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消費者(zhe)的(de)心，總是說變就變，人們被引導著(zhu)跟風購買(mai)，也以更快的(de)速(su)度(du)拋棄遺(yi)忘。

誰(shui)能想到，網紅(hong)小家(jia)電們，從被捧成(cheng)頂流(liu)(liu)，到跌(die)下神壇(tan)，不過須臾(yu)光(guang)景。2020年疫情(qing)期間，受“宅經(jing)濟”刺激，小家(jia)電行業迎來大爆發，一(yi)舉成(cheng)了各大社交平臺(tai)的流(liu)(liu)量密(mi)碼，幾乎填滿了年輕(qing)人(ren)的每個需(xu)求“縫隙(xi)”。

然而，到2022年，據奧維云網（AVC）傳統渠道(dao)推總數據顯示，廚房(fang)小家(jia)電共計13個品類(lei)零售額為520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺，同比下降12.7%。

到了2023年，情(qing)況依然(ran)沒(mei)有好轉(zhuan)。今(jin)年“6·18”期間，包(bao)括電飯(fan)煲、電水壺、煎烤機、養生壺等共計14個品(pin)類的廚房小家電零售額為25.2億元，同比下降19.3%；零售額達1116萬臺，同比下降16.5%。

再深挖下去，以小(xiao)家電(dian)為(wei)主業(ye)的小(xiao)熊電(dian)器，其廚房小(xiao)家電(dian)業(ye)務板塊2023年上半(ban)年營收同比(bi)下降了13.4%；蘇泊爾2023半(ban)年報則指出，炊具和(he)廚房小(xiao)家電(dian)品類消費(fei)需求較為(wei)低迷。

聞(wen)風(feng)而動的資(zi)本市場也早已用腳投票。天眼查顯示(shi)，從2020年(nian)初-2021年(nian)3月，小家電共(gong)發生(sheng)投融(rong)資(zi)事件29起，融(rong)資(zi)金額超(chao)過30億(yi)(yi)元人民幣；但從2023年(nian)1月迄(qi)今(jin)，合計發生(sheng)融(rong)資(zi)事件僅4起，金額僅為0.45億(yi)(yi)元，境遇(yu)今(jin)非昔比(bi)。

小家電的(de)(de)(de)(de)興起，本是源于(yu)消費者(zhe)對于(yu)簡(jian)單(dan)烹(peng)飪(ren)的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)種美好想象(xiang)，但沖動(dong)下單(dan)之(zhi)后(hou)，人(ren)們(men)后(hou)知后(hou)覺地發現，現實生活中(zhong)，小家電的(de)(de)(de)(de)使用足(zu)以逼瘋任何一(yi)(yi)個“懶(lan)人(ren)”——比如煮(zhu)蛋器很容易把蛋煮(zhu)破(po)，空(kong)氣炸(zha)鍋的(de)(de)(de)(de)材料(liao)準(zhun)備也很繁瑣(suo)。隨之(zhi)而來(lai)的(de)(de)(de)(de)，是這(zhe)些經不起考(kao)驗的(de)(de)(de)(de)幸福感，化作(zuo)了“用一(yi)(yi)次懷(huai)疑人(ren)生，用兩次就可以掛閑魚”的(de)(de)(de)(de)擺爛。

▲圖/閑魚

戳破泡沫后，消費者正(zheng)變得越(yue)來(lai)越(yue)清醒，“買(mai)來(lai)也不會用，誰買(mai)誰是大冤(yuan)種”已經(jing)在(zai)越(yue)來(lai)越(yue)多人心中形成了(le)一種思維定式。

無論是(shi)從用戶反饋還是(shi)行(xing)業數(shu)據來看，小(xiao)家電市場正在消除“虛火”。其面(mian)臨的挑戰，或許才(cai)剛剛開(kai)始。

01

實現懶人烹飪自由

小家電成“心頭好”

“簡(jian)單三步，做出濃(nong)醇酸奶(nai)。”

“365天不重樣，上班族(zu)十分鐘快手早餐。”

“空氣炸鍋烤五花肉(rou)，烤肉(rou)店別想(xiang)再賺我(wo)的(de)錢了。”

如果你(ni)有刷小(xiao)紅書、抖音的(de)習慣(guan)，一定(ding)不(bu)會對這(zhe)樣(yang)的(de)標題感到陌生。早餐要(yao)用(yong)三明治機、破壁機；午餐要(yao)用(yong)電(dian)蒸鍋(guo)、果蔬凈化器；晚(wan)餐要(yao)用(yong)空氣炸(zha)鍋(guo)、電(dian)燉鍋(guo)，在博主(zhu)們的(de)視頻里，總能出現這(zhe)些網紅小(xiao)家電(dian)的(de)身影。

▲圖/抖音

相較曾經由彩電、冰箱、洗衣機組成的(de)(de)“剛需三大件”，另辟(pi)蹊徑的(de)(de)小家電主(zhu)要針對細分的(de)(de)生活場景，來提(ti)升(sheng)生活幸福(fu)感。比(bi)如(ru)多(duo)功能料理鍋，其集合了煎、煮、炒、蒸等功能，十分適(shi)合無(wu)明(ming)火、廚(chu)房空間小的(de)(de)消費者；比(bi)如(ru)“電熱盒飯”，插電即可加熱，小巧便攜，適(shi)合上班族。

在許多年(nian)輕(qing)人獨自(zi)租房居住的(de)當下，小家電的(de)出現恰(qia)逢(feng)其時，年(nian)輕(qing)人購(gou)買標準傳(chuan)統(tong)家電性價比(bi)不高，且(qie)占(zhan)地物理空間大。對比(bi)來(lai)看，價格親民，外觀時尚還易于(yu)挪騰的(de)小家電，顯然(ran)更符(fu)合消費(fei)者的(de)心(xin)理期待，不用深(shen)思熟(shu)慮就可(ke)以(yi)快速下單。

更重(zhong)要(yao)的(de)是，小(xiao)家電“顏值”無(wu)敵(di)。比如小(xiao)熊的(de)酸(suan)奶機(ji)在外形上(shang)就費了不少心思，除了讓機(ji)身(shen)各處的(de)線(xian)條盡量(liang)圓(yuan)潤，還會配上(shang)粉紅、天藍等低(di)飽和度(du)的(de)色彩，一改沉悶；即便(bian)是不起眼的(de)折疊掛(gua)燙(tang)機(ji)，也能(neng)通過(guo)創新獨(du)特的(de)工藝設(she)計，讓整個(ge)掛(gua)燙(tang)機(ji)看(kan)起來像個(ge)可愛的(de)機(ji)器(qi)人(ren)。

網(wang)(wang)(wang)紅小(xiao)家電(dian)的運(yun)作(zuo)和(he)宣傳模式(shi)，也(ye)和(he)傳統家電(dian)不同，小(xiao)家電(dian)扎根互聯網(wang)(wang)(wang)，以線上(shang)為主要(yao)渠道，正是得益于此，網(wang)(wang)(wang)紅小(xiao)家電(dian)誕(dan)生之初(chu)，就吃盡了電(dian)商紅利(li)及(ji)社交紅利(li)。

一方面(mian)，電商和(he)物流的(de)(de)(de)發展降低(di)了小(xiao)(xiao)家電的(de)(de)(de)渠道(dao)壁壘，由于體積小(xiao)(xiao)且無需(xu)安裝的(de)(de)(de)緣(yuan)故，小(xiao)(xiao)家電非常適合電商銷售，能(neng)夠直接減少對線下(xia)(xia)經銷商的(de)(de)(de)依賴；另一方面(mian)，短視頻和(he)直播興(xing)起后，在各路網(wang)紅達人的(de)(de)(de)種草影響下(xia)(xia)，產品口(kou)碑的(de)(de)(de)積攢與傳播的(de)(de)(de)速度得以加快，再加上小(xiao)(xiao)家電迭代頻率很(hen)高，成為爆款的(de)(de)(de)概率也就(jiu)大(da)(da)大(da)(da)增加了。

2020年(nian)，新(xin)冠疫情的反復，讓居家(jia)(jia)隔離成了(le)常態，日常以(yi)外賣為生的年(nian)輕人增加了(le)做飯頻(pin)率，更(geng)是刺激了(le)小(xiao)家(jia)(jia)電產品(pin)線上的增長。和擅長料理的父母長輩們(men)不(bu)同，年(nian)輕人們(men)面對廚(chu)房一(yi)籌莫(mo)展，打著(zhu)“實現烹飪自有，廚(chu)藝不(bu)受限(xian)”旗(qi)號的小(xiao)家(jia)(jia)電們(men)，堪稱“救命稻草”。

也是(shi)在這一年，小(xiao)家電企業業績(ji)與股價齊(qi)飛，小(xiao)熊電器(qi)、新寶股份等(deng)營收和凈利(li)潤大幅增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)。其中(zhong)，小(xiao)熊電器(qi)營收同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)36.16%為36.6億(yi)元，凈利(li)潤同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)59.64%為4.28億(yi)元；新寶股份營收同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)44.57%為131.91億(yi)元，凈利(li)潤同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)62.73%為11.18億(yi)元，火(huo)熱程度可見一斑。

然而，這(zhe)份“繁榮”來得快去得也快，小家電還沒反應過(guo)來，就已經(jing)坐上(shang)了“冷板凳”。

02

用途雞肋品控糟心

小家電遭無情拋棄

2022年(nian)開始，“小家(jia)電(dian)是偽命題”的說法(fa)在網絡不脛而走，曾被瘋狂追(zhui)捧的小家(jia)電(dian)，驟然之間被推上了風口浪(lang)尖。

從(cong)設計角(jiao)度來說，小(xiao)家電的技(ji)術門檻。按(an)照技(ji)術原理，小(xiao)家電基本可以分為電動、電熱和復合(he)型三大類(lei)，不高的技(ji)術應用，讓跟風變得容(rong)易。

以(yi)紅極一時的(de)(de)摩飛便攜(xie)式(shi)榨(zha)汁機為例，曾(ceng)經(jing)風(feng)靡全網并創造了網紅小家(jia)電(dian)的(de)(de)破圈(quan)式(shi)增長。然而(er)沒過多(duo)久，便攜(xie)式(shi)榨(zha)汁機便“滿地(di)開(kai)花”，隨處可見，而(er)今在閑(xian)魚售價10塊錢都未必賣的(de)(de)出去(qu)。

▲各家(jia)都在出的便(bian)攜式榨汁機

隨著大(da)量小家電涌入市場，邊際效益(yi)遞(di)減。日趨白(bai)熱(re)化(hua)的(de)競爭局面，也(ye)讓廠(chang)商(shang)陷入了“重營銷、輕(qing)研(yan)發”的(de)漩渦，尋找代工貼牌(pai)的(de)模式(shi)更是司(si)空(kong)見慣(guan)。

根據公開(kai)數(shu)據和企業財報顯(xian)示，2021年，九(jiu)陽研(yan)(yan)發費(fei)用(yong)(yong)3.57億元(yuan)(yuan)、小熊電器研(yan)(yan)發費(fei)用(yong)(yong)1.3億元(yuan)(yuan)、蘇(su)泊爾研(yan)(yan)發費(fei)用(yong)(yong)4.5億元(yuan)(yuan)，但與(yu)之相對應(ying)的同年銷售費(fei)用(yong)(yong)卻達(da)到15.8億元(yuan)(yuan)、5.53億元(yuan)(yuan)和19.1億元(yuan)(yuan)，差距(ju)懸殊(shu)。

惡性循(xun)環還(huan)在繼續，為了搶(qiang)奪(duo)市場份(fen)額，到后來，“靠(kao)低(di)價犧牲(sheng)品質，加大消費者(zhe)購(gou)買(mai)次(ci)數”的做法成了心照(zhao)不宣的行業“潛規則(ze)”。例(li)如養生壺壺體采用高硼(peng)硅(gui)玻(bo)璃，還(huan)是(shi)“金屬+硅(gui)膠圈”，不僅材質不同價格不同，對消費者(zhe)的健康影響也有差(cha)距。

像(xiang)“金屬(shu)+硅膠(jiao)圈”這種壺(hu)煮出(chu)來(lai)的是金屬(shu)水和膠(jiao)水，長期使用(yong)對身(shen)體危害很大；而全玻璃(li)的養生(sheng)壺(hu)，用(yong)起來(lai)更健(jian)康(kang)，但對主打“性價比(bi)”的廠商(shang)來(lai)說，顯然選擇前者居多。

產品(pin)(pin)質(zhi)量良莠不(bu)齊，口(kou)碑被進一步透(tou)支后，反噬接踵而來。2021年8月，北京市市場監(jian)督局(ju)在依法(fa)展開的(de)小(xiao)家電(dian)監(jian)督抽查中(zhong)，發現18組小(xiao)家電(dian)產品(pin)(pin)不(bu)符合相應的(de)產品(pin)(pin)標準，其中(zhong)涉及電(dian)熱杯(bei)、多(duo)功能電(dian)煮鍋等熱門小(xiao)家電(dian)類別。

2022年，江蘇(su)省消保委發(fa)布《迷你小家(jia)電(dian)比較實(shi)驗分析報(bao)告》，共涉及市場(chang)上(shang)銷售的迷你小家(jia)電(dian)4類50批次，檢測項目包括安(an)全和性能(neng)兩(liang)方面，不合格率令人堪憂。

更(geng)糟心的是，不少家(jia)(jia)電(dian)(dian)企業為(wei)了(le)降低運營成本，會將售后環節外包，這種(zhong)委托關系(xi)并不穩定，隨時可能更(geng)換，消費(fei)者維修無門(men)，體驗較差(cha)。而家(jia)(jia)電(dian)(dian)維修店(dian)又會因為(wei)小(xiao)家(jia)(jia)電(dian)(dian)費(fei)時費(fei)力利潤少而不愿意(yi)接活(huo)，且各品牌的產品配件都不通用(yong)(yong)，種(zhong)種(zhong)原因疊加，小(xiao)家(jia)(jia)電(dian)(dian)成了(le)“一次性用(yong)(yong)品”。

除(chu)了(le)飽受詬病的(de)質(zhi)量(liang)品控問題，壓(ya)倒消費者的(de)另一根稻草是，小家電并沒有想象中那么“好”，甚至算得(de)上雞肋。

原以(yi)為(wei)買一個早(zao)餐(can)機就能(neng)每天(tian)吃到可口(kou)的早(zao)餐(can)，殊不(bu)知還要(yao)早(zao)起一小時準備(bei)，晚上下(xia)班(ban)后(hou)還得去買全食材，事(shi)后(hou)繁瑣的清洗也讓人崩潰(kui)；為(wei)果(guo)干(gan)(gan)愛好者而生(sheng)的干(gan)(gan)果(guo)機，不(bu)僅要(yao)考驗刀工(gong)，烘干(gan)(gan)時間(jian)打底6小時起步，烘干(gan)(gan)時噪音還賊大(da)，食品長時間(jian)處(chu)于溫熱(re)環境中，又容易滋生(sheng)細菌(jun)。

▲網友(you)們的“避雷帖”

眼見預想中的(de)美妙生(sheng)活變成了(le)“翻車指南”，交了(le)一筆筆“智商稅”的(de)年輕人(ren)，終于放棄(qi)了(le)所有(you)幻想。

03

銷量萎靡人人自危

走出困境路在何方？

如同被推倒的(de)多米諾(nuo)骨(gu)牌(pai)，連鎖(suo)反(fan)應接踵而來(lai)，小(xiao)家電廠商(shang)人(ren)(ren)人(ren)(ren)自(zi)危。

2022年股東大會上，美的集團(tuan)宣布關停并合并部分小家(jia)電業務，原(yuan)因(yin)是在對(dui)90多(duo)個(ge)產品類目，900多(duo)個(ge)SKU進(jin)行梳(shu)理后發現，這(zhe)些業務竟然(ran)總(zong)體虧(kui)損約2000萬元(yuan)。

美的(de)(de)(de)集團董事長方(fang)洪波更是(shi)直(zhi)言，很多小家電產(chan)品并不(bu)適合美的(de)(de)(de)，這些產(chan)品生(sheng)命(ming)周期短，并不(bu)符合美的(de)(de)(de)本身的(de)(de)(de)特征。美的(de)(de)(de)將(jiang)重新聚焦于核(he)心品類(lei)和核(he)心市(shi)場。

美的(de)的(de)“折戟”，不過是行業縮影(ying)。2023年以來，北(bei)鼎股份(fen)、新寶股份(fen)、蘇泊(bo)爾等家電(dian)企業均遭遇了業績(ji)下降的(de)困局。

北鼎股份最新披露的財報顯示，2023年(nian)前三(san)季度，北鼎股份實現營(ying)業收(shou)入4.72億元，同(tong)比(bi)(bi)下(xia)(xia)降(jiang)11.73%；摩(mo)飛所屬品牌新寶股份，2023年(nian)前三(san)季度實現凈(jing)(jing)利潤7.75億元，同(tong)比(bi)(bi)下(xia)(xia)降(jiang)12.78%；蘇泊(bo)爾也結束了高增(zeng)(zeng)長(chang)，2023年(nian)前三(san)季度實現營(ying)業總收(shou)入153.67億元，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)僅(jin)2.68%，凈(jing)(jing)利潤13.61億元，同(tong)比(bi)(bi)微(wei)增(zeng)(zeng)4.04%。

對(dui)應(ying)的庫(ku)存(cun)也在迅速增加。2022年(nian)小(xiao)熊電器(qi)存(cun)貨(huo)賬面(mian)價值為(wei)(wei)6.51億元，同(tong)比(bi)增加5.62%，占總資(zi)產(chan)比(bi)例(li)為(wei)(wei)13.4%，存(cun)貨(huo)周(zhou)轉率(lv)為(wei)(wei)4.13次(ci)。同(tong)一(yi)時(shi)間內，蘇(su)泊爾(er)的存(cun)貨(huo)周(zhou)轉率(lv)為(wei)(wei)5.35次(ci)，九陽(yang)股份的存(cun)貨(huo)周(zhou)轉率(lv)為(wei)(wei)8.35次(ci)。

而小熊電器的(de)(de)股價(jia)，也在近三個月(yue)跌去了30%，市值已經從2020年最高點的(de)(de)159億元縮水(shui)至如今(jin)的(de)(de)88億元，跌幅近一半。

雪(xue)上加霜的是，隨著疫情(qing)的消退，消費(fei)者(zhe)對(dui)小家電的使(shi)用場景(jing)也發生了變(bian)化(hua)，當年輕人從(cong)“宅家”變(bian)成了“戶(hu)外”，小家電的使(shi)用頻次(ci)大(da)大(da)減少，自然而然就被(bei)邊緣(yuan)化(hua)了。

小(xiao)(xiao)家電(dian)的“失寵”，看似是消費者變了心(xin)，但(dan)其實早有(you)預兆。小(xiao)(xiao)家電(dian)的確(que)容易出爆(bao)款，但(dan)也導(dao)致同(tong)質化嚴重，同(tong)一類小(xiao)(xiao)家電(dian)產品，功(gong)能和外觀(guan)往(wang)往(wang)大同(tong)小(xiao)(xiao)異。

產品(pin)沒有(you)特點(dian)，就(jiu)需要(yao)加大營(ying)銷投入。拼到最(zui)后，小(xiao)家電(dian)的銷量似乎更取決于(yu)(yu)誰的花(hua)招更新(xin)、誰的營(ying)銷觸達更精準，以(yi)至于(yu)(yu)路子越走越偏。

何況(kuang)，這些小家電廠商手里并沒(mei)有太多實力，所謂(wei)的升級(ji)不過(guo)是在產(chan)品上搭載更多功能(neng)(neng)，但這種(zhong)功能(neng)(neng)的疊加反而讓產(chan)品操作變(bian)得復雜，難以(yi)滿足消費者想(xiang)要省時省力的需求。

所謂的創新也(ye)不過是(shi)在外觀上下足猛藥，或者依(yi)賴IP聯名起到的粉絲效應，種因得果，曇花一現(xian)是(shi)必然結局(ju)。

潮水退去后，才(cai)知道誰在裸游，曾經倚仗顏值和廣告的(de)小家電(dian)們，終要進入到(dao)硬實力(li)的(de)比拼(pin)階段。消費者對生(sheng)活品質的(de)追求仍在，如何(he)滿足中高端、精品化需求，腳踏實地地解決消費者的(de)痛點(dian)，是小家電(dian)們未(wei)來的(de)突破口。

無論市場如何(he)變(bian)換(huan)，底(di)層邏輯永遠(yuan)是過(guo)硬(ying)的產(chan)品。只(zhi)有花架子，沒有真(zhen)技術，注(zhu)定走不長遠(yuan)。

（本文(wen)圖片來自網絡，配圖僅作參考，無(wu)指向意義(yi)及商業用途）

參考資料：

1.鋅刻(ke)度(du)《在爆紅與過氣中掙扎的(de)小家電，終會變成時代的(de)眼淚(lei)？》

2.新立(li)場Pro《小家電(dian)退潮(chao)：“精致(zhi)”生活的偽命題(ti)》

3.家(jia)(jia)電圈(quan)網《小(xiao)家(jia)(jia)電維修難：一場質(zhi)量與(yu)成本的困境》