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“又(you)囤(dun)了(le)5張九(jiu)塊(kuai)九(jiu)的(de)瑞(rui)幸券(quan)，還搶(qiang)到(dao)了(le)兩(liang)張六塊(kuai)八(ba)的(de)庫迪，下周的(de)咖(ka)啡不用發愁了(le)。”Tina高(gao)興地說。

如今(jin)，喝咖啡并(bing)非(fei)僅為了(le)提神(shen)，更(geng)像是一種儀式(shi)感(gan)，象(xiang)征新的一天開(kai)始了(le)。

隨著咖啡文化在國內的普及，中國咖啡市場正在進入高速發展階段。據艾媒咨詢發布(bu)的報(bao)告，預計(ji)2023年(nian)全年(nian)，中國咖啡行業(ye)市場規模(mo)將達(da)6178億元(yuan)，行業(ye)將保(bao)持27.2%的增長(chang)率，2025年(nian)中國市場規模(mo)將達(da)1萬億元(yuan)。

另據企(qi)(qi)查(cha)查(cha)和(he)餓了(le)么數據，咖啡相關企(qi)(qi)業數正逐(zhu)年穩步增(zeng)長，2022年新(xin)增(zeng)3.55萬家，創下歷史新(xin)高。

面對(dui)龐(pang)大的(de)市(shi)(shi)場(chang)需求，各路品牌紛(fen)紛(fen)入局，使出(chu)渾身解(jie)數來(lai)搶占市(shi)(shi)場(chang)。特別(bie)是現制咖啡品牌，在今年則是把(ba)“低價策(ce)略”用到了極致，內(nei)卷的(de)咖啡行業，再次迎(ying)來(lai)了一場(chang)“低價”新戰事。

今年以來，以瑞(rui)幸、庫迪為代表的(de)(de)現制咖啡品牌的(de)(de)價格(ge)戰如(ru)火如(ru)荼，9.9元、8.8元的(de)(de)“低價單品券(quan)”幾乎家家都有。

瑞幸咖啡官(guan)宣在全國(guo)1萬+門店將長期(qi)執行9.9元(yuan)優惠活(huo)動(dong)，而(er)庫迪(di)咖啡則在抖音推出了(le)“8.8元(yuan)任意(yi)購”的(de)活(huo)動(dong)，就連價格本(ben)就很低的(de)幸運咖，也加入(ru)了(le)價格戰的(de)風潮，推出了(le)9.9元(yuan)兩杯(bei)的(de)活(huo)動(dong)。

一(yi)向高冷(leng)的星巴克，也在(zai)各(ge)大(da)生(sheng)活服務類(lei)平臺上(shang)架了19.9一(yi)杯的限時優惠；還有在(zai)今年大(da)舉(ju)開店的挪瓦咖(ka)啡，不僅(jin)有9.9元(yuan)的咖(ka)啡券，并且(qie)推出了0.1元(yuan)的嘗鮮活動；依靠貝果在(zai)中國打響名號的Tims天(tian)好咖(ka)啡也在(zai)直播(bo)間(jian)上(shang)架了9.9元(yuan)產品。

除此之外，其他包含現(xian)磨(mo)咖啡線的茶飲品牌和快餐連鎖(suo)品牌也不甘示弱。

CoCo都(dou)(dou)可推(tui)出3.9元的美式咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)與8.9元的椰云拿鐵(tie)，奈雪的茶也(ye)在今年年初推(tui)出了低價咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)；麥咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)和K Coffee都(dou)(dou)推(tui)出了咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)包月卡，前者(zhe)(zhe)可以使(shi)用戶(hu)享(xiang)受(shou)當月不(bu)限次數的6折優惠，后者(zhe)(zhe)可以使(shi)用戶(hu)享(xiang)受(shou)5元一杯的美式或拿鐵(tie)等咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)。

低廉的價格，讓現磨(mo)咖啡(fei)(fei)熱潮迅速席卷全(quan)國(guo)，特別是在咖啡(fei)(fei)文化并不普及的下(xia)沉市場，一時間“處(chu)處(chu)皆是咖啡(fei)(fei)香氣(qi)”。

毫無疑問，低價策略讓現磨咖啡這一(yi)品類迅速在消費市場(chang)下沉，擴大了市場(chang)容量上限，讓消費者(zhe)獲得了短期實惠。但從長(chang)遠來看(kan)，“低價”所讓出的(de)利益(yi)必定(ding)由(you)價值交付過(guo)程(cheng)中的(de)其他(ta)參(can)與者(zhe)買單(dan)，低利潤某種程(cheng)度上可能壓制行業(ye)參(can)與者(zhe)的(de)持續(xu)投入和(he)創造力。

如何平衡商業利潤(run)和可持續的行(xing)(xing)業創新(xin)力(li)，或(huo)許是擺在整個行(xing)(xing)業面前的新(xin)問題。

最近幾年(nian)，以瑞(rui)幸(xing)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)、庫迪(di)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)、幸(xing)運咖(ka)(ka)(ka)、Manner為(wei)代表(biao)的平價本土新勢力咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)品(pin)牌門(men)店(dian)數(shu)量(liang)(liang)(liang)迅速增長。截止2023年(nian)三(san)季度，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)(liang)(liang)已經(jing)突(tu)破(po)(po)1萬家；僅創立1年(nian)的庫迪(di)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)(liang)(liang)突(tu)破(po)(po)6000家；低價咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)代表(biao)幸(xing)運咖(ka)(ka)(ka)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)(liang)(liang)突(tu)破(po)(po)2000余家。

平價咖(ka)啡的崛起讓咖(ka)啡這一“外(wai)來物種(zhong)”迅速在下沉市場(chang)滲透，同時也讓消費者逐漸在腦海中形成(cheng)了現磨咖(ka)啡“平價”或是(shi)“低價”的印象。

一時間“價格戰”似乎成(cheng)為(wei)了這(zhe)場“咖(ka)(ka)啡戰爭(zheng)”中品牌能否(fou)異軍(jun)突(tu)起的重要變量，只(zhi)是，看起來賺到“吆(yao)喝”聲(sheng)的平(ping)價咖(ka)(ka)啡品牌過(guo)得(de)真如我們看起來那(nei)么好嗎？

平(ping)安*券曾根據(ju)(ju)庫迪(di)的(de)(de)(de)(de)招商(shang)數據(ju)(ju)測算，其(qi)咖啡的(de)(de)(de)(de)單(dan)杯(bei)成本是(shi)每杯(bei)9.55元，然(ran)而，為了(le)贏(ying)下(xia)這場價格戰，庫迪(di)把價格卷到8.8元。雖然(ran)印(yin)證(zheng)了(le)其(qi)首席策略官李穎波所說(shuo)的(de)(de)(de)(de)“9.9元一(yi)杯(bei)咖啡的(de)(de)(de)(de)促銷(xiao)活動(dong)不(bu)是(shi)燒(shao)錢(qian)活動(dong)”，但也避免不(bu)了(le)在虧(kui)本的(de)(de)(de)(de)邊緣試探。

另外(wai)，立普(pu)世（LipsCoffee）CEO尹翀從業內(nei)角度看，認(ren)為對瑞(rui)(rui)幸來(lai)說，9.9元(yuan)/杯(bei)的(de)活動價(jia)依然可以盈利。他表示，瑞(rui)(rui)幸的(de)供(gong)應鏈能力屬(shu)于賽道(dao)內(nei)的(de)王(wang)者，不僅在成本(ben)控制、數據(ju)化管理方面，能把每(mei)一杯(bei)牛(niu)奶(nai)耗損控到極低。而牛(niu)奶(nai)在除美式外(wai)的(de)咖(ka)啡(fei)里，每(mei)杯(bei)成本(ben)占比是咖(ka)啡(fei)豆的(de)近兩倍。

而(er)與瑞(rui)幸(xing)相(xiang)比，如(ru)果長期“巷(xiang)戰(zhan)”9.9元(yuan)的價(jia)格帶，庫迪咖啡的壓力或將(jiang)變(bian)大。

事實上，不僅是平(ping)價(jia)連鎖(suo)(suo)咖(ka)啡品(pin)牌(pai)，定位相對高端的(de)連鎖(suo)(suo)咖(ka)啡品(pin)牌(pai)同樣受(shou)到(dao)波及。

據星巴(ba)克新一季的(de)財報顯示，其整體收(shou)入和同店銷售(shou)額(e)均(jun)取得不小(xiao)的(de)增長，但平均(jun)客單價卻(que)同比下滑3%。

連鎖咖啡行業內(nei)卷加劇，陷(xian)入(ru)“價格戰”的品牌(pai)們似乎陷(xian)入(ru)了一(yi)個“市場(chang)”與“利潤(run)”彼此拉鋸的兩難境(jing)地。

事實上(shang)，連鎖咖啡品牌(pai)(pai)的“價格戰”不僅壓(ya)縮(suo)了品牌(pai)(pai)方的利潤，某種程度來說，也破壞(huai)了行業從專業維度的良性發(fa)展。

價格雖然(ran)是(shi)吸引(yin)消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)一種方式，但是(shi)對于一大批咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)重度消(xiao)(xiao)費者(zhe)來說，咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)的(de)品(pin)質才是(shi)最重要(yao)的(de)。當(dang)單杯的(de)成本被壓縮到如(ru)此低時(shi)，新的(de)問題就(jiu)會出(chu)現(xian)，這必(bi)然(ran)會導致(zhi)行業內(nei)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)豆用料的(de)良莠不齊。

例如(ru)，有(you)些門店(dian)不得不壓(ya)縮成本，常見的方法(fa)就是摻一些價格低廉(lian)的豆(dou)子，如(ru)陳年(nian)豆(dou)或羅豆(dou)。

在一些(xie)社(she)交媒體的(de)討論(lun)中，有很(hen)多(duo)相對挑剔(ti)的(de)消(xiao)費者稱，他們是能夠品嘗出不同價格區間豆子的(de)品質差(cha)異，所以也(ye)多(duo)少能感受到(dao)這波咖(ka)啡價格戰浪(lang)潮中，咖(ka)啡品質的(de)下滑。

其次是利潤(run)的下降導致創新(xin)力不足，產品同質化嚴重。

各個(ge)品牌，為了壓縮成本(ben)，有(you)足夠的(de)(de)利潤空(kong)間應對市(shi)場競爭，大多以較為相似(si)的(de)(de)標(biao)準化模型進(jin)行運作，各品牌產(chan)品高度同質(zhi)化。創新力的(de)(de)不足，必然會限(xian)制整個(ge)行業的(de)(de)可持續發展。

對于諸(zhu)多連(lian)鎖(suo)品(pin)牌來說(shuo)，參與這場(chang)價(jia)(jia)格戰實屬無奈，但也(ye)某種程度擴大(da)了(le)(le)用戶(hu)基(ji)數，被動教育了(le)(le)市場(chang)。但一旦讓(rang)用戶(hu)形成了(le)(le)對品(pin)牌的“低(di)價(jia)(jia)預期”，那么低(di)價(jia)(jia)便不再是(shi)“福利”。品(pin)牌向來都是(shi)降價(jia)(jia)容易，漲價(jia)(jia)難。

中國食品(pin)(pin)產業分(fen)析師朱丹蓬表示，未來(lai)現磨咖(ka)啡(fei)市場的競爭將(jiang)更(geng)加(jia)(jia)激(ji)烈，品(pin)(pin)牌需要不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)和改進，推出更(geng)加(jia)(jia)多元(yuan)化(hua)、符合消(xiao)費者口味的現磨咖(ka)啡(fei)產品(pin)(pin)。隨著產品(pin)(pin)創(chuang)新(xin)和口味本土化(hua)適應調整(zheng)的不(bu)斷(duan)進行，高性(xing)價比的現磨咖(ka)啡(fei)產品(pin)(pin)也將(jiang)更(geng)受消(xiao)費者的青(qing)睞。

事實上，中國咖啡(fei)市(shi)場(chang)相較于海外成熟(shu)市(shi)場(chang)尚處于“萌芽”時期，低(di)價策略某種教育了(le)市(shi)場(chang)，具(ju)備一定(ding)的合理性，但從長(chang)期來看，轉(zhuan)型勢在必行(xing)，畢竟，消費者也在成長(chang)，他(ta)們(men)的口味總在變化。

不過就像(xiang)Tina說的那樣：“反正現(xian)在我也喝不出來(lai)哪個更好喝一點，當然哪個便宜買哪個嘍”。

當(dang)然，未來的某一天(tian)，那個被(bei)平價咖啡(fei)“教育(yu)”足(zu)夠多的Tina，也會在(zai)某個特殊的時(shi)刻愛上精(jing)致(zhi)手沖，誰(shui)知道呢。