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最近(jin)，抖音保健品類(lei)賽道跑出一匹黑馬。

但這次(ci)殺(sha)出(chu)重圍的并(bing)非新品牌(pai)，而是曾(ceng)經的電視購物(wu)銷(xiao)冠——背背佳(jia)。

沒錯，85后(hou)(hou)、90后(hou)(hou)乃(nai)至95后(hou)(hou)的“童年記憶”背背佳，回來了。

根據飛瓜數據·抖(dou)音版，背背佳(jia)旗下一款成人矯姿(zi)帶，已經連續(xu)5個月（2023年(nian)12月-2024年(nian)4月）登頂(ding)抖(dou)音保(bao)健護(hu)具類商品銷售額TOP1。

2024年以(yi)來，不到半年時間(jian)里，背(bei)背(bei)佳抖音(yin)銷(xiao)售(shou)額已(yi)經上億，而2023年全年銷(xiao)售(shou)額為5000萬(wan)(wan)至7500萬(wan)(wan)，2022年僅有50萬(wan)(wan)至75萬(wan)(wan)元。

曾經被家長們集體(ti)投訴“孩子戴起(qi)就喊痛”“完(wan)全是(shi)在欺騙消費者(zhe)”的背背佳，為什么(me)能夠卷(juan)土重來？近20年過去，它的產品有什么(me)變化？如今都(dou)是(shi)誰在買？

背背佳，盯上成年人

成立(li)于1997年的(de)背背佳，如今還在做矯姿帶的(de)生意。

在(zai)抖(dou)音上，背背佳銷售額最高的(de)(de)產品，分別是明(ming)星代言的(de)(de)新E矯(jiao)姿帶(dai)、新L矯(jiao)姿帶(dai)，以(yi)及適合青(qing)少(shao)年的(de)(de)U9矯(jiao)姿帶(dai)。（注：同一個產品可(ke)能會有多個商(shang)品鏈接）

根(gen)據客服的解釋，新(xin)(xin)(xin)E款(kuan)(kuan)(kuan)和新(xin)(xin)(xin)L款(kuan)(kuan)(kuan)為成人款(kuan)(kuan)(kuan)，199元(yuan)的新(xin)(xin)(xin)E款(kuan)(kuan)(kuan)相對(dui)更(geng)厚(hou)，219元(yuan)的新(xin)(xin)(xin)L款(kuan)(kuan)(kuan)更(geng)加輕(qing)薄透氣(qi)，而299元(yuan)的U9款(kuan)(kuan)(kuan)，根(gen)據兒童身形設(she)計(ji)，包裹性更(geng)加好。

也就是(shi)說，背背佳今年以來的銷售(shou)額，主要(yao)是(shi)靠成人款產品(pin)撐起來的。即使是(shi)為(wei)兒童設計的U9矯姿(zi)帶(dai)(dai)，在(zai)產品(pin)名中(zhong)也帶(dai)(dai)有“成人”關鍵詞。

做成年人的(de)(de)生意，的(de)(de)確(que)是背(bei)背(bei)佳的(de)(de)新招數(shu)。

以前，背背佳主要聚焦于青少年市場，通過宣傳孩(hai)子(zi)含胸駝背容易長(chang)不高、近距離用(yong)眼導致眼睛近視等焦慮(lv)，刺(ci)激家長(chang)買給(gei)孩(hai)子(zi)。

在2000年發布的一(yi)篇期(qi)刊文章《背(bei)背(bei)佳：年輕的第(di)一(yi)品牌(pai)》中，背(bei)背(bei)佳創始人杜國(guo)楹表示，品牌(pai)的定(ding)位主要(yao)是中小學生，在整個廣(guang)告宣傳和定(ding)位中，自始至終(zhong)沒有把(ba)廣(guang)告宣傳指向(xiang)成(cheng)年人，而是全力拼搶青少年市場。

如今，當家(jia)長們越來(lai)越精明，背背佳瞄準了成年人對體態(tai)改善的需(xu)求，來(lai)緩解他們的體態(tai)焦(jiao)慮。

進(jin)入背(bei)背(bei)佳(jia)抖(dou)音直(zhi)播間，可以看到“身材管(guan)理”四個大字，稱產(chan)品可以改善(shan)“駝背(bei)、溜(liu)肩、聳肩、高低肩、脖子前傾”等(deng)體(ti)態問題(ti)。

面對不同的(de)受眾(zhong)，背背佳設(she)置了專屬(shu)的(de)營(ying)銷詞，精準覆蓋了男性、女(nv)性、兒童三大人群。

例如(ru)，男性穿“挺胸直背(bei)，你也可以成為倒三角”，女(nv)性穿“收(shou)副乳/聚攏胸型(xing)，模特身材(cai)穿出來”，兒童穿“預防駝背(bei)，氣質出眾”。

用背背佳的可能一直是同一批人

“販賣焦慮”人(ren)人(ren)喊(han)打，但總有(you)愿者上鉤，因為不(bu)同的焦慮，總能戳中不(bu)同人(ren)群(qun)的痛點。

背(bei)背(bei)佳捕捉到了人(ren)們(men)對于(yu)體態的(de)煩惱(nao)，并把(ba)這些煩惱(nao)轉(zhuan)化成市場(chang)需求，進而(er)創造(zao)出上億(yi)的(de)銷售額。

事(shi)實上，很多人愿意為“矯(jiao)正體態”買(mai)單。

在產品(pin)評價中，這樣的聲音不在少數：“穿(chuan)上起碼(ma)能看到把肩(jian)矯(jiao)直”、“因為(wei)駝背富(fu)貴包(bao)體態問題困擾，想著買來試試”。

那么，都是哪些人在買背背佳？

數據顯示，現在買背背佳(jia)和20年前用背背佳(jia)的，很可能是(shi)同一批人。

根據(ju)飛瓜數據(ju)·抖音版，背背佳(jia)的(de)消費者中，女性(xing)占(zhan)據(ju)六(liu)成，24-40歲年齡段（85后(hou)、90后(hou)、95后(hou)）占(zhan)比(bi)最(zui)為集中，他們來自全國(guo)各個城市(shi)，其中二(er)三線城市(shi)的(de)集中度(du)較高。

在背(bei)背(bei)佳(jia)憑借電(dian)視購物暢銷全國的時(shi)代，這部分(fen)人(ren)(ren)正值青(qing)少年和兒童(tong)階段，他們有(you)(you)人(ren)(ren)從小(xiao)被(bei)家長逼著穿上背(bei)背(bei)佳(jia)，也有(you)(you)人(ren)(ren)看著電(dian)視廣告(gao)流口水。

不少(shao)人提到，背(bei)(bei)(bei)背(bei)(bei)(bei)佳(jia)是自己(ji)的童年回(hui)憶。小時候被背(bei)(bei)(bei)背(bei)(bei)(bei)佳(jia)的廣(guang)告“洗腦”，長大(da)了也躲不過背(bei)(bei)(bei)背(bei)(bei)(bei)佳(jia)的“回(hui)旋(xuan)鏢”——

“小時候不情愿(yuan)穿(chuan)背背佳，長大了主動穿(chuan)背背佳”；

“小學一直想要(yao)，但是沒買過(guo)，現在自(zi)己(ji)可(ke)以賺錢了，慷(kang)慨宴請小時候的(de)自(zi)己(ji)”。

還(huan)有的(de)消(xiao)費者小(xiao)時候就(jiu)穿過，現在買給(gei)孩子，讓背背佳一直“傳承”下去——

“孩子(zi)一直佝(gou)佝(gou)著背，一點也(ye)(ye)不美觀，而(er)且影響(xiang)形體發育(yu)。背背佳自己小時候(hou)也(ye)(ye)用過，效果是有(you)的，所以(yi)也(ye)(ye)配備上了，孩子(zi)不到150，L碼(ma)剛好。”

所以，在抖音的消費評價中，我(wo)(wo)們發現有(you)人買給自己穿，也有(you)人買給孩子(zi)穿，還有(you)人全家輪(lun)流使用，“白天(tian)我(wo)(wo)用，晚上兒子(zi)放學用”。

為什么背背佳沒有成為“時代的眼淚”？

如果不(bu)是明星代言(yan)，95后張淼(miao)淼(miao)（化名）怎么也不(bu)會想(xiang)到，自己小時候流行(xing)的背背佳會卷土重來。“我還(huan)以(yi)為它和火星文一樣，已經成為時代的眼淚了。”

那么(me)，背(bei)背(bei)佳靠(kao)什么(me)爆賣上億元？

答(da)案很簡單：把電視購物的那一套，搬進了抖音直(zhi)播間。

電(dian)視(shi)購(gou)物(wu)的一個典型(xing)特點，就是輪(lun)番(fan)使用重復(fu)的廣(guang)告(gao)話(hua)術為觀眾“洗(xi)腦”，刺激消費者下單，而口播密集的直(zhi)播電(dian)商(shang)在某種程(cheng)度上就是電(dian)視(shi)購(gou)物(wu)的升級版本。

不管什么時(shi)候進(jin)入背(bei)背(bei)佳抖音直播(bo)間，主播(bo)永(yong)遠(yuan)精神飽(bao)滿、語速飛快地重復(fu)以下話術(shu)，囊括現(xian)代人常見的體態(tai)問題(ti)，讓消費者(zhe)容(rong)易對號入座：

“高低(di)肩、溜肩圓肩、肩膀內扣、脖子(zi)前傾、整個(ge)體(ti)態(tai)虎背熊腰就(jiu)買1號鏈(lian)接” 、“帶(dai)孩子(zi)做家(jia)務開(kai)車上(shang)班都(dou)能穿”、“1個(ge)月小改(gai)變(bian)(bian)，3個(ge)月大改(gai)變(bian)(bian)” ……

當(dang)然(ran)，要(yao)想(xiang)把(ba)銷量提上去，還得先把(ba)用戶吸引進直播間。

電視(shi)機時代，觀(guan)眾(zhong)沒有太多(duo)選擇，只(zhi)能被動接受電視(shi)廣告的(de)轟(hong)炸(zha)，讓廣告信息如皮(pi)下注射一般滲入心(xin)智(zhi)。在直播電商時代，觀(guan)眾(zhong)的(de)選擇太多(duo)，注意力反(fan)而成為稀(xi)缺資(zi)源，如何讓用戶看見和停留，才是先(xian)決(jue)條件。

為了獲取(qu)更大的(de)曝光，背背佳(jia)的(de)做法也很(hen)粗暴(bao)——砸錢。

一方面，背(bei)背(bei)佳為品牌自播的直播間購買了(le)大量的付費流量。

根據飛瓜數據·抖音(yin)版的(de)數據，近30天內，背背佳(jia)官方旗艦(jian)店的(de)直播流量中，付費流量占比高達(da)65.4%，而同(tong)級(ji)別其他達(da)人的(de)付費流量占比為37.7%。

與之(zhi)形(xing)成對比(bi)的是，抖(dou)音官(guan)方的推薦流量只占到14.3%，低(di)于同級(ji)別(bie)其他達人41.1%的占比(bi)。

另一方面，背背佳(jia)積極與抖音達人合作。

2024年以來(lai)，背背佳合(he)作的直播帶貨達(da)人數量從(cong)303個增(zeng)(zeng)長至2000個以上，合(he)作500萬粉(fen)絲以上的頭部達(da)人也從(cong)4個增(zeng)(zeng)加到28個，包括東方甄選(xuan)、與輝同行、李金銘等(deng)。

大范圍鋪開的達人推廣，為背(bei)(bei)背(bei)(bei)佳帶來了(le)不(bu)錯的銷(xiao)量。2024年1-5月，達人推廣銷(xiao)售額占比從21.2%提升至46.4%，已經接(jie)近品(pin)牌(pai)自播的銷(xiao)售額。

“一句話總結，背(bei)(bei)背(bei)(bei)佳高舉高打，把以前的電視廣告(gao)預算，花給了(le)抖音等(deng)平臺。”互聯(lian)網(wang)分析(xi)師劉焱飛接受中(zhong)新(xin)經緯采訪時(shi)這樣表(biao)示。

資本賺錢的棋子，再一次“復活”

如果捋一遍背背佳的(de)發展史，會(hui)發現背背佳自推出市場以來，經歷了起(qi)(qi)起(qi)(qi)落落，如今已(yi)經是(shi)第三(san)次(ci)活躍在消費(fei)者面前。

1997年，創始人(ren)杜國楹推出他人(ren)生中第一個品牌(pai)背背佳，邀請童星關(guan)凌和(he)“青春美少女組合”代言，在(zai)電視直銷中紅極(ji)一時。

1998年，背背佳銷售額突破(po)4.5億元(yuan)，迅速占領國內(nei)80%的市場份額。杜國楹也從此開啟了他的“營銷鬼(gui)才”之路(lu)，日后又打(da)造出好記星(xing)、8848鈦金手機(ji)、小罐(guan)茶等多款“網紅(hong)產(chan)品”。

但好景不長，背背佳的熱度沒有持續(xu)太久(jiu)，就(jiu)陷(xian)入與英姿公司(si)“英姿帶”品牌的專利糾紛官司(si)。

官(guan)司(si)打了三年，耗費大量(liang)精力，背(bei)背(bei)佳很快熄火(huo)，杜國(guo)楹也陷入債務危機(ji)。

背背佳的“第二春(chun)”出現在2005年，當時(shi)主營電視購物(wu)的橡果貿易，從杜國楹(ying)手中收購了背背佳。

這一(yi)(yi)年，超級(ji)女聲火遍(bian)大江南(nan)北(bei)。背(bei)背(bei)佳邀請何(he)潔代(dai)言并(bing)演唱(chang)廣告主題曲(qu)《快樂寶貝》，在(zai)鋪天(tian)蓋地的電(dian)視廣告中(zhong)，背(bei)背(bei)佳再一(yi)(yi)次被打成爆(bao)款。

不過(guo)沒火多(duo)久，背背佳就(jiu)遭到家長們的投訴和質(zhi)疑。

在2006年，一款背(bei)背(bei)佳的(de)售價是396元，并不便(bian)宜，但據當時(shi)的(de)媒體報道，不少戴過背(bei)背(bei)佳的(de)孩子都出現了腰椎前凸、胸(xiong)椎后凸的(de)癥狀。專家也出面(mian)表態，稱(cheng)背(bei)背(bei)佳對(dui)脊柱側(ce)彎無能為力，盲目穿戴可能延誤(wu)病情。

同一(yi)時期，電視直銷步入黃昏，橡(xiang)果貿易的(de)財務表現每(mei)況(kuang)愈下，加之負(fu)面輿論(lun)纏(chan)身，背背佳再(zai)度退出消費者視野。

直到2022年，背背佳(jia)第三次卷土重(zhong)來——可孚(fu)醫(yi)療以(yi)1.77億收(shou)購了橡果(guo)貿易(yi)100%的(de)股權，獲得背背佳(jia)品牌、知識產權等全(quan)部(bu)業務。

接手背背佳以(yi)來，可孚醫療進行了(le)一系列操作(zuo)：贊助綜藝、建(jian)立抖音(yin)(yin)賬號、開設抖音(yin)(yin)小店、邀請明(ming)星代言。

銷量證明，就是(shi)這套操作，救活(huo)了背背佳。

背背佳就像(xiang)爽文里的(de)主角，每(mei)(mei)一(yi)次都面臨瀕死狀態，每(mei)(mei)一(yi)次都能活過來。

但(dan)背(bei)背(bei)佳的成功，靠的不是專利或技術(shu)革(ge)新，而是抓住了人(ren)們普遍存在的焦慮心態。

以前面對家長，背(bei)(bei)背(bei)(bei)佳(jia)的口號是(shi)“矯(jiao)正坐姿(zi)，矯(jiao)正視力，讓孩子(zi)贏得未來(lai)”。現在(zai)面對成(cheng)年人，宣傳語又變(bian)成(cheng)了“收束腰腹(fu)贅肉，塑造S曲線，聚攏胸部，挺拔(ba)身姿(zi)”。

不(bu)需要運動健身，一件背心就能成(cheng)為“久坐(zuo)黨神器”、“打(da)工(gong)人福音”，實(shi)在讓人很難不(bu)心動。

然而(er)這背后的真(zhen)實(shi)情況(kuang)，要單薄許(xu)多。

背(bei)背(bei)佳在1997年(nian)創立的前提，就是杜國(guo)楹花5000元買下“矯姿帶”圖紙，申請專(zhuan)利(li)。但公開(kai)資料顯示，這項專(zhuan)利(li)為外觀設計(ji)專(zhuan)利(li)，而非技術含量(liang)最(zui)高的發明(ming)專(zhuan)利(li)。

如今，背背佳的多項專利(li)中，也多為實(shi)用新(xin)型專利(li)和外(wai)觀(guan)設計專利(li)。

其中，實(shi)用(yong)(yong)新型(xing)專利是指對產品的形狀、構造或者(zhe)(zhe)二者(zhe)(zhe)結合所提出的具有實(shi)用(yong)(yong)價值的新的技(ji)術方案，比較常(chang)見的案例(li)是把原本穿(chuan)戴(dai)復雜的矯姿帶改良為容易穿(chuan)戴(dai)的、穿(chuan)戴(dai)后更貼(tie)合人(ren)體(ti)的產品。

可以說，兩度沉寂又兩度重生的背背佳，本質(zhi)不過是(shi)資本手中的一枚棋子(zi)，憑借(jie)拿捏人(ren)心，賺得一手快錢。

寫在最后

矯姿類(lei)市(shi)場正(zheng)在升溫。

除了各(ge)種矯姿帶，用來挺背的矯正棍、專治脖子(zi)前傾的托頸器、足弓訓練(lian)器等(deng)產品層出不窮(qiong)。

盡管主打方便，但這些產品多少還是與自律掛鉤(gou)，產品宣(xuan)傳大(da)多提(ti)到要(yao)堅持穿戴(dai)一(yi)(yi)段(duan)時間才能見(jian)效，短則(ze)一(yi)(yi)個(ge)月(yue)、三個(ge)月(yue)，長達半年、一(yi)(yi)年。

從社交平臺上的討論來看，能(neng)堅持使用(yong)的消費者并不(bu)多(duo)，不(bu)少(shao)消費者剛收到貨(huo)時，還能(neng)興(xing)致勃(bo)勃(bo)地(di)用(yong)兩天，等過幾(ji)天事一多(duo)，忙(mang)忘了(le)，就丟在角落(luo)里積灰了(le)。直到下一次刷(shua)到別(bie)人的安利(li)，才會重新撿起來用(yong)。

其實，許多(duo)消費者在(zai)下單前(qian)就知道自己很難堅持，只是(shi)抱(bao)著“試一試”“萬一呢(ni)”的心態下單，反正(zheng)價格并不貴，哪怕(pa)沒用，代價也(ye)不大。

從這(zhe)個角度(du)來看，背(bei)背(bei)佳這(zhe)門生意(yi)，販(fan)賣的不是幫助大家自律，而(er)是人們變美的夢想。

只要有人被這個夢想誘惑到點擊下單，這門生意的KPI就達到了。