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瘋狂小楊哥，或許是最后(hou)一個超級頭(tou)部主播。

作(zuo)為“抖音一(yi)哥(ge)”的瘋狂(kuang)小(xiao)楊(yang)(yang)哥(ge)最近頻上熱搜：徒弟(di)直播內容被(bei)指低俗、影射(she)另一(yi)位超頭主播壟斷(duan)品(pin)牌定(ding)價、回(hui)應“電商(shang)擠壓實體經濟”、舊(jiu)聞“每個月(yue)發(fa)工資超5000萬”再被(bei)翻(fan)出、被(bei)“打假”事件……身處輿論漩渦(wo)風口，小(xiao)楊(yang)(yang)哥(ge)的一(yi)切都被(bei)拿到放大鏡下審(shen)視(shi)，真真假假，難以分辨(bian)。

樹大(da)招(zhao)風之下(xia)，沒有人(ren)知道(dao)，此刻站在流量(liang)頂峰的(de)小楊(yang)哥，究竟(jing)在想什么？

曾幾何時(shi)，他因(yin)合肥(fei)買樓直播(bo)間(jian)人數(shu)迅速膨脹而掐掉(diao)了直播(bo)，“開播(bo)10分鐘就(jiu)有(you)100萬人在線，太害怕了”，后(hou)來，直播(bo)間(jian)在線人數(shu)破百萬對他也不(bu)再罕見。

小楊哥（左(zuo)）和大楊哥（右）

在互(hu)聯網(wang)廣為流傳的版(ban)本里，借(jie)“命(ming)運的齒輪”這(zhe)個(ge)(ge)互(hu)聯網(wang)文學，小(xiao)楊哥的經(jing)歷被套進了一個(ge)(ge)經(jing)典勵(li)志模板中(zhong)，通過自(zi)媒(mei)體(ti)這(zhe)個(ge)(ge)普(pu)通人能抓住的最后一根稻(dao)草(cao)完成了從素人到超級網(wang)紅的逆(ni)襲，再借(jie)用直(zhi)播電商(shang)這(zhe)個(ge)(ge)時代紅利(li)實現了財富(fu)的迅速積累。

這個敘事充(chong)滿了正能(neng)量氣息，但也十(shi)分熟悉，甚(shen)至十(shi)分標(biao)準化，這是(shi)屬于短視頻直播行業上半場的故(gu)事，種種跡象(xiang)都在(zai)表面，上半場的故(gu)事講(jiang)到頭了，小(xiao)楊(yang)哥很可能(neng)就(jiu)是(shi)故(gu)事的最后一(yi)個主角(jiao)。

當小楊(yang)哥指責另一位超(chao)頭(tou)主(zhu)播壟(long)斷(duan)時，就充(chong)分說明行(xing)業的盤子不夠大(da)了，大(da)家需要“爭食(shi)”了，同時也斷(duan)了自己取而代之的“后路(lu)”，畢竟(jing)這(zhe)么多雙眼睛看著，屠龍之后再成為龍是難以收場的。

但剛(gang)登頂(ding)不久(jiu)(jiu)的小楊哥顯然沒打(da)算停留(liu)太久(jiu)(jiu)，并且早早為自己(ji)留(liu)下了“退(tui)路”，而他(ta)能體面退(tui)場嗎？直播間里舉動頻(pin)頻(pin)的背后，小楊哥又在急什么？而“去超(chao)頭化”進程之下的直播電商又將走向哪(na)里？

瘋狂小楊哥的“退路”是怎么留的？

沒有(you)誰(shui)能永遠被流量眷顧，哪怕(pa)你(ni)是粉絲1.2億僅次于人(ren)民日(ri)報和(he)央視新聞的“抖音一哥”，前面也(ye)只有(you)兩(liang)條路，要(yao)么(me)自己走下(xia)去(qu)，要(yao)么(me)被人(ren)擠下(xia)去(qu)。

在網(wang)(wang)傳(chuan)的版本中(zhong)，小(xiao)楊(yang)哥(ge)不止(zhi)一次(ci)提到(dao)過要(yao)“退(tui)網(wang)(wang)”，上一次(ci)還是在不久前的一次(ci)直播(bo)中(zhong)，小(xiao)楊(yang)哥(ge)向自(zi)己(ji)的徒弟小(xiao)黃發問：“我如果宣(xuan)布退(tui)網(wang)(wang)，你(ni)會支持我嗎”，并稱“以后將減少直播(bo)帶貨(huo)，把(ba)機會留給(gei)其他人。”

直到10月23日，小(xiao)(xiao)楊哥對“退網(wang)”終(zhong)(zhong)于給(gei)出(chu)了一(yi)個明確態(tai)度(du)：“那是(shi)謠言(yan)”，他(ta)表(biao)示，“我(wo)們的(de)(de)夢想就是(shi)把合肥的(de)(de)電商也做起(qi)來(lai)。我(wo)們現在(zai)不是(shi)在(zai)把我(wo)倆(小(xiao)(xiao)楊哥和大楊哥)做有多好，而(er)是(shi)去把旗下(xia)這些達人、主播(bo)給(gei)服務(wu)(wu)(wu)好，把品(pin)牌給(gei)服務(wu)(wu)(wu)好，我(wo)們服務(wu)(wu)(wu)好他(ta)們，最(zui)終(zhong)(zhong)讓他(ta)們去服務(wu)(wu)(wu)好他(ta)們的(de)(de)粉(fen)絲。”

其實這(zhe)段話，與其說是回應“退網”，不如說是在表明“退路(lu)”。

小楊哥給自己留的“退(tui)路”明(ming)顯有著前(qian)輩們的影子。

比(bi)如辛(xin)巴。

小(xiao)楊哥的“師(shi)徒制(zhi)”玩法和辛巴(ba)如出一轍(che)，畢竟同樣出身快(kuai)手(shou)，同樣主攻下沉市場(chang)，在這個(ge)圈子內，充(chong)滿舊日江湖氣息的師(shi)徒傳幫帶，更(geng)符合“家人們”的敘事傳統，師(shi)傅功成名就退隱(yin)江湖，徒弟(di)承(cheng)前啟后再創輝(hui)煌，通過(guo)“香火情”實現粉絲的平滑“繼承(cheng)”。

同時，在收(shou)徒上廣泛撒網重點培養，將自身的流量分散出(chu)去，既(ji)避(bi)免了一(yi)枝獨秀(xiu)樹大招風(feng)，又可以(yi)化零為整締造更大的流量商業帝國。

今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初(chu)，三只羊網(wang)絡官方(fang)公眾號宣稱(cheng)：目前(qian)三只羊網(wang)絡簽約主(zhu)播(bo)達(da)人數為300+，中遠(yuan)期(qi)規(gui)劃(hua)是引進(jin)粉(fen)絲體量100萬+的頭部網(wang)紅(hong)。

從后(hou)續(xu)的發展態勢來看，圍(wei)繞小楊(yang)哥的師(shi)徒IP矩(ju)陣是有效果的，徒弟(di)們自立門(men)戶后(hou)表現出色，在集體拱衛(wei)下，今(jin)年8月(yue)，三(san)只羊以8.55億GMV逆襲(xi)東方甄選7.34億，成為抖音帶(dai)貨(huo)第一大MCN機構。

小楊哥直播(bo)矩陣@紅綠燈(deng)的(de)黃、@嘴哥、@喬妹 抖音截圖

理解辛(xin)巴(ba)，成為(wei)辛(xin)巴(ba)，超(chao)越辛(xin)巴(ba)。

晚點LatePost曾報(bao)道，辛巴(ba)家族在 2019 年(nian)為快手貢獻了1/4的直播電(dian)商交(jiao)易(yi)額，2022年(nian)下滑到1/10以(yi)下。

在(zai)IP泛化的(de)(de)理解和(he)流量帶貨(huo)(huo)上(shang)，小(xiao)楊哥(ge)顯(xian)得(de)比(bi)辛巴更“老辣”，這種“天賦”通過他的(de)(de)“起(qi)盤”和(he)“拓量”就可見一斑(ban)——以(yi)“發(fa)瘋文學”的(de)(de)反(fan)向帶貨(huo)(huo)迅速起(qi)盤，把直(zhi)播(bo)間的(de)(de)喜(xi)劇效果和(he)情緒張力拉滿(man)，一年之間，從單場直(zhi)播(bo)賣1000單到一小(xiao)時銷售額1.5億；將蹭流量的(de)(de)直(zhi)播(bo)剪輯短視頻(pin)直(zhi)接(jie)轉化為(wei)主動分發(fa)直(zhi)播(bo)切片，三只羊網絡每個月工資支出超5000萬(wan)，其中(zhong)大部分發(fa)給(gei)了9000多名(ming)線上(shang)剪輯師，不僅(jin)(jin)提高了聲量，也做大了銷量，2022年僅(jin)(jin)直(zhi)播(bo)切片的(de)(de)業務，就賺了1.87億。

今年4月，三只羊還上線了(le)一(yi)款叫做眾小(xiao)二的APP，專(zhuan)門針(zhen)對(dui)直播(bo)切片分(fen)銷，這種(zhong)拓展能(neng)力和體系化運作，就(jiu)意(yi)味著“小(xiao)楊哥(ge)”不僅擅長(chang)做網紅，操盤也是(shi)一(yi)把好(hao)手。

實際上(shang)，三只羊不僅(jin)僅(jin)是(shi)個MCN機構，更是(shi)一個綜合性的企業集(ji)團，旗下(xia)擁有(you)超過30家企業，橫跨(kua)科(ke)技、傳媒、電(dian)商(shang)、投資、旅游(you)、教育等各個領域，雇傭線上(shang)線下(xia)員工超1萬人(ren)。

圖源：網絡

從這個(ge)角度來(lai)看(kan)，小楊哥其實更像走了薇婭的路。

薇婭老公董海鋒曾說：“謙尋要做直(zhi)播行業的水電煤。等到哪一天，假如薇婭由于種(zhong)種(zhong)原因不能直(zhi)播了，謙尋依然是一個持續(xu)發(fa)展的企業”，一語成讖。

如今的謙尋，已經走(zou)(zou)上(shang)了數字人的道(dao)路，試圖通過(guo)AI技術來切入龐大的直播(bo)自播(bo)市場，從直播(bo)電商(shang)產業鏈(lian)前(qian)端深入到后端，從“帶(dai)貨”走(zou)(zou)向“賣水(shui)”。

相較之下，除了都是集團(tuan)化(hua)運作，三只羊的幕(mu)后(hou)轉(zhuan)型(xing)就(jiu)沒那(nei)么“洋氣”了，相比(bi)董海峰面對(dui)媒體(ti)和投資人講的那(nei)些性感故事，小楊哥(ge)顯得(de)“接地氣”很多，甚至充滿了“土地主(zhu)”氣息，他發家(jia)后(hou)沒有(you)去一(yi)線布局全國(guo)，也沒有(you)將總部(bu)建立在(zai)(zai)直播電商(shang)的大本營杭州，而(er)是花一(yi)個億在(zai)(zai)安徽老家(jia)的省(sheng)會(hui)合肥(fei)買了棟樓，和“家(jia)人們”在(zai)(zai)一(yi)起，帶動地方產業(ye)，參(can)與鄉(xiang)村(cun)振興。

這(zhe)么一看(kan)，小楊哥的(de)底色反而是李(li)子柒。

網紅的盡頭是編制嗎？

網紅短命，編制長青。

在所有超頭網(wang)紅里，人(ren)設最穩的反而是(shi)已經隱退江湖的李子柒，她上一次露面，是(shi)以“中國(guo)農村青(qing)年致(zhi)富帶頭人(ren)協會、中國(guo)農民豐收節推(tui)廣大(da)使”的身份(fen)，在此(ci)之(zhi)前，她還(huan)是(shi)中國(guo)文化傳播(bo)年度人(ren)物，是(shi)團(tuan)中央首屆(jie)“全國(guo)鄉(xiang)村振興青(qing)年先(xian)鋒”標兵，是(shi)人(ren)民日報、央視新聞點名表揚的優秀青(qing)年。

相比高中肄業的李子柒，畢(bi)業于(yu)合肥工業大(da)學(xue)的小楊哥顯(xian)然更有商業頭(tou)腦，他不但與地方政府堅定站在了一起，還(huan)是以優秀民營企業家的身(shen)份。

企業(ye)家與生意人是有本質區別的。

去年小楊哥(ge)豪擲一(yi)億在合肥高新區買(mai)樓，由于該大(da)樓前身是一(yi)家科(ke)技(ji)公(gong)司(si)，“網(wang)紅(hong)打(da)壓(ya)科(ke)技(ji)發展(zhan)”的質疑隨之而來，他(ta)在直播間回(hui)應：“我(wo)(wo)們買(mai)這座大(da)樓的目的，也是為了(le)支持家鄉合肥的電(dian)商產業發展(zhan)。曾經(jing)很多人都(dou)勸我(wo)(wo)到其他(ta)大(da)城市開(kai)公(gong)司(si)，但都(dou)被(bei)我(wo)(wo)拒絕了(le)。”

堅定留在(zai)合肥(fei)的小楊哥，頻頻出現在(zai)合肥(fei)地(di)(di)方(fang)媒(mei)體報道中和地(di)(di)方(fang)政(zheng)府公(gong)開網站上(shang)，在(zai)熱點(dian)之外的地(di)(di)方(fang)，以(yi)充滿(man)正能量的形象。

合肥(fei)市瑤海區(qu)投資促進中心公布官方數據稱，三只羊網絡2022年直播(bo)帶(dai)貨產值(zhi)超過100億(yi)元(yuan)，經營服務收入8.6億(yi)元(yuan)，納稅2.5億(yi)元(yuan)。2023年直播(bo)帶(dai)貨產值(zhi)將超過300億(yi)元(yuan)，經營服務收入可達(da)15億(yi)元(yuan)，納稅預計超過4.5億(yi)元(yuan)。

除了(le)納稅，更重(zhong)要的還有產業(ye)帶(dai)動、就(jiu)業(ye)增長、鄉(xiang)村(cun)振興。

5月5日(ri)，合(he)(he)肥市(shi)(shi)委常委會擴大會議上，三只羊網(wang)(wang)絡董事長(chang)作為(wei)(wei)企業(ye)(ye)代表發言，透漏了(le)“三個消息”：其一(yi)，“建成中國（合(he)(he)肥）內容電商(shang)產(chan)業(ye)(ye)園”，為(wei)(wei)合(he)(he)肥打造(zao)數字(zi)文化(hua)產(chan)業(ye)(ye)集群貢獻力量；其二，夯實數字(zi)化(hua)服務平臺，通過其數字(zi)化(hua)生態項目(mu)“有家的(de)地(di)方(fang)有工作”項目(mu)解決20000人的(de)就業(ye)(ye)問題，“五年(nian)內幫(bang)助(zhu)4萬人年(nian)收入增長(chang)五萬元”；其三，打造(zao)鄉村(cun)振興新(xin)模式，2023年(nian)初三只羊將助(zhu)力“鄉村(cun)振興”確立為(wei)(wei)企業(ye)(ye)六大戰略(lve)規劃(hua)之一(yi)，未來計劃(hua)聯(lian)合(he)(he)省文投在合(he)(he)肥市(shi)(shi)濱(bin)湖新(xin)區建設集文旅、民(min)俗、直(zhi)(zhi)播為(wei)(wei)一(yi)體(ti)的(de)農(nong)(nong)產(chan)品直(zhi)(zhi)播電商(shang)綜合(he)(he)示(shi)范園，助(zhu)力 “數商(shang)興農(nong)(nong)”和“互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)+”農(nong)(nong)產(chan)品出村(cun)進城。

小(xiao)楊(yang)哥

作(zuo)為(wei)企業家的“小楊總”，與作(zuo)為(wei)網紅的“小楊哥”顯然是(shi)兩種畫風：后者極盡搞怪(guai)之能(neng)事，將“土味”進行到(dao)底，唯(wei)恐天下不亂；前者謹慎務實，持重老成，深明大(da)義。

或許(xu)，我們(men)看(kan)到的“瘋狂(kuang)小楊哥”只是他(ta)想讓我們(men)看(kan)到的，也或許(xu)，被(bei)時(shi)代選(xuan)中的小楊哥在浪潮里早已歷練(lian)出生存的智慧。

超頭主播落幕下，

直播江湖會走向哪里？

上個(ge)月李佳琦事(shi)件后，有人(ren)在小(xiao)楊哥(ge)直播間喊話，讓他“不要飄”，他表示：“不會飄，我只是個(ge)服(fu)務員”。

無(wu)(wu)論(lun)姿態(tai)上多么謙和，都無(wu)(wu)法(fa)掩蓋超頭主(zhu)播天然具(ju)有(you)的特權。小(xiao)楊甄(zhen)選深入供應鏈，將商品利潤壓縮至(zhi)僅(jin)7個點，連號稱(cheng)只賺會員(yuan)費的Costco都只是(shi)(shi)將上限控制在14個點，這就是(shi)(shi)來(lai)自于(yu)超頭主(zhu)播的底氣——龐大銷量(liang)帶(dai)來(lai)的定價權。

超頭主播的(de)定價權，是平臺和(he)商家(jia)都無法(fa)左右(you)的(de)，一度(du)也(ye)是被默許的(de)，因(yin)為(wei)它能迅速起盤拉動巨額(e)銷量，在“全(quan)網(wang)最低(di)價”的(de)誘惑下，涌入直播間(jian)的(de)消費者們瘋狂下單。

但今年的雙十一，全網都是(shi)“全網最低價”，超頭主播的生存土壤瞬間(jian)消失了。

超頭主(zhu)播的誕生，本身就是平臺流量傾斜的結果，這是直播電商野蠻生長期的必(bi)然產物，而如今，它的歷(li)史使命早(zao)已(yi)完成，尾大不(bu)掉反而成了威(wei)脅，“去(qu)中心化(hua)”將成為(wei)接下來的主(zhu)旋律。

平(ping)臺親(qin)自下(xia)場打“價格戰(zhan)”，商家將(jiang)折(zhe)扣促銷(xiao)更多(duo)地放在了自家直(zhi)播(bo)間(jian)，其實將(jiang)主播(bo)的坑位(wei)費(fei)和銷(xiao)售(shou)提成(cheng)(cheng)換算(suan)成(cheng)(cheng)商品折(zhe)扣，消費(fei)者能拿(na)到的優惠還可以更多(duo)。

“低價(jia)”是直播電(dian)商在(zai)上半場為消費者帶來(lai)(lai)的最大普惠，它(ta)本質是靠零售運轉效率提升來(lai)(lai)驅動(dong)，由主(zhu)播承擔價(jia)格發現(xian)功能(neng)，以極致壓縮供(gong)應鏈成本來(lai)(lai)實(shi)(shi)(shi)現(xian)，雖然看起(qi)來(lai)(lai)是實(shi)(shi)(shi)現(xian)了“貨找人”，但(dan)實(shi)(shi)(shi)質還是“主(zhu)播找人”。

隨著供(gong)應鏈潛力被開發殆盡(jin)，流量成本還在攀升(sheng)，而轉化(hua)率停滯不前，低(di)價策(ce)略也就(jiu)走到頭了，直播電商下(xia)半場，必然要開發新(xin)的空間，而以下(xia)兩個(ge)方向(xiang)還有機(ji)會(hui)：

其(qi)一，通過內(nei)容+算法提升人貨(huo)匹配精準度。

主播(bo)不再全網(wang)都(dou)是(shi)家(jia)人，而是(shi)精準尋找知音；不是(shi)用低價(jia)把(ba)商品無差別賣(mai)出去，而是(shi)把(ba)合適的商品以(yi)合適的價(jia)格(ge)賣(mai)給受眾群(qun)體。比如(ru)小紅(hong)書(shu)這種無法主打低價(jia)策略的平(ping)臺，就(jiu)可(ke)以(yi)通(tong)過章(zhang)小蕙(hui)精準營銷中產女性。

其二，通過提升會員權益來(lai)培(pei)養核(he)心用戶。

價格(ge)里沒空(kong)間(jian)就在服(fu)務里找空(kong)間(jian)，單品爆(bao)款賣的是短期(qi)銷(xiao)量，會員權益賣的是長期(qi)GMV。東(dong)方(fang)甄選(xuan)趁著雙十一推出了自家的付費會員后，辛巴(ba)也在直播(bo)間(jian)以調(diao)侃的方(fang)式聊起了收(shou)100元(yuan)會員費的暢想。

無論直播江(jiang)湖的下半場(chang)會走向(xiang)哪里，至少能確定(ding)的是(shi)，屬(shu)于超頭主播的時代已經徹底過去了(le)，一鯨落(luo)而萬物生(sheng)，去中心化后(hou)自然是(shi)百(bai)花齊放，但競爭(zheng)也會變得更激烈(lie)。