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理性(xing)消費風潮之下，珠寶首飾類商品卻(que)在“野性(xing)增長”。

“黃(huang)金(jin)作業，越做(zuo)越上(shang)癮。在國際金(jin)價(jia)這么高的情況(kuang)下(xia)，能在電商大(da)促期間搶(qiang)到克價(jia)五百以下(xia)的黃(huang)金(jin)，還不快(kuai)沖!”一位網(wang)友感(gan)慨道。

當我們在各大(da)社交媒體平臺上搜索“珠寶(bao)黃金”，僅(jin)小紅書上就有超(chao)過204萬篇(pian)話題(ti)筆(bi)記，探討熱度之高讓一篇(pian)篇(pian)優秀的“黃金作業”成為這屆(jie)年輕人(ren)(ren)“反向(xiang)消費”的淘金范(fan)本，“低破大(da)盤價”是其中(zhong)精髓，而比(bi)“尾款人(ren)(ren)”更香的則(ze)是“現貨人(ren)(ren)”。

區別于其他電商平(ping)臺，主打“真便宜”的京東(dong)在今年雙(shuang)十(shi)一實(shi)行(xing)現貨(huo)銷售，隨(sui)行(xing)就市的金飾好貨(huo)不用等(deng)，自然(ran)備受消費者青睞。

激發用戶消(xiao)費熱情(qing)的，還是能滿足個(ge)性表達(da)以及文(wen)化價值高(gao)的商(shang)品。一位珠寶品牌電商(shang)業(ye)務負(fu)責人(ren)告(gao)訴“零售商(shang)業(ye)財經”：“既會省(sheng)又會花的年輕人(ren)倒逼企業(ye)勤(qin)練內功，在這個(ge)過(guo)程中，能夠(gou)協同渠道提高(gao)周轉率(lv)、提升商(shang)品工藝研(yan)發能力也尤為關鍵。”

產業革新

新人群、新工藝、新渠道

近(jin)年來，精(jing)致(zhi)可愛的(de)“baby珠(zhu)”、雅致(zhi)美觀的(de)“黃(huang)金套鏈”以及色彩繽(bin)紛的(de)“多巴胺手串”不斷撩(liao)撥著年輕人(ren)的(de)心，兼具高顏值、低客單特點的(de)爆款珠(zhu)寶頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)走俏(qiao)，一定程(cheng)度上反映著我國珠(zhu)寶首飾產業格局(ju)的(de)革新。

首先，珠寶首飾消費加速年輕(qing)化。

京(jing)東數(shu)據顯示，今(jin)年雙(shuang)十一(yi)大促第一(yi)周(10月(yue)23日(ri)至30日(ri))，珠寶首飾成交額(e)同比增速達到了7.3倍，黃金、珍珠等品類成交額(e)同比增長(chang)超(chao)12倍，同時26-35歲消(xiao)費(fei)者也以56%的成交額(e)占(zhan)比成為珠寶消(xiao)費(fei)的真正“生力軍”。

不僅如(ru)此，一大波年(nian)輕人(ren)涌入頂(ding)著“旅(lv)游荒漠”名號(hao)的(de)深圳，把水(shui)貝(bei)黃金(jin)珠(zhu)(zhu)寶(bao)批(pi)發市場玩成了新晉旅(lv)游景點，“水(shui)貝(bei)模式(shi)”即批(pi)零(ling)型金(jin)店在(zai)全國(guo)盛行(xing)(xing)也(ye)成為2023年(nian)中國(guo)珠(zhu)(zhu)寶(bao)首飾行(xing)(xing)業(ye)的(de)熱點現象。

其(qi)次，年(nian)輕消費(fei)群體的需求促使珠寶首飾產業(ye)(ye)和工藝美術等產業(ye)(ye)相互協作，包括在工藝技術、營銷(xiao)服務(wu)等方(fang)面的提升(sheng)。

花絲(si)、鏨刻、黃金(jin)(jin)鑲嵌、古法黃金(jin)(jin)、琺瑯金(jin)(jin)……珠(zhu)寶首(shou)飾制(zhi)作的新工藝越來越多。以一(yi)對(dui)黃金(jin)(jin)鴛鴦(yang)產(chan)品為例，深(shen)圳某黃金(jin)(jin)企(qi)業(ye)負責人表示：“先(xian)由(you)3D打印(yin)而(er)成，再(zai)進行手工雕琢，相(xiang)比原來一(yi)個月的純手工制(zhi)作時間(jian)，現在一(yi)天就能(neng)做(zuo)出兩(liang)三對(dui)。”

新工藝技術(shu)革新行業的意義在于，不僅能(neng)夠賦予(yu)產品(pin)設計(ji)感(gan)、實現傳(chuan)統手工難以(yi)實現的獨特結構(gou)和造型(xing)，還(huan)能(neng)降低(di)整體飾品(pin)制作成本、提升效率從(cong)而縮短交付(fu)周期。

除了(le)新人群、新工(gong)藝的變化外，2018年以(yi)來，珠寶品牌大多(duo)形成了(le)“傳統電(dian)商(shang)+直播電(dian)商(shang)+社交/興趣電(dian)商(shang)”等多(duo)元渠道布(bu)局。

一是(shi)品牌開設(she)專賣店保證日常銷售(shou);二是(shi)借(jie)助直播電商低單價(jia)、高(gao)頻次、高(gao)復購的(de)銷售(shou)模式，全方(fang)位展(zhan)示(shi)珠寶(bao)佩(pei)戴(dai)效果，促進(jin)產品銷售(shou);三是(shi)利用成本低、效率高(gao)的(de)社交/興趣電商進(jin)行傳播推廣，讓(rang)消費(fei)者在購買時享(xiang)受情感消費(fei)的(de)滿足，進(jin)而沉淀(dian)私(si)域用戶。

消費驅動

貴金屬保值與文化自信

“年少不知(zhi)(zhi)黃(huang)金(jin)香(xiang)，錯把(ba)黃(huang)金(jin)當俗物。如今方知(zhi)(zhi)黃(huang)金(jin)好，隨時購買不能少。”

消費(fei)者(zhe)(zhe)對珠(zhu)寶首飾品(pin)類的(de)(de)熱衷，一方面(mian)源于珠(zhu)寶首飾具有(you)一定的(de)(de)貴金屬(shu)增(zeng)值保值能力;另一方面(mian)也在于消費(fei)者(zhe)(zhe)越來(lai)越關注精(jing)神層面(mian)的(de)(de)滿足(zu)，更(geng)愿意為(wei)悅己、提供文化價值的(de)(de)事物買單(dan)。

伴隨著95后、00后進(jin)入適婚(hun)年(nian)齡(ling)以(yi)及家庭(ting)結構(gou)所(suo)形成(cheng)的(de)自我意識覺(jue)醒，他們有著強烈的(de)泛婚(hun)嫁與(yu)自戴悅己需求。

春節、五(wu)一(yi)、十一(yi)假(jia)期(qi)往(wang)往(wang)是(shi)婚慶的集(ji)中(zhong)期(qi)，今年最(zui)火爆(bao)的飾品當屬“黃金套(tao)鏈(lian)(lian)”，即項鏈(lian)(lian)、耳環及(ji)手鏈(lian)(lian)形成一(yi)個系列的組合。

據悉(xi)，套(tao)鏈(lian)加工(gong)工(gong)藝復(fu)雜、立體感強、雅致美觀，而(er)黃金(jin)套(tao)鏈(lian)既(ji)可(ke)用(yong)作婚慶(qing)首飾，也可(ke)用(yong)作日(ri)常佩帶。京東(dong)消(xiao)費數據顯示，今年國慶(qing)期間，黃金(jin)套(tao)鏈(lian)的銷售(shou)同(tong)(tong)比增長892%(9月(yue)29日(ri)至10月(yue)1日(ri)，金(jin)額同(tong)(tong)比去年十一假期前三天)。

除了泛(fan)婚嫁及(ji)禮(li)贈需求(qiu)外，悅己需求(qiu)是(shi)珠寶首(shou)飾興起的(de)另一個動(dong)因，她們在(zai)購買(mai)時尚產品時更多考慮的(de)是(shi)自我表達、彰顯(xian)個性(xing)。

從(cong)具體數據來(lai)看，去年同期珠(zhu)寶(bao)首飾品類(lei)成(cheng)交額中(zhong)，男女分(fen)別占比(bi)為(wei)(wei)64%和36%，大(da)量的(de)男性(xing)消(xiao)費者將珠(zhu)寶(bao)首飾作為(wei)(wei)禮物贈(zeng)送。而在今(jin)年，這(zhe)一數字則分(fen)別為(wei)(wei)38%和62%，逆轉的(de)比(bi)例背后，代(dai)表的(de)是越來(lai)越多(duo)的(de)女性(xing)消(xiao)費者更自(zi)由和獨立的(de)消(xiao)費，也代(dai)表了她(ta)們愿意為(wei)(wei)“悅己”花費更高。

文(wen)化自信方面，今(jin)年以來，消費者對國潮的關注度比往(wang)年更甚，也更多(duo)的選擇一些國風首飾搭配新(xin)中式服飾。

這(zhe)也恰恰印證了鮑德里亞在《消費社(she)(she)會》一書中所(suo)提及的觀(guan)點：現代社(she)(she)會的消費已從(cong)經濟(ji)概(gai)念轉變為(wei)文化概(gai)念。

珠寶首飾(shi)不再局限于(yu)功(gong)能型消(xiao)費(fei)品，而(er)具(ju)備文化屬性(xing)的(de)國風首飾(shi)，正(zheng)是當下商(shang)業市場所處的(de)發展階段與中華(hua)傳統(tong)文化復興之下的(de)產物。

獨(du)立珠寶設計(ji)師程(cheng)園(yuan)對此(ci)深(shen)有感觸：“這(zhe)些國風首飾也開始(shi)可以和(he)現代著(zhu)裝和(he)諧共(gong)處，體現了(le)消費者對傳統文化精(jing)神內涵和(he)審(shen)美(mei)內涵的認可。我相信(xin)，對這(zhe)種更(geng)內核的挖掘、整理和(he)輸出，將是未來(lai)國風首飾設計(ji)的方向(xiang)和(he)趨勢之(zhi)一。”

《2023珠(zhu)寶(bao)消費趨勢調查報告》顯示，新世代消費者會因(yin)為其(qi)中國傳(chuan)統(tong)文(wen)化及(ji)文(wen)化傳(chuan)承的(de)(de)象征(zheng)而購(gou)買足金(jin)首飾：50%的(de)(de)中國消費者表示佩戴(dai)足金(jin)首飾能(neng)夠令(ling)他(ta)們感受(shou)到中華傳(chuan)統(tong)文(wen)化和文(wen)化傳(chuan)承。

越來(lai)越多國人，尤(you)其是年輕消(xiao)費者愈發關注國產珠寶首飾品牌(pai)，這背(bei)后展現著個(ge)體“在(zai)世”生存觀(guan)的追求以及對(dui)中華文化的認同感和自豪感。

比如說“中(zhong)(zhong)(zhong)國珠(zhu)(zhu)寶”品牌基于(yu)花中(zhong)(zhong)(zhong)“四(si)君子”概念而設計的“梅蘭竹菊”系列珠(zhu)(zhu)寶首飾，再比如“周大生(sheng)”品牌以中(zhong)(zhong)(zhong)國傳統十二(er)生(sheng)肖中(zhong)(zhong)(zhong)“龍”為設計元(yuan)素(su)推出的國潮兼(jian)具(ju)童趣(qu)的果凍龍系列……

這些以傳統文化為靈感(gan)，通(tong)過現代(dai)技藝設計的新(xin)潮產品備受市場歡迎(ying)。據(ju)悉(xi)，龍年生肖款珠寶首飾(shi)在京東大促第一周(10月23日至(zhi)30日)便累計銷售超20萬件。

“買(mai)(mai)金豆子、珍珠項鏈(lian)、水(shui)晶(jing)瑪瑙、紫檀手串，已經成(cheng)為了生(sheng)(sheng)活(huo)的(de)一(yi)種儀式感。”社(she)交平(ping)臺上，不少“囤金大戶”分享著他們對(dui)于新生(sheng)(sheng)、金榜、成(cheng)年、戀(lian)愛、婚嫁、晉升等美好時(shi)刻的(de)購買(mai)(mai)體驗，這也(ye)是群體情(qing)感共(gong)鳴下對(dui)時(shi)尚消費潮流的(de)擁抱。

渠道生態

高復購、高周轉、高品質

“好看、高級”只是(shi)珠寶首飾奪人眼球的第一步，“不貴”才(cai)是(shi)拉動增長的核心，而這一點尤為考驗企業的渠道(dao)能力。

定位中高端的(de)大眾珠寶品(pin)牌，通常依靠新(xin)品(pin)銷售(shou)高周(zhou)轉率賺取較高的(de)回(hui)報率。

“今年是黃(huang)金(jin)的(de)(de)(de)增(zeng)長期，品(pin)牌們最核(he)心的(de)(de)(de)KPI之(zhi)一就是獲取新用(yong)戶(hu)、提升銷量。”周(zhou)大(da)生電商(shang)業務副總經(jing)理透露，品(pin)牌會根據渠道人(ren)群畫像、平臺屬性(xing)去重(zhong)點研發差異化(hua)產品(pin)，比如IP聯名款、單價上(shang)萬的(de)(de)(de)黃(huang)金(jin)，或是針(zhen)對(dui)男性(xing)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)配(pei)飾產品(pin)，以及(ji)品(pin)質更佳、更適配(pei)京東用(yong)戶(hu)需(xu)求的(de)(de)(de)專(zhuan)供款式。

近年(nian)來，許多珠寶首(shou)飾(shi)品牌走上了(le)品牌聯(lian)名之路，IP聯(lian)名產品往往能觸達更(geng)豐富消費(fei)圈層。

比如，周大生在(zai)今年七夕推出了國(guo)家(jia)寶藏聯(lian)名(ming)款“千里江(jiang)山”系列黃金(jin)產品;周大福與奧特曼、迪(di)士(shi)尼、柯南等各類(lei)文創IP聯(lian)名(ming);六福珠寶瞄(miao)則準時(shi)下年輕人“存第一桶(tong)金(jin)”“攢(zan)金(jin)豆”的偏好推出“存金(jin)罐”系列盲盒(he)。

圖(tu)片圖(tu)：黃金品牌聯名款

對于珠寶商家而(er)言(yan)，除了在定價(jia)層(ceng)面主動讓(rang)利消(xiao)費者外(wai)，渠道層(ceng)面周轉(zhuan)率(lv)的(de)高(gao)低(di)是衡(heng)量其運營能力的(de)核心指標(biao)。

今年第二季度，阮仕珍珠在京東上(shang)的(de)銷售(shou)量翻了10倍以(yi)上(shang)。其(qi)品牌負責人分析認為，增速迅(xun)猛的(de)背后離(li)不開“春(chun)曉計劃”對(dui)商(shang)家的(de)扶持，以(yi)及用(yong)戶忠誠度更高的(de)平(ping)臺亮點，“復購率高，退(換)貨(huo)率遠低于其(qi)他平(ping)臺。”

手串品牌(pai)“蘇小北”近年來(lai)在京(jing)東上的發展勢(shi)頭不錯(cuo)，運營負責人坦言(yan)：“作為產(chan)業帶商家，我們在2019年入駐京(jing)東，今年尤為明顯感覺到平臺對珠寶首飾類目的流(liu)量扶持，整體的流(liu)量轉化、GMV均有較大(da)提(ti)升。”

在(zai)周大生電商(shang)業(ye)務副(fu)總(zong)經(jing)理看來，品(pin)牌能在(zai)今年上半年實現90%的增(zeng)速(su)與京東(dong)的用戶(hu)消費力更強息(xi)息(xi)相(xiang)關。

從款式、價格，再到品牌、服務，以珠寶(bao)首飾品類為代表(biao)的(de)高(gao)值(zhi)商(shang)品品牌商(shang)家更(geng)逐(zhu)漸與京(jing)東探(tan)索出了一套(tao)經營(ying)方(fang)法論，其中(zhong)以極致效率達成的(de)“高(gao)質低價”也是京(jing)東區別于其他零(ling)售(shou)渠道的(de)重要特征，不(bu)光(guang)能(neng)在用(yong)戶體驗(人貨場時空(kong)的(de)匹配效率)等(deng)方(fang)面更(geng)好地契合年輕化趨(qu)勢(shi)，還能(neng)與更(geng)多消(xiao)費者(zhe)建立長久穩固的(de)信賴關系。

而(er)年輕消(xiao)費者更傾向于在京東上購(gou)買珠寶首飾的原因不乏以下幾點：

其一，珠寶首飾具有客單價高、體積小、易(yi)丟件等(deng)特點，京東不光對(dui)于(yu)假貨“零容(rong)忍”，還與眾多業內知名品(pin)牌聯(lian)手(shou)為消費者提(ti)供優質服務，包(bao)括售前、售中、售后等(deng)各(ge)環節的安心體驗;其二，無論是(shi)送禮(li)(li)還是(shi)自用(yong)，購買者的心理是(shi)快速(su)收到(dao)，更青睞自營快遞，更在意禮(li)(li)盒的完整性，而京東物(wu)流的確(que)定性能讓用(yong)戶省心。

“可以買貴(gui)的(de)，絕不買貴(gui)了”成(cheng)為(wei)最時新(xin)的(de)雙十一(yi)“剁手指南”，而京(jing)東與高(gao)值(zhi)品牌形成(cheng)的(de)“極(ji)致生態”始終占(zhan)據著消費者心(xin)智的(de)制高(gao)點(dian)，壁高(gao)壘深。