主要(yao)依靠線下渠道的(de)(de)來伊份，但(dan)同時也迎來了新的(de)(de)對手——主攻電商(shang)平臺(tai)的(de)(de)三只松鼠。

2019年，良品鋪子營收(shou)為77.1億(yi)元(yuan)，來伊份(fen)和(he)三(san)只松鼠的營收(shou)則分別是40億(yi)元(yuan)和(he)102億(yi)元(yuan)。

良品鋪子，靠“高端”突圍

從營收來看，2022年之前，三只松鼠始終(zhong)壓著良品鋪子一頭。

而身在(zai)老二的位置(zhi)上，良品鋪子希(xi)望通過瞄準(zhun)特定人群(qun)，在(zai)品牌定位上打(da)出差異(yi)化。

從(cong)2015年(nian)開始，良品鋪子就(jiu)(jiu)通過合(he)作綜(zong)藝、影視劇植入等方式，向特定人群(qun)進行營(ying)銷。從(cong)《爸爸去哪兒3》到(dao)《創造營(ying)2019》再到(dao)《披荊斬(zhan)棘(ji)的(de)哥哥》，又從(cong)《歡樂頌2》到(dao)《戀愛先生》和《沉默的(de)真(zhen)相(xiang)》等等，良品鋪子瞄準的(de)就(jiu)(jiu)是品牌(pai)主(zhu)要(yao)消費(fei)群(qun)體的(de)——18-40歲的(de)年(nian)輕媽媽、精(jing)致白領。

然而尷尬的(de)是，以上(shang)營銷方式，在(zai)三(san)(san)只(zhi)松鼠身上(shang)也能看到。比(bi)如(ru)，被植入《歡(huan)樂頌(song)(song)2》的(de)是良品(pin)鋪子，而在(zai)《歡(huan)樂頌(song)(song)1》中，當“歡(huan)樂頌(song)(song)五美”被困(kun)在(zai)電梯中時(shi)，楊紫(zi)飾(shi)演的(de)邱瑩(ying)瑩(ying)開口(kou)就是“有(you)我最喜歡(huan)吃的(de)三(san)(san)只(zhi)松鼠”。

良(liang)品鋪(pu)子需要一個新(xin)故事，一個能和其他品牌(pai)拉(la)開差異的新(xin)故事。

2019年，當三只松鼠頂著“國民零(ling)食第一(yi)股”的(de)(de)頭銜風光上市時，良品鋪子在同年1月宣布：品牌要走向“高(gao)端零(ling)食”的(de)(de)定位。

為了(le)(le)走(zou)向“高端”，良品鋪子先(xian)是換掉了(le)(le)畫風卡通的LOGO，換成了(le)(le)簡潔的文(wen)字圖案(an)。同(tong)時，又(you)牽(qian)手時尚圈攝影師陳漫，拍出(chu)了(le)(le)“零食大片(pian)”。

在門店選址上，良品鋪子(zi)將門店密(mi)集地扎進購物中心里(li)。

根據2019年(nian)(nian)媒體對良品鋪子開發中心(xin)負責人陳章威(wei)的采訪：截至2019年(nian)(nian)7月(yue)1日(ri)，良品鋪子已經有超過800家商場店(dian)，而2019年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)新增的200家門(men)店(dian)店(dian)，70%都分(fen)布在購物中心(xin)里。

對于(yu)消費者而言，高端化最明顯(xian)的體(ti)現，可能是(shi)越來越精美的包裝和越來越貴的價格。

我們對比了(le)主要零(ling)食品(pin)牌的人均消費，降價(jia)之前的良品(pin)鋪子客單價(jia)達到56.5元，高于來伊份、三只松鼠等品(pin)牌，在(zai)以上零(ling)食品(pin)牌中(zhong)居于榜首。

以(yi)良品(pin)鋪子(zi)熱銷的(de)“脫皮香瓜(gua)子(zi)”為(wei)例(li)，在此次降價(jia)之前(qian)，一袋(dai)120g賣到了10元以(yi)上，而產品(pin)相似的(de)洽洽白(bai)瓜(gua)子(zi)，500g到手(shou)價(jia)只要15.8元。

“一(yi)袋十幾塊，隨便買買就上百了，但一(yi)袋沒多少東西”可能是大(da)多數人(ren)對(dui)良品(pin)鋪子(zi)的感(gan)受。

這種以貴(gui)價、LOGO/包裝精美、門店高大上(shang)為主要(yao)體現的“高端”，在推行之初，確實(shi)有相當一部分人買單(dan)。

尼爾森調研(yan)顯示，截(jie)至2019年10月，全國重點一(yi)二(er)線城市消(xiao)費群體中認可良品鋪(pu)子具備(bei)“高端零食”特性的(de)消(xiao)費者占比達47%。

人們為什(shen)么購(gou)買呢？

一種解釋(shi)是，在(zai)“高端”的(de)營銷下，確實相信(xin)良品鋪子(zi)的(de)品質和品牌力。

另一個答案可能是(shi)：覺得“有面(mian)子”，可以送禮。

在(zai)小紅(hong)書(shu)上，有不少曬出收(shou)到“良品鋪子(zi)”作為(wei)公司(si)福利的(de)筆記，標題和評論中，不乏：朝哪個方向磕(ke)頭能遇(yu)上這樣的(de)老板(ban)、神(shen)仙(xian)公司(si).......

2022年，良品(pin)鋪子(zi)在財(cai)報中指出團購業務營業收入同比增長53.49%，主要靠的(de)就是將產(chan)品(pin)用作(zuo)“禮品(pin)”的(de)銷售場景。

也(ye)就是(shi)2022年，良品鋪子(zi)營收(shou)超過三只(zhi)松鼠，成為休(xiu)閑食品行業的一哥。

當上“一哥”后，良品鋪子不是高枕無憂

坐上零食(shi)屆王座的(de)良品鋪(pu)子，并非高枕無憂。

正如前文描述的(de)那樣(yang)，對于消費者而(er)言，良(liang)品(pin)鋪子的(de)“高端(duan)”體現，更多集中(zhong)在門(men)店、包裝和(he)廣告(gao)上(shang)，而(er)不是產品(pin)本身。

從(cong)生產(chan)鏈條來(lai)看，做“全品(pin)類”的(de)良品(pin)鋪子(zi)，本(ben)質上(shang)走的(de)是“品(pin)牌+渠道”的(de)路子(zi)。在業務流程上(shang)，良品(pin)鋪子(zi)采(cai)用OEM模式——也就(jiu)是公司(si)負責(ze)探索產(chan)品(pin)品(pin)類、研發新品(pin)，而加(jia)工環節則由(you)認(ren)證供應商提供。

2022年，良品鋪子全(quan)渠(qu)道SKU達到1655個(ge)，全(quan)年上(shang)新產品達到603款，但是良品鋪子的(de)研(yan)發(fa)費用率一(yi)直(zhi)在0.6%以下。

“每日黑巧”的創始人曾在(zai)一則采訪中分享道，采用(yong)OEM模式的國貨(huo)零食品牌們(men)之前普(pu)遍存在(zai)著“共享供應鏈(lian)”的情況。當同一家代工廠與不同品牌建立合作，一款爆(bao)品出現后，很快也就會被其他家抄(chao)襲(xi)，最終，產品又(you)落入同質化的局面(mian)。

換句話說，良品鋪(pu)子(zi)的零(ling)食是(shi)找代工廠生產，然后貼牌(pai)售賣。不僅在產品口味(wei)上難以(yi)實現(xian)差異化，品質也(ye)難以(yi)保證。

去(qu)年，良品(pin)鋪(pu)子曾因月餅(bing)產品(pin)吃出塑(su)料(liao)紙而被(bei)“掛”上(shang)熱搜。截至2023年12月14日，在(zai)黑貓投訴(su)上(shang)，良品(pin)鋪(pu)子相關投訴(su)達到2210條。

更要(yao)命的是，賣(mai)這么(me)貴的良品鋪子，利潤率卻不高(gao)。

對比國(guo)內主要上市(shi)休閑食品(pin)公司，2022年(nian)，良品(pin)鋪(pu)子營收比洽(qia)洽(qia)食品(pin)高，但利潤率幾乎只(zhi)有(you)洽(qia)洽(qia)的四分之(zhi)一(yi)。

“高端”的良品鋪子，賣不動了

時間來到2023年，良(liang)品鋪子的(de)日子真(zhen)不(bu)好過了(le)。

從財報(bao)來看，2023年Q1-Q3，良品鋪子(zi)總營收(shou)59.99億元，同比減少(shao)14%；歸母(mu)凈利潤1.91億元，同比減少(shao)33%，其中(zhong)Q3歸母(mu)凈利潤0.02億元，同比減少(shao)98%。

昔日“零食一哥”如今走(zou)向(xiang)生(sheng)死考驗(yan)，哪里出了問題(ti)？

首先(xian)，是電商的失速。從(cong)去年開始(shi)，良品鋪子的線上渠道營(ying)收(shou)就已經展現出了疲態(tai)。

2022年，良(liang)品鋪子電(dian)商渠道營收(shou)46.98億元(yuan)，同(tong)比(bi)下降(jiang)3.3%。而到了2023年，電(dian)商的(de)失速仍在繼續。

電商的(de)(de)(de)乏力，并不(bu)只是(shi)良(liang)品鋪子(zi)遇(yu)到的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)。更倚重線上渠道的(de)(de)(de)三只松鼠同樣(yang)日(ri)子(zi)不(bu)好(hao)過：今(jin)年上半年，三只松鼠在天貓(mao)系和京東系電商平臺營收分別(bie)同比下降29.49%和41.11%。

一方面，電(dian)商快(kuai)速發展的紅利時(shi)期過去(qu)，流量增(zeng)速變緩是必(bi)然(ran)。

另一方面，隨著互聯網發展(zhan)，信息越來越透明，更(geng)多人了解到：高端的(de)良品鋪子，其實也是“工廠貼牌貨”。既(ji)然如此，為什(shen)么不直接去找“同源工廠”？

在小紅書上，近(jin)90天內“零食平替(ti)”“零食同(tong)源”“零食供應商”相關筆記數(shu)超(chao)過4500條。

良品鋪(pu)子、三只松鼠、百草味(wei)都是(shi)“零食平替”中(zhong)被“替掉”的常(chang)客。

而在線下渠道，良(liang)品鋪子遇到了更加來勢洶洶的“量販式(shi)零食店”。

根據(ju)窄門(men)餐眼數(shu)據(ju)，起(qi)步于2019年的(de)趙一鳴量販(fan)零食，光是在(zai)2023年，就開(kai)出了1441家(jia)門(men)店，幾乎達到良品鋪(pu)子的(de)三倍。

同樣(yang)是零(ling)食(shi)(shi)集合店(dian)，量販零(ling)食(shi)(shi)店(dian)雖然產品(pin)質量飽受爭議，但確(que)實門店(dian)鋪(pu)得更(geng)廣、價格更(geng)便(bian)宜(yi)。

在以往的采訪中(zhong)，楊銀芬認為(wei)量販零(ling)食：“（與(yu)良品鋪子）兩者商業模式(shi)不一(yi)樣，經(jing)營成本不一(yi)樣，品牌定位不一(yi)樣，行業生(sheng)態(tai)不一(yi)樣。”

但是，這些“不一樣”似乎(hu)并沒有避(bi)免兩者的(de)(de)正面相(xiang)遇。楊銀芬在近(jin)期(qi)的(de)(de)采訪中(zhong)坦言(yan)，當下良品鋪子的(de)(de)困(kun)難，與“行業(ye)內部(bu)量販零食店正在線下圍(wei)攻”有關。

寫在最后：

表面(mian)上看，良品(pin)鋪子(zi)的下(xia)滑原因，是電(dian)商(shang)渠道的失利(li)，而本質上，還是價格和(he)品(pin)質的不(bu)對(dui)等。

過去，人們(men)還(huan)會因為(wei)“消費(fei)升(sheng)級”“品牌(pai)故事”“明星(xing)代言”為(wei)之買單(dan)，現(xian)在，互(hu)聯網(wang)逐(zhu)漸消弭了信息差，消費(fei)回(hui)歸理性(xing)，以及(ji)，更(geng)便宜的對手出現(xian)，越(yue)來越(yue)少人愿意為(wei)良品鋪子(zi)買單(dan)。

換言之，在零食賽(sai)道上，好(hao)故事或許真比不過(guo)消費者(zhe)由衷地一句——好(hao)吃不貴(gui)。